论是县城大小姐、县城贵妇，还是小镇青年，住着9亿人的下沉市场，无疑是很多人的乐园，他们有钱有时间，远离内卷与内耗，无贷款压力，生活简单却不单调。
当然，还有“县城大姨”群体，她们真诚、热情、质朴、遇事乐观。
今天要说的，就是一群活跃在县域餐饮行业的大姨们。
第 1656 期
文 |张冬
土里刨食不容易，这份工作
她们珍惜且卖力
夏季的天光亮得早，不到6点，村子里就会有炊烟升起，随后，开门声、人声四起，村子活泛起来，人们相互打着招呼，去田地里寻摸些农活干。
吃完早饭，李阿姨就骑着电动三轮去了县城，村子离李阿姨工作的那家火锅店约15公里，骑车40分钟。
李阿姨骑着车，路边人会打招呼，老李，上班啊。
“上班”两个字，李阿姨听在耳朵里十分舒服，过了大半辈子都不知道“上班”是什么滋味，晚年竟然享受了一把。
9点半时，李阿姨到火锅店，店长已开门，等人到齐，开个小会，就开始工作。
◎看，火锅马上能吃了！
所谓小会，是指具体的工作安排和细节，诸如洗干净菜、多擦几遍桌子、随时准备给顾客加汤、微笑服务之类。
李阿姨原先在后厨洗碗，后来老板看她心眼活泛，为人热情，就把她调到前厅当服务员，工资也涨了100元；那天回家，李阿姨给老伴反复讲了很多遍。
李阿姨介绍，这条村子，年轻人都外出打工，剩下的都是老弱病残孕，随便挑一个坐公交车，都得有人让座。
“土里刨食”的生活，让人们的日子过得极为谨慎，而自己因为每个月有固定工资，常被人羡慕。
所以，年届六旬的李阿姨十分珍惜这份工作，干活也格外卖力。
“以前，我们店也会来年轻人，但他们老偷懒，眼里没活，总喜欢玩手机，过不久，他们就被辞掉了。”李阿姨说。
自从去年亲戚帮忙找了这份工作后，李阿姨也敢买衣服了，而且多挑鲜亮的买，“这样别人老远就能看见我。”
店里的工作服，李阿姨隔三差五就会拿回来洗，做餐饮嘛，穿干净点，顾客也放心。
李阿姨比较抵触红白事，因为这意味着她要请假一天；每个月，餐厅会给2天假期，如果一天不休，除了全勤奖200元，老板还会另外多给200元，加上基础工资2600，李阿姨就能挣3000块，但来了一年多，李阿姨只拿过两次3000；每月初的时候，她都发誓干满全月，但总会有乱七八糟的事拖她后腿。
◎吃块红薯，甜到你笑
在外地工作的孩子总是打电话让她多休息，别太累，但李阿姨从不听。
在讲究性价比的时代，她们是
服务界的“蜜雪冰城”
李阿姨常跟同为店员的其他阿姨聊天，她们也来自县城周边乡镇，年龄相差不多，且性格迥异，熟识之后，就无甚秘密了，她们一边聊天，手里活却不停，时而还会爆发阵阵笑声，气氛快活。
这家220平的火锅店，刚开始的配置是，前厅2人，后厨2人，加上1个店长和1个收银，总共6人，前厅两个阿姨做服务，后厨是一个男厨师和一个洗碗阿姨；后来有一次，大厨喝多了酒，在店里撒酒疯，老板赶走了他，老板准备再请厨师，洗碗工阿姨却说，厨师那一套，她早已学会。
老板本是厨师出身，问了几个问题后，洗碗阿姨对答如流，老板说让试试，工资涨300元，这一试，就停不下来了，洗碗阿姨动作熟练且专业，切菜摆盘有模有样。
◎都闪开，我要点火了
都是送来现成的食材和底料，有什么难的？切了一辈子菜，玩刀比厨师都溜。
一个厨师，工资7000元；一个洗碗阿姨变成的厨师，工资2800元，老板偷着乐。
李阿姨说，后来店老板在跟人喝酒事，无意间提起此事，很多火锅店开始推广。
“火锅去厨师化”，不料竟被一个洗碗阿姨发起。
洗菜择菜切菜擦桌子扫地，这些阿姨们干了一辈子，到了火锅店，直接干到了人生的长板上。
阿姨们干得多，吃的却不多。火锅早已吃腻，中午多吃米饭面条，至于谁做饭，为了保证公平，大伙儿轮着来，所用食材，多为厨房所余的“菜头”，还有一些餐桌上收来的菜。
