“饭团界爱马仕”，年轻人排队去抢

者 | 餐饮老板内参 内参君

饭团，年轻人的“新宠”

单价20+的高级饭团，正在成为一线打工人的急救餐。

一个饭团，拳头大，揣兜就走，白米、黑米、紫米、糯米都能包，鸡肉、牛肉、猪肉、时蔬都能加……有菜、有肉、有主食，当之无愧的“打工人之光”。

在小红书平台上，饭团话题的相关阅读量突破5.3亿；在抖音平台上则有接近40亿的阅读量。微信指数显示，近一个月以来，饭团的热度正在不断攀升，6月13日单日热度更是接近5800万。

但年轻人爱上的饭团，并不是便利店随处可见的3块钱“三角米饭团”，而是更高级的“网红饭团”、“饭团界爱马仕”。

之前大众印象中的饭团，大多是或圆形或三角形的“米饭加肉”，均价5元上下，最多加点海苔、芝麻提升“气质”。而如今的“网红饭团”，价值感大大提升，配料上塞进了和牛、鳗鱼、牛油果，造型上也更出圈、更吸睛。

听着像“新中式馒头”，看着像“新中式寿司”，加上价值感又是妥妥的“中国版贝果”。这就是当下年轻人们的“新宠”——网红饭团。

在上海、苏州、杭州、北京等不少城市也都冒出了各类“饭团专门店”，以及不少“饭团摊位”扎堆出现。

上海的一家网红饭团专门店，人均20元左右的定价，饭团种类从猫山王榴莲、咸蛋黄芝士，到灯影牛肉、酸辣毛肚，招牌芝士饭团年销量能够突破20万，目前门店数量达到150家。

但在大众点评及其他社交媒体上，也不乏经常看到一些吐槽的声音。“遇到刺客了，买了个饭团加卤蛋，要20块钱。卤蛋只有四分之一，2块。”

在小红书上，也有一家由米其林餐厅厨师操刀的饭团品牌被不少消费者“追捧”。

用米其林的标准来做饭团的研发，各种“自带话题”的饭团应运而生，比如异域风味的冬阴功牛油果鸡肉饭团，中式口味的脆哨辣子土豆饭团、酸辣牛肉饭团等等。门店所在的区域榜单中，该饭团品牌饭团和麦肯两大快餐巨头并列前三。

更有网友通过社交媒体上吐槽“现在买个饭团都得配货，比爱马仕还难买”，表示一些饭团品牌只在小程序等线上渠道“预售饭团”。在当天饭团上线前，需要掐时掐点在小程序中“抢单”，而且单个不卖。

“想不到，真的想不到，这年头吃个饭团都得’配货‘了。”

走“高贵”路线的饭团

难敌口水战

其实很多餐饮大牌也都曾经上新过饭团单品。比如肯德基的早餐“大饭团系列”，单品定价12.5元-15.5元，早餐组合的“穷鬼版”两件套不足10元，超过一个手的大小，被不少肯门弟子称为“天选打工早餐”。

2009年创立的米道手捧饭团品牌，年销量突破50万个，其创始人王凤福表示，“饭团这个产品，方便快捷，营养健康，口感软糯小孩子和老人也很喜欢吃，而且这个项目可复制、可长期经营，填补了市场空白，是我看好的连锁品牌。”

饭团专门店，作为单品小吃做连锁的标准案例来说，其模式天然符合高度标准化的基因，出品快、效率高、适口性强……对于消费者来说，也足够便捷，随手随走随吃。

但“饭团专门店们”想要真的从网红变长红，从单店开成大连锁，从单品小吃变为真正的品类，并不容易。

尤其是走“高贵”路线的饭团们，尽管价值感靠饭团原料堆满，但仍一不小心就要被消费者全网Diss一句，“说了八百遍难吃又贵，为什么还有人去买？”

当前“饭团”赛道中确实有相对规模化的头部品牌跑出，比如门店数量突破500家的阿杏饭团。可纵观当前饭团品牌们，大部分仍处于“闭店比开店还快”的节奏中。在社交媒体上，不少想要通过饭团摆摊创业的年轻人、餐饮小白也发出了很多“摆摊避雷”的忠告。

一位不愿意透露姓名的饭团合伙人表示，“网红归网红，踩到风口就得敢上，割一波就走还是没毛病的。”

某种程度上，饭团想要从“小吃升级到品类”，努力创新的势头是值得餐饮人参考学习的，但在当前的餐饮环境下，消费者愈发理性务实，靠噱头、靠硬堆价值感的溢价产品，生存空间与生存长度，只会越来越小。

