| 韦雯
编辑 | 彭孝秋
赴港上市的餐饮集团梯队中，绿茶算是最坚韧不拔的一家。连续三次向港交所递表后，近期，连锁餐厅「绿茶」（绿茶集团有限公司）终于通过聆讯，即将赴港上市。绿茶拟募资15亿元，花旗环球及招银国际为联合保荐人。
除绿茶外，火锅连锁餐厅捞王、七欣天，快餐连锁餐厅乡村基、杨国福皆已向港交所递交招股书。现金流对连锁餐饮至关重要，上市或许是持续扩张的好办法。
绿茶餐厅，曾经的初代网红餐厅，现在商场里的寻常馆子。菜系种类丰富，菜品100多道，环境“小桥流水人家“，人均在50-80元。融合菜容纳百川，开始走向平庸。伴随着港股餐饮市场的低迷，国内连锁餐饮集团扎堆上市，绿茶这门休闲连锁餐厅生意是否仍旧性感？
绿茶的净利润点已经不足10%。在绿茶过往的业绩中，2020年收入15.7个亿，亏损5500万元；2021年收入23个亿，净利仅1.1亿。若排除受疫情影响，我们可以看看其2019年业绩，收入17亿，净利仍1个亿。
这让人不禁疑问，绿茶赚的钱都去哪了？再次剖析招股书，我们得知，2021年度里，绿茶餐厅所用原材料成本就有8.5亿元，占比36.9%，员工成本5.7亿元，占比24.8%，租金相关成本3.2亿元，占比14.5%。三大核心成本占去收入的76.2%，并且近年来居高不下。
图源：绿茶招股书
受限于曾经的商业模式：
低价、排队
2004年，绿茶创始人王勤松、路妍夫妇在杭州西湖景区开青年旅舍时，发现背包客们很喜欢他们研制的烤鸡、火焰虾等融合菜。面对年轻的背包客，老板和老板娘的菜品价格亲民，备受好感。来青旅的食客超过了住客，于是，2008年，绿茶在杭州开了第一家门店。
低价和排队，曾是绿茶的关键词。不同于同样打低价的绝味鸭脖和蜜雪冰城，对于绿茶这门休闲连锁餐厅生意来说，人工、房租、原材料已经挤压净利。因此，价低必须量大，顾客为低价买单的是排队时间成本。初代网红餐厅，绿茶开业之初，成了当年的的排队之王。同为初代网红、融合菜系“杭城三剑客”的外婆家，也因一道麻婆豆腐令食客等待100桌。
融合菜并不会令人上瘾，可选择性又多，食客的饮食偏好难以维持。伴随着规模扩张，“网红效应”终将消退，新世代消费者开始追求层出不穷的创意菜馆，从海底捞到太二酸菜鱼，再到文和友等等挤入，绿茶、外婆家开始平平常常。
但规模效应仍在，截止2021年底，在中国休闲中式餐饮市场，绿茶以236家门店，23亿元收入排名第四；外婆家以104家门店，16亿元收入排名第五。在这个榜单中，第一名是没上市，但也打算上市的西贝莜面村；第二名是上市公司九毛九旗下太二酸菜鱼，第三名小菜园。也就是说，若跑通单点模式和规模扩张，连锁餐饮企业仍具备投资价值。
2021年中国休闲中餐市场top5
购物商场发展的早期，绿茶、外婆家等快时尚连锁餐厅曾作为商场招商引资的一张牌。外婆家创始人吴国平就曾在早期采访时讲过，“Shopping Mall 的发展也是外婆家模式能快速开店的基础，因为餐厅能承担的租金通常会比服装门店低很多，Shopping Mall 为了吸引客流愿意开辟专门的楼层或者区域做餐饮。”但随着购物商场不断发展和成熟，众多网红餐厅涌现，没有新故事的绿茶、外婆家面临大众化的问题。
绿茶餐厅创始人王勤松曾于2015年，接受《中国连锁》媒体采访时表示，“绿茶餐厅一天翻台4次是保本，最高是7次。”绿茶的下限就是4次翻台，这应该是大众餐饮的一道门槛，如果达不到，那可能就要考虑是不是有什么问题了”。据公开报道，彼时绿茶日客流达到1500人次，现在，食客有了更多的选择，不再为其排长队，绿茶的翻台率渐渐低于4次，日均接待人数砍半到500-600人次。
绿茶人均消费及翻台率
早在爆火时，绿茶就意识到了其他餐饮品牌一旦挤入后的生存危机，所以曾跨界做“关东造”炖菜品牌、“playking”西餐厅品牌。现在来看，绿茶试图抓住下一个消费时代，可皆惨淡收场，绿茶在上市前关停了所有子品牌店。
