焦（dingjiaoone）原创

作者 | 向园

编辑 | 方展博

9块9、价格战、开店狂飙……这些字眼让你第一时间联想到哪个赛道？

没错，是咖啡。

茶饮和咖啡，同属于现制饮料赛道，但现在茶饮赛道完全被隔壁的咖啡抢了风头。

新茶饮上一次在消费者端刷存在感还是今年5月，头部选手喜茶联名奢侈品牌芬迪（FENDI）试图破圈。上一次引起市场的高度关注，还要追溯到去年年底，喜茶开放加盟，去下沉市场抢地盘；奈雪5个多亿入主乐乐茶，终结了高端茶饮市场“三足鼎立”的格局。

再来看看数据，作为茶饮圈唯一的上市企业，奈雪营收下降、持续亏损的财报，一路下行的股价，也一定程度能反映茶饮赛道的高开低走。

尽管不能仅仅从中国咖啡江湖的“大乱斗”推导出茶饮“不香了”，但值得玩味的是，本土咖啡打价格战、卷口味、狂开店，每个动作似乎都同时打到了茶饮玩家身上。跑得最快的选手早就盯上了喝奶茶的人群。

进入2022年，喜茶、奈雪把价格降到20元左右，终于和咖啡进到了一个梯队。可全国扩张的“瑞幸”们和一些区域咖啡玩家，直接把价格打到个位数。

瑞幸、幸运咖、挪瓦咖啡（Nowwa）们还把咖啡奶茶化了，在咖啡里加了更多糖浆、乳制品……“卷”出了奶咖、果咖、茶咖，“好喝”还提神。

不但一部分对价格更敏感的茶饮爱好者被咖啡分流了，潜在的奶茶加盟商也难免受到波及。因为咖啡新势力直接修改了奶茶加盟默认收一笔加盟费（有的收品牌授权费）的游戏规则——瑞幸、库迪们都在用“零加盟费”拉拢加盟商。

“对比初始投资资金，加盟咖啡的风险更小。比如开一家瑞幸，初始投资额35万起，喜茶要75万以上。”一位调研过喜茶和多个咖啡品牌的加盟商表示，茶饮的毛利率不如咖啡，对人力的依赖更强。

咖啡大乱斗已经鸣锣开打，奶茶们是怎么被抢生意的？本文试图从茶饮、咖啡两个赛道从业者和投资人的视角探究这个问题。

咖啡价格大战，打疼新茶饮？

要问2023年什么新消费赛道的价格战最盛？咖啡一定榜上有名。

现在喝咖啡，三四十元一杯的星巴克早已不是唯一的选择。在全国开出一万家店的瑞幸，把价格打到了20元以下；今年4月起，又搞起9块9的价格营销战。

咖啡新势力更夸张，直接闯入了5元区——全国连锁品牌中，价格带最低的幸运咖，美式低至5元；一批出现在新一线、二线城市的区域咖啡品牌，把美式卖到四五块。

「定焦」制图

在关注咖啡赛道的投资人乔菲称，“（价格战）降低了消费者喝咖啡的决策成本，也分流了一部分可替代饮品的客流，最典型的就是茶饮”。

咖啡价格降幅够大，对于价格敏感人群来说具备吸引力。这里面转化了多少茶饮用户？喜茶和奈雪的主动降价效果怎么样？今年一季度喜茶、奈雪的销售情况如何？这些问题尚无现成的答案，但有一些趋势值得注意。

2022年一季度，定位高端的喜茶、奈雪“默契”降价，都推出20元以下新品。但降价空间和力度不如咖啡新势力。

一位调研过喜茶的加盟商尹虎称，目前喜茶九成产品在20元及以下，价格逼近中端品牌古茗、茶百道。

「定焦」制图

奈雪财报显示，其2022年均价降到34.3元。其今年一季度的运营公告显示，客单价提升10%-20%，由此推算是37元-41元。

在竞争加剧、疫情影响的2022年，奈雪年度财报暴露了一些弱点：奈雪价格降了，没换来单量上涨；门店扩张，但营收微降，且亏损不止。单店模式继续优化，是这份财报中少有的积极信号。奈雪的股价继续下跌，今年以来跌幅将近30%，市值相比上市首日已缩水三分之二。

