国网财经2月7日讯(记者 贾玉静)新广告语被质疑的第三年，巴奴创始人杜中兵下决心全面回归旧口号。

2012年，凭借一句“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”，巴奴在火锅细分赛道站稳脚跟。此后，巴奴的广告语随品牌升级又进行了多次调整，但传播效果均未超越从前。

由于该版slogan过于经典，并在去年末的公益演讲上，被老顾客当面“质疑”，新年伊始，杜中兵便下定决心，斥资千万将全国百家巴奴餐厅门头全部换回旧口号，同时升级上新“新西兰冰鲜毛肚”，为巩固提升其品牌竞争力打出组合拳。

口号回归

“这十多年巴奴的广告语调整过很多次，比如‘深入原产地，精选好食材’、‘越懂火锅，越爱毛肚’、到‘服务不过度，样样都讲究’，无论怎样的表述，都是为了应对那个时期的消费场景。”日前，杜中兵在巴奴公益演讲中公开回应slogan争议。据他透露，换掉“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是”这句经典slogan，此举也曾遭到顾客还有身边朋友及管理团队质疑，认为巴奴在宣传方面变得越来越没有焦点。

杜中兵表示，起初，巴奴全称巴奴火锅，2012年公司做市场调研时发现，食客是冲着毛肚好吃菌汤好喝才来的，并非追求服务。为此，其决定将巴奴火锅改名巴奴毛肚火锅，并围绕毛肚和菌汤深挖，最终将“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是”变成巴奴广告语。同时，杜中兵心里也构建起一个“品牌为大”的导向去建立组织。

回顾巴奴过往提出的理念和价值，杜中兵坦陈，无论怎样的表述，初衷都是为了跟产品紧密联系在一起，应对那一时期的消费场景。直到提出“服务不过度，样样都讲究”，本质也是想和行业主流火锅进行区分。“因为外界都喊巴奴贵，但我对巴奴的定义是要做一个高品质的火锅，故提炼出这句广告语，也算是一个承诺和宣告。”

遗憾的是，如今九零后、九五后主导的火锅消费，并不会深入了解广告语背后。“他们内心不管你在说什么，只要引起了好奇或者记忆共鸣，这个东西就是好玩的、有趣的。”在杜中兵看来，“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是”这句话更是巴奴过去的一种情怀，值得受众喜欢，引起回忆共鸣。

目前，巴奴全国多家新店已率先回归了这句广告语。杜中兵对此直言，“现在我们做品牌的伙伴都是年轻人，也有可能是我老了，太过于务实，所以我也一直在妥协。”最终，他下定决心，斥资千万将全国百家巴奴餐厅门头全部换回。

产品聚焦

杜中兵虽将“回归”旧口号比喻为妥协，但在业内人士眼中，好的品牌slogan不仅一字值千金，更在于传达品牌核心价值，占据顾客认知。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪分析表示，品牌广告语是品牌定位的浓缩与体现，对于品牌而言，其影响和价值是巨大的。“首先，广告语能够直接传达出品牌的核心价值和差异化特点，帮助消费者建立对品牌的初步印象和记忆；其次，具备差异化定位的品牌广告语能够快速进入消费者心智并建立认知，还能提升品牌的知名度和美誉度，从而吸引和留住消费者，增加品牌的市场份额。此外，一个好的广告语还能够帮助企业在同质化严重的行业竞争中脱颖而出，实现战略突围，确保企业更加持久稳健发展。”

针对巴奴此举，詹军豪分析道，巴奴新旧两个版本的广告语差别在于焦点不同。“服务不过度，样样都讲究”强调的是巴奴火锅在服务上的克制和对全方位细节的关注；而“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”则更直接体现巴奴的差异化拳头产品“毛肚和菌汤”。

詹军豪认为，从品牌长久发展战略考虑，斥资千万换回旧的广告语是值得的。因为具备差异化定位的品牌广告语能让企业在竞争激烈的红海市场中获得更多用户，形成竞争防火墙。而不具备差异化定位的品牌广告语，在获客上就会显得非常疲软无力，企业能否持续发展都是个问题。

