报记者 蒋政 郑州报道
新茶饮赛道的竞争蔓延至品牌矩阵的打造上。日前，奈雪的茶宣布推出子品牌“奈雪茶院”。该品牌定位新中式茶馆，将成为茶叶零售业务的主力店型。
《中国经营报》记者注意到，几乎所有头部新茶饮品牌都推出子品牌。结合上述多个子品牌的加盟门槛和宣传口径，其大多借助主品牌的供应链体系进行加盟扩张，并通过自身的差异化定位，与主品牌形成互补或协同。
品牌营销专家路胜贞告诉记者，新茶饮通过纯产品制造和场景型消费空间进行探索。同时，子品牌大多复制主品牌的成果模式，来阻拦竞争对手对主品牌的市场空间挤压，或来拓展新的市场空白点，来达到产业内部各环节的协同和相关支撑。
不过，也有行业人士提醒，应警惕多品牌策略带来的资源分散和管理难度提升。“不同的子品牌可能会存在品牌形象和风格上的差异，导致消费者难以识别和记忆。因此，新茶饮企业在建立品牌矩阵时需要注意品牌形象的一致性和资源的合理分配，同时需要制定适当的隔离和切割策略，以避免品牌之间的竞争和冲突。”盘古智库高级研究员江瀚说。
寻求战略协同
奈雪茶院，这个被奈雪的茶定义为新中式茶馆的子品牌，在10月13日正式营业，首店已经落户深圳宝安。
奈雪的茶方面提供给记者的信息显示，奈雪茶院首批推出的20多款产品，价格区间在5-21元。不难看出，奈雪茶院与主品牌的价格存在一定重合。
在江瀚看来，子品牌与奈雪的茶主品牌有协同作用。它们同属茶饮行业，可以共享供应链和品牌知名度。奈雪茶院的定位也可以吸引更多年轻人进入茶饮市场，进一步扩大了奈雪的茶的市场份额。
顶层设计专家、清华大学品牌营销研究员孙巍也向记者表示，奈雪的茶通过子品牌切入传统茶新赛道，可以为现有会员提供新的产品服务，提升满足度和复购率；可以扩大会员用户基数；还可以提升新产品零售的毛利率，讲好资本新故事。
不过，路胜贞认为，奈雪茶院的消费属性与奈雪的茶的消费属性有一定差异。两者之间的交叉性较小，在渠道、消费人群、标准、模式上的融合有一定难度。
结合整个行业的市场动作来看，新茶饮企业推出子品牌已经成为一大趋势。
9月19日，茶颜悦色推出主打柠檬茶的子品牌古德墨柠，首批开出的5家门店均为店中店的形式，部分门店还与另外一个子品牌鸳央咖啡一同共享茶颜悦色的店面。
茶颜悦色方面告诉记者，公司推出子品牌，是希望探索茶叶的无限可能。
除此之外，今年沪上阿姨、喜茶还相继推出沪咖鲜果咖啡、喜小瓶等子品牌。更早之前，蜜雪冰城、7分甜等还推出幸运咖、轻醒咖啡等品牌。
记者注意到，上述品牌纷纷推出的子品牌更多集中于鲜咖啡、轻食、现泡茶等领域，其人群和价格保持高度协同，且多与主品牌高度共享资源。
茶颜悦色方面表示，古德墨柠是和茶颜悦色同根生的子品牌，它的团队跟供应链管理体系都是和茶颜悦色共用的。
7分甜创始人谢焕城就曾公开表示，旗下子品牌轻醒咖啡的创立从研发、供应链到运营系统等，都借助了此前7分甜积累的资源。“在供应链上，做轻醒咖啡的时候，我是完全不考虑供应链的，因为直接交给7分甜了。”
此前，幸运咖相关负责人在接受媒体采访时也强调门店运营背后离不开集团的产业链的研发、采购、生产等支持。
路胜贞告诉记者，在主品牌成熟的情况下，子品牌的推出大都是复制主品牌的成功模式，来阻拦竞争对手对主品牌的市场空间挤压，或者来拓展新的市场空白点，多维、多点的产品和市场布局，形成一个巨型产业矩阵，来达到产业内部各个链条环节相互协同，相互支撑。
机遇与风险并存
事实上，在餐饮零售领域，建立品牌矩阵是较为常见的发展战略。比如西贝旗下的中国堡、呷哺呷哺旗下的湊湊以及九毛九旗下的怂火锅等。有行业人士表示，通过子品牌进行跨界或开拓新市场，已经成为包括新茶饮在内的餐饮连锁集团寻求“第二增长曲线”的重要手段。
其中，在今年上半年，呷哺集团营收28.46亿元。而子品牌湊湊的营收就达到14.01亿元，接近公司总营收的一半。
九毛九集团的成长路径与其类似。在今年上半年，该公司收入约28.79亿元，批量扩张的怂火锅门店数达到43家，收入达3.52亿元，成为营收贡献第二大的品牌。
