家好，每天一个实战案例分享，今天我来跟大家聊一个餐饮行业的餐饮店的一个策划方案，看如何让客户免费吃霸王餐，然后快速裂变，一个月收回投资成本的。
那么这家餐饮店他是做牛肉火锅和烧烤的，有三层楼，32张桌子。这是一家新开的店，那么任何新开的店都希望在当地快速打开它的知名度和影响力，同时又能够快速的收回投资成本，这几乎是所有老板首先要解决要想的问题。而这家店做到了这一点，我们来看下它是如何做到的。
< class="pgc-img">我们先来看一下这位老板为他的的餐饮店做的策划方案。第一步，店里设计这一款非常有吸引力的产品，名字就很诱惑，叫霸王餐，它把这款产品当成一种诱饵，来引流，具体是怎么做的呢？就是只要你来店吃饭，不管你吃多少都是免费的，是不是夸张到不可思议，这非常有吸引力和诱惑力了，能吸引来大量的顾客而且能迅速形成口碑，顾客都会帮你宣传，我们一定要牢记一点，想要包装产品最关键的就是一定要有吸引力和诱惑力。
那么第二步是打造一个快速裂变的渠道，想要吃到免费的霸王餐是有条件的，条件很简单，就是只要你把这条免费吃霸王餐的新闻链接转发到朋友圈就可以了，而且需要连续转发一个星期，不能删除，那么你就可以免费吃到霸王餐了。这家店的档次还是不错的，免费的霸王餐还是非常有吸引力的，这个活动一推出来在当地就引起了火爆，吸引了大量的人员参与，火爆到了什么程度，短短两个星期，在当地就有几十万人关注了这家店的信息，
形成了爆炸式的裂变，迅速的打开了他的知名度和影响力。
< class="pgc-img">第三步就是利用环节巧妙的布一个局。要想免费吃霸王餐，除了需要连续发一个星期的朋友圈这个条件以外，还有一个前提条件就是你吃多少钱，最后结账的时候，你必须要充值消费的两倍，那么这样才能够免这个单子。比如你当天消费了是100块，那么就要充值200块。消费了200就要充值400，以此类推，但是下次你来吃，你充值的钱可以直接当成现金消费，没有任何额要求限制。可能有朋友就会有疑问了，这样操作能收到多少钱呢？现在我们出了的算一下，这家店短短的两个星期就有了40万的关注量，我们的反馈转发率应该在3~6%左右，按照最低的1%来计算转化率，那么就是有4000人，那么4000多平均下来一桌消费是100块，那么充值是200块，那么200乘以4000是多少？800000元，这还是按最低标准来计算的，收到的钱可能远远不止这个数，做过餐饮的人都知道吧，餐饮的红利的利润正常情况来说是50%左右，像这种火锅的利润可能会更高，达到60%左右，那么我们就打个对半50%算，如果一个月的充值金额是80万，那么客户的消费金额就是40万，而实际上餐饮店当月的成本是20万，也就是说当月收回的钱是60万左右，这还是保守估计的结果，可能有会有很多朋友产生疑惑了，这些充值的人下次再来吃不久把这60万的利润消耗掉一大部分了，问这个问题的朋友肯定是没干过餐饮的，即便是下个月所有充值的人全部来消费了，充值了80万，对折成本就是四十万，我们还有二十万的利润可以赚，而且这是一个最保守的计算，按最坏的情况设想的，即便是这种情况，一个月也有20万的盈利了，不少了吧，保实际的利润会更大。
其实现实情况就是，是不会出现这种情况的，为什么？因为下个月来吃饭的也不可能说是准时的约好的，不可能都是充值的，这帮人正常情况下肯定会有其他的没参加这次充值活动的一些顾客过来消费的。那么这样上个月充值的顾客就会和正常的消费的一些顾客实现了对冲，意思就是新来的客户所创造的利润会把老客户的成本抵消了。如果新客户比较多的话，那么第二个月对在对冲掉第一个月的充值成本之后，还可能还能够赚到钱。这就是这是好比一个储水池，这里面第一个月出了一部分的水，那么第二个月打开排水口排水，同时又有一个新的水龙头往里面灌新水，只要放的水跟排的水一样多，那么畜水池里面的水就不会少，如果放的水比排的水多的话，那么出水池水还会上涨。相信做过生意的人都会明白这个道理。所以如果第二个月经营好的话都是净赚的，甚至比第一个还要赚的多，因为如果你的饭做的比较美味的话，口碑会口口相传的，顾客会越来越多。