从近三年的财务数据来看，绿茶新开的门店中，多数亏损。截止，2021年底，绿茶拥有236家餐厅。在餐饮环境较差的情况下，绿茶2021年还是新开了59家餐厅，但2021年度亏损餐厅数量有44家，其中多数为新开餐厅。
绿茶新开餐厅
亏损餐厅
另外，从餐厅的投资回报来看，绿茶的投资回报周期较长。一家绿茶门店投入320万到370万元，需要2.2个月达到收支平衡，17.5个月实现投资回报。据悉，受疫情的影响，自2022年初，绿茶已经关闭80家餐厅。
原有商业模型过时，新品牌折戟，绿茶的故事该如何续讲？
下一步：建厂、下沉
36氪从招股书得知，绿茶下一步的计划是凭借菜品性价比，打入下沉市场，同时自建工厂，开始做预制菜零售业务。
菜品全且性价比高，是绿茶从做青年旅舍以来的主打特色。一般而言，绿茶每家餐厅提供80至100种菜品，主要包括招牌菜、前菜、汤羹、主菜、素菜、甜品及饮品。绿茶每年更新约20%的菜品，在2019年、2020年及2021年分别推出了120个、147个及178个新菜品。人均一般是60元。
这些菜品基本上依靠176家第三方加工厂商。加工厂商做好“预制菜”后，送到门店，后厨进行简易加工。比方说，面包诱惑这道菜，则由两家食品加工厂为绿茶生产面包；另一道招牌菜绿茶烤鸡，仅需要厨房员工将预先腌制好的鸡放入烤箱烘烤一段时间，便可上菜。
绿茶招牌菜
第三方加工厂商来做预制菜，绿茶得以专心在菜品设计，可风险点也集中在此处，绿茶的菜系极易被抄袭、复制。因此绿茶计划上市后，在浙江省建立自营中央食品加工设施，面积2.45万平方米。将提供6800吨加工产品，9.3万吨加工食材。绿茶中央厨房预计2022年第四个季度开工，于2023年第二季度完工，到2028年最大年产能约17万吨。
这个中央厨房将安装食品加工设备，如自动清洁、切割及腌制不同类型原材料的机器。“我们将会在设施中选择性地制备半加工食品，例如绿茶烤鸡的半加工烤鸡、面包诱惑的面包，同时继续与第三方食品加工公司合作。”通过建设中央厨房，绿茶可以减少自己高昂的原材料成本（2021年花费8.5亿，占收入36.9%）。透过建立该设施，绿茶预计会效仿海底捞、捞王、呷哺呷哺开拓新零售业务，卖预制作菜，作为“第二增长曲线”。
其次，绿茶认为，持续的开店意味着规模效应。在更高效及更灵活的人手调配推动下，一个城市的餐厅密度增加会带来规模经济产生的经营协同效应，并提高餐厅层面的盈利能力。具体而言，区域经理可在附近城市（拥有三家餐厅或以上）的餐厅中重新调配员工，以应对短期客流量激增，从而在集群内不同餐厅之间实现有效的员工配置。位于同一个城市不同地区（如商业区及住宅区）的餐厅高峰时段往往不尽相同，餐厅员工接受标准培训后，被派往其他餐厅无需接受进一步培训可立即上岗。
招股书数据显示，在员工成本方面，拥有三间或以上餐厅的城市与拥有三间以下餐厅的城市相比，于2019年、2020年及2021年度，下降了2.9%、1.8%及1.6%。绿茶认为，持续开店可以提高绿茶餐厅层面的盈利能力。
图源：绿茶招股书
因此绿茶加速开店，计划于2022年至2024年每年开设75至100间新餐厅。而绿茶未来新增的餐厅中，将大多半设二线、三线及以下城市。也就是说，下沉到小镇青年的眼前，是绿茶未来连锁化的目标。绿茶相信随着二线及以下城市的持续发展，人们外出就餐频率增加，对休闲中式融合餐厅的需求预期将增加。
图源：绿茶招股书
仍旧是门家族生意
创始人路妍（路长梅）曾在2014年采访中，对媒体道出100亿规模的野心，以及接受融资的前提是，让员工做老板。绿茶成立14年来，唯一的外部投资者为合众集团（Partners Gourmet）。2017年，合众集团用了约7063.1万美元向王路夫妇控股的Time Sonic购买购买绿茶股份，当时占股30%，绿茶61家餐厅，估值2.35亿美元（约16亿元）。通过这笔交易我们可以看到，王勤松路长梅夫妇已身家10亿起。
