1月7日起，在部分社交平台上陆续有消费者发现喜茶有产品售价下调了，例如芝芝芒芒由32元降至29元、纯绿妍由13元降至9元、芝士降低1元。
对此，喜茶方面回应称，确实对部分产品价格进行了调整。其中，纯茶类降价3-5元、5款水果降价2-3元、芝士降1元。
这或许是一次战略性调价，毕竟茶饮界的涨价潮已经到来。喜茶在此时下调部分产品的价格，一方面可能在不断内卷的茶饮市场竞争中凭借价格优势留住并俘获那些对价格敏感的消费者，同时，也是一种展现在后端供应链、运营等方面积累的“秀肌肉”式举措。不过，在整个行业普遍被成本倒逼涨价的背景下，它也将面临平衡收益同时，保持原有品质的考验。
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1月5日中午，茶颜悦色官宣涨价消息。
据了解，这次涨价主要集中在奶茶产品上，大部分普调1元。其中栀晓涨价2元，而悠哉悠哉、浮生半日、筝筝纸鸢本次暂不涨价。
新价格的启用时间是2022年1月7日。“大家喝了五年多的16元的幽兰，15元的声声，1月7号之后就需要17元和16元了。”
茶颜悦色表示：之前5年多没有涨价是因为有两个优势顶着，一是品牌红利，二是依靠规模扩大带来的采购红利。
< class="pgc-img">低价咖啡之后，上海又出现了一个低价奶茶品牌。
他们把商超的会员制用到了茶饮店：办理会员后，最便宜的产品只要5.9元/杯，用鲜果的杨枝甘露，只要9.9元。
开店不到一年，已获得千万级的天使轮融资。
会员制+低价的模式能盈利吗？带着一系列疑问，我研究了这个品牌。
最低5.9元/杯
这个品牌用会员制卖奶茶
在上海有勇气卖9.9元鲜果茶的品牌，叫“小仙兔”，坐标上海大宁路，logo是一只流泪的兔子，号称“成本价卖奶茶”。
小仙兔logo
价格到底有多低？
纯茶5.9元、奶茶6.9元，一杯使用半斤芒果的杨枝甘露，只要9.9元；1000毫升，含有6种水果的一桶水果茶，11.9元就能买到手，被人称为“在一线城市卖出了下沉的价格”。
这家店还有个规定：只有会员才能享受以上价格，比如杨枝甘露，非会员则是19.9元/杯。
换言之，顾客必须办会员：缴纳9.9元的会员费，就可以在一年内使用会员价，低价购买全系产品（6大品类31款产品），不限杯数。
据创始人梅生介绍，在会员制的帮助下，即便产品售价这么低，综合毛利仍然近50%，“杨枝甘露和多肉葡萄是用来引流的，利润很低，但冬季奶茶卖得多，综合毛利还是接近50%。”
引流款产品：多肉葡萄和杨枝甘露
据了解，小仙兔首店2021年6月份开业，位于大宁路财富广场的底商，面积约100平，梅生认为当下果茶价格偏高，希望借用商超的模式，做一个种类全、价格低，让顾客高频复购的茶饮品牌，以性价比赢取市场。
“第一家店就是用来测顾客需求的，想看看这种低价会员模式，顾客的接受程度到底如何。”
小仙兔所在的商圈，周边2公里内有20~30家茶饮店，小仙兔是唯一的非连锁、单打独斗的小店，“我们开业半年，线下和线下积累了2万会员，现在平均每天的出杯量稳定在200~300杯，复购率达到40%。”梅生表示。
平均每天的出杯量稳定在200~300杯
因为首店的面积较大，房租成本高，目前的出杯量仅能保本，并不盈利，但在今年1月份，小仙兔获得了数千万的天使轮融资，投资方为凯辉资本和坤言资本，杉洲资本担任财务顾问。
在梅生的计划里，接下来他要再开店，去测试不同业态下的门店盈利模型，明年开始发力上海周边的三四线市场。
了解完这个品牌，我不禁产生了两个疑问：
