知山有虎，偏向虎山行。
明知毛肚火锅赛道上有巴奴这座高山，但大龙燚毅然“开小号”进军该品类。
如今3年开店130多家，最高翻台15轮。它有什么特别的打法？
< class="pgc-img">差异化定位
避开巴奴，主打三四线社区店
巴奴带火了毛肚，也成为毛肚火锅赛道中难以逾越的大山。
然而，有一家发源于成都的火锅品牌偏偏选了毛肚赛道，似乎无视巴奴的存在。自从2018年以来，短短3年便开出130多家加盟店，广布全国。
它就是大龙燚旗下的副牌——如在蜀。2015年创立，2018年开始发力，主打川西风的毛肚老火锅。
▲如在蜀门店
它为何能在毛肚火锅赛道的一片红海中逆势生存，开疆拓土？
“虽然都是主打毛肚，但如在蜀与巴奴属于差异化竞争。”在如在蜀商学院院长刘好看来，巴奴起源于北方城市，口味偏向北方的清淡口味。
而如在蜀骨子里是巴蜀大地的基因，口味偏重，做的是川西风老火锅，定位、市场、客群均不同。
< class="pgc-img">▲如在蜀的招牌产品“铺盖毛肚”
“如在蜀主打二三四线下沉市场，主要做社区门店，客群以80后家庭消费居多，客单价（成都）在85元左右，不同城市略有差异；
而巴奴则主打一二线城市，其客群定位是城市精英，多是商务宴请，客单价在120元以上。
品牌创立初期就得想明白，只有差异化定位，才能找到蓝海市场。
< class="pgc-img">毛肚火锅如何出圈？
1、营销先行，靠“阶梯式代金券”一个月锁客3万+
这是如在蜀玉林店开业初期的打法。开业前一个多月，就开启线上宣传，并在美团等平台发售代金券，每个ID可以购3张，每次每桌最多用2张。
第一周19.9元抵100，第二周29.9元，以此类推，直到最后到59.9元抵100。折扣力度阶梯式递减，增加紧迫感。
< class="pgc-img">“靠着这个方法，还没开业我们已经卖出了大概3万张代金券，这些券都是卖出去而不是送出去的，顾客一定会来消费，我们不会担心开业了没人。”
但这么低的折扣会不会赔本赚吆喝？
刘好笑称，“活动结束后复盘，最终的效果相当于打了79折，因为不可能每桌都刚好消费100元，尤其是3人及以上的桌台，结账时通常是代金券+剩余部分。”
如此一来，不仅盈利，也收获了大量的粉丝和流量曝光。
2、“造节造季”，毛肚节最高翻台达15轮
善于造节造季也是如在蜀的一大法宝。
在开业两周年时，如在蜀在全国多地门店同步打造“毛肚节”。5月25日当天，凡是到店顾客均可免费吃毛肚，“吃脆毛肚，到如在蜀”的洗脑式标语无不体现在门头、菜单、灯箱等各处。
昨天，恰逢如在蜀三周年，除了毛肚免费吃，还给消费者准备了现场抽取网红车、智能音箱、代金券等各种福利的劲爆活动，现场早已是人山人海（下图）。
▲如在蜀“毛肚节”
在夏天的火锅淡季，如在蜀还会适时推出“龙虾季”。
“但我们不是简单的就上个小龙虾新品了事。”比如某个门店，在店里摆上一只大大的龙虾模型，增强记忆点；联系啤酒商赞助啤酒，请来了当地的腰鼓队在县城连续敲锣打鼓转了3天，边走边喊“如在蜀，龙虾季，吃龙虾，送啤酒”。
靠这样反复刺激，该门店比之前的营业额上涨了50%还多。
< class="pgc-img">▲如在蜀小龙虾
如何做火下沉市场社区店？
因地制宜，土方法很有用
“像太古里这样的商圈店，其客群以外地游客居多，不会考核会员、复购率这种锁客指标，而是考核顾客满意度、员工满意度，比如大众点评差评率不能超过8%，一旦超标，就要从店长身上找原因。”