合众集团是一家来自瑞士的私募集团，至今已投资了近十余家中国本土基金，其中包括鼎晖、弘毅、今日资本、赛伯乐等。投中网曾统计，其2021年通过项目退出获得290亿美元收入（2020年：120亿美元）。合众集团曾在2015年底战略融资母婴产品零售商相关服务提供商爱婴室，而爱婴室于2018年在上海证券交易所上市（股票代码：603214）。
但事实上，员工并没有成为绿茶的老板，反而家族企业基因愈发浓重。连锁餐饮集团大多是夫妻买卖，如海底捞、杨国福甚至捞王，绿茶也不例外。绿茶则是围绕王勤松、路长梅夫妇的家族生意。三名执行董事，分别是王勤松、路长梅弟媳于丽颖、以及王勤松侄子王佳伟。2020年，绿茶亏损5500万，其中拿到了政府补贴2311万元。执行董事于丽颖年薪370万，王佳伟170万。
绿茶集团结构
甚至，这对夫妇还设立了家族信托，分散风险、资产保值。王路夫妇将自己控股的Time Sonic 99%分别转移到王勤松的Yiedling Sky（占比49%）及路长梅的Contemporary Global Investments（占比51%）。
绿茶成立家族信托
或许是因为经历了从巅峰跌落为平常，绿茶家族开始未雨绸缪，提早进行财务规划。
婚后，她独自创办5家连锁餐厅；前夫恍然，那些餐厅已是城市新坐标
在繁华的都市中，李梅和王强曾是一对让人羡慕的夫妻。然而，随着时间的推移，两人的感情逐渐出现了裂痕。王强忙于工作，忽略了家庭，而李梅则渐渐感到了孤独和冷落。最终，在一次激烈的争吵后，两人决定离婚。
离婚后，李梅经历了一段艰难的时光。她曾一度陷入迷茫和失落，但她并没有放弃。她决定重新开始，追寻自己的梦想。于是，她拿出了自己的积蓄，加上从亲朋好友那里借来的一些钱，租下了一个小小的店面，开始经营一家餐厅。
起初，餐厅的生意并不好。但李梅并没有气馁，她不断改进菜品，提升服务质量，慢慢地，餐厅的生意开始有了起色。随着时间的推移，她的餐厅逐渐在城市里赢得了口碑，吸引了越来越多的食客。
几年后，李梅凭借自己的努力和智慧，成功创办了5家连锁餐厅。这些餐厅各具特色，有的主打地道家常菜，有的则提供创意中西美食。她的连锁餐厅成为了城市里炙手可热的新地标，甚至吸引了众多外地游客前来品尝。
而与此同时，王强也在事业上取得了一定的成就。但每当他路过李梅的餐厅时，心中总会涌起一种复杂的情绪。他看到了李梅的成功，也看到了她坚韧不拔的精神。他开始反思自己当初的选择，是否真的正确。
一次偶然的机会，王强走进了李梅的其中一家餐厅。他看到了李梅忙碌的身影，感受到了她对这份事业的热爱和投入。那一刻，他心中涌起了一股莫名的感动。
用餐后，王强找到李梅，两人坐在餐厅的角落里聊起了往事。王强向李梅表示祝贺，也表达了自己对她的敬佩之情。而李梅则淡淡地笑了笑说：“谢谢你，但现在的我已经找到了自己的方向和价值。”
两人聊了很久，仿佛回到了当初相识的那一刻。虽然他们无法再回到过去，但他们都明白，现在的自己已经找到了属于自己的生活轨迹。
随着谈话的深入，王强忍不住问道：“你当初为什么会选择开餐厅呢？”李梅沉默了片刻，然后缓缓说道：“其实，我一直对烹饪很感兴趣，也希望能够把我对美食的热爱传递给更多人。离婚后，我决定追寻自己的梦想，于是就开始了这家餐厅。”
听到这里，王强不禁感慨万千。他意识到自己曾经忽略了李梅的梦想和追求，也忽略了她的付出和努力。他感慨地说道：“你真的很了不起，能够把自己的热爱变成事业，并且做得如此成功。”
李梅微笑着回应道：“其实，每个人都有潜力去实现自己的梦想。只要勇敢去尝试，就一定能够找到自己的方向。”
两人相视
< class="pgc-img">< class="pgc-img">情让餐饮老板们的困惑变少了。
以前，大家讨论的是“怎么开？要做直营还是加盟？要侧重产品还是营销......”