- 第一是商超流行的付费会员制模式，在茶饮行业行得通吗？
- 第二是低价模式，在茶饮行业有未来吗？
会员制模式，在茶饮业行得通吗？
提到付费会员，我们第一反应是商超，比如Costco、麦德龙、山姆会员店，通过付费会员，开始了连锁扩张之路。
电商也大都有自己的付费会员体系，比如京东PLUS会员，天猫88VIP、盒马X会员等等。
从近两年，餐饮领域也开始流行付费会员卡，比如肯德基的大神卡、咖啡包月卡，麦当劳19元30天的OH麦卡等，奈雪也推出过“外卖月卡”。
奈雪的茶“外卖月卡”
实话说，这年头，谁还不是个会员啊。但依靠这种模式，放到茶饮行业，能成就一个品牌吗？
我们先来看看付费会员的底层逻辑。
《会员经济》一书中提到，“会员经济”离不开三个要点：找到你的用户、掌握永久交易、并建立经常性收入。
本质上，“会员制”不是在经营产品而是经营用户，付费也并非是“圈钱”，而是“圈时间”，会员制的终极目标是：筛选并留住高价值用户，从而挖掘用户的“终身价值”。
筛选并留住高价值用户，从而挖掘用户的“终身价值”
国内付费会员做得好的，大多是商超或者电商平台，能持续吸引复购，在于品类多、刚需强，优惠丰富，能覆盖生活的方方面面，总有用得到的时候，因此用户黏性高。
而在茶饮店，9.9元的会员年费，顾客一杯产品就“回本”了，且茶饮是单一品类，不是生活必需品。想用一个门槛很低的会员锁定一年的复购，至少要做到两点：
第一性价比足够高且出品稳定，会员制+低价，是一个很好的引流噱头，类似小仙兔的产品，用了半斤芒果的杨枝甘露只卖9.9元，顾客首次购买后，能喝到超出预期的惊喜，因此实现了40%的复购率，很多顾客一个月能卖10次甚至20次。
让顾客喝到超出预期的惊喜
这时候的考验还有出品的稳定性，一旦顾客在复购中发现口感不如从前，9.9元的年费根本不会留住这个顾客。
第二是门店开得足够多，足够便利。Costco的会员顾客，会在周末专门抽出时间开车到店消费，而茶饮店无论做得有多好，9.9元的年费都很难有这种吸引力。
这时候考验的就是门店的铺设，是否开得足够近，让顾客出门就能顺手买一杯，时间成本极低；是否开得足够多，能在每个区域看到，形成品牌势能。
门店是否开得足够近，让顾客出门就能顺手买一杯
而随着门店的增多，对一个品牌的管理、运营能力的考验会越来越大，可以想见，会员制茶饮，并不是一条好走的路。
低价茶饮，有未来吗？
聊完模式，我们再来谈谈价格：
茶饮向上，咖啡向下，是咖门5年前提出的行业趋势，如今已经被验证。
低价咖啡模式已经通过Manner、幸运咖的实践，把30多元的咖啡，前者降低到了15~20元，后者做到了10元以下，在咖啡市场站住了脚。
幸运咖
而一直在“往上走”的茶饮，从2块钱一杯的街头路边摊，通过挖掘更多的原料和创新，已经把价值感越做越高。
“在我的逻辑里，创新固然重要，但创新总有尽头，性价比才能永远持续，很多几十年的大品牌都是因为性价比。”梅生表示。
事实上，最大公约数的消费人群，还是很看重性价比的，特别是对于“茶饮刚需用户”来说，刚需必然会找更便宜的选项，就像护肤品中很多“平替品牌”营业额能超越大牌一样。
行业内门店数在2万左右的蜜雪冰城，也是因为价格亲民、画风有趣，征服了市场和年轻人。
“低价策略“背后，永远要匹配“高客流”。这就跟商业领域进货量大能够压低采购成本一样，但当客流变少，成本没有降低的情况下，低价策略反而会压垮门店。
简言之，低价模式，一方面对点位人流量的要求极高，另一方面对运营上降本增效能力的也是极大考验。
