、引言

随着生活水平的提高,人们对于饮食的需求不再仅仅停留在生理上的味觉享受，而是追求多方面感官的刺激以及对精神文化世界的向往。因此，当代的餐饮空间，其设计应不仅限于满足人们生活就餐所需的物质要求,还应顾及到顾客在精神、文化和休闲等多方面需求。

每代人都有属于自己的青春故事。成长于红旗下的第一代人，最难忘的莫过于轰轰烈烈的知识青年上山下乡。在毛主席发出的“知识青年到农村去，接受贫下中农再教育，很有必要”的口号下，广大城市知识青年陆续奔赴农村，参加农业生产劳动，知青下乡成为那个时代的特殊烙印。

人们总是喜欢回顾过去,对过去有一种亲切感、依赖感。“记工分、生产队，打谷子、分口粮，收音机、木柜子，还有一身朝气蓬勃的军绿色”成为那一代人一生抹不去的记忆。本文以某地“碗碗香”餐饮品牌为例，如何在让顾客满足老味道的同时，在餐饮空间设计上将那段激情燃烧岁月展现出来；以引起顾客的共鸣，勾起他们对那一段流金岁月的记忆。

二、怀旧主题在餐饮空间中的应用

如何使自己的餐饮在众多的餐饮店中脱颖而出，特色的菜品是必不可少的，但为了让整个餐饮特色更为浓郁，其餐饮空间环境设计则是重中之重。以怀旧文化为元素的餐饮空间设计，不仅仅是在有形空间上简单呈现那个年代的老物件，还应该引入一些情感因素，通过光、声、员工服饰等加强年代感，以触动顾客的怀旧情绪。

2.1 怀旧主题形象展示

餐饮空间的形象区一般包括门面、入口、楼道过得、等待席等区域,形象区是顾客由外到内的过渡性空间,是餐饮空间的第一形象最引人瞩目,给人留下深刻印象,形象区的好坏往往决定了顾客是否愿意前来消费。

“碗碗香”是一家以怀旧为主题，兼顾“农耕文化”与“红色文化”的餐饮空间,所以其在色调的应用上并不局限于和其他红色文化主题餐厅一样着重使用热烈的红色为主基调,而是用原木色作为主打颜色,这使得整体空间的色调内敛而沉稳。如图1所示：“碗碗香”大门是带有门槛的实木大门，上辅以仿古屋檐瓦；两边还粘贴着红色对联，营造出了质朴的乡村特色，体现了厚重的年代感。

“碗碗香”力求创造一种知青插队时的农村生活怀旧氛围，其设计重点在于使用过去保留下来的物件，而不是全新的东西来复刻那个年代。如图2所示：“碗碗香”门厅放置了谷桶，谷桶里盛满了谷子，一个个老旧的竹编箩筐里装着老玉米，墙上挂着收获而来的小麦穗；这些无不体现出知青与社员一起劳作，一起享受收获的气氛，同时以彰显出浓浓的农耕文化氛围。

图1：碗碗香大门

图2：碗碗香门厅

“碗碗香”在每一个细节无不选择带有知青生活、乡村记忆的老旧物件来呈现那个年代的印象符号，通过有序的规划与摆放，使其成为店面空间独特的装饰艺术品。如图3所示：在一楼和二楼的楼梯空挡,有一块小空间,店主利用其作了个小小的展示,放置了具有知青时代气息的收音机、放置了具有农耕气息的斗笠、木犁、风车等,空间的巧妙利用,并且这种和生活息息相关的老物件更容易引人怀念。如图4所示：二楼门厅空间放置了老式木质陈列柜，陈列柜上端摆放老式黑白电视机，这些无不展现着七八十年代的乡村风貌，体现了厚重的年代感，同时也形成了该餐饮空间的年代氛围。

图3：一楼二楼空间

图4：二楼门厅空间

2.2 用餐空间布局处理

用餐区是餐饮空间的主要空间,是设计的重点,包括客席类型的分配、客席比例的安排和家具的布置使用等餐饮空间的客席类型可分为散客区、包房和宴会区,人们可以根据餐饮空间的大小类型和时间来设置合理的客席结构。