而如今，更多老板只讨论一个问题“开不开”？
总第 2887 期
餐企老板内参 张鳗鱼 | 文
餐饮业集体“休眠”
“收缩”成今冬关键词
去年疫情后，马太效应成关键词：夫妻店出清，连锁店疯狂抄底。但拿下铺位的大连锁店，被反复的疫情“折磨”，不但没一飞冲天，反而都开始走保守开店路线。
在近期，海底捞、茶颜悦色相继爆出关店消息后，内参君查阅了多家头部品牌的开店数据，发现餐饮连锁已经从“大跃进”拐入“保守战略”阶段。
茶颜悦色：2021年3、4月“猛增”新店，两个月开出65家门店；
绝味鸭脖：2020年7月份新开出新店327家，在今年7月份，新开门店数只有92家；
呷哺呷哺：2020年12月开店18家，随后减缓开店步伐；
太二酸菜鱼：2020年12月开店18家，随后减缓开店步伐。
餐企的酸楚可以从它们的3季报中看出一二：百胜中国第三季度净利较去年同期下降76%，同样，奈雪的茶写道，“疫情反复爆发的地区，门店表現有所下滑”。
更早些，内参君曾报道《乐乐茶关闭重庆西安等店，聚焦江浙沪》；呷哺呷哺在年中的时候预警，公司预计上半年录得净亏4千万元-6千万元，全年关闭亏损门店约200家。
不只是大连锁，一些中小规模企业更为艰难。
今年9月份，厦门趣觉品牌策划创始人肖晴统计到，仅仅20天的时间，厦门就多出了600家餐饮铺位转让的信息，其中不乏平常难抢到的好位置。
“关店、歇业、明年见”等字样频繁出现在各家官方通知中……
情况比预想的更难
多店采取“及时止损”策略
“2020年那次，更多是疾风暴雨式的，来得快走得也快，餐饮有一个相对复苏期，很多尚有实力的餐饮企业都有一个误判，认为疫情加速了小餐饮的出清，自己靠着连锁优势，可以拿到优质的位置。但今年持续的疫情，已经让这些大企业觉得错了，中小餐饮的日子其实更难过。”一位业内人士表达。
今年反复的局部疫情之下是，更多品牌采取了不同程度“及时止损”策略。
一位经历过2003年非典的餐饮老板感慨，这两年的新冠比当年更猛烈、战线更长。“当年的非典，集中在北京广东等一线城市，而这次变得更加严峻些，不仅是全国多点爆发，而且不确定因素更大。”南阳佐佑餐饮创始人张闯说。
“少憧憬，多务实是我们的核心策略。最近和身边很多餐饮同行聊起，不少人甚至打算放弃春节档，大家都觉得：干脆给自己放个假，给员工也放假，把风险降到最低，以不变应万变。”张闯告诉内参君。
而另一些餐饮，则是在资金耗干以后，被迫关店。
“在疫情环境下，最重要的不是现金流，而是现金。尤其是直营门店，如果不赚钱就是一个巨坑，单单房租就是大额投入。疫情期间，我问过100个餐饮老板，房东真正减租的不到10%。”资深餐饮连锁顾问王冬明表示。
“压垮餐饮连锁的是房租。”当现金没法流动的时候，房租这个巨坑就开始消耗餐饮人的钱包。
一个河北的火锅串串品牌，在疫情前发展特别猛，开一家火一家，现金流特别好。老板在2019年春节前开了20多家新店，疫情一来，没有资金进入，再加上房租成本没有下降。这个如日中天的品牌，迅速消失在了餐饮地图上。
