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钛媒体注：本文来自于微信公众号亿欧网（ID：i-yiou），作者丨钱漪，编辑丨顾彦，钛媒体经授权发布。
“南方打工人每天都要纠结一波到底喝哪家奶茶。”在北京上大学、工作后现居深圳的周小静（化名）直言，“但是在北京的生活似乎不存在奶茶选择困难，因为一共就那几家。”
有数据显示，新式现制茶饮的广泛消费群体中，来自一线、新一线、二线城市的消费者占比达85%；90后和80后更是主力消费人群，在新式茶饮消费人群中占比87%。
而身为年轻人聚集的一线城市，北京在消费者眼中却是不折不扣的“奶茶荒漠”：不仅在品牌丰富度和选择多样性与上海、广州、深圳等南方一线城市难以相提并论，“大街上走很久都碰不到一家奶茶店”的情况更是常遭吐槽。
究竟是北京凭“实力”成为茶饮洼地，还是新式茶饮不合京城的胃口？
奶茶荒漠
理论上说，高GDP城市理应更适于奶茶店的迅速扩张，而北京的“奶茶排位”与其经济实力却并不相衬。
2020年地区生产总值位列全国前十的城市，依次为上海、北京、深圳、广州、重庆、苏州、成都、杭州、武汉和南京。规模庞大的消费力为新式茶饮提供了生长的土壤，而北京在其中似乎成为了唯一的例外。
“万万没想到，随时随地来杯奶茶的愿望都不那么容易实现，”曾在上海工作的重庆女孩梅可（化名）直言，来了北京后的落差一时让她难以接受，“之前在上海办公的写字楼200米范围内集齐了乐乐茶、一点点、快乐柠檬、奈雪和喜茶，可以随时‘续命’。”
据亿欧EqualOcean统计，从大众点评显示的店铺数量来看（截至2021年5月1日），蜜雪冰城、一点点、茶百道三个品牌大幅领先，稳坐现制茶饮市场的第一梯队。
除去深耕湖南的茶颜悦色，现制茶饮市场主要全国性品牌在北京的门店数量均不及同级城市。以一点点为例，据窄门餐道门店数据，北京现有门店140家，上海、深圳、广州的门店数量分别为364家、197家及121家。
数量有限的新式茶饮门店平摊到北京广袤的市域面积上，则显得更为稀缺。据国家统计局数据，北京市总面积达到16410.54平方千米，相当于上海的2.5倍、深圳的8倍， “上广深”三个城市面积之和甚至都凑不满一个北京。
“北京实在太大了，奶茶想要和朋友一起喝，但是和朋友都离很远。”梅可表示。“所以北京人的奶茶都在办公室和家里，像南方城市步行街上人手一杯奶茶的场景在北京非常少见。”
再结合人口数量来看，天眼查联合网易数读在2019年11月发布的报告显示，北京每万人均奶茶店间数为1.96间，而在人均拥有奶茶店数量最多的深圳，这个数字则是7.75间/万人。
梅可猜测，北方城市的CBD和步行街密度远低于南方是造成这种现象的原因之一。根据《2020新茶饮研究报告》，从CBD&步行街密度和新式茶饮门店数量来看，北京、山东、河北等华北地区茶饮门店与参照基数的比值均低于全国均值。
北京“奶茶店荒漠”的成因，其实和便利店等小商业业态发展受限的原因如出一辙。
首先，相较于南方城市，北京冬季长、春季多沙尘，户外活动受限。“大雾霾天的，也没心情边走边喝东西，所以奶茶旺季只在夏天。”梅可认为。
其次，封闭或半封闭社区较多，类似长安街的主干道较宽，小业态的辐射范围一定程度上受到阻隔。多位受访者向亿欧EqualOcean反馈，北京的CBD数量有限并集中，商圈不如“上广深”有活力。
此外，在北京市区开店的成本投入更是其他城市难以望其项背的，仅门店租金一项便“劝退”了许多经营者。据亿欧EqualOcean了解，北京朝阳区地段较好、30平米左右的临街商铺月租大致在2万-4万元，如果是写字楼商铺则月租高达5-8万元。
“在北京做买卖成本实在太高。”陈丹妮曾在2019年加盟过某茶饮品牌，经营半年就因入不敷出遗憾收场。“店还没开张，前期就投入了50多万，开张之后反而窟窿越来越大，最后还是填不住了。”
如果说经营新式茶饮赚钱不易，那在北京一开始就是“地狱模式”。
南北差异
昙花一现的新式茶饮品牌众多，存活至今并牢牢占领消费者心智的玩家寥寥。
NCBD（餐宝典）发布的《2020上半年中国最受消费者欢迎的茶饮品牌排行榜TOP30》中，根据消费者满意度、媒体影响力、网络情感、品牌差评率、企业实力、行业专家综合评分，评选出的前10家最受消费者欢迎的品牌依次是：喜茶、茶颜悦色、奈雪の茶、蜜雪冰城、CoCo都可、书亦烧仙草、1點點、古茗、乐乐茶、益禾堂。