去年第一次知道鲜得来，是因为排骨年糕，吃了几次发现那里的饭和面味道也不错，现在中午时常过去解决午餐。”来自东北的张先生，毕业后来到上海，在人民广场附近的一家写字楼上班，这段时间，他逐渐喜欢去上海的老字号、老品牌店吃饭，“价格实惠，品质有保障，对上班族很友好。”

如今，越来越多的年轻人为颇具“质价比”的餐饮老品牌所吸引。上海本地人周先生经常向外地同事推荐自己的工作日午餐选择，“沈大成馄饨、小绍兴白斩鸡、大富贵咸肉菜饭、鲜得来排骨年糕等，好吃不贵，还能一周五天不重样，这些品牌有堂食也有外卖。”

日前，美团发布《2023餐饮老品牌消费报告》。数据显示，2023年，美团、大众点评收录十年及以上餐饮老品牌到店团购订单同比增长90%，餐饮老品牌消费年轻化趋势明显，30岁以下消费者占比35%，较2022年高出9个百分点。

近年来，多地的餐饮老字号、老品牌正在年轻人中悄然“翻红”。一方面，年轻人爱上寻找城市“犄角旮旯”里的“宝藏”店铺，打卡地方菜老牌小店、网红老字号小吃成为“餐饮时尚”入门必备。另一方面，消费结构年轻化，追求健康、实用的质价比消费成主流，年轻人更喜欢在外卖平台寻找老品牌平价食堂，二三十块就能吃饱吃好。

“南京路附近支马路上的玖玖小炒，蔬菜只要十几元，荤菜也只要二十几元，味道正宗，菜品的性价比很高，不仅很多上海人时常去吃，还有不少在点评网站上看到的外地游客也特地去打卡。”在南京路楼宇工作的张先生这样说道。

“年轻人周末探寻餐饮老店是满足好奇心，工作日点老字号餐饮外卖则是图一个安心加稳定，这些消费行为也在推动餐饮老字号、老品牌向年轻市场转型。”业内人士认为，近年来餐饮老品牌不仅在菜品口味上持续创新，还在借助美团等线上平台增加本地供给、拓宽经营方式，比如开拓外卖新供给，融合即时零售、社区电商等新业态，拓宽经营时长和范围等。经过这一系列创新举措，这些老字号、老品牌得以扩大餐饮新场景，更快地触达具有消费潜力的本地年轻消费者。

记者 / 范煜昊

编辑 / 张姗

图片 / 黄浦区融媒体中心资料图

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源：红餐网

作者：赵正玲

很多干了十几年甚至更久的餐饮人，面对市面上来势汹汹的网红潮牌，往往是一脸懵。他们搞不懂年轻人的消费逻辑，自然也抓不住他们的胃。

当下年轻人越来越成为餐饮消费的主力。他们与上一辈截然不同的消费习惯，正悄然重塑着餐饮行业的未来格局。

2020年来了，90后到了而立之年，00后都已经20岁了，年轻人的阵营日益庞大。可以佐证的是，无论是CNNIC、美团点评还是尼尔森的数据，都说明了年轻人越来越成为餐饮消费的主力军。

得年轻人，得餐饮天下。了解年轻人的心，成了干餐饮的必修课。

年轻人追求个性，但依旧有规律可循。今天红餐网（ID：hongcan18）就带大家了解一下，年轻人的餐饮消费趋势。摸准了这5个趋势，保证年轻人挤爆你的店。

文化很自信，餐饮也吹国潮风

70后追逐港台，80后崇尚欧美，90后迷恋日韩。95后、00后告诉前辈们，你们都Out了！

随着中国不断强大，国人的文化自信开始觉醒。国潮才是当下年轻人的风潮。越来越多年轻人将国潮作为表达自我和时尚的鲜明态度。

人民网研究院与百度联合发布的《百度国潮骄傲大数据》显示，过去的10年间，20-29岁年轻人对于中国品牌的关注度增长最高，已近70%，位列所有年龄段的中国品牌“粉丝”榜首。

这股来势汹汹的国潮风，也波及到了餐饮行业。为此，很多餐饮企业纷纷开始探索让国潮落地的可能性：

瑞幸在西安开出“唐诗主题店”，让西方传过来的咖啡也能展现中国传统文化。老牌国货大白兔开奶茶快闪店，老干妈“卫衣”登上纽约时装周，麦当劳为了“讨好”中国年轻人，特意推出“故宫桶”，年轻人也很买账，疯狂打CALL。

