于餐饮老板来说，定价是一件非常痛苦的事情。定的低了，房租、人力、原料成本不断上涨，其结果就是收不回成本，甚至还会亏本；定的高了，又会引起客户的不满，导致顾客流失，更是难以维持餐厅的正常运转。
< class="pgc-img">然而，在近几年兴起的新派餐饮中，有这么一家餐厅，每道菜的价格都是消费者说了算，吃多了甚至还可以免费。面对竞争如此激烈地市场环境，这家把就餐费用干到谷底的餐厅，不仅没有倒闭，还在全国开了40多家分店，横跨北京、三亚、深圳、成都、大连、哈尔滨等多个地区。
< class="pgc-img">这家“变态”餐厅的名字就叫——书香门第。
开在书店中的“变态”餐厅
< class="pgc-img">和和府捞面一样，在快节奏的生活下，书香门店优雅的就餐环境能够让人不自觉地慢下来，沉浸在书香当中，在享受美味的同时体验舒心的慢生活。
2017年，书店里的餐厅成为中国餐饮业的一个现象级产品，这背后的推手便是书香门第的创始人田久龄。
< class="pgc-img">资料显示，田久龄曾经是黑龙江卫视的新闻评论员、财经节目制片人、主持人。2013年他从电视台辞职，创立了书香门第，从读书交流会开始做起。
创业初期项目进展不太顺利，读书交流会活动在早上9点半开始，经常会发生书友没吃早饭，10点半就喊饿的情况。这时，田久龄开始思考，读书不是刚需，必须要做点生死悠关的生意，往门店加餐饮。
田久龄开始在全国考察和学习。他发现，市场上大多数提供餐食的书店，做的都是简餐，并不太符合中国胃。于是，他有了一个大胆的想法：加大餐饮在书店的比例，尝试在书香门第里做正餐。
用爆品引流 做“互联网菜品”
作为餐饮行业的门外汉，田久龄深知自己如果按照传统做餐饮的思路，必定是做不过传统餐饮人的，于是他想到了一个方法，那就是打造爆品。
< class="pgc-img">书香门第在打造爆品的时候，首先是从鲍鱼、龙虾等高端食材入手，定低价，让消费者吃得起。龙虾和海参售价远低于成本，但它却起到了引流的效果，能够吸引消费者到店消费，而消费者不可能只吃一个龙虾和一条海参，还会点其他的菜品和酒水饮料，这部分的利润空间非常可观。
除了用爆品引流外，田久龄还提出书香门第要做“互联网菜品”。他认为，“互联网菜品”必须具备四个标准：自带势能、自带口碑、自带流量和自带成交。其中“自带口碑”是指，菜品能够激励消费者主动通过微信朋友圈和微博分享出去。要想实现“自带口碑”，菜品需要既有高颜值又有好味道。
田久龄一方面在菜品上下功夫，另一方面还在菜单上动脑筋。书香门第虽然是大店，但SKU却不超过50个。堂食对餐厅提出速度和质量的双重要求，消费者希望餐厅能够出品快而且味道好。这时“少而美”的菜单就显出了好处。厨师在不断重复的劳动中做菜会更加熟练，菜品的味道会更加稳定。同时采购成本更低，备菜速度更快。
区别于大部分餐厅，按照主食、凉菜、热菜或者热销菜、拿手菜等传统划分方法，书香门第的菜单采用的是关键词搜索法。根据品类研究，以鱼类、排骨、鸡、牛肉、大虾等关键词做检索目录，让消费者能够更容易找到自己喜欢吃的菜。
用会员卡深度绑定消费者
在激烈的市场环境中，书香门第之所以能如鱼得水，更多的是利用了互联网思维。
近年来，餐饮行业越来越频繁地遭遇到了跨界思维的冲击，比如盒马鲜生，既是超市又是餐饮店，最关键的是店内产品不仅便宜还新鲜。其实，盒马鲜生并不是所有门店都在盈利，但是为什么还在跑马圈地式的开店呢？原因就是互联网的本质就是打通流量。
