肯德基发疯文学之后，茶饮圈最近玩起了“小票文学”。
一个被称为“芋泥复仇计划”的梗，在行业里愈演愈烈，茶百道、古茗、书亦、奈雪等多个品牌都在玩。
在小票上做文章的“芋泥复仇计划”到底是什么？这种玩法是怎么火起来的？一起来看：
火遍半个茶饮圈
“芋泥复仇计划”到底是什么
“结婚10年，最好的闺蜜竟然勾引我老公，无数次忍耐换来变本加厉……”
“我本是家世显赫的公主，却被贼人所害，重来一生，我定要百倍偿还……”
最近，如果你在奶茶小票上看到这样的文字，不要惊讶，因为不管多离奇、多狗血的故事，结局都是“多加芋泥，倾听我的复仇计划”。
所有的故事，你猜不中开头，但一定能猜中结局。
事情的起源是这样的。一群爱玩的顾客，为了多加一份小料，纷纷以奶茶店小票为载体，开始了“创作比赛”。
在小红书上，#芋泥复仇计划梗#、#芋泥复仇后续#都成了固定话题，分布在民间的小作文高手，为了一份小料，脑洞开到了天际。
接梗能力越来越强的品牌们，反应也很迅速。
茶百道收到网友的“小票作文”后，会专门加一张卡片：“芋泥已多加，请下次点单时，把你的复仇计划告诉我”。
加的芋泥还特别有诚意，很多网友分享，“店员给我一杯摇不动的奶茶，不要太爱了”。
书亦烧仙草的店员，则和顾客剧情互动了起来。
顾客写自己是身世显赫的奥特曼家族，被怪兽所害，要求多加麻薯，店员则在小票上反问：“你是贝利亚，还是托雷基亚奥特曼？
在小红书上分享复仇计划的网友，还有可能会获得书亦的免单券。
这件事让大家感受到了一种“荒谬的趣味”：
一份不起眼的小料，竟然能串联跌宕的故事，甚至“抚慰坎坷的人生”？这是一种多么中二的设定！让普通人忍不住想要配合它演下去。
从网友的分享看，茶百道、书亦、古茗、沪上阿姨、奈雪的茶、快乐番薯、KOI等十多个品牌都已入局，演变成一场风靡茶饮圈的“小票文学接力赛”。
快乐番薯品牌负责人告诉我：“最近几天，门店陆续收到上百篇‘小作文’。小票文学让顾客有了创作的出口，店员看到留言后，也会酌情送小料或者烤番薯。虽然‘小票文学’没有带来明显的销量提升，但这种共创和反馈，能增加品牌温度。”
很多人好奇，小票上狗血到离谱的故事，到底为什么会火起来？
盘点这件事情的始末，我发现根源要从肯德基疯狂星期四的“发疯文学”说起。
小票文学的走红
要从肯德基“疯狂星期四”说起
如果你还没有听说过“发疯文学”，那么应该在朋友圈看到过肯德基“疯狂星期四”。
肯德基为了纪念1987年的一个星期四进入中国，在周四这一天，花9.9元，就买到9块黄金鸡块。这是肯德基在2018年推出的一个常态化营销活动，也请过很多明星站台，但一直不温不火。
直到去年5月，肯德基改变策略，邀请了很多段子手，以疯狂星期四为主题，进行即兴创作。
随后，很多素人也加入进来，网上出现了第一代用“疯狂星期四”来恶搞的段子，比如：
“我本是上市公司的老总，却被诡计多端的奸人所害！下属弃我！股东逐我！重来一生，我只想夺回我的公司！今天肯德基疯狂星期四，谁请我吃？”
有人写到外星人，有人讲离婚大戏，有人把惊险的警匪戏变成一起吃鸡，还有人讲白银普信女爱上千分野王的故事。总之，和小票文学一样，各种离奇故事最后，都是在提醒：今天星期四，谁请我吃肯德基。
到了2021年12月，肯德基开了一场直播，在直播间举办了一场“疯四文学盛典”，邀请网友们加入共创，官方肯定了网友们的创意。
在微博上，#肯德基疯狂星期四文学#等话题多次在周四冲上热搜，阅读量超20亿。B站上，关于疯狂星期四话题播放量最高的视频超130万。
通过这一个操作，肯德基把铺天盖地的广告投放，转变为年轻人更喜欢的创作式传播。