换句话说，商圈店打造品牌，要尽可能多的吸引游客这一重要群体，如果差评率太高，势必导致客流量下降，进而引起营业额的下降。
但如在蜀的主要战场不是一二线城市的商圈店，而是二三四线城市的社区店，做好社区店最重要的就是引流和锁客。
对社区店而言，私域流量极为重要，“没有私域流量就容易被平台绑架。目前大龙燚在成都有100多万粉丝，如在蜀成都有20多万，各地社区门店也都有自己的私域流量。”
>>“传单、腰鼓、热气球”，从不拒绝土方法
社区店开业初期需要引流，如在蜀从不拒绝“土方法”。“有些人觉得，哎呀，这么老土的方法能行吗？但只要管用，如在蜀都会用。”在县城门店，扫楼发传单、腰鼓队、热气球等都会因地制宜的去使用。
>>一店一打法，一切以结果为导向
“社区店最重要考核指标就是会员和复购。”为了做好社区店的复购，不同门店的打法不尽相同。
有些门店适合做社群运营。不是简单的发发优惠券、发发活动，而是尽可能的与社群用户们活跃互动，像是参与猜谜送代金券、送菜品，要让用户有参与感、成就感，这样才会珍惜，才更有可能过来消费。
还有一些店不适合做社群。有一家门店就是这样，他的顾客大都是当地有头有脸的人物，店内也以包间居多，让他们做社群就很不合适，这家门店的老板更应该做好一对一沟通，做好自己的朋友圈，多去分享对这些顾客有价值的内容，而不是打广告。
>>经营品类做加法，增加营收是目的
此外，如在蜀推出了“火锅店+外卖店+小吃店+小龙虾店+饮品店”的5.0版，把单一的火锅店进行了横向多元化延展，其初衷在于弥补火锅店的空档期。
实际上是丰俭由人，每家店都会灵活选择火锅店+某某店，但做了就要做得精细化，比如刚才提到的龙虾季。
< class="pgc-img">▲如在蜀的多元化延展
最后
近两年，主攻下沉市场、打法灵活的如在蜀一直走在快速扩张的路上。
一方面跟背靠大龙燚成熟的供应链有关。不仅可保持口味的统一，还有新菜品开发的快速响应，周期只有15-30天。
一方面是对加盟商的有效管理。除了常规的岗前培训，开业后会对所有门店的后厨进行实时监控，总部20多块大屏滚动播放；核心食材比如“铺盖毛肚”必须由总部提供。
总结来说，如在蜀在下沉市场过得风生水起，有母品牌的基础，更重要是自身经营方法的创新。希望本篇能给到你启发。
记者 | 吴容
编辑 | 昝慧昉
小火锅正走向更细分的消费场景。
巴奴毛肚火锅孵化的小火锅品牌“桃娘下饭小火锅”（以下简称“桃娘”）不久前在北京开出了第一家门店。相较于巴奴火锅的定位，桃娘更偏向“一人食”、快餐风格，从产品形式、定价以及门店风格等方面，你都能明显感受到不同。
从菜单上来看，桃娘包括香辣牛肉锅、猪肚鸡锅、臭豆腐肥肠锅等多款不同口味，不同于市面上其它需要顾客自己点菜、涮煮的小火锅，桃娘有固定的菜品搭配，并由后厨直接将配菜在锅中提前煮制后再端上桌，虽可另外加料，但选择并不多。此外，门店虽然也提供火锅常用固体燃料，但燃料持续时间并不长（大约在10分钟）。套餐定价基本在19.8-28元区间。
不止巴奴，这种“小火锅+主食”的形式，也吸引了一些其他餐饮企业入局。
比如，以日式牛肉饭出名的吉野家在门店菜单上新增了“自助小火锅”，和府捞面推出了6款小火锅，而老乡鸡也上新了38元的鸡汤鲜蔬小火锅等，更早前时候，主打苗家酸汤牛肉粉的“俏凤凰”也有过类似的产品。
餐饮品牌推出这些快餐式小火锅，跟疫情有很大关系。
广州品荟餐饮董事长崔文军对界面新闻表示，新冠疫情让消费者更注重用餐卫生，一人一锅的形式会有一些优势凸显，定食的形式也会缩短用餐时间，满足疫情期间不能在门店逗留太久的要求，这个品类才得以催生。
