餐是一种仪式。
每个城市为此努力的画风不尽相同。
广东人每天上午埋头吃早茶，重庆人下班后爬坡上坎可能是为了一顿火锅，上海人平日里忙着在朋友圈po精致的下午茶。
而成都人为了吃饭，都在排队。
01
成都人吃饭不排队
那就毫无乐趣
一份靠谱的数据显示，春熙路—盐市口商圈平均排队桌数超过300桌。
而宽窄巷子商圈、玉林商圈、建设路-万年场商圈和九眼桥商圈的周末餐厅，平均等位桌数分别为250桌、176桌、168桌、58桌。
一个在成都生活了二十多年的土著也没料到，有一天上午11点他在集渔开始排的队，在晚上9点收到了用餐通知。
< class="pgc-img">收到通知那一刻他泪流满面，本打算吃午饭，却解决了晚饭。他只能自我和解，虽然时不待我，但美食待我。
比起集渔，那些成都稍微老牌的餐饮，也丝毫不落下风。
去年9月份第一次来成都上学的大学生小李，在众多火锅店中难以抉择，听说成都还不少一些以假乱真，傻傻分不清的火锅品牌。
于是，为了吃到最正宗的火锅，这个愣头青在国庆节跑去了小龙坎春熙路店。
结果火锅店前排队的盛景，着实给这个小伙子吓了一跳，那是至今都让他震惊的名场面。
< class="pgc-img">不过，听说离小龙坎春熙路店不远的大龙燚太古里店，有人排了5个小时才吃上，小李才略微平静了下来。
后来，排号员告诉他，还有人排了3天才吃到，你明天早点来吧。
小李听出来排号员的语气里，有对他少不经事的同情和鄙夷。
但更甚者，不是这些主食餐饮店，而是那些新晋的网红奶茶店。
占领了成都高端地标IFS的喜茶和奈雪的茶，最火的时候，买到一个面包或者一杯奶茶，要排上两三个小时。
< class="pgc-img">而终于轮到你点餐之后，工作人员会提醒你，“请半个小时候后来取餐。”
这样，店铺里面便有了熙熙攘攘的人群，和非凡的人气。
02
摆点龙门阵
排队的时间就过去了
你不能说成都人闲得没事做。
恰恰相反，成都人只做两件事，要么吃，要么在排队等着吃。
成都老板深谙成都人的性格。他们明白，成都人不会因为看到前面还有乌泱泱的人头，而放弃对鸭肠毛肚，还有锅巴土豆的追求。
常常有不懂成都用餐文化的外地人，在夏日里的店门口，看到一字长龙或三位数的排队桌数而焦躁不已。
但你看看周围的成都人，他们可能会安抚你，年轻人，坐下来，吃点瓜子不要急。
你看他们，有的拿着蒲扇，有的吃着店家给的水果零食，有的在组队吃鸡，还有三三两两的交谈。
< class="pgc-img">至于什么精致的妆容，什么几千块的衣服，还有偶像包袱，在开始排队那一刻，都不重要了。在吃面前，你我皆凡人。
事实上，在成都人眼里，排队和吃饭一样，得慢慢来。
不信你看，即使头顶30度的大太阳，建设路的各个小铺前依旧热闹，直到夜晚，顾客们仍一脸期待，商家们还是笑语盈盈。
< class="pgc-img">这燥热环境下和谐的画面，是很多人外地人万万不能理解的。但偏偏这种场景，在成都很常见。
还有喜茶一类的网红店，那是成都人接轨潮流的时尚之路。在许多慕名而来的成都人看来，排喜茶和排火锅，都差不多。
唯一一点不同的是，在喜茶排队的时候，他们会感觉更摩登，更现代了。
聪明的成都人，还会在等餐的半个小时里，把店里的每一个角落都拍遍。
或者从IFS的1楼逛到7楼，在各个国际大牌之间流连忘返，想象是成都的高产阶级，沉溺其中。
末了，还和大熊猫合照一张。
< class="pgc-img">可能排队，就是成都人生活的一部分，还是很重要的一部分。
03
队排得有多长
成都人笑得就有多开心
从成都人排队用餐就可以看出来，他们连排队的时候，都在想尽办法玩乐。成都人甚至可以利用排队和吃火锅的空隙，打一轮麻将。
< class="pgc-img">外地朋友每每来到成都，都会惊叹，成都人太会享受生活了，整天都在吃喝玩乐。
但其实，这只是成都表面的样子。
归根结底，还是我们成都人，什么都看得开，不抱怨。
但心态好的同时，又坚韧。
尚且不论成都经历过的清军屠城，建国后的艰难解放和改革开放，成都人都一如往常。就连汶川大地震，成都人都挺过来了。
< class="pgc-img">所以排队这种小事，就别计较了。
狂风暴雨，烈日骄阳下，为了一顿吃的，纵然苦。
但成都人，懂得自我调节。
不管多么难受，遭受有多大的磨难，成都人始终以一副岁月静好，相安无事的形象示人。
