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导语
开餐厅都想成为回头客很多,人气口碑很佳的店。但经营了几年,突然要搬迁怎么办?
一家开业好几年的餐厅搬迁新址,如何避免人气下降?或者如何更上一层楼?
老餐厅搬迁新店,怎么办?
日本有一家餐厅Angura的居酒屋。这就餐厅位于福岛车站是福岛市的中心地带,企业、餐厅、商场聚集,每天都非常热闹。由于毗邻温泉街,也吸引了大批游客。
这家餐厅成立于2009年,以福岛的乡土料理和日本酒为卖点,刚开始店铺在距离福岛车站一段距离的地方。
2015年这家餐厅要搬迁,搬到离车站步行仅需1分钟的大楼B1层,即拥有140个座位的“Angura 福岛站前店”。
此时,这家餐厅面临以下几个问题:
1、老店搬新店,如何告知老顾客,减少顾客流失;
2、餐厅装修如何重新定位,吸引更多新顾客;
3、如何通过搬迁增加餐厅卖点,吸引外地游客,赢得口碑;
4、餐厅的服务如何提升,打动顾客。
老店变新店,4步变人气餐厅
一般来说,餐厅搬新店都会造成部分顾客的流失。但是Angura却因此生意更好,主要是用了以下几个措施:
1
菜品
坚持以当地食材和乡土料理为卖点
针对餐厅的顾客类型:来店的客人以40~50岁的男性、以商务用餐和从外地来出差的客人居多。“Angura 福岛站前店”在菜式方面做了调整,坚持用当地的食材以及乡土料理为卖点。
餐厅的人气菜有“会津名物马肉刺身”、“炸青眼鱼”等福岛当地特色菜肴。另外,根据当天进货情况而制作的“今日特别菜肴”也很多。
餐厅会选用当季食材,不断调整菜单,比如冬季就会推出“橙醋味安康鱼肝”。另外,餐厅的卖点还有用紫苏子饲养的猪、伊达鸡、福岛牛等特色食材。凡是在福岛才有的特色食材都会在菜单上用“福”字标注吸引客人。
除了固定菜单,餐厅还提供根据进货情况变动的“当日限定料理”。
2
顾客
餐厅搬迁新店后,面积增加了,然后位置也增多。针对外地游客和出差的商务人士,Angura设立了能容纳8人就餐的吧台。
由于餐厅距离车站很近,所以出差的商务人士在等新干线的时候来店就餐多会选择吧台的座位。
另外,针对以商务宴请为目的来店顾客,因为宴请的对象多为外县人士,特别推出了可品尝马肉刺身、福岛牛肉等本地特色食材的“福岛特色套餐”,很受外地商务顾客的欢迎。
另外,设计有小圆桌和下挖式坐席的包房,让原来一本正经、严肃的宴请得以轻松的氛围进行,很多客人会在预约时特别强调要选择这样的包房。店内陈列有“红牛(Akabeko)”、“不倒翁小法师”等福岛县的民间工艺品,增加特色。
3
客单价
趁店铺迁址增加酒的种类
酒水方面,餐厅预测应该会有更多的外地客人来店,所以将店内的本县产日本酒的种类增加了3倍。
餐厅的相关人员说:“有些客人喜欢尝试不同的酒,所以客单价自然也就上去了。”
另外,整个福岛县因山脉可分成三块(会津、中通、滨通),餐厅也会分别从这三处采购酒水。有些客人会特意挑选自己家乡产的酒,有些客人则喜欢尝试和比较不同地区产的酒,所以菜单上还会显示地图并标注产地。另外,福岛县当地产的“Michinoku福岛路啤酒(Pirusuna-)”的销路也很好。
4
服务
增加外文菜单,厕所门口张贴清洁项目检查表
好的环境好的出品,还需要好的服务。
Angura在待客服务方面,严格执行工作守则,比如齐声向顾客打招呼、如何给客人提供湿巾等,展现店员们的活力。
餐厅非常重视厕所的清洁工作,厕所不干净的话会影响餐厅整体的印象。在厕所门口张贴清洁项目检查表,当天的清扫担当或者其他员工每隔1小时就会去打扫一次厕所,然后在检查表的相应项目前打勾,也让顾客可以直观感受到我们在清洁方面下的功夫。
另外,针对外国顾客点餐慢等问题,这家餐厅将所有的菜品录入了外文版,然后将英文菜单打印出来放在店内。
做特色做卖点,这家搬迁之前还担心客源问题,但是实际上,因为直通车站,所以客人比预计的还要多,工作日、周末上座率都十分稳定。
启示
成为人气餐厅,做好这七步
Angura 福岛站前店通过搬迁新店,在菜品、服务、甚至装修方面都做了调整,从而成功逆袭成为人气餐厅。通过这个案例,我们可以得出这样的结论:
餐厅要想赢得顾客的认可,首先菜品要有特色;其次要定准目前群体;最后是始终如一的服务和品质。
那么,对于我们大部分餐饮经营者来说,如何才能赢得顾客的肯定,成为人气和口碑俱佳的餐厅?做到这七步,你也就差不多了。
一、店面清晰,吸引顾客
店面形象升级,很多餐饮品牌每天都做,但是够清晰有特色了吗?千篇一律地采用暖色系列的红、黄色为主体,甚至连员工服装也差不多。如何让顾客对品牌有清晰的认知?