本质上，餐饮的生意，无非是两种模式，一种是做大规模，一种是做高利润率。
一种是做大规模，一种是做高利润率
无论是本身是低价模式，还是会员制叠加的低价模式，最终靠的都是规模支撑，并不是一个谁都能做成的生意。
小仙兔创始人梅生，曾创立过快餐品牌：叫了个炸鸡，最高峰时有5000+门店，在品牌运作、企业管理、供应链方面均有资源和经验，这或许是他入场的先天优势。
2022年，是新茶饮回归理性的一年。
在存量市场，没有绝对低价，只有相对低价。
征服这些见过世面，喝过各大品牌的消费者，价格不是越低越好，而要在性价比、品质感、情绪价值、便利性等等综合因素中，找到平衡点，找到自己的生态位，才能把生意做下去。
几日“衣食住行用”各类产品纷纷涨价：汽油涨、特斯拉小鹏涨、小牛电动涨、乐事薯片也涨……一片“涨声”下竟有产品大幅降价，让基金君心头一震！
网红奶茶奈雪近日宣布：“大幅降价，9元到19元鲜果茶，每月上新”。此前，奈雪产品平均单价在27元，最高定价达到38元，如今调价之后，其主力价格带将降至14—25元，最低9元，全面告别30元时代。
这家高逼格的奶茶“白富美”放下身段，实属无奈之举，新式茶饮市场早已是一片红海。奈雪的茶也是烧着投资人的钱赔本赚吆喝，从2018年到2021年连续四年亏损，去年6月上市时“一杯奶茶撑起300亿”的泡沫不到一年就迅速破裂，如今市值只剩77亿港元，跌去75％。
奈雪的茶食品安全问题始终无法解决，投诉量居高不下，诸如面包发霉、使用发黑芒果、标签掉入芒果泥还继续使用、喝完拉肚子等等，不一而足。
曾经“一杯要半天工资”
这几年，在资本的推波助澜下，新式茶饮市场从蓝海蜕变成红海，杀得天昏地暗，主打小镇青年的蜜雪冰城已经直接把主力产品价格杀到6元。进入到2022年，走高端路线的“网红奶茶第一股”奈雪也崩不住了，变着花样降价。当然，根据公司的说法，初心都是为消费者考虑。
先是今年1月，奈雪宣布自2022年1月17日起，将推出限时一个月的“轻松购”系列优惠，价格最低的茶饮和咖啡售价都仅为9元，整体降价幅度达到5至7元。奈雪方称，此次调价是“品牌洞察消费者需求，并基于自身供应链能力、数字化能力和品控能力而作的调整”，“希望在更宽的价格带中为消费者提供更丰富的选择”。
虽然所谓的“轻松购”期限是一个月，实际上到了2月，还是“9元喝奈雪”。
进入到3月，奈雪直接不装了，撕下“面具”。3月17日公司宣布“大幅降价”，“轻松”系列最高19元/杯，最高降幅达10元，并且接下来“每个月都会至少推出一款20元以内的茶饮新品”。其称，这是“一次品牌重塑”。
按照新式茶饮产品价格区间，高端产品售价一般为23元至38元，中端产品售价一般为13元至22元，低端产品价格一般为5元至12元。
奈雪一直以高端茶饮标榜自己，据其去年上市招股书，奈雪的茶平均单价在27元，最高38元。公司一度还有58元一杯的“霸气山竹”、88元一杯的“霸气榴莲”等等，有网友感叹“贫穷限制了想象力”“月薪5000，一杯的价格要了半天的工资”。
经过此番调整，奈雪产品价格带将下移至最低9元，14元至25元成其主力价格区间，目前已无30元以上产品。
多次发生食品安全问题
不过，你花半天工资买的一杯“白富美”，有可能连基本的食品安全关都过不了。
去年8月2日，媒体报道了奈雪的茶北京西单大悦城店、长安商场店出现“地面有蟑螂”、“用发黑芒果”、“生产标签标识错误”等问题。随即8月3日，北京市市场监管部门、广东省市场监管部门全面排查了辖区内奈雪的茶及类似门店1811家，责令整改50家，警告2家，立案查处23件。
