以90后、95后为主力的年轻消费者成为消费主力后，“我该如何抓住年轻人”成了许多老板茶前酒后讨论的话题。

餐饮老板内参 石肆/ 文

《中国餐饮报告2019》显示，2021年后，95后会成为主流消费人群。

在千禧一代消费崛起的现在，不论是大品牌，还是小品牌，都在“炒作”自己，向年轻人靠拢，希望抓取年轻人的眼球。

其中，作为千禧一代喜爱的火锅品牌，捞王锅物料理（以下简称捞王）的500万会员中，超过50%是年轻消费者。

捞王究竟做了什么？这背后的秘诀是什么？

01 捞王抓住年轻人的第一招：品牌人格化

品牌老化是许多老牌子的梦魇，因为，失去了年轻消费者的青睐直接导致的是门店营收下降。

据内参君观察，北京老字号重庆火锅品牌杨家火锅，水煮鱼品牌沸腾鱼乡都面临着因品牌老化带来的业绩下降。

从另外一个方面反应，懂得做品牌，会招揽年轻人的品牌总是赚得盆满钵满，以喜茶为例，每次和其他品牌（比如百雀羚）的跨界合作总能上微博热搜，吸引消费者排队。

像是吉野家、新辣道等品牌，也在不断地通过跨界、推周边去夺取年轻消费者要求，拉进与消费者的距离。

而捞王作为千禧一代所喜爱的火锅，能够得到年轻消费者青睐，据捞王锅物料理CMO Michelle介绍，是因为捞王在2019年的3大做法：

一．建立自媒体矩阵，新增2000万流量

“所有企业最后的壁垒一定是品牌”，而自媒体就是时刻和顾客互动的重要媒介。

海底捞的公众号被誉为最不务正业的公众号，要么教人如何煮饺子，要么教人如何挑选大米，要么教人如何煮粥，但就是这种不务正业让粉丝对其爱不释手，据新榜数据显示，海底捞的公众号经常位于全国企业公号日活跃榜前三，篇篇10万+都习以为常。

看重私域流量的崛起，捞王的“抓住年轻人”也是从线上逐步展开的。

在捞王这边，捞王在微博、抖音、支付宝口碑、大众点评、美味不用等多渠道建立了品牌自有账号。

公众号文章也由原先的叙述硬广风格，转为适时的切热点、表情包长图文等形式，打通与年轻人的链接与交流。

“不同的自媒体渠道，用户画像不同”，比如抖音的用户偏年轻化、消费能力低但消费欲望高，就像华与华衫说的“顾客面前即展示”，做自媒体要从多渠道去触达用户，尤其是出生在互联网时代的年轻群体。

二．创造捞小匠、捞小爱两个IP，让企业形象活起来

品牌人格化需要载体，而IP就是最好的载体之一。因为，通过人格化将消费者对产品或服务各种特性的理解看法转化成有人性的特征。

当初海尔集团在硬广告铺天盖地的时候，耗时8年花几千万去拍一部159集的动画片《海尔兄弟》就是为了树立品牌影响，从孩子开始培养潜在用户。

许多餐饮品牌的logo做成拟人的形象也是这一道理，比如日式寿喜锅品牌猪小嫚就是一只小猪，其中“嫚”是青岛话“大妞”的意思，比如元気寿司的logo就是一个浓墨简笔的正在生气的人头；喜茶的logo是一个人正在喝茶，据创始人聂云宸介绍，这个形象是不分男女的；犟骨头的品牌形象就是一个线条感明显、配色鲜艳、有力的男性形象。

反观捞王，捞王做了2个IP，分别是捞小匠、捞小爱：

• 前者代表的是匠心，也就是“用好料”，它以自媒体为主要端口，人设是身边一个爱吐槽抖机灵的朋友；

• 捞小爱代表的是“用爱心”，它以门店端为重心，在传统客服基础上，增加更多的互动福利。

这2个IP和捞王企业的核心息息相关。在发展壮大的过程中，捞王找到了企业核心——“用愛传递好味道”，还找出了愛的三大基石——用愛心、用好料、用榜样。

通过捞小匠的大嘴咧嘴笑、捞小爱的水汪汪大眼睛形象，一是可以俘获年轻人，尤其是年轻女性的你，二是通过萌版的形象让捞王品牌年轻化，增加记忆点。

因为，做品牌就是要占领消费者心智，而消费者心智是极其有限的，所以需要通过放大夸张的萌物形象去占据消费者眼球，给消费者留下深刻印象。

三．和年轻人喜欢的IP跨界合作

跨界合作往往可以带来1+1＞2的效果，尤其在炒作流量热点、互借品牌势能等作用上。

为了让品牌年轻化，捞王做过顾客画像调研，在IP选择上倾向于选择年轻人认可度高的正能量创意型品牌，比如日本屁桃君IP，比如五月天乐队的潮牌StayReal，比如流传很广的深夜食堂IP。

