者 | 豆芽
7月初，茶饮界的新晋网红茉莉奶白落地朝阳大悦城8楼，与负一层的霸王茶姬、喜茶保持着一定的安全距离。
开业期间，在女团成员冯若航到场支持和“买一赠一”优惠的加持下，茉莉奶白成功吸引了一众消费者。狭窄的过道和为数不多的座位上，挤满了等待饮品的消费者。
< class="pgc-img">自去年9月在北京开首店以来，茉莉奶白目前已经在北京陆续开了8家店不止。根据窄门餐眼的数据，茉莉奶白在全国范围内已有573家门店，而官网显示目前茉莉奶白的门店已超600家，且还在持续高速扩张中。
< class="pgc-img">虽然茉莉奶白在北京还属于新面孔，但作为一家2020年诞生于深圳的新茶饮品牌，茉莉奶白在深圳甚至被称为“本地特产”。
在厮杀激烈的茶饮赛道，茉莉奶白算是后来者。但在社交声量和消费者认知中，茉莉奶白的确出圈了，除了线下“开业大排队”的标配，在社交平台上，消费者往往将茉莉奶白与霸王茶姬拉在一起对比，甚至还分出了两大阵营，就细微的口感差异、用料是否健康等展开争执。
< class="pgc-img">即便霸王茶姬当前的门店数量是茉莉奶白的10倍之多，但茉莉奶白的快速崛起和消费者心智，对于整个新中式茶饮赛道而言，都不容小觑。
< class="pgc-img">图表来源：窄门餐眼
观察茉莉奶白的出圈之路，可谓精准、直接。
定位茉莉这一细分品类，强化产品标签；围绕鲜明的颜色、外观颜值建立品牌印象，撬动社交话题、吸引打卡晒单；及时开发加盟，快速布局门店，再加上创始人张伯丞多年的餐饮经验。凭借成熟市场和成功先例，茉莉奶白完成了高效启动。
但茶饮界的卷，也意味着危机与机会并行。放眼更大的茶饮市场，茉莉奶白显然并没有进入发展舒适区，除去已经占据大量市场份额的霸王茶姬等强竞争对手，从产品差异化到营销手段、再到加盟管理，茉莉奶白生意的每一面，都面临巨大的挑战。
< class="pgc-img">从扩张速度上来说，茉莉奶白的确是激进的，成果也显而易见。
成立于2020年，2021年在深圳开首店，于2022年5月完成千万天使轮融资。但2022年为止，茉莉奶白还坚持直营策略，因此门店数量的增长相对缓慢，直到2023年1月正式开放加盟，茉莉奶白也迎来了门店数量的爆发。
窄门餐眼数据显示，2022年茉莉奶白开店数41家，2023年开店数量达到283家。截止7月24日，茉莉奶白2024年的开店数量已经达到246家。
开放加盟之后的茉莉奶白，以几乎半年新增250家门店的速度向前推。据接近品牌方的相关人员透露，茉莉奶白正在寻找新一轮的融资，这也可以看作是茉莉奶白加大扩大步伐的信号。
< class="pgc-img">图表来源：窄门餐眼
虽然距离第一梯队的品牌还有一定的距离，但茉莉奶白之所以能成功冲出来，打的就是差异化和强标签。
首先在产品定位上，茉莉奶白选中了大众认知度高、但目前还没有成为茶饮主角的茉莉。其实在茶饮赛道，产品品类已经非常丰富，而且从传统的奶茶、到鲜果茶、再到新中式茶饮、再到垂类的柠檬茶，都已经跑出了头部品牌，而且各品牌的推陈出新也越来越快。
这一背景下，茉莉奶白选择“茉莉”这一暂时还未品牌化的品类，并以品类命名品牌，有一定的差异优势。但茉莉奶白的产品，并没有局限在茉莉，而是向栀子花、兰花、桂花等花茶延伸。严格来说，茉莉奶白是以单品类打入消费者，实际定位的是花茶赛道。
< class="pgc-img">除了产品差异，茉莉奶白在营销上也主打一个显眼。色彩是很多消费者对品牌的初印象，针对不同产品，茉莉奶白匹配了少女粉、清新绿、高级黑等特色鲜明的颜色，一方面强化了视觉印象，另一方面也利于出片和传播。
社交平台上，大量消费者晒单，甚至有网友表示“是为了包装买产品”。
< class="pgc-img">同时，茉莉奶白也在持续推出IP联名，近期品牌就官宣了与加菲猫家族的联名。此前品牌已与贝蒂、NERDY、深圳时装周等品牌IP联名。但随着IP联名的常态化，茉莉奶白的联名也更多是品牌常规营销活动，并没有特别出圈，也未能掀起社交热议话题。