老板交代过，但凡菜上桌，就不能再往后厨端，更不能卖给其他顾客，主要考虑食品安全问题。
有些菜顾客动也未动，也不愿打包，丢掉实在可惜，阿姨们就会多洗几遍，自己吃；无形中，又给老板省下一大笔饭钱。
◎年轻人，学着点
到晚间10点，县城不少餐厅准备打烊，来接阿姨们的老伴们陆续抵达店门口，蹲在路边抽烟聊天；如遇到餐厅特别忙时，这些男人们还会帮手干活，有的打扫卫生，有的去后厨洗碗，个个动作利索且迅速，他们目的很明确，想带着妻子早些回家。
最关键一点是，全免费。
两个人干活，发一份钱，天下哪有这么高性价比的事？
日子久了，老板也会给他们买几包烟，拿上几瓶酒什么的，表示亲近和感谢。
熟人社会，她们是
复购率的保障
在钢筋水泥筑成的大城市里，人们只顾匆匆赶路，很少理会身边人，可以理解为隔膜，也可以理解为保护隐私。
然而，在县城、在下沉市场，基本没啥隐私，人们关系盘根错节，想拿到一个陌生人的资料，打几个电话就能解决，速度之快，堪比谣言。
所以，来火锅店吃饭的顾客，多远都能攀上亲戚，如果再能送个菜、送个面之类，效果还会翻倍。
很多火锅老板常说，服务客人，真诚是必杀技。
◎大姨在认真穿签子
真诚这玩意儿，不可说，说出来就是错，一旦讲出来“你要真诚”，那么，真诚就成了表演，顾客一定能感知到；最高级的真诚，是一个真诚的人不知道自己是真诚的，他把真诚当成了吃饭喝水一样自然，说起来玄妙，但阿姨们做起来可是自然流露。
比如，桌子上剩些不多的菜，顾客并无打包之意，阿姨们却主动拿来打包袋，并劝客人挣钱不易、爱惜粮食；看见菜在锅里煮太久，她们还会上前提醒，保证食材好口感；看见年轻人点多啤酒，她们就会劝他们少喝些，免得父母担心；遇到下雨没打伞的客人，她们还会大方地将自己的伞借给他们，诸如此类。
试问，这样一个处处为你着想的邻家阿姨，你会不会去她的店里吃饭？
况且，是在锅底味道和食材新鲜度差异不大的火锅店，感情，就成了顾客复购的理由。
当下，很多火锅店打出“社区火锅”“街坊火锅”“邻里火锅”的招牌，目的是跟顾客做邻居、做街坊。
然而，生意的精髓，永远不在招牌上，只在人身上，没人会拒绝一个真诚的、质朴的、善良的人。
◎客人很满意
现实一点来讲，企业与其搞一些“家文化”“爱文化”，不如去找一些自带这些基因的人。
比如，县城大姨们。
最后
中国女性向来是勤劳、隐忍、善良的代名词，“家庭”和“爱”的观念，也早已在血脉中流转千万年，这正是餐饮服务的顶级思维。
她们的生活给了父母、老公和孩子，尤其是那些县城大姨们，历经一生，终于有了一个为自己而活、发挥价值的机会。
她们的潜力，超出想象。
期看点
1、数据虽美好，下沉市场却反转
2、县域火锅出现新特征
第 1459 期
文 | 张冬
究竟该不该去下沉市场？
在各路人马纷纷抢占大城市地盘时，许多老板意识到，下沉市场这块肥肉，越来越香，诸多企业也布局了农村包围城市的战略。
像华莱士，从福建周边崛起，专攻县域，避开麦肯的锋芒，细嚼慢咽，一点点地吃，竟吃成了万店的大胖子；
再如蜜雪冰城，县城及以下的店，竟占到总量的40%，几块钱一杯的糖水，让其坐拥万店。
◎县城夜市
很多火锅品牌也在走下沉之路，像300多家店的朝天门，下沉市场门店超过65%；像700多家店槐店王婆大虾，下沉市场门店数超过70%；除了一开始就选择下沉战略的品牌，一些在大城市已显疲态或溃败的“过气顶流”，也开始瞄准县域市场。
县城火锅，真的好做吗？
在过去的国庆节，很多机构公布“相关”数据，铺天盖地的消息中，可以影影绰绰地看见一些关键字，诸如“排队、火爆、等位、爆单、翻台”等等；
美团发布数据，国庆期间，全国服务零售日均消费规模较2019年同期增长153%，迎五年来最旺“十一”。其中，全国餐饮堂食消费规模较2019年同期增长254%。