这方面,做得很到位的就是西贝,透明的厨房,统一的服装标志,让顾客一眼就记住了。
二、温馨服务,温暖客户
顾客进入餐厅,没有听到一位员工欢迎光临的声音,也没有看到一张迎来的笑脸。这能让顾客觉得愉快吗?
让顾客发自内心的微笑才是最好的服务。语言是心灵沟通的桥梁。一句暖人的招呼,会让客户感受到温暖。因此,不要吝惜对客户的问候和赞美。
三、细节关怀,感动顾客
细节是感动客户的杀手锏。针对不同客户,能够实现差异化的细节关怀,可能对顾客的感动和印象是深刻的。
例如,在雨天能不能在门前放置一个脚垫;入口处放置一个雨具挂筒;给小孩、孕妇、老年人提供专座;在显着的位置摆放时钟;在桌面上摆放小常识知识栏;在入门显着位置悬挂醒目的菜单介绍;适当地给予帮助和问候……等等。
四、时间效率,拉拢客户
应该说,时间速度,是大多数餐饮企业的生存之本。除了保质以外,最大的竞争就是速度竞争。别的餐馆一个厨师能在十分钟内弄三个餐,自己只能做一个的话,那么效率上面就会产生利润差别。在客户点餐,到出餐很快,会让客户感觉餐馆的效率,并产生好感。
五、特色推荐,方便客户
特色推荐,是给客户,特别是店面老客户一种新鲜感的最佳表现。有时候,需要店内不断变换菜品风味,通过特色餐的推荐,来增加店内销量。一些初到的客户,有时候,也需要店内的推荐。对店内餐品不熟悉的情况下,客户往往会看着点菜。也就是,看着别人的餐品点餐。
六、标准规范,舒适客户
标准规范,不仅体现在人员着装、语言、行为动作、专业能力等方面,还体现在店内桌椅摆放、色彩搭配、器皿使用、纸巾、牙签、调味品的摆放、烹制标准化、桌清理标准化、餐指引标准化等方面。
七、烹肴味道,赢得客户
餐饮企业,最重要一个赢得长久客户的关键就是菜品的味道。吃饭除了环境外,很重要的就是餐品能不能抓住客户的胃。
总的来说,环境服务这些,做的好是外功,味道却是餐饮企业的内功。内功修炼不好,谈外功是没有任何意义的。内、外兼备,才是画骨的核心!
斯洛需求理论将人类需求从低到高按层次分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。伴随中国人均GDP步入1万美元,消费全面升级,人们消费已从基础的生理、安全需求,转向社交、尊重以及自我实现需求,进而对产品的要求也不单纯停留在其功能上,更追求附属在产品之上的体验与价值共鸣。
言外之意,大部分时候,顾客进入餐厅消费,不仅是为了享受美食,更是来消费一种文化,一种场景体验,以及场景赋予他们的价值标签。近几年,一度被网友追捧的文和友、农耕记等餐饮品牌,便是靠沉浸式的场景体验赢得了市场认可。
通常,场景分为消费场景与营销场景两种,他们之间既有区别又有关联,我们先来通过案例了解下其概念。
< class="pgc-img">>什么是消费场景?