他进一步指出，企业聚焦拳头产品，就是品牌竞争力的提升和差异化定位的体现，可以给品牌带来多方面价值，包括明确品牌定位、增强品牌辨识度、成为消费者在同品类中首选品牌等。同时，聚焦特色拳头产品除了可以提高企业营销传播效率、减少资源浪费，还能够优化供应链，实现比同行更低的采购价，增加企业的核心竞争力。

承诺专注

不久前，杜中兵以“聚焦的力量”为题，针对巴奴“产品主义”的过去、现在、未来开展了一次公益演讲。现场，他定位自己为企业家，信奉“专注和聚焦，长时期的为一件事，不摇摆”。

“很多餐饮企业家，想做很多很多品牌。在我看来，如果你是资本家，你是以成就人为价值主张；如果你是企业家，能做一个品牌就非常了不起。”想明白这件事后，杜中兵于2001年创立巴奴，承诺给家人、朋友做放心、好吃的火锅。“所以，做自己能吃的，做自己喜欢的，做能给家人吃的火锅这一标准，直到今天都没有变，这就是所谓巴奴的初心。”

此后，巴奴不仅与西南大学李洪军教授合作，采用“木瓜蛋白酶嫩化”技术发制毛肚取代“火碱发制”,提升了毛肚制作的新标准，还一反火锅行业“以服务取悦顾客”的经营模式，“用真材实料的菜品”赢得顾客口碑。本月，巴奴又围绕拳头产品——毛肚“整活儿”，升级推出新品“新西兰冰鲜毛肚”。

据悉，冰鲜毛肚是从新西兰冷链运输的鲜毛肚，只有在0-4℃冷藏条件下贮藏、运输，才能保持毛肚的自然鲜美，无需过多工艺处理，就能完整保留其脆嫩口感。“相比经典毛肚，新西兰冰鲜毛肚更鲜、更嫩、更脆，颜色自然发灰，质地柔软入口嘎吱脆，嚼起来韧劲十足。同时，冰鲜毛肚还是整片上桌由顾客现剪，提升用餐仪式感。”

杜中兵直言，从一万多公里外运回新鲜的生毛肚，在供应链、储存、运输上的难度可想而知。但其始终坚定要为顾客寻找更新鲜更优质的食材，从食材入手，通过在源头多轮筛选提高品质，同时跨越汪洋，打通国际供应链，最终把生毛肚以“冰鲜”的状态承上餐桌。

他同时表态道，巴奴未来将以“产品主义”为阳，以“自然的美味”为阴，在餐饮行业为顾客创造一种自然的生活方式。“保持初心，我相信这份力量永远在。”

(责任编辑：张紫祎)

靠巴奴却籍籍无名的“超岛自选火锅”，却因被指“羊肉掺假”而天下知。

作者 | 金诺 博雅 编辑 | 鹤翔
出品 | 零售商业财经 ID：Retail-Finance

针对近日网络博主曝光的“巴奴旗下超岛自选火锅高钙羊肉卷检出鸭成分”一事，今日（9月6日）巴奴集团回应称，对超岛有着不可推卸的监督管理责任，若有问题愿意“刮骨疗毒”。此外，超岛方面表示已下架相关产品，并配合市场监管部门进行调查。

图：品牌回应

前有张亮麻辣烫就“羊肉掺假事件”道歉，后有巴奴旗下火锅品牌“超岛自选火锅”被指羊肉掺假……食品安全作为餐饮品牌的生命线（红线），这些企业何来胆量频频越线？

01 三点存疑

梳理事件的来龙去脉，「零售商业财经」认为，有三点存疑之处。

一是品牌关联度。

虽然巴奴在声明中极力避免超岛“假羊肉事件”对主品牌的负面影响，超岛也试图撇清与巴奴在管理层上的联系，宣称自2020年创立以来保持“独立运营”，但作为巴奴集团旗下子品牌，难免陷入家族式裙带关系，毕竟超岛创始人杜夯是巴奴毛肚火锅创始人杜中兵之子。

二是央厨共享度。

在事件发酵前，超岛涉事门店员工回应“是否真羊肉”质疑时，不仅搬出了母公司巴奴作为品牌信任度“背书”，还指明店内信息公示“超岛的主要食品原材料由巴奴中央厨房——北京行运无限大餐饮有限公司统一配送”，这不由得让人质疑巴奴火锅或有大问题。