当然，茶饮不只有二三十块的高端选项。除了喜茶、奈雪，绝大多数奶茶品牌的平均客单价是15元；如果图性价比，还可以喝蜜雪冰城、益禾堂，一杯奶茶不到10元。

但整体对比，5元-15元的现磨咖啡，的确是具备竞争力的选项。

一个紧接着值得探讨的问题是，咖啡的价格战能打多久？

在乔菲看来，咖啡价格战是更有噱头的说法，本质上是国内咖啡消费的平价化。

需要强调的是，低价咖啡一直存在，幸运咖均价8元。疫情的出现，让中国咖啡行业加速洗牌，也加剧了低价竞争：一批走性价比路线的玩家逐渐走红。

乔菲对「定焦」分析，受疫情影响，“部分消费者收入缩水，对饮品价格更加敏感”；商圈、写字楼出现大批空置商铺，地盘被腾出来了。

前文提到的全国连锁咖啡加速扩张、区域咖啡品牌兴起，都发生在这样的背景下。乔菲说，它们卷9块9、做5元咖啡，都是在靠低价抢市场，即便持续一定时间后回归常态，价位也不会变化太大。

这场价格战的核心目的也非常明显，吃掉市场上最大的一块蛋糕——10-15元价格带。火药味肉眼可见，因为这个价格定位在茶饮赛道已被反复验证，门店数前十的茶饮品牌，多数在这个价格带。

「定焦」制图

一位接近某茶饮品牌的投资人李跃说，以书亦烧仙草为例，主要客群是80后、90后，随着年龄增长，他们出于更强烈的提神需求，已经有向咖啡转移的趋势。“瑞幸”们的店越开越多，价格还便宜，的确加速挤占了一部分茶饮市场。

加糖加奶，咖啡走向“奶茶化”

沉迷奶茶的消费者动了“倒戈”的念头，价格便宜是一方面，还因为现在的咖啡，越来越像奶茶了。

咖啡和茶饮的一部分目标群体本就重叠，当这两样东西越来越像，那些对价格敏感的奶茶消费者，很难不被拉到咖啡这边。

奈雪曾在入股咖啡品牌（AOKKA咖啡、怪物困了）前后对外解释称：从数据分析来看，奈雪顾客中有80%既喝茶又喝咖啡。

当咖啡更便宜、且奶茶化，这个数字恐怕只多不少。

咖啡和茶饮本就有替代关系，都含咖啡因成分，都有轻度成瘾、提神功能。早期的调制奶茶完成了品类教育，改良后的新茶饮口味接受度很高。咖啡的成瘾性和功能性虽然更强，可我们没有喝咖啡的传统，养成咖啡消费习惯需要漫长的过程。

但这个过程正在被咖啡手动缩短。过去，国内的现制咖啡以拿铁为主，现在，“苦酸”的咖啡摇身一变，被做成奶咖、果咖、茶咖，多了甜味和风味，更适合中国人的口味。

一位咖啡连续创业者王运对「定焦」表示，“茶饮里的糖分让人‘快乐’，为了让更多人爱上咖啡，我们开始用茶饮的思维改良咖啡。”

瑞幸店里的爆款全部是饮料型咖啡——2020年的厚乳拿铁，2021年的生椰拿铁、丝绒拿铁，2022年的椰云拿铁、生酪拿铁。

一位调研过幸运咖的投资人表示，幸运咖的SKU，只有两成是咖啡，饮料化咖啡、非咖啡类（冰激凌等）各占三成，另外还有两成是烘焙和零售产品。

「定焦」制图

现在跑得最快的品牌都是“饮料咖啡派”。瑞幸门店规模上万，幸运咖、挪瓦咖啡、库迪咖啡的门店数都在千家以上。

本土风味化咖啡占上风，几乎是必然的趋势。王运表示，在国内，不是每个城市都像上海咖啡文化浓厚，“要想做大咖啡的盘子，就得做得不像咖啡，抓住非咖啡爱好者、但有提神需求的庞大群体”。海外的咖啡产品也经过风味迭代，但例如美国市场，还是以美式、拿铁为主，只在咖啡里加入奶或水。

国内咖啡消费的平价化、本土风味化，叠加门店增加，对咖啡受众群体的扩容效果显著。与此同时，咖啡派早已经盯上了喝奶茶的人群。

以瑞幸为例，前瑞幸门店拓店经理武晓告诉「定焦」，在四五线，瑞幸基本开在茶饮店高密度的小商圈，开在“竞品”周边。竞品指的是处在同一价格带的古茗、茶百道，还有更便宜的蜜雪冰城。