不过，具体到新茶饮领域，由于探索时间较短，子品牌大多仍处于起步阶段。另外，并非所有尝试子品牌都是成功的，仍需警惕其中的风险。
谢焕城就以“（子品牌）做得不好”为由，婉拒记者的采访。在今年4月的一次行业大会上，他就曾透露，“（轻醒咖啡）做了5个月，亏了1200多万，我想如果亏到2000万我就不干了。”
一位区域新茶饮品牌负责人告诉记者，通常情况下，子品牌是带着使命出现的，要么是为了与主品牌互补，比如价格带、人群等；要么是开拓一个新品类，对主品牌的原有人群进行深度挖潜。“如果是第一种情况，子品牌在产品设计、价格定位等方面需要刻意与主品牌做区隔，以此形成差异化。但在激烈的新茶饮竞争中，这类产品通常会存在一定缺陷，所以实际竞争力还有待考证。”
孙巍表示，新茶饮的子品牌主要集中于“价格下沉或新品类”。实践来看，有的子品牌会证明不合适，不被市场接受，或实际财务模型不符合公司财务期望。子品牌的起步还是主要依赖于现有主品牌的资源，比如零售网络、品牌影响力、顾客群，这样成功率会高，财务风险也低。
“推出新的子品牌，非常重要的前提是新茶饮企业在主产业上已经探索出了具有自身特色产业拓展模式和盈利能力，并且保持了较长时间的稳定发展，并具备了较明显的可规模化、可复制化的模式流程。作为矩阵，主品牌应该与子品牌做好一定程度的切割，即便是子品牌出现问题，也不会伤及主品牌。”路胜贞说。
家CoCo都可奶茶店的店员竟然边做边吃？
< class="pgc-img">事发7月初，一位网友爆料上海的CoCo 奶茶店（江文店），店员在准备果茶材料时，西瓜是边切边吃。
7月5日，涉事店长称看到视频后正在核实，6日该店长称相关视频爆料属实，涉事店员已经停职。
今天，我们了解一下CoCo都可奶茶的创始人洪肇水的个人履历和创业故事：
此处插播两个背景：
背景1：珍珠奶茶的诞生：1983年，刘汉介在中国台湾省创办春水堂人文茶馆，1986年春水堂的研发团队在一次测试中，将台湾省庶民小吃“粉圆”加入奶茶中，最终于1987年正式打造出世界上第一款“珍珠奶茶”。
不过台南市翰林茶馆也称自己先发明了珍珠奶茶，两家茶馆此后10多年都在打官司争论谁先发明了珍珠奶茶，结果都没有如愿，珍珠奶茶最后变成了大家的。
< class="pgc-img">背景2：1997年前后，台湾的茶饮连锁加盟商业模式已经非常成熟且火爆。
网上甚至有人问CoCo都可奶茶是女星李玟创办的品牌吗？其实并不是。
1997年5月，洪肇水与另外两个朋友一起在周杰伦的老家——中国台湾省新北市（原来是台北县）淡水区创办一家名为“都可流行生活饮食”的茶饮店，也就是“CoCo都可奶茶”的前身。
洪肇水的年龄不详，有报道称他创业前的身份是茶农（2023年他出席的一个茶叶评选活动貌似有所印证）。也有报道称他的一位郭姓合伙人是四代茶香世家，自清朝末年就在淡水及台北拥有大片茶园。
从公开资料查询来看，洪肇水的两个朋友可能是陈庆生和郭天惠（公司信息显示最初的三位董事）。
面新闻记者 舒俊瑜 闵强 但辰璐 实习生 刘钰
这个夏天，新茶饮品牌海外市场动作频频，你方唱罢我登场，好生热闹。
7月5日，奈雪的茶新加坡首店在樟宜机场星耀樟宜综合体开业，这是该品牌继泰国曼谷店后的第二家海外门店。同一天，喜茶在法国巴黎打造的快闪门店也正式开业，成为首个进入法国市场的新茶饮品牌。
奥运会期间，霸王茶姬还将与刘翔、汪顺、郑钦文、陈清晨、贾一凡、刘清漪、王瑞苗七位世界级运动员组成的健康大使团“出征”巴黎。
1个月前，茶百道公布海外市场拓展成果，称品牌已在海外4座城市落地8家门店，包括韩国4家、泰国2家、澳大利亚2家。此外，蜜雪冰城、霸王茶姬、书亦烧仙草等头部品牌也在海外“跑马圈地”，寻求更广阔的发展空间。
新茶饮品牌为何加速“出海”？在这条路上他们面临怎样的挑战？又该如何破局？多位业内人士告诉封面新闻，随着经贸、人员往来恢复，头部企业实力增强，民族文化自信提升，健康茶饮成为世界性趋势，新茶饮“出海”迎来水到渠成的节点。不过，品牌在海外从“0”到“1”，需要“翻山越壑”，短期要面临打造跨境供应链的困难，长期挑战则在于跨文化语境下饮食消费习惯的差异。