图源：网络

三是说辞前后不一。

从最初宣称的巴奴央厨统一配送，到后续声明中表示涉事羊肉菜品为独立采购，并晒出了厂商“不掺杂其他肉质”的承诺声明……超岛店员及官方的不同说辞让此事疑点重重，也与检测机构“检测出鸭成分”的报告数据形成矛盾。

某种程度上，巴奴超岛所暴露的食品安全问题或只是冰山一角，水面之下，更多未被曝光的问题潜藏在暗处，亟需品牌、门店与社会共同参与管理监督。

恰如《人民日报》锐评：舌尖上的安全大如天，销售假冒伪劣产品应承担相应的法律责任。作为连锁餐饮企业，倘若只卖牌子不管质量，伤了消费者的信任，无异于“自掘坟墓”。

02 “甩锅”供应商？

据了解，凭借巴奴的背景加持，超岛品牌已在京开出“超岛串串火锅”“超岛自选火锅”两个品类四家门店，关联“北京橙梦餐饮管理有限公司”“北京夯实餐饮管理有限公司”等企业。

图源：企查查

超岛串串火锅，主打明档现切现穿，大众点评显示人均消费为102元，目前在北京有3家门店，都在开在商场内；超岛自选火锅，目前有1家门店，即此次涉事的北京合生汇店，于2022年开业，人均消费在98元。

从产品定价和品牌视觉来看，超岛主打的是高质价比火锅，传递“为年轻人实现火锅自由”的品牌理念。

相比之下，母品牌巴奴的定位则更加高端，同在北京地区，巴奴的人均消费在150-160元左右，而早前“5片富硒土豆卖18元”的争议也让其高端火锅品牌的形象深入人心。

图源：网络

作为高质价比火锅，却出现“高钙羊肉卷检出鸭成分”丑闻，这不由得让人想到前不久好特卖售假被举报事件，显然，性价比不应该建立在售假的基础上。

值得一提的是，超岛官方对此事的回应看似诚恳，实则有“甩锅”供应商之嫌。

一方面，超岛宣称该款羊肉菜品为企业独立采购，由郑州森昂商贸有限公司供应，厂商为哈尔滨市双城区朝阳乡九洲源食品加工厂，超岛在接到反馈后，立即督促供应商开展自查。但若超岛声明中的供应商属实，门店或涉嫌对消费者隐瞒欺诈。

另一方面，供应商承诺，其生产的九洲源精选羔羊肉火锅高钙原料为纯羊肉，不掺杂其他肉质。

此前，东方甄选曾被质疑“养殖虾当野生虾卖”，企业的做法是第一时间将责任推卸给供应商，称自己“被欺骗了”。去年9月东方甄选陷入“6元玉米”争议时，也与供应商“东北农嫂”产生了矛盾。

无论是超岛还是东方甄选，即便问题出现在供应商身上，作为链条上的销售方也难辞其咎，自身有关选品和品控把关的义务和责任更不可推卸，否则，何谈品牌价值、用户忠诚度？

03 假“产品主义”，真“消费主义”？

超岛负面事件一定程度上会影响巴奴的上市进程，这也是后者公开强调其羊肉直采的原因。

纵观巴奴火锅的发展历程，自2001年在河南安阳创立以来，巴奴的门店一直聚集在河南。2015年前后，巴奴停止加盟业务，着重做品牌，并将全国的门店均改为直营店。2018年及2019年，巴奴先后进入北京、上海；2021年及2022年，巴奴分别进入深圳、广州。截至2023年9月6日，巴奴在全国拥有门店112家，分布在郑州、北京、无锡、南京等地。

今年以来，巴奴频繁变更工商信息，被认为是为赴港上市做准备，不过巴奴方面对此曾表示“不予置评”。

纵观巴奴毛肚火锅的发展历程，其门店所售卖的毛肚确为其金字招牌，尤其是经由“木瓜蛋白酶嫩化”技术处理后，毛肚不仅完整保留了营养价值，还拥有了脆嫩鲜美的风味口感，巴奴也因此一炮走红。