< class="pgc-img">这个案例只是给大家一个思考的一个方向，如果你是做火锅店的话可以参考这个模式来玩，但是并不能保证能够做到做出这样的效果，为什么？因为每个店的情况一不一样，包装的鱼饵产品给顾客的感觉不一样，那么起到的吸引力肯定就不同了，如果说这是一家装修很普通的店，那么顾客看到你鱼饵产品以后就不可就可能不感冒了，这就是店本身因素决定的。所以我们无论设计什么样的商业模式都要根据自己的实际情况来，还有一种情况就从市场环境不同了，比如说如果市场上这种方式很多同行都在使用的话，那么最后起到的效果也是不一样的。当然最关键的就是执行人的不同了，任何一流的一个营销策划方案最后能够操作出来，一流的效果都是需要一流的执行团队来操作的，如果你的团队是三流的。
好的，今天的分享到这里就结束了，希望这个火锅的方案能对大家有一点启发，大家如果有什么想法可以在下方留言。
者|张超 编辑|罗丽娟
江湖传言道：没有什么是一顿火锅不能解决的，如果有，那就两顿。
火锅作为备受中国人偏爱的特色美食，以操作便捷、老少咸宜和口味鲜香等特点成为非常重要的一种中餐形式。
但受限于制作方式、烹饪工具等因素，尤其在外卖市场，火锅包装配送也成为难题，人们并不能保证在想吃火锅时，总能满足那份味蕾诱惑。这就出现了恰巧能解决类似消费痛点的食品——自热火锅。
顾名思义，自热火锅即无需借助火源或电力，仅需添加冷水至发热包，通过发热包自热产生的水蒸气以将食材蒸熟食用的一款火锅类方便食品。
这种新颖的速食凭借操作简单方便、不受地域限制等优势，近年来吸引了大批消费者关注。特别是疫情后，自热速食需求攀升，市场不断扩大，商品价格也水涨船高。
头豹研究院发布的报告显示，2015-2018年，中国自热火锅行业市场规模由2.3亿元增长至44.9亿元，现阶段线上电商平台销售自热火锅的店铺数量已超300家；预计到2023年，中国自热火锅行业市场规模将达到134.5亿元。
在这个超40亿的自热火锅江湖之外，还延伸出了自热火锅、自热米饭、自热面、自热麻辣烫、自热螺蛳粉等等种类，价格也从10几元到30、40元，跨度较大。
值得深思的是，动辄三四十元一盒的自热食品，超过一线城市不少用户一顿外卖的价格，究竟谁在为其买单？自热速食未来能有多大市场？
资本持续押注
上世纪90年代，自热食品就在中国市场诞生了，至今发展已超二十年。
由于早期参与者多为知名度较小的企业，商品“既贵又难吃”，消费者认可度较低，所以，品牌商业化难度较大，行业水花很小。
直到2015年前后，自热火锅的出现，点燃了冰封已久的自热速食江湖。再加上品牌向电商渠道发展，自热食品逐渐在中国市场兴起，受到消费者青睐。
头豹数据显示，仅2017年双11，自热火锅在天猫卖出了数百万份；2018年双11当天，自热火锅全网销售量突破450万份，较2017年同比增长超2倍。
特别是疫情爆发后，不少消费者基于外出聚餐风险考虑，在萌生火锅消费需求时，选择了可替代的自热火锅，从而让自热食品市场迎来短暂爆发。
整个自热食品赛道也越来越拥挤，玩家除了有德庄、海底捞、小龙坎、大龙燚等一批早期嗅到商机入局的火锅餐饮品牌，还有自嗨锅、莫小仙、食族人等专注自热食品垂直赛道的互联网新秀，就连三只松鼠、良品铺子、卫龙等传统零食企业也想进来分一杯羹。
风口之下的自热食品，迎合了单身经济“一人食”场景，也满足了懒人经济下年轻人从厨房解放的需求，俨然成为人人争抢的香饽饽，吸引了不少资本的关注。
据青桐资本不完全统计，2016年-2019年，自热食品赛道融资项目仅6个，公开披露的融资额单笔最高也是近千万元；而在2020年前五个月，行业内就有4家企业获得了融资，单笔融资少则数千万元、多则逾亿元。