书香门第借助这一点，让餐厅具备了互联网思维，推出了一个非常有吸引力的会员制度。正是这个会员卡，让书香门第亏本卖龙虾也能赚钱。
< class="pgc-img">据了解，书香门第的会员卡分为两种，一种是顾客缴纳99元购买一张卡，消费可以享受会员价，但99元本身不能用来消费；另一种是充值打折卡，数额在1000元-22000元不等，可用作消费，并享受会员价。
以书香门第的招牌菜为例，一款一斤半重的波士顿大龙虾，非会员价格299元，会员价却只要99元；锅包肉、家常炖菜、地三鲜和哈根达斯这四款超值菜，会员价全部是9.9元。
这样的定价，致使来到店里的顾客，除非极特殊情况，没有理由不办会员卡。
这张会员卡也帮助田久龄收获了200多位消费达到几十万额度的基石用户和4万多个普通会员。
抢占年轻群体市场
消费升级使社会消费结构和消费群体的组成发生了日新月异的变化，年轻消费群体逐渐成为消费领域的主力军。据美团点评2018年数据显示，30岁以下的年轻餐饮消费者占比高达50%以上。
< class="pgc-img">书香门第是书店里开的餐厅，目前在北上广深，书店和咖啡厅往往成为创业者们聚会的地方，年轻人群也经常光顾。经过梳理，田久龄把年轻人群和创业者定为自己的目标客群。
数据显示，年轻人群是外卖的重度用户，书香门第提出“做大店外卖，让消费者在书香门第想吃啥吃啥，不因为钱选择吃啥”。书香门第所有的外卖套餐一律9.9元一份，一份套餐包括一个菜、一份主食和一瓶饮料。菜品有小鸡炖蘑菇、水煮鱼、排骨炖豆角等，主食是五常大米饭，饮料是一罐雪碧或者可乐。
强劲供应链体系保障食材鲜度
< class="pgc-img">书香门第每天消耗的海鲜，是其他餐厅的几十倍，对供应商的议价权自然强大；包括常见的牛羊肉，都是全球进口，总能找到质量高价格又低的洼地进货点。这里面除了少了行业常见的昂贵的装修费用，更重要的是书香门第对海鲜产品供应链的深度整合能力。
目前书香门第已经实现了对北京京深海鲜市场、上海江阳路海鲜市场、深圳布吉海鲜市场和罗湖海鲜市场、广州黄沙海鲜市场，三亚的崖洲海鲜市场和第一市场全面深度整合。
（记者 彭宗璐 综合）
<>书店里开餐厅，2年开8家店，营收破亿，看起来不可思议，作为书香门第的创始人，田久龄把不可能变成了可能。
他认为，移动互联网带来了人、物、场关系的转变，成功的商业模式需要根据用户需求来定制产品和服务。书香门第瞄准年轻人群和创业者，为他们提供口碑好、颜值高、性价比高的产品，装修走小资简约风，结合消费者需求做个性化场景、提供个性化服务。
田久龄制定了“六年规划”，下一步他打算在北京、大连和深圳开店，目标是把书香门第做成上市公司。
田久龄出生于1971年，大学毕业就进了黑龙江卫视，这一干就是22年。他不仅在电视台做新闻评论员、财经节目制片人，还在《本山快乐营》当主持人，他和赵本山喝过酒，也和郭德纲同台切磋过。
2011年，田久龄在中关村听了一场经纬资本的创业讲座，移动互联网、创业家、激情、上市……这场讲座点燃了他内心的创业激情，田久龄开始思考，自己是不是也能做点什么。
田久龄认为，文化产业是移动互联网时代的风口，他想给爱读书的人提供一个分享交流的平台。2013年8月，田久龄从黑龙江卫视辞职，成立了书香门第，从读书交流会做起。
▲ 书香门第创始人田久龄接受餐饮公会记者专访。
创业初期项目进展不太顺利，田久龄非常焦虑。之前做主持人时，田久龄开大奔住豪宅，非常风光。而创业后，田久龄却经常低头求人办事，部分朋友疏远、店面亏损、发不出工资……创业头半年，田久龄经常失眠，睡不着就爬起来抽烟、看书、发呆，家里的芝华士真皮沙发都被他磨出洞来了。