“产品是餐饮行业的立业之本。”杜中兵深谙此理，“产品主义”也是巴奴火锅被放置首位且与其他竞品拉开差距的核心理念。

图源：品牌官网

只可惜，打着“产品主义”的名号不断上调价格之举，也让巴奴火锅收获了越来越两极分化的评价。

根据大众点评APP显示，目前上海地区巴奴火锅的人均消费在165元左右，且由于APP的计算机制问题，实际真实的人均费用会更高。

来自消费者的真实评价也证明确实如此，大部分显示人均消费200元以上，并且抱怨“贵又吃不饱”“除了毛肚大部分菜品平平无奇”等。

图源：大众点评

中国连锁经营协会发布的《2022年中国连锁餐饮行业报告》显示，高端与中高端火锅的价位分界线为200元，相较于同阶梯人均在150元以内的湊湊和怂火锅，巴奴在价位上已然属于高端火锅行列。

图源：《2022年中国连锁餐饮行业报告》

然而对比宴山城、雍雅合鲜等人均动辄七八百的高端火锅品牌，他们无一例外都会主打高档奢侈海鲜，反观巴奴，在菜品上显得朴实无华、难称高端。

再者，巴奴火锅的所有菜品在原料和品类创新方面并未见太多亮眼之处，基本上架的是目前重庆火锅店内的标配产品。

如果硬要说产品的独特之处，那也就是巴奴火锅别出心裁的宣传语了。

如号称“350米的地下深井水泡出的豆芽”“大山深处采摘大熊猫爱吃的笋”此类精细到时间的描述文案不由得让人联想到小罐茶，以及走红一时却快速陨落的餐饮传奇“雕爷牛腩”。

杜中兵那条“不涨价”微博下的高赞评论更是直接道出了消费者内心所真正介意的一点：“牛排是牛排的价格，土豆是土豆的价格，千万不要把土豆卖出牛排的价格”。

图源：微博

巴奴口中所坚持的“产品主义”更像是一条免责声明，用于解释任何试图将“土豆”卖出“牛排”价格的产品。

当初消费者曾吐槽雕爷牛腩不好吃，被创始人孟醒直接回怼：“是你们天天吃盒饭，味蕾打不开！”

如果一旦以“产品主义”来搪塞或者阻止普通消费者的发声权利，那么巴奴火锅就离曾经的雕爷牛腩不远了。

在新消费时代，消费者愈加理性，所做的购买决策会更多基于产品性价比而非虚无的营销口号。

“网红”餐厅终是一瞬，想要走得长远、甚至叩开上市之门还是要回归餐饮的本质、守住食安的底线。

巴奴曾多番刻意“碰瓷”海底捞，又是改标语“服务不过度，种种都讲究”暗指海底捞服务过度，又是曝光海底捞抄袭巴奴的菜品和摆盘等。

可即使被巴奴诟病只剩“过度服务”的海底捞，其真正的竞争壁垒仍在于上中下游全面覆盖的庞大餐饮供应链版图，以及成功孵化出调味品供应商“颐海”与食材供应商“蜀海”等。

反观巴奴，目前仅有3个中央厨房和1个底料加工厂，在餐饮供应链实力上想与海底捞争个输赢实属蚍蜉撼树。

图源：品牌官网

这也意味着，若巴奴无法在冷链物流、中央厨房、原料供应等全套餐饮供应链上快马加鞭，就无法实现门店规模的稳健扩张，那么其一直强调的产品主义也就成为了乌托邦。

不过加强供应链能力以及坚持自营模式都需要大量的资金投入，可能这就是巴奴火锅着急上市筹资的原因。

重要关卡，却不曾想被一个“富硒土豆引发的惨案”、超岛被指卖“假羊肉”等负面事件导致口碑受挫。

不得不说，用“概念”和“包装”打造产品附加值的玩法在餐饮界已不再新鲜，若真要冲刺IPO，杜中兵、杜夯父子俩必须要好好琢磨一下“产品主义”的真谛了。

不久，巴奴火锅的“店长日记”在微博上引起了热议。北京巴奴的一家火锅店，一位员工在一天的关门清点之后，意外地将一份由店长写的日志发给了客户。内容中，存在不少对标海底捞的内容，比如，我们的客户不需要服务人员充当“人形摄像机”，也不需要“社死型”的服务，而是要“适时地提供合适的服务”。日记曝光后，被人戏称为巴奴的火锅店老板另类营销套路。