“场景”一词最初来源于戏剧或电影中的场景,指的根据剧情、角色需要而搭建的时空背景。把“场景”概念延伸至餐饮行业,则泛指餐厅为消费者打造的消费体验感知,包括环境装饰、明档、橱窗、海报、上菜仪式等消费者所能感知的元素。
消费场景首先是连接消费的载体,消费者在其中享用餐厅的产品与服务;其次,消费场景是餐厅传达餐厅定位与价值的媒介,消费者可以在其中感知餐厅的文化特色;第三,消费场景还应该是一种社交货币,恰到好处的场景能彰显顾客价值,并激发用户进行社交分享。
消费场景的搭建,主要分为以下三类:
第一,空间层面的场景搭建
一般指的是店面设计、桌椅设计、消费动线等“硬件”设置,这是场景搭建的基础层面。餐厅首先要为顾客提供一个基础用餐空间,最初级的用餐场景用以完成顾客的功能性需求;中级与高级的用餐场景则会结合品牌定位、顾客喜好等维度进行深度设计与装饰,为顾客提供一个相对具有设计感的体验空间。
第二,时间层面的场景搭建
一般是针对不同的营业时间段、不同的经营业态而搭建的场景。例如,一些全时段运营的餐厅,在不同的用餐时段给予不同的氛围灯光照明,白天的冷光有利于人们提神静气,夜晚的暖光则有助于人们在辛劳了一天后放松下来。胡桃里便是在这点做得非常出色,提供超15个小时营业时段的各类体验,顾客除了可以感受轻松惬意的下午茶、浓醇的咖啡、享用美味的正餐,更可以期待9:00以后的酒吧时段。尤其是酒吧时段,是胡桃里的精髓所在,除了优秀歌手的音乐演唱表演,更有国际艺术流派大咖在这里大放光彩。
第三,心理需求层面的场景搭建
目前,绝大多数餐厅都完成了空间与时间层面的场景搭建,心理需求层面的场景搭建相对薄弱。心理层面的消费场景搭建,通常来源于餐厅对消费者更深层次的洞察。
首先,它可以是针对某一特定需求而生的场景,比如根据商务会谈需求搭建的咖啡厅场景;其次,它可以通过服务系统的升级来提升体验,比如近两年大火的机器人餐厅,满足的就是人们的猎奇心理。所以,在根据消费心理搭建场景时,一是要精准锁定餐厅的目标受众,二要深度分析消费者的喜好、需求等心理特征。
在深圳有一家非常火爆的湖南土菜馆,名为农耕记。在创立之初,农耕记就有一大愿景,就是“把湖南乡下菜,在深圳城里卖”,这家湖南菜馆的主打正是“山里菜”。进入农耕记,就可以感受到扑面而来的农耕文化。
< class="pgc-img">>图3-6 农耕记的特产堆头
据了解,农耕记中有老板特意从湖南老乡家里淘来的门窗,只为打造真正的“原味”的“土味”湖南。特别设计的土特产堆头,一目了然的原生态风情,是消费者的高人气拍照场景。包房内也延续大厅的原生态风格,木桌、木椅、木壁画框、竹制吊灯……每一个细节都在讲述“农耕”故事。
从门头、土特产堆头到空间装饰与主题明档等,农耕记勾勒出了一幅仿若透着袅袅炊烟的乡村景象,沉浸式的消费场景让顾客享受其中。
农耕记的消费场景打造,是对其“湖南山里菜”定位的延伸与表达,充分迎合了现代都市消费者“返璞归真”的需求,让顾客充分感受到产品背后浓郁的文化和品牌的温度,进而加深了对品牌的记忆。
< class="pgc-img">>什么是营销场景?