雪王鳌头占先 古茗暂无想法
《2023中国新式茶饮品牌出海报告》显示，新茶饮“出海”可分为两大阶段：2010-2017年，以春水堂为代表的品牌进军东南亚、日本、美国，让全世界知道了珍珠奶茶；2018年至今，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌开启“下南洋”、“创欧美”之旅，掀起一股新茶饮“出海”浪潮，而快乐柠檬、老虎堂、日出茶太、Latea等品牌，则早早在中东有所布局。
据窄门餐眼数据，截至7月18日，我国新茶饮品牌门店数量（单位：家）前15名分别为蜜雪冰城（31219）、古茗（9433）、茶百道（8502）、沪上阿姨（8337）、甜啦啦（6357）、书亦烧仙草（6088）、益禾堂（5453）、霸王茶姬（4714）、Coco都可（4078）、喜茶（4030）、1点点（3040）、一鸣真鲜奶吧（2322）、快乐番薯（2001）、奈雪的茶（1906）、悸动烧仙草（1747）。
封面新闻梳理发现，其中，蜜雪冰城海外门店数量近5000家，成为新茶饮品牌出海规模的佼佼者；Coco都可、霸王茶姬海外门店数量突破100家；书亦烧仙草海外门店数量已接近100家；喜茶、茶百道、奈雪的茶、益禾堂、甜啦啦、快乐番薯、沪上阿姨、悸动烧仙草、1点点均在海外市场加紧布局。
值得注意的是，不管是全力冲刺万店的古茗，还是被誉为江浙沪“早餐之光”的一鸣真鲜奶吧，这两位“浙江派”巨头都暂无拓展海外市场的计划。
拓展海外市场 探寻增量空间
近年来，我国新茶饮企业增长迅速，市场规模不断扩大。2022年，我国各类奶茶的消费量汇总正式突破百亿大关，市场规模超1600亿元。天眼查数据显示，当前现存与新茶饮相关企业多达32.5万余家。
但在头部与新秀并驾齐驱的存量时代，行业的增长其实已经开始放缓。《2023新茶饮研究报告》显示，2023年新茶饮市场规模有望达到1498亿元，增速高达44.3%，但2024年和2025年，增速或将下降至19.7%和12.4%。以往动辄二三十元的新茶饮，开始回落至10元价格带，激战正酣的“价格战”似乎也印证了行业的转变。
当国内市场成为一片红海，在降本提质增效过程中，众多品牌除了在品类创新、供应链优化、智改数转等方面发力，纷纷将目光转向亟待开发的海外市场，积极寻求第二增长曲线。
“中国新茶饮品牌近年来争相‘出海’，背后有多重原因。”中国副食流通协会饮品分会秘书长王海宁表示，一方面，国内市场增长空间逐渐缩小，茶饮品类同质化现象日益严重，品牌间竞争日趋激烈，创新力和差异化越来越难以实现；另一方面，资本市场态度也趋于冷静，2022年茶饮赛道的融资总金额相比2021年有所下降，表明头部品牌已基本完成资本化，行业走向成熟。
中国食品产业分析师朱丹蓬则认为，新茶饮“出海”遇上了水到渠成的节点。“头部企业综合实力不断上升，供应链建设趋于完善，随着经贸往来、人员流动，新茶饮‘出海’有了一个非常好的契机。特别是蜜雪冰城在国外市场已经形成品牌化、规模化，为整个新茶饮做了一个很好的指引和典范。”同时，随着国力增强、民族文化自信提升，中国品牌“出海”的好时机已经来临。
建跨境供应链 头部品牌有招
一个有趣的现象：扎堆东南亚，是新茶饮品牌“出海”的首要方向。
霸王茶姬海外110家门店，主要分布于马来西亚、新加坡、泰国；书亦烧仙草着重发展越南、泰国、印度尼西亚、马来西亚市场，以上四国各有数十家门店在营或筹建中；茶百道在曼谷繁华地段朱拉隆功和暹罗天地开出2店，与韩国、澳大利亚门店形成“环西太平洋”之势。
封面新闻还注意到，甜啦啦在印尼雅加达的门店增至13家，菲律宾吕宋岛门店也于6月开业；益禾堂招聘海外PM，要求能出差东南亚，掌握越南语、泰语等小语种优先。
在业内看来，东南亚之所以成为新茶饮“出海”重心，除了地理距离较近，区域文化、口味、喜好与国人相近外，也有出于供应链方面的考量。