不同的材料有着不同的特性,不同形式、不同种类的材料可以创造出风格迥异的空间环境。因为材质包含着时代感,不同年代和地域的材质也承载着一份独有的记忆。“碗碗香”在餐饮空间正是抓住了这一环境文化要素,在用材上大都以木制家具、竹制厨具为主。因为在那个年代,人们在家居装饰十分简单,家具、厨具制作材料也几乎没有什么新奇的材质,在空间装饰、布局、风格中选用具年代气息的材料来表现，更能体现其特殊的文化内涵。如图5所示：餐厅的散客区的餐桌没有华丽的装饰,就是还原老式的木方桌和木条凳，造就了厚厚的乡野年代气氛。如图6所示：餐厅盛放食材都是选用极富原生态的竹制厨具（筲箕），给顾客一种低碳、节能、绿色、质朴、环保的感觉 。

图5：餐厅散客区

“碗碗香”在空间布局上，把握住餐饮空间布局要点，将空间划分为开敞空间和封闭空间。餐厅在空间动线布置上，将大厅与包厢进行分隔，包厢临墙而设。包厢空间设计中，力求细节处理上更多呈现以“农耕文化”及“红色文化”的怀旧因素，营造出一处忆过往、寻乡愁、品美食、会密友的绝佳之所。 如图7所示：包房背景墙配以体现时代感的以“知识青年到农村去，接受贫下中农再教育”的黑白海报，简单纯朴，不禁让人感受到浓浓的知青文化。

图6：餐厅盛放食材

图7：餐厅包房区

2.3 餐饮空间氛围营造

色彩,是室内环境的设计灵魂,是一个人走进餐厅时对视觉感官的最为冲击的一环，是左右顾客感情的最重要的感觉，也是顾客对餐厅文化最为共鸣的初始。如图8所示：“碗碗香”在餐厅天花板装饰中，采用大小不一的簸箕作为顶面装饰，配以红色调圆形竹编艺术吊灯，辅以黄色桶形吊灯，整体暖色调的灯光，呈现出一派红红火火、幸福美好的农村生活场景。这正是铭记在上一辈知青潜意识中认可的生活环境。

图8：餐厅色彩

服装,虽然算不上是餐饮建筑空间设计的一部分,但服务员是和顾客在就餐场所中是最为频繁接触的,因而其更能最频繁地流露出顾客眼前的企业文化符号，更能在服务动作、神态气质上反映企业形象，故服务员的特殊装扮会潜意识地让人们感受到所处餐厅的风格、主题氛围、餐饮文化等。如图9所示：“碗碗香”服务员穿戴那个年代流行的绿军装、皮带,带着有五角星的军帽、红袖章等,能够不禁让那一代人想象到“全国学习解放军”的背景下知青下乡的激情岁月年代，主题感浓厚,给人以很强的氛围感。

图9：服务员服装

音乐是人类共有的精神食粮。古代《晋书·乐志》说：“是以闻其宫声、使人温良而宽大；闻其商声，使人方廉而好义；闻其角声，使人倾隐而仁爱；闻其微声，使人乐养而好使；闻其羽声，使人恭俭而好礼。”说明音乐中的“五音”可以把握人的性格与行为。音乐对餐饮空间的舒适性起着很好的烘托作用，同时也能影响到一个人的就餐情绪。“碗碗香”在顾客用餐的过程中播放一些有年代印记的老歌曲，以触动人们的怀旧情感，使顾客愉快的进餐。

“碗碗香”的另一个特色就是命名、就是称呼,譬如把包房叫做“生产队”，把厕所标注为“茅房”等等，这些“专有名词”的使用不禁触动了上一辈知青忆起那一段难以忘怀的乡村生活，同时也体会到其幽默风趣之处,使看到的人不禁会心一笑。如图10所示：“碗碗香”包房“三生产队”，如图11所示：“碗碗香”冼手间指示标。

图10：碗碗香包房

图11：碗碗香洗手间指示标

三、怀旧在餐饮空间中的应用表现特点

知青，是新中国历史上不可忽略的一页。它是知识青年在二十世纪五十年代至七十年代这个特定历史时期的称谓。在那个激情澎湃的年代，广大知识青年带着对伟大领袖无限崇拜的感情，积极响应毛泽东主席的号召主动或被动地奔扑广大农村“接受贫下中农的再教育”。在跟随社员们“日出而作，日落而歇”的艰苦劳作中，广大知青感受到农村人的质朴、热情；在那个物资贫乏的年代，一碗包谷饭、一碗豆渣顿成了知青们美好美食记忆；从城市带来的某些行为习惯，譬如听收音机、骑自行车等更给当时闭塞和落后的农村带来了城市气息。绝大多数知青上山下乡的青春岁月，都与当地的老百姓结下了深厚的情谊，留下了刻骨铭心的难忘记忆。许多人至今都会魂牵梦绕当年上山下乡的地方，思念在他们这一代人人生最困难时，为他们遮风挡雨的第二故乡。因此，如何在餐饮建筑空间设计上，如何以更多的元素呈现乡愁，如何将“农耕文化”与“红色文化”结合在一起，就成为设计师在餐饮环境设计中的重中之重。