“IP联名内容可以丰富，未来的异业合作方向不会拘泥于某类品牌”，因此，捞王还和珍爱网合作举办活动，提供2人食，帮助年轻人搭建爱的桥梁。

不少年轻顾客表示：“这居然是捞王”“捞王的变化真大，简直焕然一新”。

02 捞王抓住年轻人第二招：2亿次的高强度曝光

在品牌力的基础，做出的曝光将会事半功倍。

本身，捞王的产品、服务、体验的功底很好，据《中国餐饮报告2019》统计，专注于煲汤的捞王锅物料理，在2018年迎来快速发展，在口味、环境、服务三项排名中，捞王都是第一。

大众点评显示，捞王的所有门店都是五星门店，口味、环境、服务平均均在4.8分以上。

但几年前，由于捞王一直默默无闻，在品牌和企宣上几乎没有发声，所以，许多事情很少被人知晓。

而现在，捞王屡屡凭借实力斩获各项奖项，比如年度10大地产商关注品牌，2019年雇主品牌创意大赛中的最佳团建项目奖，CCFA连锁餐饮创新十大品牌等30项奖项。

这都是品牌力经过强曝光之后的结果。2019年，捞王市场部能做出了2亿次的曝光，主要依靠树立行业权威，和KOL互动，以及与IP跨界合作等方式。

在2亿次的曝光之下，除了消费者口碑、商场美誉之外，捞王在食品安全、慈善公益、企业社会责任的成就显现出来：

• 在食品安全方面，捞王荣获年度七星联盟安全品牌，据介绍，捞王的后厨没有拖把，地板全部都是用抹布擦的；

• 在餐饮行业内，捞王身上的“公益慈善”标签是相当出名的，在与新华爱心基金合作开展的珍珠计划里， 捞王专门研发了一道菜品：云南五彩珍珠丸。每卖出一份，就会给爱心基金会捐献公益基金，用来资助“珍珠生”（勤奋刻苦却因家庭原因无法继续求学的孩子）；

• “用榜样”是捞王的三大基石之一，设置“公益菜品”，并不是捞王的首创，捞王最独特的地方是，把公益从面向顾客的一端向后延申，从呈递菜品的员工身上继续挖掘，最终形成企业稳固的组织力。

03 捞王抓住年轻人的第三招：靠500万会员变现

“捞王是以品牌为核心价值，市场为发展方向，营销为变现渠道。”

在私域流量越发重要的今天，许多餐饮企业开始整合线下资源积累会员，以西贝为例，西贝从去年开始在门店设置专门岗位负责向顾客推广会员；云海肴利用220万的公号粉丝，搭配官方个人号和“舔鼻尖”小程序卖货、分销。

捞王在创业的前6年开了20家店，然后在2016年-2019年间，每年各开20家店，开店速度稳健。

而在1年半的时间，通过门店和自媒体渠道，捞王快速积累了500万的会员。

就像捞王锅物料理CMOMichelle所说的，“餐厅主要做好产品和服务，获取忠实顾客和提高复购率可以靠会员系统。”

通过一段时间运营，捞王门店70%的营业额来自于会员消费，其中60%是女性顾客。

在这次的10周年营销活动，捞王的会员黏性很高。

这次，捞王只在自有渠道向会员推送类似星巴克礼包的礼品，非会员的顾客则较难知晓这些福利。

在十周年的活动期间，全国共计排队2万多桌，最好的门店有近700桌在等位，甚至有几百号人为了不排队，选择自己拿着锅子去门店打包走。

接下来，捞王一方面将会不断优化会员体系，提高精准营销效果；另一方面捞王会增加新商品渠道，捞王在去年上线外卖，接下来要完善零售化商品，在全渠道通路布局。

04 总结

现在是品牌的时代，每个企业的终极目标都是做品牌，对于餐饮企业而说，如何建立品牌影响力，去抓住年轻人的眼球和味蕾是当前最为重要的事。

已经10岁的捞王在品牌这条路上，在最近两年势头凶猛，成为了年轻人喜欢的品牌。

落到方法论上，捞王坚信，以公众利益为原则，品牌创新就有了核心动力，品牌价值就有了核心壁垒，这样品牌就能创造由内而外的永续生命力。

数字不敏感，商业气息不浓，这样一个人，却能在火锅界培养出一匹黑马。10年，80多家直营店，年营收10亿，这是他和搭档取得的成绩。

捞王，这家上海最赚钱的台湾连锁餐饮企业，在赵宏泽和他的搭档廖志伟的经营下，今年“将是更完整的一年”。怎么理解这个“完整”？请看他们的故事。

《洪波高端访谈》周刊

栏目策划/主持 ：陈洪波(红餐网创始人)