看看能学到什么知识？

论体积，巴奴在火锅行业中只能算是一个菜鸟，跟海底捞没法比。巴奴至今只在全国开设了100多个分店，而海底捞则是在一年之内关闭了300个分店，但还剩1300个。要说巴奴跟海底捞作对，那是不可能的。

但是，巴奴作为小兄弟，并未照葫芦画瓢，而是闯出了自己的一片天。从表中可以看到巴奴和海底捞的区别，从定位和特色上就已经区分开。巴奴特意宣传了“巴奴不以服务为本，以毛肚和菌汤为主旋律”，这一口号虽有些“坑爹”的味道，但也让顾客们意识到了海底捞和巴奴之间的差距。看似简单的几个字，却是巴奴摔过几次跤之后，发现了其中的奥妙。

巴奴的这段踩坑经历，很有意思。早年，海底捞的创始人张勇就觉得，火锅是一种高度规范化的饮食类型，每个餐厅的味道都差不多；所以，消费者饮食过程中感受的不同，并不在于“吃出来的口味”，而在于“享受到的服务”。因此，海底捞始终秉承着“用优质的服务让顾客感到满足，用更好的服务打动顾客”的经营理念巴奴火锅一看，大哥都给定规矩了，哪有不服从的道理，就开始轰轰烈烈全面学习海底捞；不是送眼镜布、手机袋，就是唱生日歌、舞面的。但效仿永远成不了规模，只有做好自己，方能踏出新的出路。

就在巴奴火锅创始人一筹莫展之时，一次意想不到的“粉丝之争”让巴奴发现了自己的产品的不同之处。原来，是一帮海底捞的粉丝和一帮巴奴迷在微博上争执。海底捞的粉丝说：“巴奴完全不知道服务是怎么一回事，”巴奴回答：“我们不要服务，只要味道好就行了。粉丝们告诉巴奴：“我们可不是为了您的服务而来，我们就是为了您的毛肚和菌汤，真是太美味了！”巴奴终于明白了，行业大哥说的并不适合所有人，越来越多的客人为了好吃而放弃服务，巴奴只需要把这些“吃货型”客户服务好，就能打开一条新的道路。

• 这条路，被巴奴总结成“产品主义”：不以服务取胜，而以产品说话。

巴奴火锅之后做了哪些改变呢？

1. 以毛肚为品牌特色
2. 把“巴奴火锅”的名称更改为“巴奴毛肚火锅”，强调产品与品牌间的联系。
3. 所有的服务都是以毛肚为中心的。例如，巴奴服务人员就被称为“毛肚火锅专家”，以专业和信心与客人进行沟通，让客人吃得更好。
4. 建立火锅界的明档厨房，由厨师现场摆盘毛肚，展示食材的新鲜。
5. 在菜谱上，将巴奴毛肚排在C位，“12大护法”则是巴奴为客人们精心选择的12道配菜，既有荤菜，又有蔬菜，点击率高且不易出错。

从服务到菜单上，巴奴火锅将“巴奴=毛肚火锅”的定位在顾客心中牢牢锁死。这一招很高明，巴奴将“毛肚”和它的品牌紧紧联系在一起，其实就是为了占领一片市场，——“吃火锅涮毛肚，涮毛肚去巴奴”。

划重点

在餐饮界，消费者首先要考虑的是“吃什么”，然后才是“去哪儿吃”。巴奴的“产品主义”，用产品的品质和特色来表达，而不是靠提供的服务。所谓“产品主义”，就是要将一个品牌和一个特定的商品捆绑在一起，在顾客的脑海中建立一个“超链接”，从而达到一键即到的效果。

• 消费者忠诚于一个生活场景，而非对一个牌子的忠诚。越来越聚焦“do什么”这个具体场景。
• 体验是推动所有事情的杠杆。