营销场景,更多指的是针对某一阶段的营销行动而特别设计的场景。这决定了它的阶段性、多变性,一般随着营销活动的结束而终结。
例如,每年2月14的西贝“亲嘴打折节“,为了烘托活动氛围,西贝针对活动场景做了全面的布置。小到门店背景喷绘、异形海报、吊旗,大到地铁、公交广告轰炸,西贝莜面村制造出了一种盛大、热闹的营销场景。有趣的造节创意,在极强的营销氛围烘托下,让西贝“亲嘴打折节”成为朋友圈与其他社交网络的热点。
据西贝给出的数据显示,2019年西贝第四届“亲嘴打折节”,全国 323 家门店同步举行,这一天创造了总营业超2400万、总客流破22万人次的记录,而且有超过66%的桌次参与了现场的亲嘴打折活动。
< class="pgc-img">>搭建场景的四大方向
透过西贝的案例,不难发现,好的营销场景能提升营销吸引力,吸引顾客主动参与,提高消费体验和转化率,进而增加品牌美誉度。那么,餐企该如何搭建营销场景呢?可以从以下四个方向着手。
1)解决消费痛点
驱动消费者产生购买行为的根本因素是什么?是痛点与消费诉求。这一结论,同样适用营销场景的打造。从消费者痛点与诉求出发搭建的营销场景,往往更能激发用户消费需求,促进其产生购买行为。
音乐酒馆品牌胡桃里会不定期举行一些品酒会活动。为了让酒会更具吸引力,胡桃里几乎都会从消费者角度出发,为每一场酒会都冠上了主题,比如,针对闺蜜聚会的“闺蜜之夜”,特意为情侣们举办的“红酒情人节”,以及为其他人群举办的“葡萄酒分享日”等。根据不同主题,胡桃里会为品酒会设计不同的场景。特别妆点的场景中,音乐流淌,酒香弥漫,顾客不由地沉浸之中。这还不是品酒会场景的全部,品酒会的高潮往往在胡桃里免费开放的酒库里发生。酒库内有来自西班牙、法国、智利、阿根廷、意大利、南非等9个国家的世界百大酒庄直供的酒水。同时,胡桃里为客人提供专业侍酒师的侍酒服务。
得天独厚的品酒场景,强大的酒品资源,以及专业的服务能力,构成了胡桃里品酒会的“招牌”。而主题场景、资源,以及专业品鉴方法却正是大量红酒爱好者品酒的“痛点”。精准把握了顾客的痛点,并搭建特定的营销场景解决需求,自然收到了非常好的市场反馈。
2)满足猎奇心理
猎奇心理,泛指人们对于自己尚不知晓、不熟悉或是比较奇异的事物或观念等所表现出的一种好奇感和急于探索其奥秘或答案的心理活动。
在2019年春节,故宫角楼火锅走红。食客反映提前10天预订一座难求,火爆程度可见一斑。为何如此火爆?因为人们都想当一次“朕”,体验一次“皇家礼遇”!
< class="pgc-img">>图3-7故宫角楼火锅一角
在故宫角楼火锅的过道处,引导顾客的海报,先行将顾客带入“朕的火锅”场景中。菜单被制作成“圣旨”的样子,让顾客顿生一种“指点江山”的豪迈感。
用餐完毕,还有专属明信片赠送。各类“皇家”趣味印章也是顾客的收集热点。
从“朕的火锅”到“奉旨点餐”的菜单设计,从各种宫廷元素的装潢到宫廷御食的设置,故宫角楼火锅到处展示着浓郁宫廷文化,还原了宫廷御食的消费场景,不断刺激消费者前去“猎奇”。
3)迎合“占便宜”心理
新冠肺炎疫情期间,全国餐饮业几乎集体陷入停摆状态。在煎熬中,各个老板纷纷开始“自救”。眉州东坡尝试将春节大量的食材以零售方式摆卖,并为此在餐厅门口搭建起促销摆菜台,与超市无异的“XX元/斤”的价格标签,“又好吃,又好快”的标语,活脱脱一个“平价超市”的形象,吸引了附近市民前来抢购。
< class="pgc-img">>图3-8 眉州东坡门前卖菜堆头
此外,针对常见的抽奖活动,餐厅通常会布置一个抽奖大转盘与奖品陈列架,并将其摆放在餐厅最显眼的位置,同时通过海报、桌卡等细节进行重复“暗示”,多维度塑造一个吸引用户参与的营销场景。
无论是中高端餐饮“放下身价”做超市零售场景,还是餐厅中常见的促销抽奖场景,都是为了配合营销活动,激发顾客的“占便宜”的消费心理,进而参与活动。
4)抓住粉丝效应