在高线城市，瑞幸非常注重开高校店，主要竞争对手还是茶饮店。因为高校周边咖啡店密度低，却是奶茶品牌的聚集地。抢客源之外，瑞幸也在提前布棋。“其实高校学生对咖啡因的需求比较大，他们即将进入职场，还是未来咖啡消费的主力。”武晓说。

从业者都提到，一个隐形的消费习惯转移也在发生：茶饮消费会随着年龄上涨而减少；咖啡消费相反，会随年龄增加而增加。据艾瑞咨询数据，2021年38.5%消费者考虑因健康减少茶饮消费。当用户从校园走到职场，对咖啡的消费频次逐步增加。

咖啡的奶茶化，门店离茶饮受众更近、购买更方便，会不会威胁到奶茶？

“今年的‘咖啡热’，的确对茶饮造成了一定的分流。”李跃说，一个人一天的饮用量是有限的，喝了咖啡，大概率就会少喝或不喝奶茶。

以他所在的品牌为例，夏天是茶饮店的旺季，可是目前部分店铺的订单量涨幅明显低于预期，周边一两公里新开了咖啡店的，受影响程度更明显。

改变游戏规则，咖啡“抢”奶茶加盟商

之所以说咖啡的战火烧到了隔壁赛道的茶饮，还因为它搅动了加盟市场的格局。

咖啡大乱斗，核心抢的是“人”：除了有提神需求的消费者，还有下沉市场的加盟商群体。老牌玩家星巴克在一线、新一线城市占优势，新势力就得去下沉市场挖另一片金矿。把价格打下来、咖啡奶茶化，都是为加盟铺路。

相关数据显示，中国下沉市场人口接近10亿。除了一线、新一线、二线城市，其他均属于下沉市场。下沉市场很大，但对手不止咖啡同行。

在广阔的下沉市场，蜜雪冰城以2万多家的门店规模，在三到五线城市建起了一座庞大的“加盟帝国”。书亦烧仙草、古茗、茶百道加起来，也有2万多加盟门店。

走加盟路线的茶饮品牌，收一笔几万的加盟费或品牌授权费是普遍做法。咖啡新势力直接砍掉了这项费用，全国扩张的瑞幸、库迪，还有一些区域咖啡品牌，都用“0加盟费”的噱头争抢加盟商。

「定焦」制图

咖啡集体不收加盟费，这会动了奶茶加盟生意的蛋糕吗？

前文提到的蜜雪冰城们，“潜在的加盟商可能会受到影响，但整体影响很有限”，李跃称，因为这些品牌上一轮高速扩张期集中在2016年-2019年，已经形成一套稳固的加盟商体系。而瑞幸们的加盟扩张期在2021年以后。

但对于2022年11月启动加盟的喜茶来说，“短期内可能会有影响”，李跃说。

他透露，2023年，喜茶把扩张的希望基本放在加盟上，目前已经开出来的加盟店有百余家左右，集中在广东、浙江、江苏、福建等地，第二、第三季度会集中开店。据他分析，喜茶后续的模式可能和瑞幸类似：高线城市以直营为主，低线城市主要靠加盟。此前的降价策略也是在“下沉+加盟”做铺垫。

当咖啡内卷加盟，喜茶的加盟策略有优势吗？

在茶饮圈子里，虽然很多加盟商表示需要观望“喜茶的加盟体系成熟吗”“价格敏感的下沉用户能接受价格吗”，但整体积极性很高。

尹虎告诉「定焦」，对比市面上主流的咖啡品牌，喜茶对加盟商的要求相对严格，资金需求量更大，而不少达标的加盟商在“积极”观望。

他就是其中一位，“我比较保守，因为喜茶的门店模型对点位的要求很高，几乎得是当地最好的商圈。喜茶刚开加盟半年时间，还没有加盟商回本，（我要）再观望观望。”

加盟商核心考虑的是两点，投入的资金量大小、哪个品牌能更快赚钱。

对比初始投资（不含房租、人力等），结合多位加盟商的说法，开一家喜茶加盟店的初始投资额75万起，书亦烧仙草、蜜雪冰城、古茗、茶百道，需要35万-55万左右；开一家瑞幸加盟店，初始投资35万-55万元，幸运咖需要30万元以上。