椒王火锅执行董事陈坚也对界面新闻提及，他们去年在门店也做过类似的小火锅尝试，主要是满足疫情期间快吃快走的需求，也方便用来做外卖，作为堂食外的补充。
实际上，不止快餐式小火锅，鸡排店、小吃店的再度走俏，同样源于疫情之后对快餐场景的需求，带动了这些即买即走小吃品类的增长，并催生了一批新兴小吃店的崛起。此外，海底捞推出餐饮子品牌“十八汆”面馆，西贝旗下主打现炒下饭菜的“弓长张”，也在疫情期间被多次提及———它们的定位也都偏向快餐，价格较为亲民。
桃娘创始人穆剑接受媒体采访时提出，火锅和快餐都是好的赛道，但是确实比较拥挤，如果火锅加快餐能够发生一些化学反应的话，再基于快餐的平民化价格，给小火锅配上米饭，将会解决消费者的日常刚需的问题。香辣、热气腾腾的小火锅，在某种程度上，确实可以满足都市白领对于口味的需求。
而且，火锅这一品类本身门槛低且简容易复制，如果有相对成熟的供应链支撑，也能为后续扩张提供不少想象空间。
陈坚表示，火锅企业要做小火锅细分，并不是一件难事，依赖自己本身熟悉的供应链，加上近年来物流冷链技术的进步，过往的经验容易平移至新品牌。这样的多品牌、多品类战略还可以帮助餐企抵御一定的风险。
在强调快餐属性之前，小火锅其实已经在餐饮市场上占据了一席之地。
1998年，台湾商人贺光启把台式小火锅模式引入北京，开出了第一家呷哺呷哺小火锅，但这样的模式在初时并没有引起太多人的关注。
2003年，非典型性肺炎的爆发才让人们逐渐认识到这种“一人一锅”小火锅的卫生和快捷，此外，小火锅具备了正餐火锅自煮自涮的仪式感和满足感，又满足了嘴馋想吃火锅约不到足够的小伙伴凑一桌的痛点。
接下来的十多年时间里，呷哺呷哺在北方市场迅速拓店，成为消费者熟悉的火锅品牌。同时期流行起来的小火锅品牌还包括千味涮、石二锅、筑间幸福锅物等。不过发展至如今，除了呷哺呷哺，其它品牌都没有太大的声量和关注度，部分品牌的门店数也在不断收缩。
从呷哺呷哺延伸，价格亲民、提供更便捷的组合搭配选择，但剔除了涮锅乐趣的快餐式小火锅，变得更像我们所熟悉的麻辣烫、冒菜形式，而这也成为该品类在发展路上的尴尬之处。
从定位和味道来看，三者相似度较高，会让消费者觉得小火锅和它们没有太大区别，这也意味着快餐式小火锅要面临杨国福、张亮等竞争对手的压力———相比而言，麻辣烫还有更多的菜品可供选择。在尝过新鲜之后，快餐式小火锅不一定能留住如今品牌忠诚度本就不高的年轻消费者，毕竟可选择的余地太多。
价位上，快餐式小火锅走的是亲民路线，人均都在30元左右，若其菜品丰盛度比不上麻辣烫、冒菜，便会被追求性价比的消费者所抛弃；如果提高客单价，又很难在快餐市场上生存下去。
陈坚坦言，“这（快餐小火锅）和麻辣烫、冒菜没有什么区别。”所以去年椒王火锅推出小火锅之后不久，就停掉了这个业务。他告诉界面新闻，这样做，短期来看可以补充疫情带来的损失，但长期以往，会模糊掉对消费者对品牌自身的观感，品牌档次也会被拉低。
在崔文军看来，放在餐饮市场来说，快餐小火锅可能短期内有一定优势，但不会明显。疫情对消费者的影响，更多是消费能力、消费频率的变化，对消费习惯的影响比较微弱，疫情如果好转，火锅消费还是倾向于聚餐、氛围式的正餐消费。相比于快餐，正餐通常意味着更长的就餐时间、更丰富的菜品设置，还有更高的利润率。
来在文娱科技板块布局字节跳动，破天荒地豪掷数千万投资了一家餐饮公司，还是一家“火锅店”。字节跳动这是要正式进军餐饮业，还是另有所图？