抓住“粉丝效应”,搭建营销场景通常仅适用于大型连锁餐企。因为往往只有大型餐企才具有相应的经济实力,与相关的动漫、影视、明星等IP跨界合作。而餐厅在借力IP 进行场景设置时,通常需要根据IP本身定位、个性、粉丝属性等去搭建合适的场景。
< class="pgc-img">>图3-9 薇娅直播现场图
2019年肯德基与“全球好物推荐官”薇娅合作进行直播活动。在直播间里,一张肯德基的巨型海报犹为引人注目,海报上冒着汽泡的可乐,层层叠叠的汉堡,给人带来了强烈的味蕾冲击。场景搭建与资深主播薇娅的卖力推荐相辅相成,3万份4.5折潮汉堡欢享餐电子券在直播时上架即售罄。
< class="pgc-img">>图3-10 麦当劳《全职高手》主题餐厅
2018年7月,麦当劳的第三家《全职高手》主题餐厅在南京开业。门头、异形海报、吊旗装饰、赠品……该店面直接打造了一个“360度无死角”的《全职高手》动漫场景,吸引无数《全职高手》粉丝。
聚焦IP或是明星,餐企利用的是他们的粉丝效应。像肯德基与麦当劳一样,为了实现粉丝效应的最大化,餐企可以在店门口展示明星异形海报、明星签名礼品、IP相关赠品,并邀请一些媒体记者围观等,打造一个专属IP粉丝的专场,最大化地吸引粉丝关注与参与。
< class="pgc-img">>消费场景与营销场景的关系
通过以上对消费场景与营销场景的描述,我们会发现,消费场景有时候能成为营销场景,营销场景一直都在为消费场景服务,两者一脉相承,相互关联,从本质上来说都是一种场景思维的体现,其目的都是为了提升营销吸引力,促进营销转化。
1)一致性
消费场景与营销场景的搭建都基于品牌定位与消费需求,它们在基本方向上是一致的。
例如,胡桃里的消费场景是一个集品酒、音乐、用餐于一体综合休闲社交场景。而他们针对品酒会、演唱会表演等营销场景,亦都是围绕其品牌定位与用户需求而展开。
2)关联性
消费场景与营销场景相互关联,有时候并没有明显的界线。
例如,高考期间,麦当劳在门店中特辟一角打造“陪战自习室”,为高考生加油。喜茶东莞快闪店的设计,依然保持了它一贯的简约风。
我们发现,营销场景有时候就来源于消费场景的延伸,很多餐企做的快闪店,也是店面的迷你版+活动主题。因此,消费场景与营销场景相辅相承,好的消费场景能让营销场景更具营销力,好的营销场景也是为消费场景服务。
3)互为补充
消费场景是餐厅搭建的日常运营场景,它相对稳定长久,是一种更倾向于静态的体验场景;营销场景则常需要根据营销主题的变化而变化,所以,它是一个动态的场景。
几乎每一个餐企都有一个“动静相宜”的场景搭建,“静”则在潜移默化中向消费者渗透品牌文化,“动”则不断为品牌活力加码。消费场景与营销场景相互补充,统一构成餐厅完整的场景生态。
在消费场景与营销场景的诠释中,我们常见这样的表达:“我们售卖的不是XX,而是一种生活方(态)式(度)”。伴随主流消费人群以及消费诉求的转变,餐厅要打破传统思维,将过去单纯的经营产品,转变为经营产品与用户体验,注重顾客精神价值层面的诉求。
由于篇幅限制,本文只节选了鹤九《新餐饮营销力》一书”餐厅如何设置消费与营销场景”章节小部分内容,下一篇将陆续节选刊登《新餐饮营销力》书籍相关内容,敬请期待!
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本文作者鹤九,由餐饮界原创首发,转载请注明来源餐饮界,违者将依法追究责任!
<>厅服务员门槛低,流动快。常有老板抱怨道:新来的工人刚做没几天就跑了。
新生代餐饮服务者不好管、不好留,似乎也正成为让各大餐厅老板头疼的问题。
“底座”不稳,上层难以保持平衡,餐厅盈利也就自然而然成了难事儿......
餐饮行业早已是厮杀惨烈的红海,不是三国鼎立,而是多国混战,而餐饮行业的人力管理一直都是餐饮经营管理中最大的类目,也是竞争中不可忽视的重要因素。
要想突出重围,除了进行模式升级和品类细分以外,更重要的就是打牢服务人员这一“底座”。人员管理不仅是餐饮企业的大事,更是中小型餐厅的经营必修课。
那么,如何才能更好提升管理员工的能力呢?
