023年上半年，至少有三家茶饮企业的创始人奔走在东南亚。这些茶饮品牌今年都有出海东南亚的计划，而第一站都选择了印度尼西亚。据智象出海了解，甜啦啦、书亦烧仙草将于今年8月在印尼开出首店。

而今年2月，河南郑州茶饮品牌摩么卡茶momoyo已经进入印尼；今年3月，喜茶宣布将陆续开放多个海外城市的加盟申请，其中也包括印尼。茶主张的动作则更快一些，已在2022年底以全新品牌WEDRINK进入印尼，到今年2月，门店数已达60家。

自2018年蜜雪冰城、喜茶、奈雪在东南亚开出海外首店以来，中国茶饮出海已经5年，期间经历了闭店、疫情，如今又迎来了新一波卷向海外的高潮。而这波高潮的风暴中心，便是东南亚最大的单一市场——印尼。

超过2.62亿的人口、5200万中产阶级、超过50%的30岁以下人口——印尼的吸引力毋庸置疑。有数据显示，东南亚消费者一年新茶饮的消费达36.6亿美元，其中印尼占了16亿美元。

如果在8月底走在印尼雅加达街头，你大概率会看见蜜雪冰城红色的雪王、WEDRINK茶主张的白色卡通，还有甜啦啦与书亦烧仙草的崭新招牌。用不了多久，印尼街头将被中式茶饮所覆盖。

“蜜雪冰城速度”的诱惑

“我孩子今年4岁，每次路过蜜雪冰城，都会非常强烈地想吃它的蛋筒冰淇淋。蛋筒冰淇淋是蜜雪冰城非常好的一款引流产品。Youtube上流行的蜜雪冰城主题曲，他也很熟悉。”Bill告诉智象出海，从2021年开始，蜜雪冰城在印尼的存在感就不容忽视。

Bill是一名消费行业的资深从业者，在印尼待了5年多。2015年，一款名叫“艾雪Aice”的冰淇淋红遍印尼，Bill便是艾雪营销团队成员之一。

Nancy在印尼生活了7年，目前是印尼本土一家新兴咖啡品牌的中层员工，从事饮品行业4年。她也感受到了蜜雪冰城在印尼的存在感：“印尼人有着很强的咖啡传统，但现在，蜜雪冰城开始出现在他们的日常选项之中。”

Ryan是印尼头部餐饮消费集团BOGA Group的集团董事兼首席商务官，印尼生活4年，从职业投资人转型消费赛道创业，专注于餐饮零售，在他与智象出海的交流中，蜜雪冰城也是一个逃不过的话题。

以他们的角度来作为中国新茶饮出海印尼的观察维度，既有当地人的直接体感，又有从业者的敏感。而这两项都共同指向了一个事实：蜜雪冰城模式在印尼的暂时成功。

据蜜雪冰城招股书，截至2022年3月，蜜雪冰城已在印尼开了317家门店，营收2541.08万元，净利润223.55万元。对比来看，进入印尼十几年的星巴克目前门店数量是400+，2017年印尼本土兴起的外带咖啡品牌Kopi Kenangan的门店数是868家（截至2023年6月）。

与喜茶5年在新加坡开出5家门店、奈雪关停新加坡所有门店相比，蜜雪冰城在印尼，已经蹚出了“蜜雪冰城速度”。

2018年是蜜雪冰城、喜茶、奈雪的出海元年，蜜雪冰城将第一站选在了越南，喜茶和奈雪则选择了新加坡。这其实已经划分出了两条出海路径：一种是以蜜雪冰城为代表的平价路线，其突破口选择了越南、印尼这样的东南亚国家，而喜茶和奈雪则选择了客单价更高的新加坡，这与其品牌定位也是相符的。但是就发展规模与速度而言，如今路子走通了的，似乎只有蜜雪冰城。

再对比看今年国内茶饮的发展形势：

“万店计划”是今年茶饮界的一大主题。甜啦啦、古茗、茶百道都宣布了“万店计划”，沪上阿姨宣布年底门店数突破8000家。茶饮赛道之外，咖啡赛道瑞幸也挺近了万店俱乐部，瓜分饮品市场的大饼。内卷从未停止。