他们还会在等到美食后告诉你，是真的好吃。这就是排队的价值。
动辄排队几百桌几个小时，不会让人避而远之，反而会更吸引人，让人好奇店里面的东西，究竟有多美味。
但究竟有多美味，其实是说出不来的，还是得你自己，排队去尝
< class="pgc-img">。
店最高纪录日排队3079桌！
火锅是红海，成都的火锅更是深红一片，但3年前从泰国引进的泰式火锅品牌集渔，不仅开业即红，还一路红到现在。
平均排队3小时，每天排队250~300桌，最近店庆时更是创造了排队最高纪录。
它如何以小品类博得大市场，而且保持“常红”状态到现在？
餐饮老板内参 主笔 艳子 /文
在成都排队的餐厅不少，但排成下面这样的却不多见。
5月24日~26日，集渔成都9大门店周年庆全场打折，还抽奖送LV包包、Dior限量口红套装，一时间门庭若市。上述照片是5月25日当天的排队情景。
当日，春熙路店线上线下一共产生了3079个排队号，排号就餐人数约9900多人。该店有大小餐桌60张，平均每桌等待时间在3个半小时。有顾客表示已经排队5个小时，还没吃上，不过他愿意等。
事实上，这已经不是集渔第一次成为“排队王”了，去年1216美食节的时候，集渔单店日排2328桌，创下了成都最高美食排位记录，此次它又打破了自己的原纪录。
虽然这个成绩有打折营销的原因，但不可否认，集渔自诞生起就被贴上网红的标签，平时排队也是常态。
那么问题来了，在遍地麻辣川锅的成都，它怎么开辟了属于自己的蓝海市场？泰式火锅会成为下一个排队王吗？除了切中更细分的小众品类，它还做对了什么？
做品类
泰式海鲜火锅没有脱离辣和火锅
泰式火锅在成都有一定市场认知，2016年，集渔进入时，已经有不少品牌在做这个细分品类。
“只是很多人把它定位到东南亚菜里面，但我们把它看做是特色火锅。”集渔的创始人陈伟说。
火锅的好处是，它具有更海量的消费市场和潜在用户。成都基数最大的川锅是麻辣味型，而泰式火锅是酸辣味型，并没有脱离“重口味火锅”的标签。
同时它还有个好处，重而不油，吃完身上没有味道。这一点也高度契合了女性的用餐需求。
所以，泰式火锅对成都的消费者而言，是一个“看上去新颖，但是实际与消费习惯并不冲突”的产品，它拥有川式火锅的底层基因。
而在食材方面，川锅的很多食材，带有强烈的传统味道，比如牛内脏等，而泰式海鲜火锅，以海鲜为主，食材有明显改善。
此外，川锅吃得太多，消费者就会想吃点不一样的，在成都、重庆这种川渝火锅消费高度垄断的市场，反而一些其他类别的火锅会有市场。
做场景
不强调泰式，而强调美
有了上述对泰式火锅的理解，陈伟这样识别他们的目标群体：以年轻女性为主，18岁到35岁，收入水平4000到10000元左右，她们对一个特色菜品的需求是旺盛的。
基于此，集渔开始进行一系列产品设计。
首先在场景上，他们发现市场上定位成东南亚菜的餐厅，环境非常泰式。但陈伟认为，年轻女性用户不一定喜欢泰式的风格，她要的更多是好看、美。
他们去曼谷的流行餐厅考察，发现很多并不是传统的泰式风，而是很ins的感觉，有很多绿植。相对于普遍复古的川锅餐厅，女生其实更愿意打卡这样的消费场景。
比如集渔成都太古里店，一出街就大排长龙，顾客频频拍照发圈。
做产品
免费甜品成引流大杀器
让集渔的知名度火速铺开的另一个重要原因是免费甜品。
顾客只要点套餐，就可以获赠免费无限量的甜品小吃。几乎所有女生都无法拒绝这项福利，很多网评中都提到，冲着甜品也要去集渔。
就像湊湊开创了“火锅+奶茶”，集渔开创的“火锅+甜品”，对女性顾客的吸引力也更大，而且用户好评度超高，很多人用“太棒了”、“超幸福”来形容这种惊喜感。
如今，集渔的甜品越来越精致、丰富。在大众点评上，8个商家推荐菜里有7道都是甜品。他们不仅增加了免费小吃品种，菜单上还多了很多特色甜品，比如海盐爆浆蛋糕、网红椰子碗、椰香奶冻、初恋布丁等。
陈伟说，这也是基于对目标用户的洞察。他们发现集渔的女性用户比例占到70%，还有15%~20%的男性用户是受女性主导进店的。
相当于女性用户占比达到80%以上，甜品就是为了满足作为决策用户的产品需求。
就像此次周年庆的活动方案：“抽奖送LV包包、Dior限量口红套装”，也是极大地击中了广大女性用户的需求痛点。名牌包包、口红对女生的吸引力，看排队的人气就知道了。
做服务
免费帮顾客剥虾