从单店模型的角度对比，咖啡更有优势，因为茶饮的原材料成本和人工成本占比更高。

先看原材料成本。咖啡以乳制品、咖啡豆、糖浆为主，相对标准化，原材料成本占比30%左右；茶饮高出5%-10%，因为茶、水果等原材料比较复杂。

喜茶官网显示，加盟门店的饮品毛利率是60%；尹虎算过一笔账，加盟商的毛利率在50%左右；咖啡的毛利率在六到七成。

再看人工成本占比，咖啡是15%左右，新式茶饮高出2%到4%。因为咖啡的制作流程更标准化，自动咖啡机已经普及；茶饮的制作流程相对复杂，例如，原材料的处理就需要大量人工参与。

总的来说，品牌知名度同等情况下，“咖啡加工更简单、毛利更高，门店经营利润率普遍高于茶饮”，尹虎称。

茶饮式还击：投钱+卖咖啡+做子品牌

一系列变化说明，现在跑得最快的咖啡玩家都是茶饮的竞争对手。那咖啡会取代茶饮吗？答案是不会。但从茶饮赛道“抢人”，是咖啡快跑的捷径之一。

新茶饮、咖啡都是前期靠投资堆出来的增长赛道。它们的产品可标准化，供应链标准化程度高，而且消费者对这类高标准化的饮品接受程度很高，都是能跑出连锁龙头的潜力赛道。

2016年-2019年是“喜茶”们最风光的时候，如今，茶饮赛道接近饱和。国内门店数几千家的茶饮品牌有十多家，而咖啡门店数超千家的本土品牌是瑞幸、挪瓦、幸运咖和库迪四家。

2020年以后，接力棒传到咖啡手里，赛道年复合增长率接近30%，跑马圈地的选手开始渗透茶饮用户。“只要有投资，咖啡市场就在增长轨道上”，乔菲说。

一个有代表性的时间点是，2021年、2022年，咖啡品牌Manner、M Stand、Seesaw成为融资新宠，单店估值接近一亿元。

疫情就像是放大器，咖啡身上的光环，在线下业态受疫情波及的背景音中被进一步放大。

根据国信证券，2021年咖啡在各个餐饮品类中关店率最低。美团《2022 中国现制咖啡品类发展报告》显示，2021年美团外卖的小众品类订单量中，其中咖啡品类订单量同比增长178.7%，远超茶饮。这两组数据反映出，咖啡有更高的线上率、复购率和抗风险性。

疫情过后，当咖啡一步步解决价格、口味以及门店覆盖的问题，平价咖啡占了上风。因为这种模式的单店模型、规模效应、头部效应更胜一筹。这也是2023年国内本土咖啡，从一二线向三线及以下城市加速渗透的原因之一。

在这样的背景下，如果茶饮玩家只是在店里搭售几款咖啡饮品，或是像喜茶一样投资咖啡新品牌，似乎已经“过时”。乔菲分析，中、高端茶饮品牌普遍是用这两种方式参与咖啡，但这或许不能抵消被咖啡切走的蛋糕。他判断，会有更多中、高端茶饮品牌走第三条路，做咖啡新品牌。

「定焦」制图

目前成立新品牌、而且做成规模的，只有蜜雪冰城旗下的幸运咖。乔菲称，走通这条路难度不小。首先，对运营管理效率和整合供应链的要求非常高。其次，咖啡赛道不是蓝海，进场后怎么站稳脚跟是个问题。因为咖啡有一个比茶饮更突出的特征——先入局者能抢占用户心智、稀缺的优质点位，有更强的优势。

玩家爆炸式地入场，可能会给咖啡赛道带来一定风险。打个比方：过去是10个玩家、100个用户，现在用户扩容到了150个，玩家增加到30个。

“短期内用户跟不上，平摊到每一家的份额反而少了”，王运对「定焦」分析，这种情况下，咖啡项目试错的周期变短，高死亡率是必然。

咖啡赛道看上去很美，但做起来并不容易。王运称，如果一味靠低价抢市场，咖啡奶茶化做得没有差异化，运营管理、供应链能力跟不上加盟扩张的速度，可能也会“爆雷”。

他更担心咖啡赛道会因为供给过剩导致恶性竞争，“市面上已经出现不正常的竞争手段，比如，把店开在流量最大的商场、最核心的点位，用价格战和花样的产品吸引客流，模式跑不通也要烧钱换流量，就是为了吸引加盟商投资，圈加盟费”。