◎都在火爆地排队
有业内人士分析，在这场“假期角逐赛”中，火锅和奶茶，是最大赢家。
表面上看，形势一片大好，但深入调查后却发现，事有蹊跷。
形势大好
下沉市场却在反转
节后数日，火锅餐见在采访中发现，一二线城市的火锅行业确实在假期时表现不错，大部分餐创联会员表示，明显有提升，客流有增多，尤其是商圈店，提升比较明显，社区店聚餐人数也提升了四五成的样子。
但将目光聚焦到下沉市场时，情况就发生了反转。
安徽某县城一位餐创联会员介绍，国庆期间，只比平时多出10%，有几日跟日常无异，节后两天客流迅速下降，比节前还差。
两位来自河南两个县城餐创联会员，都表达了类似的意思，假期前两天好一些，后几天生意一般，大街上确实多了很多人，但营业额并未增加，节后生意冷清。
◎图源小红书
几乎每个人都会讲，中国的下沉市场，潜力巨大，但从今年国庆节县城火锅的表现来看，并非如此。
2023的县城国庆档，是口熔炉，不管是朽木塑料，还是真金白银，都在短暂的返乡潮中，显出了真身。
火锅餐见实地探访河南某县城火锅市场发现，今年的县城，不同于过去三年，新店很多，不仅有芳竹园、赵九记、郭铁柱、许府牛这样的新晋品牌，也有李想大虾、虾吃虾涮、花千代这样的老品牌，还有一些自创品牌，品类百花齐放，生意各有千秋，但整体来看，忧多乐少，不太美好。
县城火锅添“新病”
都是竞争惹的祸
从调研结果看，当下，县城火锅市场的主要特征有三。
第一、火锅连锁品牌逐渐渗透下沉市场，并崭露头角。
连锁品牌在县域顾客看来，无疑是正规军，统一的装修色彩、器皿、醒目logo，以及服务员统一的着装，那些无精打采、在店门口拍苍蝇的店员与其相比，更像是草台班子。
善用抖音快手小红书和美团的年轻人，消费喜欢货比三家，一旦发现某店是连锁品牌，信任度直接干上去了——还是连锁店有保证，要不然，人家能开这么多店？
◎芳竹园
像芳竹园店长介绍，三四百平的店，平均一天翻台大约四五次，一般都是年轻人放假回来聚餐，也有带着父母来县城买东西的乡镇青年，家庭聚会结束后，再骑车或开车回去。
在该县，赵九记虽是初来乍到，势头却数月不减，每晚灯火通明，宵夜至深，对于“市井风+重庆火锅”的组合，很多北方年轻人觉得“很新奇”。
而一些较早加盟品牌的餐厅，由于常年不翻修，场景老旧，而逐渐失去年轻人的市场，进店的顾客多是附近居民，复购理由无他，习惯使然。
◎赵九记
第二、独创品牌增多，差异化定位思路明显。
一些不愿加盟的餐饮人，逛了一大圈后，决定不走寻常路，独创品牌和品类。
不可否认，这是内卷带来的药方，亦是疾病——创业新人急于跳出内卷的圈套，却又感染了另一种疾病，即“莫名其妙综合症”。
独创品类如诸如烧烤火锅、爆蛋豆腐虾、鲜品火锅、香菇鸡火锅、鲍汁羊排虾火锅、竹荪鹅火锅等等，还有的更加独创，将猪肚鸡跟羊蝎子放一起卖，店名直呼“猪肚鸡羊蝎子”，当南方的猪肚鸡遭遇北方的羊蝎子，可谓狭路相逢、南北通吃。
◎县城的一些品牌和品类
国庆期间，晚上六七点时，这些店也是灯火通明，顾客却寥若晨星，原因很简单，品类太过小众或无消费认知，最关键是，这些品类由于“稀缺”而有充足议价权，客单价很高，这么一来，更无人愿意试错。
第三、高端品类“被迫”纡尊降贵。
比起第二个特点，第三种也挺危险，即，创业新人开始将一些高端品类挪进了小县城，比如寿喜烧、海鲜火锅、和牛火锅、烧烤自助等品类，个个也是门前冷落鞍马稀，原因是“价格太高”。
一海鲜自助餐厅服务员介绍，由于价格太高，客流稀少，后来调了客单，品质自然也调了档次。
长此以往，顾客更觉得“不值”，前景不难预见，要么勉力支撑，要么转店改行。
◎疯狂的海鲜自助