从发源地来看，消费者认可度较高的新式茶饮品牌多从南方城市起家。
喜茶诞生于广东江门，茶颜悦色源自湖南长沙，奈雪の茶来自广东深圳，一点点创立于台湾却生根上海、以江浙沪为大本营，乐乐茶同样是上海本土品牌并有意成为上海茶饮界的时尚IP。北京却从未诞生能够担当门面的本土新式茶饮品牌。
提及新式茶饮，能够第一时间出现在北京消费者脑海的品牌，大多是在全国市场都具有绝对领先优势的第一梯队玩家，茶饮品牌头部集中度高的现象尤为凸显。
对此，北京市民赵君（化名）深有体会：“平时在办公室点喜茶、奈雪、一点点、CoCo比较多，其他叫不上名的也不常见。很想念去年到上海出差喝到的茶百道和伏见桃山，但是到现在都没见北京有这两个牌子。”
究其原因，南北方口味偏好和生活习惯的差异不容忽视。
“北方人其实不习惯喝下午茶，还不如直接吃晚饭来得实在。”赵君坦言。
茶饮似乎也继承了中国饮食文化中“南甜北咸”的地域性口味差异：在奶茶尚未全民盛行的年代，豆汁、豆腐脑才是触动北方人民神经的食物，内蒙古、新疆、西藏等地的蒙古奶茶、青稞奶茶、酥油奶茶等更是以咸味为传统；继承了台式奶茶香甜浓郁的基底，新式茶饮从饮食偏好上更受南方人的青睐，对北方人的味蕾来说过于“甜腻”。
缺乏本土品牌、头部集中度高，但众多中小玩家又不敢贸然闯入，北京新式茶饮业态的发展处境甚是尴尬。
不愿北上
不愿北上，暗合了新式茶饮激进又保守的发展路径。
茶饮内部本身门槛低、同质化高，成本控制显得尤为关键。纵观过去5年间，新式茶饮的门店扩张方式大多是以点带面、密集开店后形成集群。这样有助于最大化提高供应链效率、降低运营成本，同时快速建立更好的品牌势能、提高消费对品牌的认知度。
茶颜悦色便是典型一例。诞生于湖南的茶颜悦色将本地化做到极致，密集经营使其甚至逐渐成长为长沙的城市名片，微博上“为了一杯茶颜悦色愿意周末打一趟飞的去长沙”的网友不在少数。
而在北京不仅开店投入成本高，更要在口味上和本地人生活习惯磨合、在市场上和实力雄厚的头部品牌竞争。因此除了前期的租金和人力，还需要投入大量的新品研发和营销推广费用。在这种情况下，扩张与降本往往是难以兼得的“鱼”和“熊掌”。
对北京这样市场集中度较高的一线城市来说，中小品牌要想安身立命需要积累品牌、供应链、资金等多方位优势，贸然进军遭遇滑铁卢的前车之鉴不在少数。
因此大多新式茶饮规划的发展路径，是夯实核心市场、稳步向周边区域推进，“有选择地开发华北、西北、东北市场”似乎是众多全国性品牌心照不宣的策略。
但头部玩家已然加紧跑马圈地的步伐，尤其是创立于2010年后、从诞生之初便搭载大额投资的“资本型”新式茶饮品牌，资本为其提供的弹药助力其无限放大头部地位。
奈雪的茶招股书数据披露，在全国范围内，高端现制茶饮店市场CR5为55%，奈雪和喜茶两大龙头CR2达43%。在北京地区，这两家高端直营品牌的份额大概率更高。
现阶段，新式茶饮的竞争要素聚焦在品牌溢价及供应链效率。在北京高端茶饮更集中的市场竞争格局下，受资本加持的龙头品牌加速扩张，普通品牌无论是商业模式还是竞争壁垒都难以与之匹敌，填补市场空白的机会几乎丧失殆尽。
写在最后
《2020新式茶饮白皮书》数据显示，预计2021年新式茶饮市场规模会突破1100亿元，市场整体仍处于快速发展期。而具体到单一城市市场的快速发展，需要由需求端的消费升级与供给端消费场景扩容共同拉动。
一方面，新式茶饮的扩张战术逃不过“天下武功，唯快不破”的规律；另一方面，资本也越来越关注消费品的品牌价值。
红杉中国基金投资合伙人苏凯表示，资本看消费零售业是否值得投资，过去主要看定价权；现在规则变了，资本得看定调权，“因为消费者的心智才是流量入口”。
北京的茶饮界，终究只欢迎占据绝对优势的玩家入场。
参考资料：
1、《“数字化进阶”——2020新式茶饮白皮书》，CBNData&奈雪的茶
2、《2020中国新茶饮行业发展白皮书》，喜茶&沙利文
3、《2020新茶饮研究报告》，中国连锁经营协会&阿里新服务研究中心
4、《2019年中国新式饮品领域研究报告》，亿欧智库
5、奈雪的茶招股书，奈雪の茶
6、《餐饮行业专题报告：新式茶饮市场鸟瞰》，西南证券
< class="pgc-img">面及部分配图来源网络，侵删