不妨试试打造餐饮界的“放、管、服”。
1
放什么?
放,即权力下放,一授到底。
台湾《天下杂志》评出的“台湾大学生最向往的1000家企业”中,王品集团曾超越统一、谷歌等知名企业,位居榜首。创始人戴胜益秉承着“家天下”的思想,而他授权到底的个性也成就了王品的“一家人主义”;海底捞的员工拥有为顾客免单的“特权”;北京宴的“倒金字塔”模式使得一线的服务员权威最大,而总经理是最大的店小二。
因此,在服务上谁越靠近顾客,谁的指挥权就越大。所谓用人不疑,疑人不用,当老板能彻底地信任手下的员工,他们也会以更大的积极性来服务顾客,创造效益。
适当的放权不仅可以减轻上层的工作压力,也能使下级员工甚至是底层员工增强自信,提升对企业的认同感和责任感。
▲海底捞的“信任激励法”值得参考
2
怎么管?
管,即适当考核,促进公平竞争。
有序的竞争能给餐厅带来生机,海底捞的“分级制”、西贝的“裁判制”、王品的“幼狮计划”都是业内值得学习典型案例。
就拿西贝来说,在引入裁判员制度之初,贾国龙就有一个表述:希望考核机制从以结果为导向,转向以过程为导向。
裁判制是指从总部向各个门店派出“裁判”(相当于管理人员下基层),以“巡视”“驻店”的方式进行考核。从刚开始的一个裁判员“裁”四个店到一个裁判一个店,裁判员每个季度平均要访问不少于1000位顾客,裁判员评定优秀的店面、团队就有机会获得开店牌照。
不论是服务员还是店长,任何人都有机会当裁判。“裁判员”是一个轮值的岗位,这个月是裁判员,下个月就又回到门店里成为运动员了。
当然,这种相互监督、轮流上岗的方式也是建立在“真实”的前提上,因此,“真实”也成为了西贝企业文化中“六亲不认”的“高压线”。
▲西贝莜面村四季度裁判员在各自店中
3
如何服?
服,即换位思考,营造便利环境。
提高员工的粘性比提高用户粘性更重要,使员工满意才能进而使顾客满意。服务人员作为与顾客接触的第一道战线,无形之中掌控着餐厅形象的生杀大权。
正如宇宙卷饼创始人刘晴认为的那样:人是餐饮的核心。
对于基层员工,如果仅仅是靠高压管理,而忽视他们生活、心理上的需要,那么撑不到一个月,你的餐厅服务员就会跑光。
真正聪明的老板善于建立和员工之间的情感联系,虽说老板和员工本质上是雇佣关系,但情感的联系会成为餐厅发展的润滑剂。
海底捞创始人张勇曾说:“没有任何一家成功企业的管理制度是提前设计好的,都是边干边摸索出来的”。在生活上,海底捞不让员工住地下室、生病享受贴心照顾、有专人洗衣做饭;在工作上,张勇用放权的方式获得了员工的信任与爱。
而面对新一批90后的服务员,张勇说“现在这些小孩儿,他们想要的可能就是下班打打游戏,和老家的女朋友视频聊聊天。因此,我们在宿舍里配了电脑和wifi,时代不同了,员工的需求也不一样了。”
▲张勇和海底捞员工
星巴克的创始人舒尔茨为员工尽可能谋取最大福利,如助房津贴、星基金(家中突遇变故或意外可申请),还有兼职员工在内的全部医疗福利。
最近,星巴克又宣布为工作两年以上的伙伴父母购买医疗保险,这一充满人性化的决定又将为数千家门店带来忠实的员工,同时还能吸引新的伙伴加入,何乐而不为?
▲这一计划将在今年6月开始施行,涉及每年“数百万美元的投资”
小结:
真正优秀的管理者不该仅仅纠结于团队建设的必要、留住人手的条件或是寻求某种平衡点,更多的应该考虑如何做的更好。
“成人达己,成己为人”是再简单不过的道理,员工和老板本就是互相成就的关系,“双成”的理念理应深入到各个餐饮掌舵者的心中。