2020年以来，资本持续抢滩自热速食赛道。据全天候科技不完全统计，2020-2021年，自热速食赛道融资额已经超10亿元，且融资主要集中在几家头部企业；今年以来，整个方便速食赛道也已产生10笔融资，融资总额达10.5亿元。
尤其是几家头部互联网消费品牌，爆发出强劲的增长实力后，短期内获得了大量资本加注。上个月，“莫小仙”宣布完成了超亿元B轮融资，这也是该品牌年内获得的第二笔融资；此前，“自嗨锅”也在今年内两度被曝获得融资；经纬中国、中金资本、高瓴资本、真格基金等知名投资机构均已入场。
自嗨锅C+轮投资机构、兴旺投资创始合伙人黎媛菲曾表示，疫情常态加速了餐饮零售化发展，万亿的餐饮零售化市场机会巨大。
作为莫小仙两轮融资独家财务顾问、青桐资本投资总监雷倩影分析，自热速食本质上属于方便速食赛道，是一种传统消费需求，而非全新的消费需求。
“根据我们不完全统计，整个方便速食赛道未来可能会是千亿级市场；其中会包括很多速食品类，如自热类、冲泡类等即食产品。”雷倩影表示，非常看好自热速食赛道。
她还告诉全天候科技，目前行业里没有品牌摸到了天花板，所以大家未来都有比较大的想象空间，青桐资本也会持续重点关注这个赛道。
外卖建起价格红线
自热速食赛道拥有的潜力，并不等同于所有品牌的天花板。事实上，行业集中度有逐步增强趋势。
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2020年6月，淘宝前五品牌销量占比达44.6%，前五品牌销售额占比达59.1%，海底捞、自嗨锅、莫小仙位居前三；截至2021年10月，中国自热火锅企业数量达到78家，相关企业注册数量2020年呈爆发式增长，行业集中度进一步提升。
如果对比海底捞、自嗨锅、莫小仙这三个占据市场销售主力的品牌会发现，他们的自热商品售价差异较大。
仅以招牌的麻辣牛肉自热火锅为例，以上三个品牌产品清单基本由四个部分组成：火锅底料、蔬菜包、粉丝包、牛肉包，其中蔬菜包基本为竹笋、木耳、莲藕、土豆、海带几类，自嗨锅这部分食材会多2-3个品种。
在某电商平台，这款产品莫小仙390g售价56元（双12活动价29.9元），即14.36元/100g（双12活动价：7.67元/100g）；海底捞435g售价49元（双12活动价39元），即11.26元/100g（双12活动价：8.97元/100g）；自嗨锅171g售价58.8元（双12活动价31.8元），即34.39元/100g（双12活动价：18.54元/100g）。
即便国人再钟情火锅，动辄三四十元一盒的自热火锅，仍然让不少消费者望而却步。
iiMedia Research（艾媒咨询）调查显示，价格偏高是部分中国消费者不选购自热火锅的原因，占被调查用户的比重超过50%；受访消费者可以接受的自热火锅单价区间主要集中在15-20元（34.1%），其次是20-30元（31.7%）；仅有17.1%的受访用户能接受超30元的售价。
而在解决不会做饭、不想做饭等问题上，除了自热食品，外卖也是当下消费者普遍选择的一种方式。
美团财报显示，2021年一季度，其外卖客单价为49.2 元，同比下跌5.5%。但据媒体报道，财报中客单价的统计口径为补贴前单价，实际算上补贴后，用户实付客单价在30元左右。
外卖客单价也在无形中为自热速食商品定价拉起了红线。青桐资本投资总监雷倩影告诉全天候科技，在各类渠道打折促销活动之后，目前市场上自热食品售价从10元上下至30、40元不等；餐饮企业自热食品价格定位偏高，新设自热食品企业更具价格优势，尤其在10-20元价格带的产品，竞争力更强。
“26元或是早期自热食品定价红线。品牌需要控制商品价格，超过26元的自热速食相对比较难卖。”另一位长期关注自热速食赛道的投资人向全天候科技透露，这条价格线主要由两个因素影响，即头部两大品牌的价格低点和一二线城市外卖平均客单价，“（2018年左右）这条线基本就在26元左右。”