相比单个合作出圈与否，茉莉奶白包括联名、色彩在内的营销思路，最终所指向的是品牌的时尚标签。其实茉莉奶白一直所强调的“香”，以及推出的香氛卡等周边，都是为了塑造品牌的时尚属性。
< class="pgc-img">此外，在线下门店的布局上，茉莉奶白虽然属于中端定价，但首先铺的一二线城市的商圈。这与同为新中式茶饮赛道的头部品牌霸王茶姬的策略完全相反，窄门餐眼数据显示，茉莉奶白的门店主要集中在一二线、新一线，而霸王茶姬目前在一线城市的占比只有8.78%。
与很多连锁品牌一样，茉莉奶白也在海外市场寻找机会。4月初，茉莉奶白宣布海外首店落地纽约。
在选址上，茉莉奶白在商城店的占比达到57.59%，高于霸王茶姬。虽然占比说明不了实际的门店数，但背后体现出的是品牌的发展策略。
< class="pgc-img">数据来源：窄门餐眼
相比高线城市核心商圈的位置，茉莉奶白人均17.1元的价格也有了一定的“性价比”。整体来看，茉莉奶茶的产品价格带范围比较大，招牌产品定价在15～18元之间，但也不乏高于20元以及10元左右的产品。
从产品到营销，茉莉奶白几乎每一步都卡准了市场小缺口，也因此才能在高速发展茶饮领域成功冲出来。这背后，不得不提的是茉莉奶白的创始人，创始人之一张伯丞本身就有中餐、烘焙、饮品等餐饮行业10余年的创业经历，另外两位创始人苏晨、高芸晞分别来自商业地产和金融领域。
< class="pgc-img">从品牌自身的发展速度而言，茉莉奶白无疑是成功的，但结合当前的茶饮市场，看似势头不错的茉莉奶白，实际处处都是危机。
先看看当前茶饮市场的体量，截止2024年7月24日，光是窄门餐眼所收录的茶饮品牌就有3207个，全国门店总数超过40万家，近一年新开店超过16万家，预计2025年市场规模达到810.1亿元。这其中，除了已经拥有3万多家门店的蜜雪冰城，古茗、茶百道、沪上阿姨等品牌都接近万店。
< class="pgc-img">而在更细分的新中式茶饮赛道，除了跻身第一梯队、已经有4000多家店的霸王茶姬外，茶话弄、茶颜悦色的门店也都分别超过了500家，且还有茶理宜世（目前门店491家）等很多同类型品牌也在伺机瓜分着市场。
如此激烈的竞争下，即便成功出圈，也面临着随时会被淘汰的危险。
更具体而言，选择细分垂类品类，对一个新品牌而言是讨巧的，但客观来说并不具备核心的产品壁垒，这也是很多茶饮品牌面临的相同困境。尤其对于茉莉这一已经广泛应用于各大茶饮品牌的单品，口感记忆点不如柠檬，创新门槛也更高，产品处境尴尬。
在社交平台上，很多消费者都反馈“和霸王茶姬口感相似”、“大差不差”，即便对比，也无非是“谁更浓谁更淡”。
< class="pgc-img">虽然茉莉奶白也在以月为单位推新，但消费者从品牌到品类的选择，也越来越多了。在烘焙领域有一定创业经验的张伯丞此前被问是否会将茶饮与烘焙绑定时，他表示，“做烘焙需要找到合适的机会，茶饮+烘焙没有特别壁垒，只是业务模型，做烘焙到底带来利润增长还是差异化体验，要最终看财务数据，从数据反推设计的体验和产品模型是否合适。”
而在开放加盟的路上，茉莉奶白也面临着一定的挑战。对现阶段的茉莉奶白而言，加盟商的态度和看法也重要。品牌也在社交平台上发布“加盟商访谈”，吸引更多人入局。
根据公开资料，目前茉莉奶白单店投资成本在60万左右，并不算低。而且有网友提到，很多地方需要2店起开，高投资首先就劝退了很多加盟商。
此前，张伯丞就在公开采访中提到过，“我们对加盟商的选择，会挑选成熟的合作伙伴，比如要有商业资源、要有团队和要有抗风险能力，还要认同品牌价值观，更需要有持之以恒的创业心力。”
但高成本、高要求下，茉莉奶白的品牌体量是否有足够吸引力，也是很多加盟商顾虑的点。毕竟相比喜茶、霸王茶姬这些已经大体量的品牌而言，还在成长中的茉莉奶白的稳定性和确定性还不够。
< class="pgc-img">另外，在资本市场，茶饮品牌的魅力也大不如前。最近“茶饮第一股”奈雪的茶发布了2024第二季度经营情况，公告显示，本季度直营门店净增长为0，加盟店相比第一季度只增加了92家，远低于同行。而据港交所官网显示，古茗和蜜雪冰城的上市招股书均已经失效，两家企业的IPO进程暂时停滞。目前，两家公司尚未重新提交上市申请。