5月28日，懒熊火锅宣布完成数千万人民币的融资，投资方正是字节跳动。天眼查数据显示，懒熊火锅最大股东高飞持有42.5%的股份。字节跳动旗下的量子跃动科技有限公司持股15%，为懒熊火锅第四大股东。
备注：山西懒熊火锅超市管理有限公司股权穿透图
对此，投中网向字节跳动方面求证，对方回应称：不评论正常的财务投资。
字节跳动这笔投资意图为何？这是字节进军本地生活、探索新零售的前哨，还是主战场之外的一枚闲棋冷子，亦或出于其他考量？又为什么是这家坐落在山西的火锅项目？
不管是投资领域还是投资地域，似乎都超出了我们对字节跳动的既往认知。
懒熊火锅，这个投资标的实际情况如何，投中网在融资消息发出后，第一时间找到了太原当地的加盟商聊了聊。
一、懒熊火锅加盟商：前期投入几十万，半年后已回本
懒熊火锅虽然叫火锅，但其实是一家便利店。
它是一家集火锅食材、中餐成品、半成品、烤肉、精酿啤酒、生鲜食材于一体的火锅中餐连锁生鲜便利店。虽然字节跳动投资记录中懒熊火锅公司主体刚刚创立1年多，但资料显示，懒熊火锅其实已经存在16年了。
2004年，懒熊火锅刚创立之时，还只是一家只有五张桌子的小火锅店，到了2020年它的开店数已经扩张到了500家。
才刚宣布第一笔外部融资，懒熊火锅已经官宣了未来上市的计划：在天眼查的VIP认证资料里，懒熊供应链将“谋求在2025年上市”。
刚融资就要上市，懒熊火锅这是哪里来的勇气？
一位在太原加盟懒熊火锅的店主曹女士向投中网介绍了她的开店经历。曹女士是在2019年下半年加盟的懒熊火锅，加盟后生意很火红。
曹女士反馈，疫情期间，店里每天的流水能达到一万，疫情后降到了两三千左右。
曹女士表示，类似懒熊火锅这样的火锅便利超市在太原特别多，她曾在懒熊火锅和锅圈食汇之间也做过比较，最后选择了懒熊火锅，原因是整个店面更加亮堂，显得高大上。
在加盟懒熊火锅后，店面选址由曹女士决策，其他的装修、送货、收银都可以交给懒熊火锅，也可以在其提供的系统中可以自主订货，大部分菜品都能比堂食便宜一半。
投中网还了解到，懒熊火锅店内可以购买生鲜、火锅底料、火锅器具、米面粮油等商品，几十平米即可开店，2-3人即可经营，产品可以进行调换，依靠其供应可以实现数百种商品的配送和调换。
如今，曹女士加盟已半年多，前期投入的几十万成本目前已收回。
这么看来，字节跳动投资懒熊火锅似乎并非是无心插柳。尤其，懒熊火锅更为强调的是自己的供应链优势。其官方介绍显示，山西懒熊火锅超市管理有限公司成立于2007年7月，定位是一家专注经营火锅全产业链的餐饮企业，公司于2014 年投入资金一千万元建设火锅底料生产配送基地，旗下的食品公司已一次性通过SC审验，郑州全国供应链基地也将于2020正式投入使用。
二、字节跳动染指本地生活？
作为中国人最爱的吃食之一，火锅是消费领域的投资人重点关注的领域。不止是字节跳动，各家基金也有出手。
2月，食材供应链企业锅圈宣布完成5000万美元B轮融资，资由IDG资本领投，嘉御基金、不惑创投跟投。食材方面锅圈采用自研，提供超过400种火锅食材，以冻品为主，也包括成品菜和半成品菜。
3月，锅连锁品牌巴奴毛肚火锅宣布已获得近亿元人民币战略投资，由番茄资本独家投资。
5月，自热火锅品牌“莫小仙”宣布完成数千万元A轮融资，由金鼎资本独家投资，由青桐资本担任独家财务顾问。融资将主要用于线下渠道拓展、全产业链优化、品牌打造等业务，意在打造新生代专业的国民自热火锅品牌。