从速溶咖啡（麦斯威尔咖啡、雀巢咖啡）引入，星巴克、COSTA进入中国，国内咖啡发展兴起不过几十年。面对咖啡新势力的抢食，茶饮玩家要想不落下风，不但要防守，还要进攻。2023年，一杯咖啡可能即将引发一场咖啡茶饮大混战。

*题图来源于Pexels。应受访者要求，文中乔菲、尹虎、王运、李跃、武晓为化名。

. 还好我从来都没吃过曹氏。

2. 看来旺仔的工厂还挺干净的嘛！以后我就放心喝了！

3. 古茗奶茶，喝得安心，监控比学校还严，看来下次得带学生证去才行啊！

4. 瑞幸真细心，消毒水洗手烂成泥，冰块还得数着加，下次记得给我来杯少冰多奶哦！

5. 为什么我每次吃华莱士都拉肚呢？

6. 从冰淇淋到薯条，再到鸡块，你可是样样精通！期待你带领KFC走向新的辉煌！

7. 蜜雪冰城兼职揭秘，真是细节控的福音啊！

8. 额。。。。这以后旋转小火锅也不能吃了！！

9. 还好我一直都不喜欢喝沪上的奶茶还好！

10. 看来大家还是更信赖饮水机里的水，毕竟喝出问题来，找谁都不好使啊！

11. 至少她学会了如何分辨好奶茶，档次也提高了不少，以后喝茶可得挑好地方了！

12. 好的！我下次试试！

13. 吃个早餐还能碰见老鼠打架！这下可好直接给你胃口吓没了，这下就当减肥了吧！

14. 安井蟹丸藏煤渣，咬一口牙差点崩掉！这口感，真是让人回味无穷啊！

15. 咱下次能换个配方吗？

编者按：

要么自己把过去的自己干死，重获新生，要么等着被别人干死。

作者｜希凌

编辑｜达利

《商战》中说，市场领先者主要面临防御性商战，核心原则有三条：只有市场领先者才应该考虑防御；进攻自我；时刻准备阻止竞争者的强大营销攻势。

在餐饮市场，如果我们也以商战的角度来看，如何采取防御性商战？

为什么下架畅销产品？

独立战略营销顾问小马宋曾分享了一个故事，他的一个客户“古茗奶茶”下架了一款叫“初恋”的热销奶茶，这个举动让很多加盟商感到困惑。

创始人给出的下架理由是：“初恋”奶茶卖得好，是因为它有一个好名字，但它没有一个好产品。从检测数据来看，复购率不高，有悖于品牌追求品质和复购率的原则，所以必须下架。

提起巴奴，很多人首先想到的是毛肚，但今天我想说说另一款产品，鲜鸭血。

这是在巴奴菜品的受欢迎度排名前五的产品，却于 2016 年 3 月退出菜单，因为巴奴一直没找到符合高供应量且有国家质量检测标准的鲜鸭血生产厂家。

保证品质和供给后，再上餐桌

巴奴的菜品研发团队跨越 5省 23 地市，用了 1 年左右的时间，终于找到个合适的合作伙伴，这才让鲜鸭血再次回归。

同样的故事，也在 7-11 上演。7-11 创始人铃木敏文曾下令立刻停止销售一款人气炒饭。因为他试吃时发现，饭粒都黏在一起，口感很差。炒饭必须用中式炒菜锅强火翻炒，但工厂没这么做，措辞是不具备实现这一点的设备和烹饪技术。