这种互动为肯德基塑造了更有趣、更有亲和力的品牌形象。“疯狂星期四”，也成为了一种全民解压娱乐式的消费。
此次茶饮小票上开始流行的“小票文学”，正是脱胎于肯德基的“发疯文学”，只不过是吃鸡变成了加小料，还是一样的创作模式，一样的荒诞反转。
从肯德基的案例不难看出，茶饮圈的“小票文学”还只是个开头，如果有心的品牌持续再创造，下一个现象级营销，也不是没有可能。
“品牌共创”
是双向奔赴的营销新趋势
回顾一下，从“疯狂星期四”到茶饮圈流行的“芋泥复仇计划”，为什么能火？
底层逻辑是，它和会跳舞的雪王一样，给大众留出了低门槛的共创空间。
这让我想到今年营销圈比较流行的一个趋势：“品牌共创”。
简单理解，品牌共创是指品牌建设和维护，不再是是企业单方面的事情，而是强调用户的参与，赋予用户部分的品牌权利，让用户成为品牌建设与创造的重要角色。
与用户共创，能够持续打开想象力边界，为品牌沉淀更多内容资产。
茶饮圈的“小票文学”，和肯德基的“发疯文学”，都属于用户参与共创的品牌内容。
得到专栏作者蔡钰认为，品牌共创内容，要注意两点：
第一，打造共性+打造个性，把产品做成文化。
比如奶茶的小票文学里，送小料倾听复仇计划是共性，网友离奇的故事是个性，实现了共创组合。
第二，尽量降低网友们的共创门槛。
在此次的小票文学里，“加一份芋泥倾听我的复仇计划”，可以当作任何故事的结尾，来起到反转的效果。这对网友们来说，降低了加入创作的难度，因为现成的结尾已经有了，且不用对故事的合理性负责。
所以对网友们来说，前半段的故事也很好安排，当下流行的任何叙事，新闻八卦、影视剧情、广告设定等，都可以直接拿过来结合拼接上，掀起一轮狂欢小高潮。
除此之外，我们还可以把品牌共创的思路再打开一些。
去年夏季，长沙有个品牌叫来杯米饮，去年夏季在小票上写起了“霸总小说”，采用周更的模式，一下子就让顾客惊喜起来。
“每天都有顾客在粉丝群和公众号催更，吸引了很多媒体的报道，互动效果非常好。”来杯米饮新媒体负责人周雅仪表示。
到去年年底时，来杯米饮把半年更新的小说集合起来，做了一本“故事汇”送给粉丝，还根据小票内容开发了一款新品——霸总彩虹杨枝甘露。
顾客虽然动笔写小说，但在追更、催更的过程中，也间接的参与了品牌共创，丰富了来杯米饮“会玩”的品牌文化。
总的来说，顾客参与过共创的品牌，天然更亲近，更愿意为它打call，甚至会觉得“我有责任帮它说话”。与用户建立平等、友好、合作的关系，也就无形中增强了用户对品牌的忠诚度。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">细一算，芋泥已经热卖了4年，奶茶女孩手里没有一杯芋泥，简直没法过秋冬。
除了经典款，芋泥产品还能怎么出新？最近，沪上阿姨有个产品让我眼前一亮。
今年各品牌都怎么”玩“芋泥？
芋泥已经连续热卖了4年，还能怎样做出创意？
中秋上新季，我看到沪上阿姨推出一款中秋新品“奶黄流沙波波冰”，这款产品内有一颗完整的芋泥球（寓意为月球），既贴合中秋主题，又使芋泥多了种呈现形式。
奈雪的茶上个月推出厚厚芋泥宝藏茶，在小红书已经达到7万+笔记，被消费者评价“芋泥巨厚实，每一口都超满足。”
年年都上的芋泥，从曾经的一款小料到如今成为秋冬上新标配，存在感似乎越来越强。
据饮力实验室不完全统计，2018～2021年，15个连锁品牌共上新了57款芋泥产品。
其中，CoCo都可去年爆火的椰椰鲜芋雪冰，在今年回归时加入了椰奶和双皮奶，芋泥与细腻的冰沙搭配，使产品口感更加丰富，小红书有消费者评论“满口都是料，好喝到哭”、“一杯管饱”！