对于此事，奈雪的茶公关应对倒是非常及时，发文向消费者、合作伙伴、社会各界真挚致歉，并第一时间成立了专项工作组，对涉事门店展开连夜彻查、整改。奈雪表示感谢媒体和公众对于奈雪的监督，这次全面自查让其发现了很多不足和需要改进的地方，未来将通过全国门店的严格稽核和管理提升，避免类似事件再次发生。
但仅仅过了半个月，奈雪的茶就重蹈覆辙了，这一次是操作不规范。
2021年8月23日，国家市场监督管理总局通报，奈雪的茶两家门店因在生产制作中出现违规操作问题被通报批评。为此，执法部门拟对奈雪的茶2家涉事门店均给予顶格罚款10万元，对2家门店店长分别罚款25万元和罚款28万元。
奈雪应对依然迅速，8月24日凌晨就发文，称接受处罚，深感痛心，向广大消费者致以诚挚的歉意。并表示，公司对照监管部门处罚决定书中指出的问题，立刻展开了自查自纠，并要求所有门店员工严格按照生产流程进行操作，杜绝任何不规范行为。
连续的食品安全问题打掉公司几十亿港元市值，其中2021年8月3日当天跌幅就达10％。公司为稳定市场信心特地发了公告，表示：
为进一步确保食品安全及避免事件再次发生，本公司将（其中包括）（i）增加聘请外部服务供应商对北京的上述两家奈雪茶饮店进行消杀的频率；（ii）进一步提升集团的门店经营自动化程度，包括店内库存管理系统，以准确跟踪和智能分析库存水平和主要原材料的有效期，以确保店内员工严格遵守和执行本集团有关食品安全和产品质量的质量控制政策和程序。
不过，奈雪的茶食安问题似乎始终挥之不去。进入2022年，仅仅最近两个月，黑猫投诉等平台关于公司的投诉就源源不断，问题包括商品发霉、蛋挞有死虫子、使用腐烂草莓、面包吃出玻璃块等等，而投诉最多的是喝完拉肚子。去年夏天，基金君也曾经买过奈雪彼时的新品“霸气玉油柑”，结果也是喝完不到一小时拉肚子。
亏亏亏！股价一度跌超80％
尽管产品卖得不便宜，但奈雪的茶其实并不赚钱，一直都是烧钱：上市前烧创投机构的钱，上市后烧二级市场投资者的钱。上市之前，奈雪的茶进行了多达6轮融资，估值一度超过300亿；上市后，奈雪募集了48.4亿港元。
但资本总会退潮，不计成本急速扩张的品控后遗症开始凸显，食品安全问题频发，曾经的玩法正在逐渐失去应有的效力。目前，奈雪有公开披露的财务数据已经连亏四年。
上市前的2018-2020年，奈雪的茶年度营业收入分别为10.87亿元、25.02亿元及30.57亿元，经调整净利润分别为-5660万元、-1170万元和1664万元（更新后为亏损2.03亿元）。而上市后还是亏损，今年2月8日奈雪发布盈利预警，公司2021年全年录得收入约42.8亿元至43.2亿元，经调整后净亏损约1.35亿元至1.65亿元。
这样的表现股价自然撑不住，上市9个月奈雪蒸发了四分之三以上的市值，“一杯茶撑起300亿”成为美丽的资本泡沫。
作为新式茶饮高端产品代表，再加上自身的“网红”气质，奈雪上市之前颇为资本推崇。在JP摩根、招银国际等六家投行的大力协助下，奈雪将自己的股票卖出了每股19.8港元的好价钱。不过，奈雪上市当日就遭遇破发，随后一路下跌到现在，最低跌到3.65港元，跌超八成。3月21日，最新价格只有4.48港元，市值从上市当日的巅峰约325亿港元蒸发至最新的77亿港元，跌去76％。
奈雪是首家新式茶饮上市公司，2015年创立于深圳市，于2021年6月30日正式登陆香港资本市场，实控人是80后赵林、彭心夫妇。
本文源自中国基金报