读书交流会活动在早上9点半开始，经常会发生书友没吃早饭，10点半就开始喊饿的情况。而大部分咖啡厅或者书店提供的简餐并不太合胃口，田久龄开始思考，自己要不放大餐饮在书香门第的比例，试试在书店里做正餐？
这个微调让书香门第变得火爆起来，越来越多的哈尔滨市民开始知道书香门第，认为这是家在书店里开的、很酷的餐厅。
瞄准年轻人群和创业者 抢占未来市场
田久龄认为，移动互联网的价值在于把脉用户需求，成功的商业模式首先要找准自己的目标人群，围绕核心用户来建立产品体系，做配套的营销和推广。
书香门第是书店里开的餐厅，目前在北上广深，书店和咖啡厅往往成为创业者们聚会的地方，年轻人群也经常光顾。经过梳理，田久龄把年轻人群和创业者定为自己的目标客群。
▲ 创业者和年轻人群是书香门第的目标人群。
数据显示，年轻人群是外卖的重度用户，书香门第提出“做大店外卖，让消费者在书香门第想吃啥吃啥，不因为钱选择吃啥”。书香门第所有的外卖套餐一律9.9元一份，一份套餐包括一个菜、一份主食和一瓶饮料。菜品有小鸡炖蘑菇、水煮鱼、排骨炖豆角等，主食是五常大米饭，饮料是一罐雪碧或者可乐。
▲ 书香门第的外卖，9.9元就能买到米饭、炒菜和饮料。
田久龄认为，外卖能够释放餐厅的闲置产能，又能够触达餐厅三公里范围内的消费者。如果年轻人养成在书香门第点外卖的习惯，当他们有到店用餐的需求时，会第一时间想到书香门第。目前书香门第在美团外卖哈尔滨地区排名前三。
除了在渠道上下功夫，田久龄还利用自己的媒体资源和人脉为书香门第量身打造营销策略。《快乐男声》是湖南卫视力推的一档选秀节目，前三届在全国范围内兴起了一股造星热潮，而成为明星也是很多年轻人的心愿。田久龄认为，《快乐男声》和书香门第在目标人群上面是高度重合的。
▲ 许多年轻人纷纷来到书香门第线下餐厅报名《快乐男声》。
他通过朋友和总导演陈刚取得联系，获得《快乐男声》哈尔滨赛区独家赞助权。书香门第在哈市的所有线下餐厅都设有报名点，官方微信公众号接受网上报名，还和节目组一起走进高校做线下推广，在当地新晚报、生活报等纸媒分别买了十个整版来做宣传。《快乐男声》前三届里，没有一名哈尔滨赛区的选手能够进入全国前三，田久龄于是提出“悬赏百万请进全国前三”，如果有哈尔滨赛区的选手能进入全国前三，书香门第会奖励该选手一百万元，现在许多全国其他赛区的选手纷纷来到书香门第报名。
通过和《快乐男声》的深度合作，书香门第在线上线下均得到了巨大的曝光，是年轻人心中“很酷的餐厅”。
用爆品引流 做“互联网菜品”
在书香门第花99元就能吃到市场价688元的龙虾三吃，市面上168元一位的海参冲浪在书香门第只卖12元8角，你信吗？
▲ 龙虾和海参是书香门第当之无愧的爆品。
田久龄把他的爆品理论用在了书香门第里。龙虾和海参售价远低于成本，但它却起到了引流的效果，能够吸引消费者到店消费，而消费者不可能只吃一个龙虾和一条海参，还会点其他的菜品和酒水饮料，这部分的利润空间非常可观。田久龄笑呵呵的说：“龙虾和海参虽然赔钱，但我把这部分花费按照广告费来统计，总体上还是很值 。”
除了用爆品引流外，田久龄还提出书香门第要做“互联网菜品”。他认为，“互联网菜品”必须具备四个标准：自带势能、自带口碑、自带流量和自带成交。其中“自带口碑”是指，菜品能够激励消费者主动通过微信朋友圈和微博分享出去。要想实现“自带口碑”，菜品需要既有高颜值又有好味道。