根据光大证券的统计，就自热火锅品类而言，目前火锅餐饮品牌售价会偏高，单价基本在30-50元之间；其次是头部互联网新品牌，传统休闲零食业自热火锅商品售价相对更低。
光大证券还了解到，事实上，部分自热火锅代工价格仅在11-12元，而最终销售价格却达到26-36元，代工成本不足售价的50%。
头豹研究院披露，自热火锅品牌企业成本主要包括代工生产成本、市场推广成本、人力成本等，其中市场推广成本及人力成本为企业核心成本，合计在总成本中的占比约为50%，代工生产成本占比约为10%，整体利润率在25%左右。这个数字（利润率）在餐饮行业无疑是令人艳羡的。
即便只看毛利率，从海底捞自热速食生产商颐海国际发布的财报可见，2021年上半年，其方便速食毛利也达到了26.7%，上年同期为31.7%。
颐海国际的这个数字（毛利率）放在一众餐饮企业中，是一个正常水平；但不得不提的是，其在方便速食的成本支出上，相较其它餐饮企业明显少了物业租金大额支出。
为何费用支出结构相对简单的情况下，一些品牌自热速食定价却居高不下？
这还是品牌定位有相当大的关系。雷倩影分析认为，除部分品牌自热火锅因含肉量高价格打不下来外，在同等克数下，品牌售价出现差异主要因费用开支不同导致，“一些品牌可能在营销方面比较积极，为了保证利润打平，价格就不能降下来”。
此外，火锅餐饮品牌受限于线下门店人均客单价和品牌定位，也很难将价格降下来。
在雷倩影看来，超过外卖客单价的自热速食，在价格上确实没有太大优势，但能满足一二线城市白领相对较高的要求，只是品牌受众范围相对较窄；“未来如果品牌要下沉，贴近消费生活场景，产品价格一定要比外卖低才有竞争力。”
品牌似乎也意识到了这个问题，已经开始拓展产品线，扩大产品价格覆盖区间。2019年，自嗨锅推出了“泡嗨了”、“自热小锅”两个新产品线，覆盖到10-30元价格区间；去年，海底捞也上线了冲泡方便酸辣粉、冲泡米饭两款速食产品，价格低至10元以下。
自热速食“终极战场”
由于自主建厂投资成本较高，大部分自热速食品牌前期发展时多选用代工厂模式以降低成本开支。
通常情况下，自热速食的生产涵盖食材、调料、发热包、餐具包等四个方面。代工厂负责生产和初步包装，品牌在自有车间完成最终组装。
这样就会出现一个问题：产品同质化严重，不仅火锅食材大同小异，甚至连味道也高度趋同。
比如，百草味的自热火锅和三只松鼠的自热火锅，均指向同一家代工厂——四川白家食品产业有限公司。
为了提升品牌竞争优势，头部企业正在告别代工厂，纷纷进入自建工厂阶段，试图通过创新产品口味、全面降低成本等方式展开差异化竞争。
自嗨锅相关业务负责人告诉全天候科技，过去自热速食企业采用的“轻”模式，其实就是不同家的OEM（代工生产）组合形式，但是这个模式存在很多问题，比如产品可能供应不上，导致断货，或者是原材料、生产过程无法标准化把控，导致对产品品质也很难把控等等。
2020年疫情期间的居家隔离，导致自嗨锅产品供不应求，销量和品牌知名度不断提升。这也让自嗨锅意识到了供应链的重要性，开始加强供应端的投入和建设。
截至目前，自嗨锅合资及控股工厂合计已达十几家，现有总面积超60万平方米；在核心原物料端把控度明显提升，实现了产品和设备的自主研发与创新；预计到2022年，自嗨锅自有工厂面积将达100万平方米。
“自建供应链的优势在于，一方面解决了供应的不确定性问题，包括产品质量的稳定性。同时，有了自己的供应链，研发更高效，因为外面的供应链不满足我们的高要求，也不能提供让我们满意的工艺和设备，理念差异也很大。（自建供应链）带来的一个直接结果是，我们的产品毛利也在逐年提升。”前述自嗨锅相关业务负责人说。
另一边，莫小仙也开始重视供应链建设，在宣布最新一轮融资时，公司明确表示，本轮融资将主要用于供应链升级等方面。
作为自热速食销售渠道之一，生鲜电商平台本来生活网从2017年起逐步上架售卖自热食品。截至目前，平台在售自热食品品牌涵盖了蜀大侠、韩食府、自嗨锅、辣味客、桂山绿、紫山等多个品牌，涉及自热方便火锅、自热米饭、自热面条、自热粽、自热汤、自热重庆酸辣粉、自热螺蛳粉等近20个品类。