小红书上奶茶女孩们分享的隐藏菜单中，也常常会出现芋泥。
芋泥产品推了这么多年、这么多款，今年还要不要继续推？怎样做才好卖？
这4年，芋泥做了哪些创新？
芋泥最开始加入茶饮阵营，只需要融合在奶茶中即可。
这也是芋泥产品的基本类型。今年1月麦当劳推出“芋泥珍珠奶茶”，就是在奶茶中加入芋泥与珍珠，做出口感的融合，形成一杯最典型的“基础款芋泥奶茶”。
4年来，各品牌在芋泥产品上做持续升级，产品的升级变化主要体现在小料、奶基底和为奶茶增色上。
先来看小料。
如今，与芋泥做搭配的小料越来越多样，比如：
- 与燕麦、青稞、紫薯、紫糯米等五谷做搭配
古茗在去年和前年分别推出芋泥青稞牛奶、芋泥青稞奶绿、芋泥青稞椰奶产品，芋泥搭配糯糯的芋圆和嚼劲十足的青稞，可以增加产品层次感，凸显厚实醇香的口感。
- 结合地方特色小吃，如冰粉
乐乐茶去年的三款冷饮凤凰单枞牛乳茶、大红袍牛乳茶和桃桃乌龙牛乳茶中，都将芋泥与冰粉做搭配，冷饮中加入丰富的小料，增加“冰凉凉的饱腹感”，十分适合夏季。
- 做冷饮时，以椰奶为底，搭配芒果粒等水果小料
古茗今年3月推出的芋泥椰乳芒芒以椰乳为底，芋圆做小料，加入芋泥和芒果粒，适合冷饮的清爽感。
- 在芋泥上加奶油顶、坚果碎等
奈雪的茶今年8月推出的厚厚芋泥宝藏茶将芋泥与芋头颗粒和芋圆做搭配，加入特浓鲜牛奶和雪山奶油顶，再撒上碧根果碎，无论视觉或是口感，都体现出“超多料、口感丰富”的特点。
再来看基底变化。
芋泥产品的基底，从单一的纯牛奶，到如今与厚乳、椰奶、燕麦奶等多种乳制品搭配。
例如，喜茶去年推出的超厚芋泥牛乳波波，搭配含冰博客醇厚奶底；沪上阿姨今年5月推出的芋泥好芒椰，使用椰奶为基底。
最后，再来看芋泥如何为奶茶增色。
芋泥通常呈现为淡紫色，用芋泥为产品增色，对茶饮店来说是个不错的选择。
但芋头熟后往往颜色暗沉，部分品牌会选择在产品中融入紫薯泥进行增色。奈雪的茶2019年推出的芋泥宝藏茶就将紫薯融入芋泥增色；
乐乐茶2019年推出的紫薯烧厚芋泥茶也将紫薯泥与芋泥做搭配，丰富产品颜色。
总体来说，芋泥产品在走向两个趋势——
冬季要料多、厚重感，更符合“超厚”概念；夏季适合搭配水果、椰乳等原料，更具清爽感。
今年上芋泥，4个创新方向值得关注
盘点了57款芋泥产品，我发现，今年有4个创新方向，值得品牌关注：
1. 换个造型：带来形式上的新鲜感
近几年，在产品上造景的品牌不在少数。
上海一家咖啡馆dugout coffee&brunch将冰块做成北极熊的形状，用一杯咖啡呼吁环保；麦吉与哈根达斯的联名产品将冰淇淋雕成玫瑰花的形状。
换个思路、换个造型，芋泥也可以为一杯产品带来不一样的价值。
例如上文提到的沪上阿姨的“奶黄流沙波波冰”，将芋泥捏成球，赋予它“月球”的含义，简简单单一个操作，打破了芋泥的常规形态，就能带来新的体验。
2. 小料创新：喜茶奈雪都在用芋泥粒，增加咀嚼感
芋泥与芋圆常常同时出现在同一款奶茶的配料单上，出镜率同样很高的还有芋泥粒（或芋泥块、芋头丁、芋头颗粒），这两种小料一般是为了增加产品的咀嚼感而出现。
通过上文的表格可以发现，喜茶与奈雪的茶近几年芋泥产品的必备小料就是芋头丁或芋头颗粒，其他各大头部品牌也常将芋泥与芋圆、芋泥粒做搭配，例如：
- CoCo都可的常驻产品鲜芋牛奶（使用芋泥挂壁，搭配芋泥粒）、鲜芋奶茶（奶茶中加入芋泥块）、 鲜芋牛奶西米露（使用芋泥挂壁，搭配芋泥粒）；
- 古茗今年3月推出的芋泥椰乳芒芒（椰乳为底，芋泥、芋圆做小料）；
- 甜啦啦今年1月推出的芋泥QQ奶绿（珍珠做小料，搭配芋头颗粒）；
- ......