田久龄一方面在菜品上下功夫，另一方面还在菜单上动脑筋。书香门第虽然是大店，但SKU却不超过50个。堂食对餐厅提出速度和质量的双重要求，消费者希望餐厅能够出品快而且味道好。这时“少而美”的菜单就显出了好处。厨师在不断重复的劳动中做菜会更加熟练，菜品的味道会更加稳定。同时采购成本更低，备菜速度更快。
区别于大部分餐厅，按照主食、凉菜、热菜或者热销菜、拿手菜等传统划分方法，书香门第的菜单采用的是关键词搜索法。根据品类研究，以鱼类、排骨、鸡、牛肉、大虾等关键词做检索目录，让消费者能够更容易找到自己喜欢吃的菜。
选址一类商圈 做个性化场景
作为一家开在书店里的餐厅，个性化场景和文化氛围是书香门第的标签，选址和装修是重中之重。
田久龄认为，书香门第的选址逻辑是“一类商圈里的二类位置”。商圈必须是一流的，要和书香门第的定位相匹配。书香门第自带流量，二类位置对经营影响不大，而且房租相对较低，性价比更高。
▲ 书香门第是开在书店里的餐厅，餐桌四周都有书架。
国际饭店是哈尔滨一家地标性的宾馆，内部还有商场。田久龄在那儿开了书香门第的一个旗舰店，里面有三个大厅。一个大厅做东方艺术的展览，摆有书法、字画、雕刻、玉器和瓷器等。另外一个展厅是西方艺术，有油画、摄影和雕塑等。还有一个大厅是用餐的地方，只摆4张桌子，非常的空旷。
而在消费场景方面，书香门第会根据消费者的需求来做定制化服务。比如今天的客人是商务宴请，就会在包间里增加服务员，如果是家庭宴请，就会减少服务员，让用餐气氛更加自在。
谈到书香门第的未来，田久龄信心满满，他制定了“六年规划”，下一步他打算在北京、大连和深圳开店，最终要把书香门第做成一家上市公司，实现创业的小目标。
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<>块9外卖，9块9哈根达斯，9块9的十块牛肉面，99元波士顿龙虾冲击北京。
书香门第运营不到三年，在哈尔滨一口气连开十家店，如今第十一家店开进北京，把展示窗口设置在北京798文化创意产业园。特别特别低的价格让书香门第一开业就门庭若市，但如果我们只把它当作又一家会营销的网红餐厅，那就太简单了。
书香门第不是一家饭店，代表作品也不是特价龙虾。在创始人田久龄心中，书香门第，本质上是创业平台，是众筹项目，是社群经济体，是创意设计，是提供高品质的文化场景。提供新场景、新价值、新生活，才是田久龄心目中的未来。
离开工作22的电视台，书生创业
本想和好友吟诗弹琴，赚点小钱喝点小酒，舒坦过一生，没想到一不小心惊动了整个餐饮界，他就是书香门第的创始人——田久龄。
田久龄，1971年出生在哈尔滨，他从小嘴皮子就利索，大学毕业那年直接被招进了电视台，一干就是22年。为了让更多人爱上读书，也为了让读书人之间有一个相互交流的平台，从电视台辞职不久，田久龄成立了书香门第，从读书交流会做起，结果短短两年时间，从哈尔滨开到了北京。
在书香门第，你可以吃饭，可以喝咖啡，也可以安安静静的读本书，甚至45°角透过包豪斯风格的天窗仰望天空。
创始人田久龄在社会属性上，会被人打上知名电视主持人，或者创业者的标签，但在他自己心中，很简单，一直是把自己当作一介书生。他心目中的书生，是宋代大儒张载所说的“为天地立心，为生民立命，为往圣续绝学，为万世开太平”的书生。
2015年，有一名居住在上海的印度工程师孟莎美写了一篇《令人忧虑，不阅读的中国人》红遍网络。