大部分创始人对营业额等数字会比较敏感，但捞王锅物料理（以下简称“捞王”）的联合创始人赵宏泽不是，反而经常被采访者问懵。

可偏偏是这样一个看上去商业气息不浓的人，让“捞王”跑成国内火锅界黑马，10年开出近90家直营门店，年营收达10亿。

△ 捞王联合创始人赵宏泽（右）、联合创始人兼CEO廖志伟（左）

赵宏泽和他的搭档，捞王联合创始人兼CEO廖志伟，都是1976年出生的台湾人，还是从小玩到大的伙伴。如今的赵宏泽可以说是捞王的精神领袖，廖志伟则重运营和管理。用廖志伟的话说，赵宏泽就像妈妈，给予企业温暖的爱；而自己就像严肃的爸爸，发现并解决企业存在的问题。

双剑合璧，也让我们能更好地理解捞王的独特之处。

捞王联合创始人赵宏泽谈企业文化

01 初创时期崇尚“狼性文化”,却并不快乐

赵宏泽，非学霸，也非经商高手。夜间高中读了5年，曾摆过地摊，干过服务员、送货员、房地产中介等杂活。20岁时在台湾跟风做过自助火锅，开4年亏本倒闭；马上又到杭州开了一家杭帮菜馆，1年后铩羽而归。

“一个真正摸爬滚打过的人，一切都有迹可循”， 郭德纲的这句话足以让人们猜到，赵宏泽不管怎么折腾，最终还是会创业的。

2009年，他在上海开出第一家猪肚鸡火锅店，名字叫“捞王”，很有一股捞到风生水起的气势。在华东地区，卖的却是华南地区的热门品类，只因听说3个月即可回本。

正如他所望，捞王很快就赚到了钱，赵宏泽也以此为目标，并崇尚起“狼性文化”。

数字、数字还是数字，成本控制、员工留存、加盟商等常挂嘴边。2013年，捞王的门店数量逼近20家。可是，他发现团队每个人疲惫又不快乐，又没有使命感，而自己也一样，和员工、和太太的关系都不好。

02 员工流失率接近海底捞,全靠“温度”二字

因哥哥多次布道，2014年赵宏泽重新对生命进行思考：人活着，不能只是将本求利。 就如福特汽车创始人亨利?福特所说——除了赚钱以外没有其他价值的事业，是空洞的事业。

赵宏泽希望自己和捞王的未来都不再只是数字，而更应该拥有温度。从此他把“爱”确定为企业文化的核心。可是，光讲“爱”难免有点虚，怎么把“爱”的文化和市场结合好，才是企业健康发展的关键。

怎么结合好呢？他想到了“人”，只有人对了，产品才会对，销量才会好。 “人”字简单两笔，在世上却最难管理，赵宏泽和他的团队穷尽心思研究起“人”来。

重技艺

当连锁餐企为“标准化”费尽心思时，赵宏泽反而希望能够在门店里保留部分手工技艺。需要熬制8小时的火锅汤底，煲制2小时的酸梅汤，纯手打的爆浆虾丸……这些都被留在每一家门店里，交给厨师去操作。

“我不希望自己的伙伴每天只是在机械性地重复拆包加热动作，这样只会让厨师失去自身价值。”他坦陈这样会增加成本，但为了味道，更为了厨师，他没去细算这笔账。

重榜样

既然很多手艺在店里完成，那就需要一套明确的考核制度，捞王为此设定了一系列SOP（标准操作程序）工序和SOP考核。初期时，这套考核仅针对基层员工；而在后来明确了“人人皆榜样”后，考核就把监督员和厨师长也纳入优先考核中。

当员工执行不到位，督导员和厨师长能够快速且明确地指出问题，并倒逼员工从自身出发把事情做好，从而做到人人皆榜样。

重品格

同理心、同理心、同理心，赵宏泽不断重复这个词，并将其延伸到团队每日必定死磕的课题——食品安全。他经常会反问我们，“不放心给家人吃的菜，怎么能推荐给顾客？ ”“员工都没吃过的菜，怎么推给顾客？”