火锅的火热，也受到了疫情的催生。
“疫情期间带来的新消费场景，刷新了人们对火锅行业的认知。”
3月16日，阿里本地生活服务公司副总裁王景峰在饿了么商家大会上表示，疫情期间，火锅外卖的客单价是150元，远高于传统外卖品类。根据《中国餐饮报告2019》显示，2018年，火锅成为12个餐饮品类中，消费订单量占比最高的品类，占比高达20.3%。
另有资料显示，火锅业净利率约为11%，在餐饮业中处于居于首位，未来三年的市场空间或将超过7000亿。企查查数据显示，仅仅2020年1月31日到3月10日的短短40天内，全国新增了1519家火锅企业。
三、字节跳动投资一切？
看好火锅市场并不奇怪，投资方是字节跳动却耐人寻味。
一位关注消费领域的投资人告诉投中网，懒熊火锅在他眼中属于攒起来的项目，主要是某些投资人和创业者认为这个领域有机会。在这赛道中，懒熊排名第二、第一是锅圈，本质是供应链公司。
但这位投资经理自己并不考虑投资，他认为这个行业壁垒不够突出，官方配送的都是冻肉等产品，生鲜蔬菜等需要门店自配，货损率并不高，运营难度也不大。
至于字节跳动为什么投懒熊，该投资人认为这或许只是字节跳动的一次纯财务投资。
即便是投了一家赛道内排名第二的选手，本次投资数额也高达数千万人民币，参考量子跃动历年的投资标，这是除了中创视讯之外数额最高的一次投资。
确实，从投资版图来看，这次投资对于字节跳动来说确实很不主流。
字节跳动的投资主要分为三条线：
第一条是围绕其核心业务展开，重点在信息资讯、社交、文娱传媒等领域；
第二条线是拓展业务，重点在教育、游戏、金融、企业服务等领域；
第三条是从战略层面考量的财务投资。
字节跳动旗下有多家管理基金，其五家法定代表人是二号人物张利东，一家法定代表人是严授。
回顾字节跳动的投资历程，自2014年底开始，字节跳动相继投资了图虫网、花熊、新榜、财新世界说、30秒懂车、每天读点故事、东方IC、快看漫画、新智元、机器之心等内容产品。
备注：字节跳动下的管理基金 数据来源：企查查
2015年下半年开始，头条布局广告业务，其投资的广告营销服务代理商有微聚信息、今日互联、金红花、灵豹广告等。
从2017年开始，字节跳动的投资版图开始延伸至海外，投资印度新闻聚合平台Dailyhunt，美国移动短视频创作者社区Flipagram，印尼的新闻推荐系统BABE、收购了美国Flipagram，收购了成立于中国主营美国市场的APP Music.ly，并同时从猎豹移动手中收购了新闻分享平台NewsRepublic。
字节跳动还在不断加码教育和游戏，字节跳动收购了AI游戏研发商北京深极智能科技有限公司，从三七互娱手上买来了上海墨鹍，曾推出过IP手游《择天记》、《全民无双》等作品。
字节跳动还买下了上禾网络，这家手游开放商的主要作品有《极限对决》、《如懿传》，并具备海外游戏的运营能力。
制图：投中网 数据来源：企查查
虽然字节跳动在投资上出手阔绰，但是绝大多数都围绕三条核心的条线展开。量子跃动近30个投资标的中，懒熊火锅是唯一一个涉及本地生活和消费赛道的项目，而这本是美团和阿里巴巴的强势领域。
3月12日，字节跳动成立八周年，张一鸣宣布组织全面升级，宣布字节跳动全球员工将达到10万人，他将重点关注如何更好地改进超大型全球化组织的管理、科技公司如何创造更多的社会价值以及思考和规划教育等新战略方向。
当字节跳动开始投资火锅，它又一次拓展了新边界。（投中网作者Ellie、林开浩对本文亦有贡献。）