这几年很火的小龙坎火锅，本身汲取了很多传统元素。这还不够，小龙坎又推出高端品牌小龙翻大江，在空间设计和店内装修上，让国潮再度升级。

龙是中国人的图腾，小龙翻大江在龙形象的打造上下足了功夫，雕塑惟妙惟肖。灯饰用宫廷的灯笼，配上杭州黑纸扇，连洗手间男女图案区分，都用龙凤加以分别。

△小龙坎“中国龙”国潮风火锅店

不是每个品牌都像小龙坎这样财大气粗，于是很多小店希望用创意取胜。 麒邻热炒试图通过文案诠释，同样表达出国潮风的创意。

同样是龙，麒邻热炒给龙带上眼镜，滑稽形象反而让龙更“潮”了。国潮国潮，要国也要潮。

需要注意的是，市面上的很多国潮餐饮，并没有真正深入去了解和表现传统文化元素，只是跟风照搬甚至抄袭，消费年轻人的猎奇心态。只重营销，不重产品，短暂热闹一阵又回归沉寂，没有改变品牌的本质。

餐饮品牌在借助国潮风时，如何真正赋予品牌势能，而非简单的“换装秀”？

只有从根本上去了解到中国文化，从视觉上采取象征性的元素加以表达，产品还不能偏废，才是真正意义上的国潮。

单身越来越多，“一人食”成常态

年轻人很简单，也很复杂。他们热爱社交，但单身和独居也是常态。

在国内竞争激烈的一二线城市，年轻人结婚年龄越来越晚，单身青年比率越来越高，成为社会发展的常态。

庞大的单身人群催生了如火如荼的“单身经济”。 这也是由于单身人群的很多生活需求，并未被很好地满足。2018年天猫“双十一”数据显示，方便小火锅销量增长210%。这在一定程度上也说明了，单身经济为餐饮带来的新机遇。

在这样的情况下，“一人食”的餐饮业态越来越受关注。因为单身年轻人群体规模巨大，但他们的用餐习惯却没有被照顾到，“一人食”正好解决了他们的用餐痛点。

其实在中国的隔壁日本，“一人食”业态早已普及，一人食拉面、一人火锅、一人烤肉、一人咖啡等都已经十分流行。2013年，日本的“一兰拉面”在香港开业后，创造了食客排队7天7夜的吉尼斯记录。该店就是统一采用“一人座”，且用单独的隔板隔开。

随着国内“一人食”的需求增加，且越来越被关注，“一个人也要好好吃饭”成为了社交网络上频繁出现的语录。而国内餐饮市场也开始相继涌现一批批经营者，开起“一人食”餐厅。

其中，发展较为迅速的要数主打一人食焖锅饭的“壹食一”。据其微信公众号显示，两年时间内门店数量已达到350家，其店内单人食区间同样用隔板划分。

△ 来源于壹食一微信公众号

“一人食”业态或将发展成为餐饮行业的一个细分业态，而“单身经济”也将越来越受到餐饮从业者的关注与考量， 即便不为此专门开一家“一人食”餐厅，也很有可能成为餐厅里的其中一个元素。毕竟，如果你现在一个人去吃海底捞，服务员都会贴心地在你对面放一个玩偶。未来是否会有更多相应的服务出现呢？值得期待。

夜间经济红火，深夜食堂受宠

众所周知，很多一二线城市的生活节奏快，工作压力大，“996”成了职场常态。 不过这也为年轻人夜间餐饮消费提供了推动力。

美团数据显示，2018年平台夜间餐饮消费交易额，较2017年增长47%，且高于日间餐饮消费交易额增长率。

而20岁至30岁、30岁至40岁两个年龄段的消费者是夜间餐饮消费的主力，两个年龄段活跃消费者占比超过达88.46%。

推动夜消费发展的，除了需求，还有政策。此前，北京、上海、广州等城市纷纷推出了“夜消费”相关政策，鼓励“深夜食堂”的建设。

于是乎，餐饮行业涌现了不少“24小时餐厅”，而宵夜小吃的场景与品种越来越丰富，餐饮外卖成了夜间消费的主要方式。

许多大餐饮品牌，凭着敏锐的嗅觉，搭乘“夜经济”之风迅速发展副牌。 2019年4月，星巴克开了首家可以买醉的咖啡酒坊；5月，西贝带着自己的“小吃梦”开了家营业到凌晨的西贝酸奶屋；7月，肯德基推出只在夜间供应的卤味、串串，大受好评；8月，火锅品牌辣莊也打起了副牌“辣也”布局深夜食堂；9月，奈雪的茶开出“Bla Bla Bar”奈雪酒屋……

小的餐饮品牌，即便还无力发展副牌，也能沾“外卖”的光。 美团数据显示，外卖是夜间餐饮消费的主要形式，占比达78%。可见，“外卖”才是夜经济中的最大赢家，小品牌做好外卖一样可以“乘风而上”。