做品牌就是不断在洞察中设计，在设计中洞察，边做边改、边改边做的过程。陈伟说，剥虾服务就是在深入了解女性用户的需求后，创新的一个服务动作。
在门店运营过程中，他们发现很多女生都有美甲，而在剥虾的时候很容易弄伤指甲，还会留下印记，所以就让服务员为这些爱美的顾客免费剥虾。
“对我们来说，其实并不增加很多成本，但是用户的好感度非常高，因为这贴近她的需求。”
这也是很多川锅的短板，整体服务比较简单（海底捞除外），而集渔做出了一对一更加细致和精准的单独服务，就极大地提高了顾客的体验感和好感度。
做性价比
让顾客感知海鲜锅的高价值感
在成都，川式火锅主流品牌的人均消费几乎都在90元左右，而集渔把人均控制在120元左右，作为海鲜火锅，这个性价比还是蛮不错的。
在陈伟看来，虽然大家都在谈消费升级，但价格依旧是消费者做选择时的“限定边界”，是一个“看破不说破”的东西。
将优质的食材用更加亲民的价格去呈现，自然能获得更多消费者的青睐。
与此同时，泰式火锅对海鲜要求很高，但品牌需要做一些比较具体的动作，让用户感知到这一点。
比如，集渔要求虾蟹贝鲍鱼必须都是活的，而不止是鲜的，螃蟹在桌面上是可以展示的，一直保持“生动的状态”。
“你讲再多品牌故事，做再多宣传，都没有消费者看到那么直观。”
做营销
设计好内容，让用户自发去传播
做品牌离不开营销。在这方面，陈伟的经验是，设计好容内容，让用户自己去传播。
用户一般通过两种方式传播，一种是线上自媒体渠道，比如曾有一个顾客在集渔门店拍了一条抖音，获得50万点赞；另一种是口口传播，就是同事朋友们在一起聊天时的分享。
而集渔要做的就是让自己的产品、服务等品牌信息成为顾客愿意主动分享的一部分。
这个过程分为三个阶段，首先识别出品牌的目标用户；然后分析这些用户的需求痛点；最后生成动作去满足这种需求。
比如，集渔的客群是年轻的女性，她们爱美、喜欢甜品、喜欢拍照等，基于这些调研分析才有了ins风的场景，免费甜品和剥虾服务。
一系列的动作生成之后，集渔以接近川锅的人均消费，和具有明显差异化的产品输出，让用户获得高价值体验。而用户一旦被超预期地满足，就会有传播的欲望。
做客群
洞察需求更多通过观察，而不是“调查”
总体来说，集渔能持续保持网红的特质，背后的本质是针对女性消费群体的深刻洞察。用陈伟的话说，就是在川锅的市场里，把对品质有要求的女性用户切过来了。
这也是把一个细分品类做成一个品牌的关键。洞察用户的经典需求，然后用一些新形式去满足他。目前一些品牌聚焦鸭血火锅、辣卤火锅、鱼火锅、蛙火锅，也是同样的道理。
内参君采访陈伟的时候看到过一张波状图，上面标注了顾客从进店到离店过程中的所有关键点。
“哪些点是有感的，哪些是无感的，还有一些点，我们做改善后会有明显的反馈，通过这些设计去深度影响用户。”
陈伟说，他们更多是通过观察，而不是调查去梳理出这些关键点，因为只有顾客在不被打扰的时候，反馈才是最真实的。
比如，服务员听到顾客随口说“这个好辣啊”，同时有很多顾客说，他们就会记下来，这可能就是一个改善点。如果你主动问顾客这个东西好不好，她大几率会说不错，都是泛泛的说法。
小结
目前，集渔在全国有52家店，成都开了9家。很多人把集渔当成“网红打卡店”。现在很多餐饮人比较排斥“网红”这个标签，认为它代表着“一红而过”，缺乏内功。
陈伟倒并不排斥“网红”这个说法。他认为，“网红店”代表着两个很重要的东西，一个是高颜值，一个是高人气。为什么后来变味了？名字没问题，是有些内容部分出了问题。
“我们并不排斥大家叫我们‘网红店’，就跟叫‘小鲜肉’一样，给你贴了个标签，让你可以被用户快速识别出来。我干嘛不被识别？我肯定要这一部分引流效果啊。”
陈伟说，他们对外是“网红”，对内把运营当成一件很扎实的事情去做，“相当于我通过一个外部的符号把用户引进来，但其实他们的感受体验是远超于‘网红’概念的，并不是一个‘空瓤子’。”这样做，引来的客流能真正被留住。
另外一方面，他们也在持续不断地创新，因为用户的需求变化也很快。
“我们能做的就是尽可能跑到用户前面半步，不要跑太快了，也不要跑太慢了，稍微快一点点。”
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统筹｜笑凡 编辑｜于聪聪 视觉｜张劲影 于聪聪
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