当“秋天第一杯奶茶”又一次登上2022年的热搜榜；当新消费市场，网红茶饮品牌和产品层出不穷……新茶饮赛道近年来实现了市场规模的持续增长。
中国连锁经营协会公开数据表明，2017-2020年我国新茶饮市场收入规模持续增长，预估今年突破千亿，2021-2023年行业复合增速高位段可达20%。
< class="pgc-img">数据、图表来源：中国连锁经营协会
GeoQ Data品牌数据显示，2022年上半年，30家典型的连锁茶饮品牌开店数达7076家，闭店数也有3490家，整体规模继续扩增。
但闭店数较多，在一定程度上也反映出了茶饮品牌选址、运营的种种问题以及市场竞争的激烈程度。
截至今年6月，30家典型茶饮品牌在营店铺已超过56500家。
< class="pgc-img">对比各个连锁茶饮品牌今年上半年开闭店情况，蜜雪冰城开店数量“断层”领先，达到2645家，其次是古茗和茶百道。
一鸣真鲜奶吧开店数量排名第四，闭店数却位列第一，门店总数减少。
另外，COCO奶茶、益禾堂、茶颜悦色、快乐柠檬、喜茶等品牌上半年门店总数也有所减少。
< class="pgc-img">截至今年6月，在营门店数量排名前五的连锁茶饮品牌分别为蜜雪冰城、书亦烧仙草、古茗、茶百道、益禾堂。
其中蜜雪冰城营业门店已达到21205家，书亦烧仙草门店达到7292家。港股上市的奈雪的茶门店数量达到938家，有望在今年门店破千。
< class="pgc-img">蜜雪上半年“狂开”2645家店，
下沉、中端市场竞争愈演愈烈
今年上半年，蜜雪冰城扩店2645家，延续着去年“疯狂”扩张势头，古茗和茶百道上半年开店数分别为1000、960家，扩店“战绩”也较为亮眼。
< class="pgc-img">数据来源：GeoQ Data 品牌数据
据GeoQ Ana 品牌分析数据，上半年扩店较快的五个茶饮品牌门店在二、三、四线城市分布较多，同时人均消费在4-25元不等。如此看来，扩店较快的均是面向下沉市场或定位中端的品牌。
另外，五个品牌均是以“直营+加盟”的方式扩店，所以扩张爆发力较强。近日，蜜雪冰城发布公告，宣布开放全国乡镇加盟申请，将继续“下沉”。
< class="pgc-img">数据、图片来源：GeoQ Ana 品牌分析扩展模块
通过蜜雪冰城今年上半年新增门店的分布图，可直观看到其新增门店集中在华东、华中区域，与大本营河南有紧密的地缘关系，同时浙江省、山东省、广东省是门店增加最多的三个省份。
< class="pgc-img">蜜雪冰城2022年1-6月扩店分布图 图源：GeoQ Ana 品牌分析扩展模块
而蜜雪冰城现有店铺主要集中在“大本营”河南省，以及四川省、山东省、河北省。
由此可见，蜜雪冰城上半年重点布局的省份一方面对河南周边省份加密，其次是布局目前还不太饱和的区域。
< class="pgc-img">蜜雪冰城在营门店分布 图源：GeoQ Ana 品牌分析扩展模块
古茗是典型从乡镇起家，逐步进驻城市的品牌，今年上半年主要扩店的区域在东南沿海省市，包括浙江省、福建省、广东省，同时有向华中区域渗透的趋势。
< class="pgc-img">古茗2022年1-6月扩店分布图 图源：GeoQ Ana 品牌分析扩展模块
古茗目前在营店铺也是以大本营浙江省为中心，向东南沿岸和华中省市扩散。
古茗在创始之初就有一条不成文的原则，即黄河以北不开店，所以华北、东北等城市鲜有古茗的足迹。
据了解，古茗能保证生鲜物料隔日低温配送，所以对供应链也有较高要求，无疑也会影响其扩店的区域和战略。
< class="pgc-img">古茗在营门店分布 图源：GeoQ Ana 品牌分析扩展模块
相对于蜜雪冰城和古茗，茶百道上半年新增门店的地域显得较为分散，覆盖了全国多数省份，其中新疆和辽宁省布局门店较多，其次为陕西省和河北省。
< class="pgc-img">茶百道2022年1-6月扩店分布图 图源：GeoQ Ana 品牌分析扩展模块
从茶百道当前营业的门店来看，四川、浙江、江苏三个省份门店较多，成都大本营仍是门店最多的城市。所以茶百道上半年的扩张重点明显是在店面分布还较为稀疏的省份。
< class="pgc-img">茶百道在营门店分布 图源：GeoQ Ana 品牌分析扩展模块
总体看来，今年上半年的扩店“三巨头”在发展扩张路径上均有不同。