本来生活网商品中心资深买手告诉全天候科技，平台在采买自热速食时主要会从产品品牌&品质、食品安全、口味、包装材质以及性价比等维度综合考量；其中，在品牌&品质方面，是否拥有大型生产工厂是重要衡量标准之一。
从消费端反馈，本来生活网的自热火锅系列是平台自热食品中最受欢迎的，占该类目销量的30%-40%；是否拥有大厂家、强品牌背书，相同品质下是否拥有更优的包装设计，都会成为影响产品受欢迎度的重要因素。
而要在这些方面实现差异化发展，自建工厂成为了品牌的必然选择。
随着资本和资源向自热速食赛道头部企业集中，莫小仙创始人王正齐认为，“要不了两年，这个行业就会变成只有几个头部品牌在竞争的格局，并且会有绝对的头部品牌占据大部分的市场份额，到时将重新定义行业的规则。”
如果把时间线拉长，莫小仙、自嗨锅这类自热速食企业对标的或是传统方便食品巨头康师傅。
在推出自热速食后，莫小仙、自嗨锅推出了冲泡类速食，直插康师傅腹地；特别是莫小仙，冲泡类产品已经覆盖了小面、千叶面、兰州拉面等多个类目。
方便面大佬康师傅也没闲着，于2019年推出“速达面馆自热面”后，又在2020年推出了自热米饭品牌“康品私房”，不断拓展产品边界。
康师傅上线速达自热面
这场介于方便面与自热火锅之间的品牌战争，迟早可能打响。
“当前企业尚处在品类竞争阶段，分处自热火锅、冲泡速食、螺蛳粉等等赛道；整个方便速食赛道，品牌最终可能都会是向着品类慢慢拓展的逻辑。但要想与巨头同台共舞，品牌还需把盘子做大，把体量做上去。”雷倩影说。
在这个自热速食快速发展的窗口期，搭建完善的供应链、拓展销售渠道，实现从线上走到线下，贴近消费者生活场景，或是各品牌应战前首要修炼的“内功”。
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于火锅自带热闹和大众属性，所以几乎家家的生意都还挺不错的。但是不少火锅生意人却直言，生意好只是表面的现象，真正能做到盈利的门店少之又少。那么，为什么火锅店明明生意很好，但利润却不高呢？这一矛盾背后的原因究竟是什么呢？
1.竞争大，被迫压低利润
火锅，没有明显的区域限制，无论你是在东西南北哪一方，都可以找到发展的空间，所以我们可以看到，在多个城市，火锅店的数量都位居餐饮业的前三甲，是餐饮界名副其实的黑马。
但是同一条路走的人多了，自然道路就窄了。面对与日俱增的压力，老板们不得不被迫压低利润，在菜品定价上进行调整，试图进一步提高火锅消费的性价比。所以这才出现了表面上火锅店生意很好，但利润却很低的现象。
2.客流量无法支撑店铺租金
为了拥有稳定的客源，为了得到更高的关注度，我们往往会选择一个优质的地理位置，不惜花重金也要签下一个黄金店铺。但是很多老板却未做过评估，没有核算过当地的客流量以及收入，在除去昂贵的房租后是否还有剩余。
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3.管理缺乏系统性，低效工作
人员管理，看似只影响火锅店的服务品质，实则还会影响门店的利润。我们发现有些火锅店店内面积仅有300~400㎡，但是但内的员工却不少，光是服务员就占据了十几席位置，员工数量虽然多起来了，但你要是进行监督的话，会发现多数人都在摸鱼。
其实一般来说，300~400㎡的火锅店，经过系统化的管理的话，只需8名甚至更少的服务员就可以维持经营秩序了，点菜、传菜、撤盘，依次轮流，既有效率，人工成本还不高。一旦你招录了过多的员工，反而会降低工作效率，同时提升成本，火锅店的利润自然就低下去了。
总之，火锅店想要经营生意好需要注意的问题是多方面的，可以借助一些科技手段进行辅助，改善火锅店生意好盈利低的问题，找出问题源头结合自身餐厅的实际情况进行合理的改进。