3. 做成挂壁：突出这两年流行的“厚”概念
秋冬季，几乎每个茶饮品牌都会推出厚重感十足的“厚”系列产品。
芋泥因其醇厚的口感成为“厚”系列产品的重要成员。同时，也因为粘稠度高，芋泥成为产品形成挂壁的不二选择。
奈雪的茶今年8月推出的厚厚芋泥宝藏茶，就使用了芋泥挂壁，搭配芋头颗粒和芋圆，加入特浓鲜牛乳和雪山奶油顶，撒上碧根果碎，产品整体突出一个“厚”字。
4. 搭配创新：蛋糕酱、板栗，尝试新的碰撞
书亦烧仙草相关负责人告诉我，在更新颖的芋泥做法被发现之前，他们今年不会主推芋泥产品，但会“推出一些芋泥的隐藏吃法或玩法”。
比如芋泥和麻薯的搭配、芋泥和蛋糕酱的搭配，还有最近很火的芋泥和板栗的搭配等等，带来不一样的“厚实”感。
总体来说，芋泥产品的厚重感、香气颜色及出品方式，十分符合茶饮店秋冬出品需求（尤其在做热饮后）。
今年，芋泥产品还会有哪些创新玩法？我们拭目以待。
<>源：红餐网
作者：红餐访谈小组
说到近两年最火的餐饮品类，茶饮绝对有姓名，美团点评发布的资料显示，截止到2018年三季度，全国现制茶饮门店数达到41万家，一年内增加了74%！
但就像月亮的另一面，高闭店率同时也令茶饮很尴尬，联合利华的数据显示：2018年第二季度跟2017年第二季度相比，一线城市茶饮店的关店率是开店率的两倍，高达55%，二线和三线以下也不低。
大起大落的茶饮市场像是在坐过山车，看起来很有趣但其实像是在玩命。
今天，洪波高端访谈做客沪上阿姨，与创始人单卫钧一起，聊聊沪上阿姨的这6年。
《洪波高端访谈》周刊
栏目策划/主持 ：陈洪波(红餐网创始人)
单卫钧很擅言谈，善于归纳，这得益于他在外企的工作历练。当年，从学校毕业后，他被分配到一家大型国企工作，半年后便跳槽去了一家美资500强做销售。从基层的业务员做到销售经理，再做到高级经理，10余年的职场练硬了他的本事，也开阔了他的眼界。
和奶茶结缘是很偶然的一件事，2013年的一天，单卫钧和爱人周蓉蓉路过上海的一个弄堂，里面有一个阿姨开的奶茶店，生意很是红火，排队的人把弄堂堵得水泄不通。他们好奇地上前打量，看到这位阿姨既卖珍珠奶茶也卖八宝粥，同时又把半杯八宝粥倒进奶茶里。
单卫钧 谈沪上 阿姨 的历程与发展（点击链接可观看视频）
这样好喝吗？单卫钧好奇地买了两杯，向来不爱喝饮料的他居然觉得很好喝，爱人也赞不绝口，觉得这个点子很不错，又解渴又解饿，如果包装颜值再精致点儿，就能边喝边逛街了。
多年的职场历练让单卫钧敏感地察觉到了商机。
之后不久，单卫钧恰巧去宝岛台湾旅游，顺便考察了一下当地的奶茶市场，结果数据完全出乎他意料，当时台湾只有2300万人口，居然有接近两万家奶茶店。按照人口比例推算，中国大陆应该会产生百万家奶茶店。
回来后他又兴冲冲地研究了下大陆市场，当时体量较大、品牌力较强的属CoCo都可茶饮和快乐柠檬，基本是柠檬水果类果饮和台式奶茶的天下，还没有主推谷物+茶饮的品牌，这背后蕴藏了巨大的商业机会，单卫钧决定试一试。
No.1
避开红海打蓝海