据业内人士透露，蜜雪冰城和茶百道目前均有上市计划，但这一消息暂未获得官方证实。
奈雪的茶积极“领跑”扩店
喜茶上半年扩店明显放缓
在上半年茶饮赛道的扩店数据中，茶饮“第一股”奈雪的茶扩店121家，在高端茶饮赛道中增速较快。
而喜茶和乐乐茶扩店分别为19家、22家，其中喜茶扩店数不及闭店数，整体门店数量减少，闭店较多的城市为门店较为密集的深圳和广州。
< class="pgc-img">数据来源：GeoQ Data 品牌数据
2021年奈雪的茶新增326家门店，今年预计将新开350-400家门店。而根据其上半年的扩店情况，若要完成今年扩店计划，下半年扩店需有所加速。乐乐茶增速与去年基本持平，而喜茶扩店速度相对去年明显放缓。
奈雪上半年扩店最多的省份为发源地广东省，其次是华东沿岸的浙江省、江苏省，另外在四川、青海、甘肃等西南、西北地区也有所扩增。
< class="pgc-img">奈雪的茶2022年1-6月扩店分布图 图源：GeoQ Ana 品牌分析扩展模块
截至今年8月，奈雪的茶门店已将近970家，而其营业门店分布密集的省份和今年上半年扩店的版图较为一致，可见是要强化前期有一定发展的市场。
< class="pgc-img">奈雪的茶在营门店分布 图源：GeoQ Ana 品牌分析扩展模块
对比三家定位高端的茶饮品牌，奈雪的茶今年门店总数预计将突破1000家，喜茶紧随其后。乐乐茶的门店数量与两者还有一定差距。
< class="pgc-img">图源：GeoQ Ana 品牌分析扩展模块
从门店分布的城市层级来看，三家品牌均集中分布在一线城市、二线城市。奈雪的茶和喜茶在三、四线城市的主要商圈也有少量门店。
< class="pgc-img">图源：GeoQ Ana 品牌分析扩展模块
就具体分布城市来看，奈雪的茶在“大本营”深圳门店数量最多，其次是北、上、广一线城市。喜茶和乐乐茶则在上海门店数量最多。
整体来看，喜茶和奈雪的茶在覆盖的省份和城市分布上，都较为相似，也是彼此最大的竞争对手。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">图源：GeoQ Ana 品牌分析扩展模块
值得一提的是，喜茶、奈雪的茶近期降价明显。据了解，喜茶19元以下的产品占比已近八成，奈雪也彻底告别了30元以上的产品。目前，两个品牌价格最低的现制饮品都只要9元。另外，喜茶和奈雪的茶均已布局零售快消赛道。
艾瑞咨询相关数据显示，中国新茶饮品牌中，均价低于20元的中低端品牌占85.3%的市场份额，以喜茶、奈雪的茶为代表的高端茶饮品牌仅占14.7%。
而近期高端茶饮品牌们的降价，无疑是想“退一步”开拓市场，在中端甚至下沉市场“分一杯羹”。
10家品牌闭店数超100家
COCO、茶颜悦色大规模闭店
今年上半年典型连锁茶饮品牌闭店数着实不少。一鸣真鲜奶吧、COCO、益禾堂闭店数量排名前三，门店总数下降。
另外，门店总数下降较为明显的还有国风“网红茶饮品牌”茶颜悦色和快乐柠檬。
< class="pgc-img">GeoQ Data 品牌数据显示，COCO于1997年在台湾成立，门店覆盖了全国212个城市，早已是全国性的连锁茶饮品牌。
对比来看，一鸣真鲜奶吧和茶颜悦色则是“深耕一方”的地域性品牌。
< class="pgc-img">图源：GeoQ Ana 品牌分析扩展模块
一鸣真鲜奶吧的门店覆盖了27座城市，且主要集中在浙江、江苏两省份。
茶颜悦色仅覆盖了9座城市，门店集中在湖南、湖北两个省份，其以独特的国风茶饮出圈，目前已渐渐成为全国知名的网红茶饮品牌。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">三家品牌门店分布图 图源：GeoQ Ana 品牌分析扩展模块
分析COCO奶茶上半年闭店分布图，关闭的门店主要集中在广东、江苏、浙江、上海等沿海省份，而这几个区域也是新茶饮赛道竞争较为激烈的地方。
< class="pgc-img">COCO奶茶2022年1-6月关店分布图 图源：GeoQ Ana 品牌分析扩展模块
一鸣真鲜奶吧和茶颜悦色作为地域性茶饮品牌，所关闭的店铺则集中在其门店分布密集的区域。
其中一鸣真鲜奶吧上半年在杭州闭店最多，达到103家。
而茶颜悦色在长沙则关闭了超200家门店，目前在长沙还有近300家门店正常运营。