四、总结

看整个“碗碗香”的餐饮建筑空间设计，主题仍然不够明确；官网上宣布的是“农耕文化”，但在氛围宣传上确更多的打上了知青文化烙印、打上了那个时代的印记，譬如说在形象上宣传上就提出“好吃不贵、年代美味”。但在具体菜品处理上，确更多的加上了军旅文化的色彩，譬如说：司令包公鸡、连长肉末水晶粉、副团糯米鸭、士兵盐酸干烧鱼等等。

随着消费者生活水平的提高和审美能力的提升,人们对于餐饮空间在精神上的享受追求越来越高。主题餐厅作为人们重要的饮食场所,已然成为了餐饮业的一股强流。但我们应该深层次的认识到，主题餐饮虽然火爆,但是淘汰率也很高，因而对于时间节点的把握和主题文化的准确性,是设计师需要注意的一个因素。

019年已过半，餐饮行业的这半年又是一个营销血拼的半年，但是今年的这个上半年比以往都特别一点。

那就是，今年的餐饮品牌都特别喜欢：跨界营销。

餐饮界：今天为大家盘点一下，2019年最具创意的5大餐饮跨界营销案例。

(图片来源网络，仅供学习请勿商业)

新老组合：大白兔奶茶快闪店

今年5月29-8月18日，经典糖果品牌大白兔在上海跨界开了一家奶茶快闪店。快闪店共推出了6种口味的奶茶，包装依然是大白兔的经典蓝白基调，怀旧范十足。

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儿时的大白兔奶糖回忆，一举冲破了消费者的心理防线，开业第一天，大白兔奶茶便卖出1000+杯；5月30日，大白兔开奶茶店的信息便铺天盖地而来；

6月1日儿童节当天，大白兔奶茶店排队盛况空前，商家用上了“叫号”、“限购”等手段，以防止“黄牛”现象，火爆现象可见一斑。

餐饮界:新老组合，是想达到“老少咸宜”的目的。

大白兔今年正好踏入60周年，经典的味道无需改变，但是营销的套路在变，年轻一代消费者接触和认知品牌的方式在变，所以大白兔跨界茶饮，是一个换个维度宣传品牌。

而大白兔的这一跨界案例的亮点在于“快闪”，很多老品牌在经历业绩波动后就喜欢乱动业务模式，在副业的道路上越走越远，最终捡了芝麻丢西瓜。

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大白兔本就是陪伴我们大部分国人成长，不管是味道还是业务模式，都是被时间验证过，无需改变，就像可口可乐，一个配方用100年！

经典品牌虽然不需要改变，但是需要注入的是活力！快闪店这种模式，刚好属于“只搞事情，不搞变化”，既不动大白兔的传统业务，又能引起消费者关注和好奇。

新老跨界，最重要是恰到好处！

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星巴克猫爪杯：价值营销

2019年2月26日，星巴克推出了一波春季新品中，发售了一款价值199元的猫爪杯。

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由于外形可爱，猫抓杯在预热前期便在社交媒体中红起来，在发售当日引发了一众粉丝凌晨就去排队，更传闻有黄牛在店门口大打出手。

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随后，星巴克宣布在原计划中补货1000个，最终这款猫抓杯在线上被炒至一千多元的高价。

餐饮界:星巴克咖啡跨界卖杯子，表面上是咖啡品牌价值延伸，拓展周边产品，又或者说是“餐饮新零售”的尝试，而在我们看来，星巴克真正在做的是“价值营销”。

星巴克最擅长的就是利用消费者的“价格锚点”，正如其咖啡分为“超大杯、大杯、中杯”，超大杯的作用就是为了拉高价格锚点，从而对比起来，让消费者觉得“大杯”的“便宜”。