虽然这些头部品牌遇冷，并不代表其他品牌失势，但也在一定程度上反应出茶饮品牌在资本市场并不乐观。
不可否认，茉莉奶白能成功冲出重围、挤进消费者的选择清单，意味着启动成功。但从扩张速度来看，茉莉奶白的野心显然是激进快速占领市场，冲击千店甚至万店，而从这一角度，茉莉奶白需要接受来自加盟商、资本市场的挑战，也面临着头部品牌的竞争压力，茉莉奶白的下一步其实并不好走。
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经火遍街头小巷的“1點點”，正在渐渐淡出人们的视野！
最近，#感觉一点点慢慢退出奶茶界了#、#为什么人们不爱喝一点点了#等话题，冲上了热搜。
< class="pgc-img">这个10多年的奶茶巨头，一度因大排长龙成为热门话题的代表性台式奶茶品牌，眼下正陷入僵局，门店数持续减少。
2年前，一点点的门店超过4000家；如今，一点点门店数量刚过3000家。期间新增门店数，更是一年不如一年，今年还不到60家！
照理说，在茶饮品牌竞争如火如荼的当下，奶茶连锁还需不断开疆拓土，甜啦啦、蜜雪冰城、茶百道、霸王茶姬等品牌门店扩张迅速。
为何“网红奶茶鼻祖”一点点却走起了下坡路？
难道作为曾经排队热抢，一杯难求的品牌，真的老了？怎么就有了成为时代眼泪的可能？
01
曾经让很多人排队购买的知名奶茶品牌1點點（一点点），最近引发网友热议。
< class="pgc-img">先是有网友发帖“感觉1点点慢慢退出奶茶界了”，微博话题“为什么人们不爱喝一点点了”登上热搜！
< class="pgc-img">后有1点点官博紧急辟谣，某社交媒体上“我决不允许一点点倒闭”话题又成为热门。
< class="pgc-img">一点点倒闭传闻是假，但一点点正在慢慢老去可是真的！
< class="pgc-img">据红星新闻消息，大连、苏州、青岛、合肥等地均有网友发帖称，当地有一点点门店关闭。在大众点评查阅网友提到的闭店门店信息，青岛莱西商业街店显示“歇业关闭”，其他店均未能查到门店信息。
< class="pgc-img">在相关帖子的评论中，有网友表示，自己大学时很爱喝，现在一年没点过一点点的外卖。不再点的原因包括“菜单不更新”“喝了睡不着觉”等。
< class="pgc-img">也有网友捍卫一点点，称还有很多死忠粉爱喝，并说出了自己最爱的产品。也有网友表示关店有点可惜很爱喝“一点点”奶茶；
< class="pgc-img">还有网友感慨道：都是时代的眼泪。
< class="pgc-img">随着新茶饮异军突起，纵观当下茶饮细分市场，新茶饮势头正猛。
作为新茶饮中的老牌子，当前，一点点是否受欢迎尚且没有定论，但是其门店数量在逐渐减少是一个不争的事实。
根据艾媒咨询数据，截至2021年2月11日，一点点的门店超过4000家。据窄门餐眼，截至2023年11月2日，一点点门店数为3018家。
< class="pgc-img">一点点的新增门店数也在减少。
2019年其开店886家，月均开店超70家。但自2020年至今，一点点每年开店数量均呈下滑趋势。2020年至2022年，其开店数量分别为764、497、287家。截至2023年10月，一点点新开门店数仅55家。
< class="pgc-img">毫无疑问，这个创始于2011年，一度因大排长龙成为热门话题的代表性台式奶茶品牌，眼下正陷入僵局！
02
作为网红奶茶鼻祖，一点点也曾是茶饮行业的开创性品牌。
据天眼查显示，一点点品牌母公司为生根餐饮管理（上海）有限公司，成立于2011年，位于上海市，是一家以从事商务服务业为主的企业，公司受益人为楼更深，实控人为宏美控股有限公司。
作为上海起家的奶茶品牌，一点点因其免费加料、台式奶茶味浓等特点受到大量欢迎。
< class="pgc-img">2015-2016年，一点点开始走红，台式奶茶品牌、口味纯正、免费加小料、隐藏菜单等元素都让其成为社交媒体上讨论的焦点。