< class="pgc-img">一鸣真鲜奶吧2022年1-6月关店分布图 图源：GeoQ Ana 品牌分析扩展模块
茶颜悦色2022年1-6月关店分布图 图源：GeoQ Ana 品牌分析扩展模块
深究两大地域性品牌快速闭店的原因，一是在扩张战略上，以“渗透式”扩张为主，布局密集的品牌频繁关店其实是常态。
其次在疫情反复的形势下，把“鸡蛋放在一个篮子里”，营业压力和闭店风险都会更高。再加上其他品牌对当地市场的不断“入侵”，生存环境将更加艰难。
当然，大规模闭店是不少连锁品牌都会遭遇的难关，而根据过往经验，也有不少品牌通过多方面积极调整，重新出发，反而降低了运营成本，在净利润上有所提升。
据了解，在茶颜悦色关闭部分茶饮门店后，转而进军现制咖啡赛道。8月份，其咖啡品牌“鸳央”在长沙5店齐开，同样保持着浓重的国风风格，产品主打茶饮+咖啡的中式咖啡。这也意味着茶颜悦色业务版图迎来全新调整。
竞争激烈的茶饮赛道
3个发展趋势值得关注
当茶饮赛道市场竞争日渐激烈，不少茶饮品牌在降低成本、提升效率以及产品创新等方面苦练“功夫”，以增进竞争力。目前新式茶饮市场已逐渐呈现出了三大发展趋势：
-首先，是品牌商不断增强供应链的搭建。比如古茗自建茶园、果园，保证生鲜物料隔日低温配送，奈雪的茶与全国超200家供应商建立起了紧密合作关系。
供应链的强度和广度会直接影响茶饮品牌的扩店速度。而供应链的优质程度也会直接影响到产品品质，从而影响客户评价。
-其次，越来越重视数字化转型。2019 年奈雪的茶开始会员体系化运营，不仅将数字化应用于点单、支付等前端运营层面，同时1还运用于后端管理如产品创新、供应链管理等，以推动产品创新和决策，不断优化管理和运营。
-在产品创新的层面，不少品牌开始用小众水果制作茶饮，给用户新奇感的同时，也避开同类产品的白热化竞争。
比如喜茶用黄皮制作黄皮仙露、茶百道用佛手柑制作佛手柠檬茶等。可以预见的是，随着竞争加剧以及新茶饮赛道存量时代的到来，产品的创新和更新将成为茶饮品牌的常态操作。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">写在最后
剖析今年上半年典型茶饮品牌的扩店和闭店情况，此消彼长的态势已较为明显。
蜜雪冰城、茶百道、奈雪的茶门店总数增长可观，而也有不少品牌门店总数迅速减少。
下沉、中端、高端细分茶饮赛道均有头部品牌，而高端市场赛道的喜茶以及奈雪的茶增长略显疲乏，已开始逐渐“下沉”，这也会给中端市场的品牌带来一定压力，面向大众的中端茶饮市场竞争也将越发激烈。
如今看来，如何降低成本，提升效率？如何创新产品进行差异化竞争？如何在“拥挤”的新茶饮赛道顺利突围，将成为品牌商们持续思考的问题。
-END-
今日讨论：你觉得哪家连锁茶饮品牌最有前途？
乎上有一个话题很无奈，一个餐饮老板问：我的店对面有蜜雪冰城，请问谁有对付它的好办法？有人回答：“没办法，投降吧。”“除了你家的优惠力度比它更强，产品还要比它好。”
回答虽然有玩笑的成分，但从侧面可以看出，蜜雪冰城的品牌竞争力很强，足以让周围的门店瑟瑟发抖。
在去年红餐网评选的“2019年中国茶饮十大品牌榜”中，它的实力仅次于喜茶和奈雪的茶。一个榜单让这个原本不怎么受媒体关注的茶饮品牌，迤迤然走入了大众的视野。
而今年4月底，某知名营销咨询专家在微博发表的一番言论更是将其与喜茶一起推上了舆论的风口浪尖，在行业内引发了一场关于“品牌规模与调性”的论战。
这时，又有更多人挖掘到，原来蜜雪冰城门店规模已经近万家，2019年的年收益达到65个亿！一时间，这个主打极致性价比，在三四线市场默默耕耘的隐形大佬成了“宝藏奶茶品牌”，被冠以“奶茶界拼多多”的名号。
何谓“奶茶界拼多多”？成为“奶茶界拼多多”的背后，蜜雪冰城有怎样的品牌发展逻辑和命门？观察君带你们来一探究竟。
1 何谓“奶茶界拼多多”？
5月23日，蜜雪冰城官方宣布：第9500家门店已经签约完毕。蜜雪冰城即将成为中国本土茶饮市场中，第一个突破10000家门店的品牌。
随着进入万店倒计时，这个茶饮界的隐形冠军浮出水面。因跟拼多多有相似的商业模式，蜜雪冰城被媒体们冠以“奶茶界拼多多”的名号。
为什么蜜雪冰城是“奶茶界拼多多”？观察君总结了以下3点：
（1）主攻下沉市场，在三四线城市密集开店