在偌大的火锅市场中，有些品类可迁移，有些品类本身地域性就很强，自带隔离性，根本无法迁移，像豆花牛肉，是道经典川菜，但迁移到北方小城做成豆花牛肉火锅，品牌从开业那天起，基本就进入了倒计时。
对于下沉市场的火锅未来，目前看，有两条路比较光明，一是连锁品牌下沉，一是打社区老店模型，走“人情、邻家”路线，不好扩张，但也能勉强维持。
根据实地调研和采访发现，现实和数据，似乎是两个世界，活着的，会发声，不发声的，在勉强活着。冷暖自知而已。
最后
中国哲学讲，看待事物，要一分为二，事物的两面性，相互独立，又相互依存，正如地上有阴影，乃天空有太阳之故，火锅餐见无意与趋势、潮流唱反调，但有必要提醒老板，千万不要迷失在所谓的数据和火爆的案例里，对于未来，还应有个清醒的认识。
最后再看一组数据。
根据央行公布的数据，人民币存款在今年上半年增加了20万亿元，相比去年同期，增加了超过1.3万亿元，创下新纪录。
足见，大众消费确实更谨慎了，以前挣钱，像是河边取水，能取多少，得看你器皿有多大；现在挣钱，像是火中取栗，不仅要看你的勇气，还要看你的速度和准头。
再大的火，也有人能取到栗子，但不代表所有人都能，诸君须细辨。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">第 3635 期
作者 | 餐饮老板内参 余从
曾经红极一时的火锅顶流选手
正在大规模闭店
前几天，谭鸭血“一年闭店超百家”的词条登上了热搜。
据不完全数据统计：
谭鸭血今年年初在全国有654家门店，到了今年8月31日，谭鸭血在全国的在营门店则变成了545家，这意味着，在这短短一年中，谭鸭血就关掉了百余家门店。
目前谭鸭血北京、上海、广州的在营门店分别为9家、8家和3家。
遥想当年，和谭鸭血能够一争高下、同样有着明星效应加持的“初代顶流网红火锅”贤合庄，现如今维持着龟速的开店量、惊人的闭店量，且在北上广都已没有了踪迹。
在一线城市收缩更快速的是贤合庄。贤合庄曾经在不到两年的时间内拓店700家，开店速度、开店规模一度在业内甩了其他品牌一大截。就在去年中旬，贤合庄全国闭店数已经超过了270家，占总门店数的三分之一。
截至目前，贤合庄门店数量仅为167家，在北京的门店全部关闭，闭店率已经达到了70％，贤合庄一线城市只剩下了1家。
再来看这些品牌近几年的开店速度：
从图中可以清晰的看出，这批顶着各种明星光环的火锅品牌，在2020、2021年前后，新增开店数量开始大幅下降，有的品牌甚至出现断崖式下跌。
败退一线
初代顶流火锅来到县城
初代顶流火锅大批量闭店，开店速度骤降，但开店的步伐倒是没停下来，缓缓地、缓缓地，还在开店。
相关数据显示，谭鸭血2019年开店数量300余家，2020年200余家，2021年100余家，2022年数十家，今年截至9月，也开了数十家。
根据品牌最新的开店情况，以及品牌现有门店位置信息占比显示，三四五线城市的加盟商占比越来越重，这些品牌大有向县城蔓延的趋势。
县城会接纳他们吗？县城会让它们再度红火吗？
回答这个问题，要溯源初代顶流火锅的流量。初代顶流的红火和明星是分不开的。
无论是“明星开的”，还是“明星助阵”，或者是“明星参演的影视剧拍摄场地”，都在为火锅店引流，给火锅店镀了一层光环。这些火锅店，让消费者乃至加盟商认为，自己和屏幕中遥不可及的人，生命中有了一个交点。这无疑是一个动人的心灵体验。
但火锅还得要吃。品牌本身欠缺内里，餐饮干不好，吸引不了消费者复购，品牌加上广撒网的加盟门店没有办法请明星持续到店、甚至是全国巡店“加持”这个动人的心灵体验，光环注定只能是存在于一段时间。
一线、新一线城市大有火锅品牌在，失去了光环的初代顶流很难在激烈的市场竞争中生存下去。于是奔走四五线城市、走到县城乡镇，去下沉市场开店。