2017年台湾《商业周刊》一篇标题为“火锅店阵亡率五成，为何他店数三年增两倍”的文章，就重点报道了这家上海最赚钱的台湾连锁餐饮的秘诀在于——拼食安。赵宏泽愿意牺牲部分利润，去主动承担起更多的社会责任。

△ 2017年台湾《商业周刊》对捞王的报道

廖志伟告诉我们，如果这一笔笔账都要精准计算的话，那么人员流失的成本是最高的，而他们用人文关怀留住了人，实际上反而获得了更大的利润。

目前在捞王2600名员工中，工龄3年以上的超过600人，整个公司人员流失率保持10%以内。在员工流失率高达近30%的餐饮行业中，捞王做到了和海底捞、王品两大巨头相近。

03 十年发展看管理,百年发展看文化

“十年发展看企业管理，百年发展看企业文化。”捞王的决心不只是十年、二十年，而是更远。当我们试图以“市场的洞察”角度来分析捞王与其他火锅店的区别时，几乎只能得到以“煲汤火锅”（包括主打的猪肚鸡、花胶锅鸡、佛跳墙）切入市场做出差异的结论，其他的都归根于“企业文化”。

无论是在和其他猪肚鸡火锅的横向对比，还是和近几年兴起、同样讲究营养健康的椰子鸡、潮汕牛肉火锅等细分品类的纵向对比上，赵宏泽和廖志伟两人都相信——捞王品牌不同的宗旨，天生就是差异。

经过2014—2016三年的摸索，捞王的企业文化发生了质的变化，正如赵宏泽所期盼的，企业慢慢有了温度，不再只是业绩；也如廖志伟所说的，不追逐利润，反而创造了更好的利润。

打好了根基，稳定了团队，廖志伟惊喜地发现，他们可以很好地把握自己的节奏，而不必为了跟随潮流而匆忙入局。

2015年的现象级话题“茶饮”，催生了“餐”与“饮”结合的新模式，如2016年呷哺呷哺旗下凑凑火锅就趁热推出“火锅+茶饮”体验。而这种模式，捞王在2018年才推出。

同样，2015年火锅外卖成为风口，海底捞等各火锅品牌纷纷入局，而捞王也是在2018年才上线。

虽然稍晚，廖志伟却相信，当企业自身变得越来越强大时，加入哪个项目都不会太晚。自有茶饮很受欢迎，火锅外卖业绩也不错，并且和日本国宝级IP“屁桃君”合作，把外卖汤底做成萌萌的公仔，一下子就让人记住。

△捞王携屁桃君一起走进大别山探访孩子们

04 捞王第十年，看起来更完整

2017年后的捞王，除了自有饮品、外卖火锅等业务的发力，同时还开辟了两个副牌——“锅季”健康小锅、“赤鼎”台式麻辣锅。此外，也在全国城市的版图上画下一个又一个红圈，从原来江浙沪一带拓展到北京、重庆、武汉、深圳、西安、台湾……

然而这些都不是最重要的，廖志伟更看重的是，集团从刚开始只有门店，到如今拥有很好的战略合作伙伴，且在B短、C端、供应链、运输等都能够做深度的资源整合。总体来说，门店继续打好基础功、打好品牌，而后端则不断做深、做透。

2019年是“捞王”第十个年头，也是赵宏泽和廖志伟心目当中“让捞王看起来更完整的一年”。这个“完整”，说的正是因为企业文化的渗透，捞王从自身到社会角色当中，都趋于更美好的模样。

今年，捞王的重点会往北京、深圳、重庆发展，预估总店数会达到100~105家。

后记

“人都需要被破碎，然后重建。”赵宏泽曾经就是这样“破碎”过捞王的狼性文化，并以“爱”的文化重建。

2017年因为心肌梗塞动了手术，他的心脏被装了3根支架，可他不抱怨，反而对生命有了全新的思考——生命是不可以掌控的，所以他希望自己的家庭和伙伴都能活得幸福，也希望捞王能够健康发展。

我们也希望煲汤火锅的温度，就如捞王的温度，一直温暖着每个人。

到火锅，可能大部分人都会将其与“不辣不欢”等词联系在一起，毕竟“川式火锅”是目前火锅市场的主流。据弗若斯特沙利文数据，2020年川式火锅占中国火锅市场份额达64.9％。

当然，除了“红彤彤”的川式火锅，还有一种白色汤底的火锅在江浙沪等地区较受欢迎，这便是“港式火锅”。据弗若斯特沙利文数据，2020年港式火锅占中国火锅市场份额为14.4％。