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猫抓杯的原理一样，星巴克的杯子售价高达199元，再被“爆炒”到一千多元，那么以后，谁卖星巴克的咖啡会觉得贵？再贵也物超所值，这才是星巴克跨界卖杯子的核心意义。

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奈雪酒屋：业务跨界延伸

今年6月，奈雪的茶相继在深圳、北京开了三家奈雪酒屋“Bla Bla Bar”，正式从“茶饮+欧包”跨界到“酒馆”。

“Bla Bla Bar”这名字的灵感来源于女生们在聊天时“blablabla”说不停嘴的现象。可见，奈雪酒屋的目标群体也是25至35岁的女性消费者。

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奈雪酒屋设计走的是轻奢风格，主打的几款香水鸡尾酒，设计口味独特，一经营业就在女性朋友圈爆火。

餐饮界：新式茶饮市场从15年开始起步，到迅速爆火，到竞争红海，今年不客气的讲，茶饮行业已经进入成熟市场的末期，市场将会向大的品牌慢慢聚拢，甚至一部分市场会走向衰退。

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当一个市场即将步入平稳期，企业要发展，就必须寻找新的业务模式和利润增长点。奈雪从“茶饮+欧包”跨界到“奈雪酒屋”，正是一个业务层面的跨界拓展。

“奈雪酒屋”目前还是一个测试市场的产品，酒屋是否能继茶饮之后成为新一个增长点，还需要市场考验。

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小龙坎携手冷酸灵，推出火锅牙膏：极致创意

今年4月30日，小龙坎火锅联合冷酸灵，推出一款“火锅牙膏”。

“火锅牙膏”分为标准中度辣、川渝微微辣以及传闻变态辣三种口味，“奇葩创意”吊足了年轻人的好奇，从预售开始就成为爆款单品，首批限量的4000套半天即告罄。

极具创意的产品加上饥饿营销的限购策略，“火锅牙膏”刷爆了网络，一度登上了微博热搜帮前三，一款售价30元的牙膏，在二手市场被标出了568元的天价。

餐饮界:跨界组合，本就是一个创意行为，根据程度可以分为：“正常创意”、“极致创意”和“创意过度”。

“大白兔奶茶”属于“正常创意”，不过是奶茶加上“大白兔”的品牌而已，“喜茶与杜蕾斯”的那次微博海报，属于“创意过度”，让消费者纷纷评价“恶心”。

而小龙坎与冷酸灵的“火锅牙膏”可以称得上“极致创意”，让消费者觉得“出乎预料，又合乎常理”，火锅味道的牙膏，谁都想试试，所以一举把小龙坎和冷酸灵送上了微博话题榜前三。

(图片来源网络，仅供学习请勿商业)

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RIO加英雄墨水饮料：潮流追赶

今年5月10日，RIO锐澳联合文创品牌“英雄墨水”推出一款“墨水鸡尾酒”，并以“肚子里有‘墨水’，敬你是英雄”为宣传口号。

(图片来源网络，仅供学习请勿商业)

RIO在预热阶段，相继发布了几张国潮风的宣传海报，瞬间吸引了无数消费者的好奇心，个个都想“腹中有墨气自华”是一种什么体验。

这款“墨水鸡尾酒”是在天猫“中国品牌日”预售，5月16日凌晨正式发售，3000套不到1分钟就全部告罄。

(图片来源网络，仅供学习请勿商业)

餐饮界：跨界是一种自造热点的行为，同时如果能蹭上潮流热点，那么效果就会加倍！

国潮风，是近年来的设计热点，不管从李宁的中国风服装征服纽约时装周，还是故宫文创让国人的民族风潮觉醒，这一股国潮风已成燎原之势。

英雄墨水本就如大白兔一样陪伴国人成长的文创品牌，RIO以一句“肚里有‘墨水’，敬你是英雄”而脑洞大开的开发一款“墨水鸡尾酒”，本就已“极致创意”了，再加上国潮风的海报，更加唤醒了国人的爱国情怀。

“RIO英雄墨水饮料”开售一分钟就被秒杀告罄，现在二手市场一箱最高叫卖几千块，足以在2019年跨界案例占据一席之地。

参某说

鹤九老师曾经说过，好的跨界营销可以选择以下三个入口：商业模式、品牌营销、产品服务。

而坏的跨界营销，是因为没有避免：用户人群冲突、产品属性冲突、文化价值冲突和体验场景冲突。