希望看到这个图的你不是密集恐惧症患者。蜜雪冰城的门店遍布中国的城乡，特别是河南、河北、山东、陕西、四川等省市的地级市、区，这些地方的年轻人、学生就是它的主要消费群体。
比如在安徽地级市阜阳就有44家店，河北保定、邯郸分别有65、49家店。这些门店都是扎堆出现在市中心的商业街、学校附近，如果你在当地看到一家蜜雪冰城，那么大概率周围还会有好几家。
（2）白菜价产品价格，性价比极高
冰激凌3元，柠檬水一大杯3-4元，果茶和奶茶基本在4-6元之间，即便把店内所有的产品一次性点完，总价也不会超过200元。
这样的价格跟拼多多团购9.9元包邮有什么区别？跟喜茶等一线品牌动辄二三十元一杯茶饮相比，让很多暂无收入的学生，和收入较低的年轻人感动到哭。
蜜雪冰城有一个清晰的定位就是走高质平价之路，成为中国可口可乐。某种意义上，它做到了。
（3）大卖场风门店装饰，宣传非常接地气
门头广告拉幅巨大，店内恨不得每一处都贴上满减宣传单，门口还要摆一个音响循环洗脑播放折扣信息。
这种风格跟同样打入三四线城市的OPPO、vivo手机门店有得一拼。跟打开拼多多app，猝不及防被花里胡哨的广告覆盖掉整屏的感觉一样。美感什么的不重要，抓住路人的视线才是最重要的。
别看这种门店装饰土里土气，但在目标市场里确实有效。因为抓住小镇青年的不是品牌的格调，更多的是足够的优惠和折扣。而这些广告带来的大销量，就是蜜雪冰城盈利的来源，跟拼多多一样，薄利多销。
另外，跟同品类的喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等走格调系的品牌相比，蜜雪冰城也足够特别。
以喜茶为例做对比，喜茶品牌定调为“灵感之茶”，注重产品的创新和门店空间设计。品牌的高格调也必然需要相同审美的消费群体买单，因此其虽然发端于三线城市广东江门，但一直向上走，一步步突围二线、一线城市的中心商业区。而这些地方高昂的租金、人力成本，就更决定了喜茶是一个主打高品质、高价格的品牌。
相比之下，蜜雪冰城虽然发端于二线城市郑州，但因为其创始人的创业经历和“高品质平价”的经营理念，所以往下走，主攻下沉市场显然更有优势。
三四线城市房租、人工等餐饮核心成本相对较低，很大程度拉低了蜜雪冰城的开店成本。而小城市讲究熟人社交，社交媒体营销之类作用相对有限，营销成本也直接省了下来。这些省下来的成本，被蜜雪冰城用在了产品价格和折扣上，这就更巩固了其低价优势。
在下沉市场深耕细作的十几年，蜜雪冰城不断地从下沉市场的视角出发，建立品牌形象，也就逐渐形成了其“土味”气质，格调什么的不重要，也不需要。
前不久，行业内就“喜茶和蜜雪冰城，谁能代表中式茶饮的未来”进行了激烈争论。这样的争论注定不会有结果，因为不同的主攻市场、目标人群，也决定了两个品牌的不同发展走向。他们各有市场，这辈子可能都不会形成你死我活的正面碰撞。
至于喜茶新推出子品牌喜小茶也被拿来对标，事实上观察君觉得时候未到。且不说喜小茶目前还处在成长阶段，喜茶也表示还在调整没有定型。而就算这个品牌是用来主攻下沉市场，也未必会把蜜雪冰城怎么样，毕竟能做到万店的规模自有其根基在，而这个根基打磨沉淀了23年，不是他人能够轻易攻破的。
2 23年品牌历程，始于刨冰，发于冰淇淋
如果要在茶饮品类里论资排辈，蜜雪冰城算得上是一个老大哥。跟十几年的CoCo、8年的喜茶、5年的奈雪的茶和7年的茶颜悦色相比，蜜雪冰城已经创立了23年。
23年前的大陆奶茶市场，台湾珍珠奶茶刚进来不久，远未风靡。而蜜雪冰城则从一个刨冰摊起家，苦苦熬了10年，才因为一支雪糕走红，此后走向企业化、规模化、品牌化发展。
它的创始人张红超也不是一个起眼的人物，要说他身上有什么特质成就了如今的蜜雪冰城？恐怕就是草根创业者的实干精神，以及对成本的精确控制能力。
（1）郑州刨冰第一人
在大家津津乐道摆摊创业的时候，应该少有人知道，蜜雪冰城的创始人张红超也是靠摆摊起家的。
1997年，20岁的张红超在郑州求学。这个从商丘农村来的小伙总是对小事物创业感兴趣，此前在老家已经尝试过养鸽子兔子、种党参等。在临近毕业之际，他想要找一个长期稳定的工作，目标还是小事物。
他在商丘上学时，体育场边上有一条街卖各种刨冰，非常受人欢迎，而他在郑州上了两三年学，也见过刨冰。这不就是商机吗？他想把刨冰引进郑州。