不同于川渝的火辣重口，粤式火锅以清淡滋补为主，而捞王LAOWANG HOLDING LIMITE（以下简称：捞王），作为中国最大的粤式火锅连锁企业，也备受资本关注。只不过，捞王的上市进展并不太顺利。红星资本局发现，2021年9月1日，捞王曾向港交所递交招股书，但随着首次递交的招股书失效，捞王也在近日选择二次递表，再度闯关港股IPO。

大环境看，目前国内的“火锅股”日子过的并不太好，老大海底捞（06862.HK）以及呷哺呷哺（00520.HK）在2021年都呈现亏损并部分关店的状态。此次捞王二战港股，胜算几何？这家打着养生牌的港式火锅，又是否参杂些许“泡沫”？

（一）

运营：靠什么吸引当代年轻人？

做餐饮生意，首先需要了解核心用户群体是谁。在火锅赛道上，毫无疑问做的主要是年轻人的生意。

数据显示，2020年国内火锅消费者中，18～35岁的年轻群体占比达到了76.1％。这样的核心用户画像，对于企业来说，如何吸引、留住年轻人，抢占用户心智成为胜败关键。

来源：华经产业研究院《2021-2026年中国火锅行业投资分析及发展战略研究咨询报告》

根据捞王招股书显示：“截至最后实际可行日期，捞王会员系统已获得并维持大量客户，拥有超过930万名会员，其中140万人已提供其所属年龄组别，这当中约72.0％为35岁以下的人群”。

同时招股书还显示：“捞王极为重视品牌在年轻一代中的传播并制定了一系列以核心价值和信念为导向的营销策略，如与营销机构进行合作、在多个领域与各种品牌进行联合品牌推广及不断强化捞王与会员系统成员的互动。因此，我们提升了品牌在年轻人中的知名度，创造了商机，推动了销售及利润并于线上会员系统聚集了大量用户”。

简单来说，目前捞王的用户以35岁以下年轻用户为主，并且企业高度重视年轻人市场，运营推广主要围绕年轻用户而展开。

但捞王真的能吸引来更多的年轻人吗？

在如今激烈的市场竞争面前，为了最大化拥抱年轻人，各餐饮企业从门店装修、食品摆盘、特色服务、IP营销等统统玩了个遍。就为了给年轻人制造“惊喜”，也为了让年轻人在社交平台上分享用餐“感悟”。

比如老大哥海底捞就推出了“生日歌祝福”、“美甲服务”、“玩偶陪吃”等等特色服务，相关图文、视频内容在社交平台上广泛传播，也吸引了不少年轻消费者前去打卡体现。

再比如呷哺呷哺旗下火锅品牌“湊湊”，同样另辟蹊径，抓住年轻人爱喝奶茶的偏好，推出“火锅+茶憩”跨品类组合的产品定位。其中，网红产品“大红袍奶茶”自推出后，吸引了大批消费者。不仅成功出圈，还为企业带来了丰厚的利润。据2021年1月路演会议记录，湊湊茶饮业务的收入，已占比总营收近20％。

又比如九毛九旗下的太二酸菜鱼，自推出起就备受年轻人追捧，除了门店装修（漫画风）、“奇葩”的用餐要求（每桌仅接待四人以下）外；在太二微信公众号还推出了围绕“小二哥”形象的连载漫画，相关公众号内容基本篇篇10万+阅读量。

而捞王，在如此“卷”的餐饮赛道上，企业“作”的能力目前显得有些不足。

虽然捞王也曾与屁桃君联名推出线上线下的品牌宣传活动，如屁桃君卡通包装的线下联名菜品集、以屁桃君人物为模型的浓汤底，但相关内容在小红书、微博、抖音等社交平台上传播度并不高，没有激起太大浪花。

此外，捞王还推出了两个IP，分别是“捞小匠、捞小爱”；但这两个IP除了在捞王官方微博下对IP名有过“自称”外，网络上依旧没有太多的存在感，很难看到这两个IP的身影。

来源：新浪微博

红星资本局对比了上述四家餐饮品牌的微信指数数据，截至2022年3月24日，近30日的综合数据下捞王的“声音”也是它们中最小的。

来源：微信数据 （注：“凑凑”为“湊湊”）

港式火锅这一细分赛道，大众认可度不及川式火锅，这也为捞王带来了一定的天然瓶颈；再加上捞王本身在品牌运营、营销等方面的效果欠佳，捞王后期能否开拓更多的年轻人市场，这或许存在较多不确定性。

（二）

业绩：单店效率有所下滑

2010年，捞王第一家门店在上海开业；2018年以来，门店持续扩张。根据最新招股书显示，目前捞王在中国共有146家捞王锅物料理餐厅，此外还有两家锅季餐厅与两家捞王心灵肚鸡汤。