他说：“或许不应过分苛责。但我只是忧虑，如果就此疏远了灵魂，未来的中国可能会为此付出代价。我在从飞往上海的飞机上。正是长途飞行中的睡眠时间，机舱已熄灯，我吃惊地发现，不睡觉玩iPad的，基本上都是中国人，而且他们基本上都是在打游戏或看电影，没见有人读书……现在的中国人似乎有些不耐烦坐下来安静地读一本书。”
那么中国人真的都不读书了吗？田久龄觉得不是，他身边的朋友都是一群真的热爱读书的人。按照移动互联网重新定义的特点，他想解决现代人读书的痛点，让孩子眼中的哈尔滨更有书香味儿；创业者眼中的哈尔滨不再孤独，世界眼中的哈尔滨更加智慧。
成立于2013年12月20日的朗读者俱乐部，如今已累积有上万名会员。对于创建初衷，田久龄说道，“我们就是希望打造一个‘平民文化’场所，希望用声音，对文学进行二度创作。在这里，无论职业、文化水平和年龄，只要你热爱文学和朗读，都可以和我们尽情分享。我希望，这里可以成为成就更多人梦想的舞台。”
所以书香门第的自我解读是，披着餐饮外衣的互联网文化公司，以推动互联网思维，互联网生存意识，互联网商业模式的发展为己任。
书不远人，亲近阅读。读书人的桃花源，创业者的梦工厂，e时代的造梦师，这三个词汇总结了书生田久龄的乌托邦。从消费场景看，书香门第做到了两个开创。一是前所未有的仪式感，置身于高大的书柜下，喝咖啡、聚餐、读书、创业，多少人的生活质感在发生变化。二是前所未有的体验，超低的价格，让很多人、情侣、家庭的第一次体验放在了书香门第，它创造了城市超预期的社交场景。
创业，没那么浪漫
从三个合伙人，到249人的共同创业，从书友会到互联网媒体（信息披露与沟通），互联网金融（投资与融资），社群文化（使命与连接）3个重要组成部分。用知本代替资本，凝聚大家的力量，干任何一个个人都不可能干成的事儿。
现在回头，两年时间，书香门第创造了不少奇迹，但在创业刚开始时，田久龄发现创业果然是百死一生，一摊子事要操心还天天赔钱，这让他整宿整宿的睡不着觉，还患上了严重的失眠。
于是他每天夜里都在独自抽烟、大量阅读、和思考的怪圈里无限循环……你见过凌晨四五点钟的城市吗？田久龄就经常见。消费升级，认知升级，胡同大妈都知道的热门词汇，怎么能真正做到？
田久龄去年9月1日深夜11点58分发了一条朋友圈，说“有的人倾吐，有的人承受，不求被他人理解，只求理解他人，艰难不是软弱的借口。”然后下面就有人评论，田班长还没睡呢，他回道，看碟中谍5呢~
两年前的田久龄还夜夜失眠，晚上做恶梦担心发不出工资，两年后知命之年的他认为从知名主持人，到两眼一抹黑的创业者，打开自己的内心是最重要的。
世界哪有那么完美，人就得接受一切不完美。他说，“不管前路有什么，我们都要风雨兼程，然后淡然而笑。”
很多人都以为书香门第这下算是完了，撑不住了，结果两年下来，书香门第不仅没有垮掉，反而逆势开了9家店，又顺便将营收干到了一个亿！
靠10家店年赚1个亿，
这个开在书店中的餐厅到底“变态”在哪？
这中间到底发生了什么？！原来田久龄把书香门第做了微调，他只是放大了餐饮的比例。
你以为我卖菜？其实我卖卡！
只要办个书香门第的会员卡，看一本书也行，吃顿饭也行，用超级大会议室开公司年会也行，坐那啥也不干也行，只要是书香门第的服务，就可以随便消费。
这个卖卡的方式瞬间让书香门第变成了全员销售型企业，无论是服务员还是大堂经理，只要逮着人就能聊上一句，办卡不？
通过这张储值卡，可以把餐饮的流量分发给图书和咖啡，这就形成了一个流量的二次分发与互补。
怎么掠夺优秀客户资源？