张红超的专研动手能力极强，“刨冰就是他回到商丘之后，看着人家做，然后自己捣鼓出来的。”在弟弟张红甫看来，这种动手能力在他的创业生涯中发挥了很大的作用。
学会了产品制作，年轻小伙兜里揣着奶奶资助的3000元“天使投资”，在郑州一个照相馆的屋檐下租了一个小摊位，挂着“寒流刨冰”的招牌就出摊了。
没想到的是，生意十分火爆。2000年，刨冰摊升级成刨冰店，更名“蜜雪冰城”。
然而刨冰生意也有局限，只能夏天卖，其他时间还得找工作。来来回回折腾，中间张红超还开过几年中餐家常菜馆。直到2006年，“彩虹帽”冰淇淋在郑州出现，也改变了张红超的命运。
（2）成本倒推定价，蜜雪冰城的高性价比基因
别看现在蜜雪冰城门店近万家，去年一年收入65亿元，如今的风光，都是当初创始人苦熬多年得来的。
“用现在马云的话说，他就是苦大仇深型创业者。不是自己觉得苦，而是别人看起来好像苦大仇深，实际上他还挺适应和沉醉于那种高强度。”张红甫回忆哥哥的创业史，十分佩服。
张红超的身上有一种草根创业者的韧劲儿，不怕苦、不怕失败，一切都是白手起家。
做刨冰摊的时候，启动资金少，成本能省则省。没有刨冰机，他就自己买一个电机，焊一个架子，做一个刀盘，拼制了一个。然后糖浆自己熬，音响功放自己组装，电路线也自己拉。
对于成本的精准核算和控制，也是创业时期积累下的经验。
2006年，“彩虹帽”冰淇淋在郑州出现，一支就要卖十几块，还很多人购买。张红超吃过之后就照着冰淇淋包装袋上的配料成分，自己买原料制作，最后只卖1元1支，品质口感也丝毫不输。
可想而知，他的低价冰淇淋一经推出就碾压市场，成为当年的“爆品”，而蜜雪冰城也因此一炮而红，打响了名气。但为什么别人卖十几元一支的冰淇淋，他才卖1元？
张红超自有一套定价原则：他定价从来不是看别人的价格决定，而是从产品成本倒推定价。
例如他在开中餐菜馆的时候，几两的土豆丝，几两的油？几两的配菜？算出来一个非常精确的成本，再加上微量的毛利润，这价格就倒推出来了。
而给冰淇淋定价的时候，他也经过细致倒推，一个用鸡蛋、细玉米粉、白糖、牛奶做的冰淇淋，就算只卖1元1支，利润也是有的。
以产品本身的成本决定价格，而不多赚取更多的品牌溢价。这个定价原则，以及对成本的精准核算和控制后来成为了蜜雪冰城的品牌基因。此后，蜜雪冰城更是制定了“高品质平价产品”的产品定位，将“高品质性价比”打在了企业的信条里。
3 如何炼成“奶茶界拼多多”？
1元1支的冰淇淋一炮而红后，张红超意识到发展的机会来了，他拉上亲戚朋友一起开店，到2007年底就已经有了27家蜜雪冰城。
那时，在他的脑海里也许还没有特许经营加盟的概念，直到2010年，蜜雪冰城才通过了国家商务部特许经营备案，同时大量开设直营门店，他们的“直营+加盟”市场经营模式才走上正轨。
开放品牌加盟的过程中，蜜雪冰城鲜少投放加盟广告，而是靠品牌的口碑和每家店的财富示范效应，吸引人过来加盟。而省下来的广告费，蜜雪冰城用其创造了一个新模式：免费贷款。
例如，他们每年拿出几千万基金，免息贷款给加盟客户，解决他们开设新店时遇到的资金问题，以及支持早前加盟老店升级，装修新形象店面。
随着企业规模快速扩大，运营成本和原材料成也不断攀升，而蜜雪冰城在这时做出一个让人意外的举动：坚持不涨价。
按说，市场上原材料上涨是普遍存在的，对于蜜雪冰城这类薄利多销的品牌而言，受到的冲击应该更大。很多人疑惑，为什么蜜雪冰城能够一直保持“高品质性价比”？
而知乎上一个关于“蜜雪冰城为啥这么便宜，而且味道不错？”的问题，有759个回答。归结下来无非：原材料不贵，因为他们有自己强大的供应系统。
2012年开始，蜜雪冰城拥有了自己的独立研发中心和中央工厂，实现了核心原料全部自产。蜜雪冰城掌握了对自己产品原料的把控权，拥有议价能力，原料价格下调。
2014年，占地100亩的焦作仓储物流中心投入使用，他们开始在全国推行物流免费政策，形成研发生产+仓储物流+运营管理的完整产业链。蜜雪冰城是全国饮品行业第一家实行物料免费运送的品牌。
2016年，在开封建设的固体饮料原物料厂开始投产。
2017年，上海研发中心成立。2018年，蜜雪冰城深圳研究院成立。
短短几年，蜜雪冰城已拥有5万多平米的全自动化生产车间，2万多平米的服务物流配送中心，每天可以售出超三百万杯饮品。
运营管理、研发生产、仓储物流都有专门的公司负责，实现了从原料采购、研发、加工生产到门店销售的无缝对接。