在铃木敏文的坚持下，经过一年零八个月的努力，负责人和厂商终于研发出新设备，改进烹饪方法，这才再一次推出正宗炒饭。

试想，古茗没有下架“初恋”奶茶，巴奴没有下架鲜鸭血，7-11 没有下架人气炒饭，短期来看，这些人气产品正在源源不断创造收入。

但是，如果我们把时间线拉长一些呢，很多消费者购买的第一杯古茗奶茶可能就是“初恋”，他们觉得口味一般的后果不是不买“初恋”奶茶，而是不买古茗的奶茶了。

如果一家企业不具备“进攻自我”的意识和勇气，只会和消费者不断变化的需求脱节，最终沦为平庸。

为什么推新店型？

西贝现有 200 多家门店，这得益于一次重要转型。

2014 年左右，西贝抓住了购物中心崛起的浪潮，顺势推出了小而美的第三代门店，也就是我们平时常看到的西贝店。

我们曾盘点过《2017，新店型集中爆发！星巴克、乐凯撒、喜茶是这样做的.....》，这背后，也是餐饮大牌们的“自我进攻”。

——外卖需求越来越大，你做还是不做？社区场景越来越受重视，你做还是不做？

外卖店：一切为了效率

西贝、乐凯撒、松哥油焖大虾等品牌都推出了外卖专门店，他们不认为，外卖只是堂食的补充，随手做做就好了。他们选择设计新店型，重构外卖的成本与体验。

试想，如果他们沉浸在原来的成功中，把菜单照搬到网上，靠着堂食店的供给也能做做外卖，还省下了一大笔开新店的钱。但是，堂食和外卖能不打架吗？结果很可能是最终两边的顾客都服务不好。

为什么做副牌？

副牌，是很多餐饮大牌的裂变之路。

不同的企业有不同的副牌逻辑和打法，从副牌诞生来看，有的自创，有的收购，从客单看，有的自上而下，有的反之。

• 吉野家副牌：寄生型生长

不久前，我在悠唐吉野家看到它的新邻居——野叶子，主打沙拉轻食。

野叶子的位置极不起眼——门头在吉野家店里，除非走进吉野家，否则你几乎看不到它。

顺着右手边往里看，有个不起眼的：野叶子

这家门店里分为不同的点餐/收银区，吉野家在左，野叶子在右，双方共享就餐区域。这儿经常上演的一个场景是：吉野家点餐排起长队时，野叶子依然门可罗雀。

透着一股“傲娇”

共享空间的亲密关系说明，野叶子是吉野家的新品牌。

看图感受一下野叶子的调性：

从大众点评数据看，野叶子目前在北京只有一家店，从菜单看，客单大概在 30 - 40 元，比吉野家高了一截，虽然有送餐服务，但就环境没什么竞争力。

吉野家的副牌打法常常是“门店寄生式”发展，比如多年前，中关村的吉野家就支起一个档口，做茶饮品牌茶町叮。

这种做法看似最小成本运作新品牌，实际却受局限——不论是野叶子，还是茶町叮的网友评价中，常常出现类似这样的判断：听说是吉野家开的，那......

这种感觉就像是，你好不容易有勇气做新尝试，正要迈出一步时，又把自己绑在原地。

• 呷哺呷哺副牌：独立发展

呷哺呷哺做了一件和吉野家一样的事，以中低端切入中高端，双方的市场反响完全不同。

湊湊是呷哺呷哺的新品牌，人均 130 多元，大概是呷哺呷哺人均的两倍。湊湊自开业以来，始终人气满满。

圈外人在它身上几乎看不到呷哺呷哺的影子。

湊湊主打大火锅的市场跟顾客，选址是 800 平米以上，空间大。呷哺呷哺是简约的新中式，湊湊既有中式元素，也有其他国家的元素进来，内部管这个叫新东方。

呷哺呷哺家的湊湊

谈及呷哺呷哺的多品牌战略时，贺光启曾说，我们做的事情都是协同效应最大的事情。随着品牌发展，我们把调料独立出来，只有这样它才能真正变大，否则就永远依附于呷哺或者湊湊。未来还会有专门的公司出现，比如研发公司等。

心理学中有一个现象叫损失厌恶，指人们面对同样数量的收益和损失时，损失更加令他们难以忍受。在企业身上亦如此。

对餐饮大牌们而言，他们要保住既有的市场和消费受众，就不断面临商战。要么自己把过去的自己干死，重获新生，要么等着被别人干死。

• 《商战》一书对“自我进攻”的讨论，列举了吉列公司的例子，或许能给你更多启发：

20世纪 60 年代初，吉列公司对手威尔森刀具公司推出了不锈钢刀片，冲占市场，后又推出黏合刀片。此后，吉列公司开始反攻，推出“特拉克 II ”，这是世界上第一款双刃剃须刀。吉列公司用双刃剃须刀抢了自己在单刃剃须刀的生意。

后来，吉列推出一次性剃须刀，它生产费用高，但销量不如可更换刀片的剃须刀。任何购买一次性剃须刀而不买双刃剃须刀的人，实际是割吉列股东的肉。它的好处在于防止竞争对手夺走一次性刀片市场。

这还不是结局。

不久后，吉列公司又推出了一次性可调节剃须刀，这回，它把一次性剃须刀当成了攻击目标......