“从短期来看，最难的是跨境供应链这一步。”茶百道韩国市场负责人王欢告诉封面新闻，筹建过程中最煎熬的是原材料送检阶段。“我们需要把所有的原材料送到韩国食药厅去检测，获得他们的检测报告。当接到对方电话说，‘恭喜你们的芋圆通过检测’，整个团队就会欢呼。有时候，某一款产品原材料未通过，我们就要反复去检测，思考是哪个环节出了问题。”
有一次，王欢从国内空运了一批原材料到韩国，他们在总部的检测和在韩国的前期检测都显示合格，但这批原材料落地后却没能通过检测。“后来发现，在航运过程中，原材料有失温的可能性，所以就改为冻箱海运，最后终于通过检测。”王欢说，得益于茶百道十几年来不断优化提升锻造出的强大的供应链能力，茶百道在中国大陆的标准几乎都能适用于韩国的标准。
朱丹蓬认为，现在“出海”的新茶饮品牌基本上都是供应链非常成熟的头部企业，因此，跨境供应链建设将日臻完善。“未来，拥有对供应链进行完整布局能力的企业，才能在激烈的竞争中占有优势。”
王海宁表示，建立完善的供应链对海外市场来说，不仅能够降低运输成本和采购成本，保证原材料的新鲜度和质量，还能够适应不同市场的需求和法规要求，提高品牌在当地的竞争力和市场占有率。“当然，海外供应链的建设需要解决原材料成本、运输成本和储存问题，这对企业的资金和技术实力提出挑战。”
全国人大代表、大咖国际食品有限公司总经理赵红果提醒，一些茶饮行业的海外供应链仍有待打通。“比如印度尼西亚对于不锈钢制品的新式茶饮设备有进口限制，海外公司需要先获得本地进口配额才能从中国进口。”他建议，商务部门在与其他国家贸易洽谈中，可增加中国对外国投资公司在原料、有关制品设备方面的配额，加快新茶饮行业打通海外供应链。
文化求同存异 尊重当地市场
一杯中国茶，香飘千万里。
当国人已经习惯新茶饮成为日常生活时，老外们正像发现了新大陆一般为之着迷。以奈雪的茶曼谷店为例，借助节日游，元旦期间该店单日营业额突破30万泰铢，创历史新高。后台数据显示，茉莉初雪因特有的东方茉莉花茶香广受好评，位居复购率第一名。
新茶饮在海外市场的增长空间是可观的，然而，新茶饮品牌的“出海”之路并不平坦，除了前述的跨境供应链建设，如何占领当地消费者的心智，还需要各企业不断探索。
“从中长期来看，我觉得消解文化隔阂一定是最难的。”王欢说，茶百道研发团队在韩国待了十天十夜，从当地市场标准、用户喜好出发，做了大量调研和准备工作。“本地用户我们可以做到80%甚至90%以上，说明我们没有水土不服，针对当地消费者做出的产品调整和研发是符合他们心理期待的。”
“在不同国家，我们会充分尊重当地市场。”茶百道联合创始人、集团副总裁古计林告诉封面新闻，茶百道在“出海”战略规划方面，首先讲求“一地一策”，尤其尊重当地消费者的需求。“我们基本上是新茶饮在韩国的一个引领者、教育者，比如针对不同出品，我们会告诉消费者，粗管、细管、三品管哪种更合适。韩国市场成功后，这些经验应该是可以复制到全世界的。但有一个前提，我们去到任何一个地方，都要尊重当地用户，这样才会走得更顺一点。”
“出海是一盘棋的战略输出，但在不同国家要有不同的战术调整。”书亦烧仙草相关负责人表示，各国的经济发展、文化传统、饮食习惯、消费习惯不同，国际贸易的要求和标准也不同，这就决定了企业在选择进入一个国家前，一定要做好充足功课，并且反应要足够迅速，遇到困难要及时响应做出本地化调整，才能打赢“出海”本地化之战。
奈雪的茶相关负责人谈道，新茶饮“出海”应该充分了解当地饮食文化和消费习惯。“我们发现泰国消费者喜欢更冰、更甜的饮品，所以会适当调整产品，同时保持自己的特色。”
朱丹蓬建议，新茶饮头部企业“出海”，最关键的是面对当地文化，如何因地制宜、求同存异。“产品设计上应该更多地考虑当地消费者的偏好，比如口味、口感、冰度、甜度的设定。”
他特别提到，我国144小时过境免签政策适用口岸已增至37个，“China Travel”相关内容火爆全球社交媒体，一些外国游客在中国体验新茶饮后，对于新茶饮的宣传大有裨益。“随着大国崛起，新茶饮品牌‘出海’已成为全球饮品市场的一股新兴力量，也为我国饮品文化在全球的传播奠定了基础。”
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