原价600的波士顿龙虾卖99！
原价600大洋的波士顿龙虾只卖99块钱你怎么样？当时的第一感觉就是田久龄疯了，肯定要赔到姥姥家了。
其实不然，田久龄不仅没赔，还顺势搞掉了很多高端餐企，这一招讲究的是性价比，目的就是掠夺最优秀的客户资源。
能吃得起波士顿龙虾的群体是什么质量？那绝对是最高质量、最优质的客户资源。
当时四个众筹投资人一看他这样搞，气得直哆嗦，他们觉得田久龄是不是脑子坏掉了，直接撤资走人了，可田久龄不管，走就走吧，他觉得商场是永无止境的战争，你没有最优质的客户资源怎么能契合高端定位？
甚至觉得这把火还没燃透，于是又推出储值卡充一万送一万的活动，这一下可不得了了，凡是一次性能消费一万的高消费能力资源，全被田久龄给扒过来了，经他这么一折腾，持卡用户激增到上万人，通过储值卡筛选出来的用户，客户粘性那是相当的高。
那么你可能会问，波士顿龙虾以严重低于成本的价格售卖，怎么盈利？答案就是，咖啡和茶等饮品的成本是远远低于售价，正所谓施小惠得大利，就是这样了。
用一句话总结一下，性价比是书香门第掠夺优质客户资源的最狠杀招。
外卖，让书香门第的口碑在年轻消费群体中爆棚
大多数餐企基本上是为了抢占流量入口，加上高频刚需才做的外卖，但田久龄做外卖，却做得极其“变态”！书香门第的外卖，一份只卖9块9！一份外卖包含一份菜、一份米和一瓶饮料，而且菜是想吃什么就吃什么。
田久龄认为外卖面对的主要群体就是年轻人，如果能有办法接近这个群体，那才能洞悉市场衍变的规律，所以做外卖是不二选择。
“我创业不是为了成为商人，
而是为了不错过这个非凡的时代”
这个曾经的餐饮门外汉，如今在商业逻辑和判断力方面已经相当成熟，做起决策来，手起刀落果断坚决。但商业逻辑的成熟只是一部分，丁磊常说创业就是一命二运三风水，但其实最终还是要落到内心。
田久龄很有人格魅力，他言谈极其富于逻辑和条理，有北方人的潇洒豪放又感性细腻，他不像一般的名人创业只是利用自己的名气，做粉丝效益，而是踏踏实实去北京、杭州、深圳上课考察，学习。他希望重新定义世界眼中的哈尔滨，但又从不盲目从众和意气用事。
在书香门第，只要你肯干，他就敢给服务员开一万元薪水；员工犯错不打不骂，一起解决问题；他是典型的分享型人格，朋友圈里无时无刻不在和人掏心掏肺。所有的中层员工都是从早期员工中培养，因为飞速的开店，人员培训，店面设计也顺便孵化成了新的创业项目。
从哈尔滨到北京，新的起飞
书香门第北京798店，整体使用面积1180平方米，分为上下两层。一楼大厅，集合咖啡，餐饮，图书，艺术展等多种业态为一体。其中展览均为著名画家吴冠中的限量珂罗版画，书籍来源主要来自于樊登读书会、中信出版社、读客图书等国内一流供应商。所有的智能家电来自小米，包括了电视机到电饭煲。
六个包房体现了创业与就餐的跨界融合，其中最大的包房总裁营可同时容纳三十多人的创业会议，头脑风暴与商务就餐。第二大包房爆品会可同时容纳二十人就餐，并有独立的茶室。所有包房都收藏了当代艺术名家田旭桐先生的新水墨画作，实现了生活与艺术，创业与禅意的完美融合。
798店是书香门第在北京的第一个起点，在不久的将来全国更多的城市都会有书香飘去。
田久龄说，感恩这个时代，让一切有梦想的人有机会梦想成真；感谢所有美丽的遇见，正是因为一次次与在座各位的相逢，写就了人生当中一个个难忘的瞬间，每一次遇见都成为人生中最精彩的组成部分。
如何拜访：
书香门第北京798店
酒仙桥 798E02栋与陶瓷一街交口
采访 | 喵桑
摄影 | 小五