< class="pgc-img">因门店数较少、排队人数较多，职业奶茶代购也出现了。在彼时的代购群里，出现得最频繁的品牌，就是一点点。
大众点评上的历史记录仍能看到，2017年一点点的评价内容的高频词汇为“排队”，时间为10-15分钟。
不过到了2019年，以“一点点”为代表的台式奶茶就遇到了大陆兴起的“果茶”替代风潮。
代表品牌有喜茶、奈雪的茶，屡次出现了排队数个小时的“盛况”。
到如今，奶油顶、不加小料、讲究茶底的“鲜奶茶”获得追捧，代表品牌如霸王茶姬，也是来势汹汹。
茶界代有新品出，各领风华两三年！
在新茶饮市场不断更新迭代的近十年，“一点点”虽然后来也添加了果茶品类，奶茶新品。
但目前主打的热销产品，还是十年前的四季奶青、波霸奶茶、红茶玛奇朵……
< class="pgc-img">也许，让消费者感受到“不更新”的不是菜单，而是整个品牌。
在大多数茶饮品牌不断扩张门店、占据更多露出点位，高频率上新并配合大规模营销推广，不断发优惠券或联名套餐等形式刺激消费者，1点点相对动作更少，使得消费者可能会觉得“店好像变少了”、“性价比好像不高了”。
03
不可否认，这些年中国的茶饮市场格局发生了巨大的变化。
据中国连锁经营协会发布的《2020新茶饮研究报告》，现制茶饮从产品发展角度来看，可分为三个阶段：
第一个是连锁茶饮时期（2015年之前）：现制茶饮快速发展，诞生多个全国性的连锁品牌，包括Coco、一点点等。
第二个是连锁茶饮消费升级1.0时期（2015—2019年）：饮品中加入了新鲜水果、奶制品、烧仙草等食材，重视饮品颜值，好看好喝；包括喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌诞生；更多样的消费场景的出现（奈雪梦工厂、喜茶 LAB店等），延长了消费时长。
第三个是2.0时期（2020年起）：茶饮细分市场规模化发展、头部茶饮品牌开始布局二三线城市；从产品创新走向产品多元（饮品、烘焙品类、零售产品）；渠道数字化（小程序下单更便捷，线上零售平台）；品牌逐步标准化。
在茶饮品牌竞争如火如荼的当下，老牌网红奶茶品牌一点点遭遇了“倒闭”风波就一点也不奇怪了！
从数据中，不难看出奶茶界的“卷”。
有数据统计，仅2023年9月和10月两个月，有47个连锁茶饮品牌共推出了355款新品，老品牌能否守住市场份额需要时间的检验。
可以看出，茶饮业竞争激烈，随着新兴奶茶品牌的不断出现，口味上新频率也越来越高。
报告显示，2022年年底在业的新茶饮门店总数约48.6万家，比2020年年底37.8万家，增长率超28%。
作为消费风向标，奶茶的消费变化，往往能够反映餐饮界的整体趋势。
04
近些年来，新茶饮异常火爆，作为一个高频次消费品，一些做得好的品牌，备受资本青睐。
艾媒咨询发布的《2023—2024年中国新式茶饮行业运行状况与消费趋势调查分析报告》显示，去年国内新茶饮市场规模达到2938.5亿元。
随着新茶饮消费场景日益多元化与品类持续创新拓宽，消费者对新茶饮的热情仍将持续上升，预计2025年国内新茶饮市场规模将增长至3749.3亿元。
严重行业“内卷”也随之而来。创新速度慢，没有持续做好前瞻布局的品牌，很难切入到新生代消费者中，市场开始进入大洗牌，资本也逐渐趋于理性。
数据显示，2021年国内新茶饮赛道股权融资金额超过83亿元，2022年这个数值则降至45亿元，今年仍呈现进一步回落趋势，且今年新茶饮赛道融资主要集中在天使轮与A轮早期阶段，单笔股权融资额相对较小。
在广泛市场调研后，众多创投机构发现新茶饮赛道处于同质化竞争严重与大浪淘沙阶段，于是他们更倾向采取“剩者为王”的投资策略——等待市场洗牌之后，再投资那些笑到最后的新茶饮品牌。
这可能是老牌茶饮的最终归宿，就如百年老店一样，它往往只在门面上写上招牌产品几个大字，别的什么都不说，但街坊邻里、慕名而来的人，总是会络绎不绝，然后口口相传下去。
参考资料：
《知名奶茶多地门店关闭！很多人爱喝》，21世纪经济报道
《曾经让人排队疯抢的“一点点”，为何消失于奶茶界？》，无相商业趋势
《门店数量两年多减少上千家！一点点回应“正在淡出奶茶界”》，华夏时报