这些放在国内餐饮行业都是少有的自供应系统，才是蜜雪冰城的核心竞争力所在。也正是因为这一套完整的产业链，蜜雪冰城的原材料成本、运营成本大大降低，得以支持品牌一直做“高品质平价产品”。
一些业内人士介绍，蜜雪冰城某品类的原料比同类型品牌拿货价低20%多。这也就意味着同等价位竞争，蜜雪冰城的成本会比其他品牌低20%。或者说总部可以多赚20%。
蜜雪冰城，正是在供应链环节上不断做“减法”，才得以为消费者提供性价比如此高的饮品，让加盟商获得比加盟其他品牌更高的收益，而10000家平价奶茶店的规模也由此而来。
4 突破万店之后，蜜雪冰城无敌了吗？
随着消费群体的更迭，国内茶饮市场进入品牌竞争时代。远离品牌竞争主战场的蜜雪冰城也不得不重视起品牌建设，向更时尚潮流的品牌形象和高质美味高颜值的产品方向转变。
2018年，蜜雪冰城与业内有名的品牌策划公司华与华联手，重新对品牌VI进行设计，品牌形象、店招、logo、IP形象都进行了全面升级。近两年还冠名音乐节，在抖音、微博等社交媒体上策划各种线上线下结合的活动，推出各种周边产品，让品牌与大学生、年轻人打成一片。
但这还远远不够。万店是数量上、规模上的突破，未来，蜜雪冰城依然面临着难以进入一线城市核心商圈、下沉市场竞争力加大、万店规模管控的问题。
（1）品牌调性不高，难以向上突破一线市场
关于品牌调性的问题，其实蜜雪冰城早就想过要解决。
2018年，他们曾推出高端品牌“M+”，价格上探20元左右，用来攻占大城市的核心商圈。高端市场对于以平价起家的蜜雪冰城来说属于陌生领域，一开始生意还行，但随着市场周边不断有新品牌进入，产品研发能力都强于M+，它生意就一天不如一天，最后只能关店。
几乎所有深入人心的品牌，都有自己的品牌经营逻辑和模式，这个逻辑很难被打破，但只要不断深挖开发，就是品牌难以被别人复制和超越的壁垒。
茶饮的品牌调性非常重要，同样也很难扭转。蜜雪冰城一味注重产品性价比，对品牌调性和消费者社交需求不闻不问，它已经习惯了它所在的市场，游刃有余，并形成了固定的品牌文化，这使得它很难有深入一线的可能性。正如门头战略咨询专家余奕宏所言，“只要重新定义蜜雪冰城，它日子立刻就会很难过。”
有人也可能会呛声，为什么一定要去一线城市发展？蜜雪冰城在三四线城市安安稳稳赚钱不香吗？也行，那么另一个问题就来了：在下沉市场待着，就能一劳永逸了吗？
（2）群雄割据的下沉市场里，竞争压力正在升级
有人说，现在的餐饮品牌应该划分为超级体量和超级品牌两大阵营。超级品牌在抢占一二线城市核心商圈，如喜茶、奈雪的茶、乐乐茶；而超级体量队在不断下沉，已经在四五线城市跑马圈地。
近两年，超级体量队的阵容越来越大，除了蜜雪冰城之外，书亦烧仙草、益禾堂、古茗、沪上阿姨的崛起速度也相当迅猛，它们各自占地为王，从发源地不断向周边城市密集渗透，基本上已经形成群雄割据的局面。
据观察君统计发现，书亦烧仙草占据了四川、湖南等中部省份；益禾堂占据了两广、两湖南部核心区域；R&B巡茶、蜜菓、古茗、七分甜占据长江三角洲附近的江浙区域；而黑泷堂则主攻云贵地区。这些品牌的规模基本上已经达到好几千家，而且正以每年门店数翻倍的速度快速扩张，显示出超强的潜质和实力。
在如此群雄割据的情形下，在未来一两年内，茶饮下沉市场的竞争压力绝对不输一二线城市。大家都主打性价比，价格都不算高，产品类型又大多相似，如果正面相迎，鹿死谁手还不一定。
（3）突破万店之后，更考验企业管控能力
蜜雪冰城即将成为中国新式茶饮领域里第一个突破万店的品牌，这样的成绩确实非常厉害。
对于一个正在高速发展的加盟品牌而言，关键的核心是加盟体系建设和品牌建设。很多加盟品牌因为强加盟弱管控被人诟病，最后导致品牌势能不断衰弱的品牌比比皆是。
所以突破万店之后，如何培养、吸引多样化的专业人才，以及提升企业的品牌建设能力、运营管理能力和加盟管控能力，也是横在蜜雪冰城前面的一道坎。
结 语
2019年之后，茶饮市场的竞争更激烈了，头部品牌融资消息频传，扩大规模在所难免；腰部品牌加速下沉，在区域之间激烈角逐，抢占空白市场。各个品牌都在抓住机遇加足马力狂奔，不管是直营的还是加盟的，门店规模都在翻倍增加。
蜜雪冰城突破万店规模对整个茶饮市场而言，必然具有里程碑式的意义，对市场也是一个鼓舞。未来这个“奶茶界拼多多”还会创造怎样的奇迹？我们拭目以待。