2013年7月18日，沪上阿姨第一家店在上海人民广场开业，不出单卫钧所料，全新的现煮五谷茶饮立即吸引了众多尝鲜者，生意很火爆，很快，他们在上海接连开出了三家直营店。
从初创期逐渐稳定后，单卫钧开始考虑下一步的扩张。他明白，想要一直抓住蓝海红利，就要深挖品牌的价值点。
口味和效能
休闲食品的第一要义是好吃，茶饮尤其如此。“现磨咖啡一定比速溶咖啡好喝。现烤面包一定比方便面包好吃，同样的道理，便利店也有珍珠奶茶，但卖得并不好，因为奶、茶、珍珠都是预制的，再冷链配送到门店。它不如现场泡茶、煮珍珠制作出来的产品味道好。消费者是可以喝出来的。”
单卫钧认为好喝源于食材和工艺，以红豆奶茶为例，沪上阿姨用的是新鲜红豆，先蒸50分钟，再煮40分钟，将红豆的黏性、糖分都挥发了出来，口感自然不错。但这样太耗时间和人工，为提效，团队跟工场联合开发了沪上阿姨专属五谷锅，蒸+煮50分钟一键生成，一锅可供50杯茶饮的五谷用料。
< class="pgc-img">目前，沪上阿姨1300多家门店均配备了五谷锅，在单卫钧看来，产品的壁垒不仅指口味，更是技术，技术有力保障口味和效能，品牌才有扩张市场的资本。
聊及此，单卫钧还讲到一个小插曲，一次他跟一个同行交流，对方说很喜欢沪上阿姨的五谷茶饮但没法做，单卫钧问为什么，对方回答：“因为五谷茶饮是你们的主打产品，你们卖的杯数多，但五谷茶饮不是我的主打产品，只是我的附带产品，我不可能为了卖个10杯20杯每天煮一锅料，不划算。”对方说自己做了很多次测试，现煮的确好喝，但成本太高，收益不成正比。
单卫钧说，从某种意义上讲，沪上阿姨的现煮茶和独有的五谷锅形成了一定的技术壁垒，再依托较大的体量和采购优势降低成本。这是一套组合拳，很难模仿。
这也是为什么市面上茶饮店开得多关的也多的原因，每个品牌都有自己的基因和壁垒，轻易模仿不来，不仅是口味好不好喝那么简单。
价值和理念
好的品类，一定要满足消费者功能性的价值，也就是消费者的理性需求，对餐饮来说，最直观的需求就是要吃得健康。
单卫钧很清楚这一点，在培建品牌调性的过程中，树立了两个标签，第一个标签是现煮健康；第二个是亲民实惠。从创立伊始，他给沪上阿姨定的基调就是“半杯饮品半边粮”，既解渴又解饿，沉甸甸一杯端在手里，均价10~15元，给消费者的直观感受就是实惠。
< class="pgc-img">实惠之余，还要强调价值：吃下去的都是健康的食品。茶是现泡的、奶源是进口的、五谷是现煮的，这些都对人体有益，组合在一起，就是一杯健康放心的茶饮。
这从根本上扭转了大众对奶茶“不健康”的消极印象。
No.2
别看营业额看利润
制定扩张战略的时候，单卫钧果断地选择了下沉，牢牢锁定二三线城市。
二三线城市聚集了中国最为庞大的消费群体，但与之相对的，是这个市场缺少高性价比、高价值感的品牌，中国的城镇化建设正在突飞猛进，随着发展，休闲餐饮的需求会越来越大，这是块大蛋糕，单卫钧觉得要抓住。
< class="pgc-img">在他看来，二三线城市的营业额虽不如一线城市，但成本控制好，利润反而更高；但同时也不会无限下沉，因为四五线城市乡镇的消费力较弱，市场容量比较小。所以综合下来，沪上阿姨锁定了市场容量大、消费能力较强的二三线城市，这样开店的数量和质量也有保障。