但下沉市场的消费者，会“养着”这些初代顶流火锅品牌们吗？
答案是不一定的。初代顶流网红进入下沉市场，最理想的路也许就是把当年在一二线的路重走一次，但这已经不太可能实现。
对于下沉市场的消费者来说，初代顶流火锅的明星效应存在，很多人愿意“吃一次”“试一试”。
小红书上一些消费者打卡了县城第一家火锅店，觉得非常开心，“过生日有表演，也感受到海底捞的快乐”。也有消费者表示，“服务员超级激情，社恐的我瑟瑟发抖，太好玩了”。
4月，谭鸭血开到山东德州乐陵时，就有消费者表示“乐陵终于有个正儿八经连锁火锅品牌了”，开心。很多县城消费者乐于尝试，但县城消费者并不买单谭鸭血在一线城市的规则。
有人说，“能预定和不能预订先告诉人家，别说来了就吃，结果等了好几桌”。
消费者更计较的是价格。有人说“去过一次，除了贵没毛病”；有人说，“昨天刚吃的，还可以，就是价格接受不了，俩人259”；有人说，“本来代金券可以叠加使用，店家出尔反尔后悔了，搞不起就不要搞”。
数据显示，这家谭鸭血老火锅人均价格约为100元，和它当年在一线的价格相比，这个价格更低了，但对于下沉市场的消费者，在消费更加理智审慎的时期，100元的人均，依旧没有优势。
对下沉市场的消费者来说，初代顶流火锅，依旧是高客单。谭鸭血们如果依旧没有自己的“核心竞争力”，做其他火锅品牌的“缝合怪”。在下沉市场，它最大竞争力恐怕还只能靠产品稀缺性和还算可以的第三空间，但这能解决复购问题吗?
很难。
今年的火锅
其实挺难
如果问一个从未开过餐饮店的小白，圆他一个餐厅梦的话，他的答案一定是：开一家火锅/奶茶/烘焙店。
这和我们之前同二手餐饮设备回收商聊到的情况也基本吻合：“奶茶机、咖啡机回收的最多，然后就是火锅设备，但火锅设备回收对于老板来说最不划算，折损率高，二手的电磁炉、桌椅板凳啥的几乎卖不上什么价钱，远不如正品的咖啡机……”
但从今年上半年的开店量也能看出一些端倪，开火锅店的人少了。
如果把今年的数据和去年相比能看出来，今年作为餐饮爆发量猛增的一年，火锅这个万亿级的赛道截至目前新增开店量为4.9万家，按照这个增速，可以大胆预测整体开店量将远小于去年。
但在闭店量方面，今年闭店量已经超过了五分一，也就意味着今年新开的店里面每五家店，已经有一家倒闭，处于“注销/经营异常”的状态。去年一年火锅赛道的闭店率仅为八分之一。
融资情况也能反应一二。
2023年，火锅赛道还未发生过一起融资事件。虽说今年餐饮整体融资的热闹程度不及去年、前年，但我们依旧可以看到，资本更青睐于小吃、茶饮、咖啡赛道。有投资人士表示：“我们较为关注单店模型较小、能打开下沉市场，且产品能够高度标准化的品类。”
是火锅赛道不吃香了吗？
这个结论似乎也太过于武断。海底捞财报显示，上半年实现营业收入188.9亿元，较去年同期持续经营业务收入增长24.6%；净利润22.6亿元，创上半年业绩新高，已接近2019年全年净利润。还有火锅新秀“怂火锅”，在今年上半年以43家门店，创造了3.5亿收入。
火锅界的老大哥海底捞，还在稳坐钓鱼台，并重开了曾经因为业绩疲软被迫关停的门店；九毛九也给出了今年预计新增30-10家门店的开店计划；还有朱光玉、后火锅、萍姐等一众品牌在外部环境艰难的情况下依旧在强势增长。
火锅赛道火热依旧，只不过在整体的趋势影响下，处于“过饱和”状态。
说人话就是，只有“卷王”才能被看到，才能卷出头。海底捞卷服务；怂火锅卷情绪；朱光玉、后火锅、萍姐卷场景、卷氛围，线下几乎每个经营的不错的火锅品牌都有自己的两把刷子。
曾经依靠着明星效应火起来、增速飞快，但没有扎稳根基的网红火锅们，在失去了明星光环后品牌依靠什么扎根，又能在低线城市、在县城扎根，重燃当年的辉煌吗？
答案呼之欲出。