做好夜经济，能延长营业时间、增加营收等，这对于餐饮商家而言显然是利好。

把会员当粉丝，提高品牌粘性

“追星一族”一直是年轻人的标签，而由“粉丝”经济所衍生出来的消费力，势不可挡，也越来越被餐饮老板追崇。

对于干餐饮，会员制其实就是一种粉丝经济。不少餐企整合线下资源积累会员，为的就是给品牌凝聚一群忠实的粉丝。

如同明星与粉丝之间构建的“欣赏、信任甚至着迷”的联系，品牌与消费者一旦建立了这种联系，消费者自然会找上门来。

以星巴克和西贝的会员营销为例。星巴克的会员等级分为银星级、玉星级、金星级，会员通过消费积累星星得以升级。通过赠送“买一送一”券、送星星等方式，让消费者产生“升级很简单”的感觉，从而一步步锁定会员与品牌的联系。

而西贝从去年开始在门店设置专门岗位负责向顾客推广会员，其会员制在业内广受美誉。西贝的会员制，巧妙将品牌与会员的生活场景相结合，推出“亲子莜面活动”“亲子私房菜”“喜悦读书会”等契合消费群体生活需求的特权活动。

品牌的会员，需要经营。 火锅品牌蜀大侠在意识到这一点之后，就开始使用“赠优惠券”的方式激活微信公众号潜在的100万粉丝流量，再进行深度经营。

当然，要与粉丝建立牢固的关系，不是只要做了会员营销就能成。有的品牌砸重金经营会员也未必有起效。要和消费者构建忠实的粉丝关系，品牌一定要找准方向、做好自身。

当下的餐饮业，不乏有一些资历深厚的老品牌或刚冒出头的新品牌，坐拥了一群疯狂的粉丝。他们有如茶颜悦色，门店仅开在长沙，却拥有来自全国的顾客；有如麦当劳、KFC，是消费者吃汉堡薯条的不二选择；有如海底捞，稳稳坐拥“火锅老大哥”名号；以及上述咖啡头部品牌星巴克，专注西北菜的西贝……这些品牌，在餐饮界赫赫有名，会员经营得好，本质依然是源自消费者对品牌品质的认可。

行业里反面的案例也层出不穷。许多网红餐厅凭借着花样的装修、取巧的玩法、蹭上一时的热度，吸引网络上四面八方的网友前来打卡，最终仅仅成为年轻人的“猎奇消费”，没有第二次。

△火烈鸟主题海景餐厅

新玩法层出不穷，年轻要的就是个性

如果你仔细观察，会发现年轻人是一群最有个性的人。他们喜欢好玩、有趣、能彰显自己与众不同的东西。

于是，越来越多的餐饮品牌试图将产品变得“好玩、个性”，以吸引年轻人的注意。

去年“个性、好玩”的玩法层出不穷。其中，属IP、盲盒和隐藏菜单最典型。

随着“追求个性”的需求越来越明显，许多餐企也开始注重IP的打造，或亲自培养品牌IP、或与大IP跨界合作，借助IP辐射的影响力，推出各种有趣好玩的周边作品，从而收割年轻消费者的关注。

麦当劳推出故宫桶，合作的正是“故宫”这个大IP；又如，蜀大侠自创IP形象“侠宝海浪”，围绕IP推出了餐具、漫画、手办等，IP的趣味玩法将品牌年轻化，由此也更拉近年轻消费者与品牌的距离。

除了IP，盲盒也是餐饮业新玩法的重头戏。盲盒是诞生于日本的玩具营销方式，盒内藏有几种到十几种基础款和极少限量款卡通玩偶。买盲盒全凭运气，“不拆开永远不知道里面是什么”，买到限量款的概率更是低之又低，这种神秘感带来的“不确定”，成为盲盒吸引年轻消费者的最大魅力。 瑞幸、呷哺呷哺、全家等都纷纷推出盲盒系列来吸引消费者，开始了“盲盒营销”。

△ 瑞幸咖啡的“盲盒”

饮品行业在这两年时兴起隐藏菜单。 隐藏菜单指的是不公开售卖的菜品名目，通过这种特殊菜单，顾客可以尝试更新的配方和做法。喜茶、奈雪的茶、星巴克、CoCo、一点点争先恐后，花样辈出。

结语

随着年轻群体消费意识的提高、参与度的提升，以及品牌对此的捕捉和应变，这些都将影响餐饮业的发展。

年轻人常调侃前辈，“我们不在同一个频道里”。餐饮要想打开年轻人市场，就要挖空心思了解他们，和他们同频。