对餐饮行业来说，避免损失就是另一种“赚”。利润就是收益减去成本，而最高的成本就是亏损成本，主要是房租。海底捞关店就说明了这个道理，再也不用给这300家不挣钱的店交房租、上货、发工资了，省下来的，是纯利。
“保守主义”会持续多久？
去年疫情开始不久后，讨论“抄底”的声音沸反盈天。今年已经没有人再继续议论这个话题了。
“抄底的品牌大部分把自己抄到坑里了。一位河南的烧烤店老板，在去年6月，看到一个新开的品牌，一开业就遭遇疫情，低价出售转让，就连里面的设备也是全新的。毫不犹豫就抄了这个底，后来没想到疫情又不间断爆发，最后还是将这个店继续转让。”
“去年拿铺只有市场价的7-8折，今年已经涨到了1.1-1.5倍。疫情只是一部分原因，资本跨入餐饮市场，不缺钱但有开店需求的是品牌越来越多，市场供需关系变了，让餐饮人难上加难。”唐肴长安小馆创始人孙明说道。
王冬明认为，在上海抄底的品牌发展还不错，而北京和一些旅游城市受到疫情影响比较大，不适合抄底。
这一点，从茶颜悦色“密集型开店策略”的失利，可以明显看出。
“作为流量光环下的旅游网红城市，长沙餐饮普遍具有“密集扎堆”开店的特质。然而，跑马圈地、抢占铺位、密集开店这些策略，与游客、流量、特定的局部市场环境等因素息息相关。对于流量型品牌而言，这就像双刃剑。在疫情的催化下，不确定因素加大，密集开店是否真的“可持续”，成为值得思考的一个问题。”餐饮老板内参创始人秦朝说道。
一位长沙本地餐饮人告诉内参君：这波疫情，一方面让外来游客比例持续下降，另一方面，本地人的消费心态也很受挫，明显在“控制消费”，同时，各个商业街的新品牌入驻和老品牌关店周期在加快。
这不只是长沙一个城市的现状，全国餐饮人都有些‘坐不住’了。
连锁运营体系建设专家林鲁敏认为，无论是海底捞还是茶颜悦色，放出这样的消息，给正在煎熬的餐饮人带来不小的触动。其实，餐饮人是否要“保守”，最直接的评估点就是——品牌赚不赚钱？单店盈利模型是否完善？毛利多少、成本结构是否清晰？以及，未来可复购的能力强不强？
他曾任职711、争鲜寿司、正大集团等，也曾是一家A轮茶饮品牌的运营体系负责人。在他看来，餐饮人在评估项目时，需要有两个“心理建设”：
1、评估一个门店周边的顾客画像，是不是具备持续消费力。“收入水平并不等于消费力。在北京，月入2万的人，消费力未必比长沙月入8千的强。主要得看‘可支配消费区间’是否够大。”
2、评判门店赚不赚钱，但不要把时间拉得太长。“以3年5年为时间单位，将是一场疲惫的持久战；但也不要太短，2、3个月，容易让创业者陷入投机心态中。我认为，1年左右的时间做评估，是比较有价值的。经历四季，经历外部环境的变化和自身的迭代。”
至于未来，林鲁敏坦言，疫情，让很多人意识到“餐饮销售模式需要迭代”。从堂食、外卖这些渠道，迭代到餐饮零售化这个概念上。“我说的零售，不只是预包装这些，而是模式上的突破，无人化、去厨师化会进一步强化。可能会出现越来越多的‘投币面柜’等模型店。”