对品牌来说，分赛道竞争很重要，在单卫钧看来，随着这几年茶饮的发展，大陆的茶饮市场按价格区间分成了3个赛道：
30元以上的以喜茶、乐乐茶、奈雪的茶为主；
10元~20元左右的以CoCo、一点点、沪上阿姨、古茗为主；
10元以下的以蜜雪冰城、书亦、益禾堂为主；
沪上阿姨就在10元~20元这个看起来略为“拥挤”的赛道上，但单卫钧自信满满，“三线城市有600个县级市，未来我们期待在10~20元这个赛道上，只要占领200个城市，每个城市有50家店布局的时候，其实我已经有1万家店的规模了。”
目前，沪上阿姨在天津已有170家、山东300家、安徽200多家、江苏100多家、东三省100多家。
No.3
品牌进化，升级是永恒主题
信息时代，小镇青年点奶茶也要看谁的品牌更响亮，某某点评上谁的好评更多，为此，沪上阿姨也进行了一系列的升级。
店型升级
2018年8月，AUNTEA JENNY在上海开业了，这是沪上阿姨的3.0形象店，Jenny是联合创始人周蓉蓉的英文名，全新的以白色调简约为主的装修也处处体现出了女性细腻的风格，相较之2.0版采用红色门头的门店，显得更清致优雅。同时增强了社交属性，面积增大到了35平米到100平米左右，店内设置了更多的卡座。
< class="pgc-img">全面升级的环境和品牌名，是为了满足门店进驻购物中心的需求，也是为出海做准备。
产品升级
如今的茶饮市场，比健康、比性价比，比什么都不如比颜值来得激烈。
对此，沪上阿姨的研发团队也是绞尽脑汁让产品的颜值更高，让消费者愿意晒朋友圈，愿意分享。
比如升级后的满杯百香果里加了红心火龙果等配料，红心火龙果富含花青素的天然玫红色与百香果的金黄色相互交融，碰撞出双色渐变的效果，十分吸睛。
< class="pgc-img">再比如少女心满满的草莓雪山，草莓果酱融合红心火龙果的粉红色搭配香浓芝士奶盖的粉白相间，再撒上香脆椰子片，看上去确实赏心悦目。
同时，产品升级的原则，也始终围绕“健康”和“五谷”，如刚刚推出的秋冬新品，芋泥、青稞、燕麦、酸奶仍是主流。颜值、价值、品质，一切为了满足年轻人的朋克养生。
结语
从一间只有20多平米的小店，到全国1300多家门店，沪上阿姨只用了6年时间，并在今年7月登上了由红餐品牌研究院等推出的“2019中国茶饮十大品牌榜”。
有人称他是“农村包围城市”，对此，单卫钧不以为然，“打法不重要，模式很重要。规模化之前一定要确定品牌的调性和基因，这两者确定下来后就轻易不要改了，之后就是随着市场而调整。”
问及明年的开店计划，单卫钧给出的答案令人有些意外，说要看能招到多少督导。沪上阿姨一直实行督导巡店机制，并提倡像培养店长一样培养加盟商。
可以看出，他们追求的，是一个“稳”字，稳中求快。
有人擅长创新，有人擅长招商，有人擅长运营，能在大浪之后留下的，都不是裸泳者，未来如何，交给市场检验吧。
记者 | 樊婷
编辑 | 黄壁连
视频 | 王伟