“国内茶饮内卷程度在2022年达到了顶峰，整个行业大部分从业者都充满了危机感。”资深茶饮从业者Lin告诉智象出海。他所参与创立的茶饮品牌，在2019年已出海马来西亚。

而从融资数据来看，2021年行业融资超30起，披露的融资金额超140亿元，而2022年融资仅26起，披露的融资总金额仅超过45亿元。对比来看，资本进入2022年之后，相对谨慎。

2023年上半年，茶饮界已披露融资为16起，融资额度从百万到千万不等，最大的一笔融资是6月茶百道拿下的10亿融资额。但除了茶百道，其他获得融资的茶饮品牌呈现细分化特色，椰子水、中式纯茶品类跑了出来。

茶饮赛道热门融资品类经历了从柠檬茶、奶茶、水果茶到中式纯茶的迭代。这代表了一种趋势。

“原来看消费赛道的资本今年一大部分转向科技赛道，这个恢复是无法预期的。行业除非有特别大的差异化新品类，才能刺激投资。”Lin向智象出海分析道，“现在一线品牌几乎不再打恶性价格战，整个市场进入了零和博弈阶段，谁努力多一点，份额就多一点。像前几年喜茶、奈雪那样的品类大机会是没有了的。现在只能走总成本领先、以加盟商盈利为首要任务的路子，做一些踏踏实实的生意逻辑。”

这一切都指向一个结论：国内茶饮赛道的想象空间已然到顶。

而与此同时，蜜雪冰城却似乎在短时间内蹚出了一条质量不错的海外发展路径，其吸引力可想而知。蜜雪冰城的后来者如甜啦啦、WEDRINK茶主张，其在国内的定位与发展路径其实与蜜雪冰城高度重合，在蜜雪冰城之后出海，复制路径，对它们而言是成功率更大的做法。

除了甜啦啦、书亦烧仙草这样的知名奶茶品牌，今年还有不少茶饮品牌都去印尼考察看机会，今年下半年和明年可能会相继落地。Lin在一线感知到这股趋势。

但蜜雪冰城毫无疑问有着先发优势。

“蜜雪冰城真正大规模出海建组织，是2020下半年。2021年，我们与蜜雪共同的封口机供应商告诉我们，他们给蜜雪在印尼和越南准备了1000台机器。”Lin透露。

从2018年有出海动作，到2020年放组织架构到海外，蜜雪冰城已经比今年上半年才出国考察的后来者们，领先了起码2年多时间。

蜜雪冰城们的对手：星巴克与珍珠奶茶？

霸王茶姬的创始人曾说过，在他们2019年出海时，东南亚茶饮市场还处于由台湾珍珠奶茶向新茶饮过渡的阶段。在霸王茶姬刚进入马来西亚市场时，当地盛行珍珠奶茶和黑糖奶茶，每天珍珠奶茶店门口都有人排队，霸王茶姬在当地最主要的竞对名叫Tealive，创立了这个品牌的Loob Holding，曾经便是中国台湾奶茶品牌“日出茶太”的加盟商。

自1992年台湾珍珠奶茶被首次引入新加坡，东南亚便一直处于台系珍珠奶茶统治的时代。在很长一段时间里，新加坡、马来西亚、印尼、越南等东南亚国家，其茶饮品牌品类就约等于珍珠奶茶这一个大类。直到2018年，中国茶饮出海，开始搅动整个行业。

据智象出海不完全梳理，目前印尼市面上可见的珍珠奶茶品牌有：贡茶、chatime、KOI、丸作、幸福堂、banban。

但据Nancy的观察，印尼茶饮行业并没有跑出单一品牌，形成断层，“印象比较深的只有chatime。”

对于蜜雪冰城们而言，对手或许不来自本赛道内，而是来自隔壁赛道。

“星巴克在印尼饮品市场的地位是无人可撼动的，当之无愧的老大。”Nancy告诉智象出海。

星巴克1996年进入东南亚市场，比珍珠奶茶稍晚一点，但其所代表的“咖啡势力”不容小视。

据国际咖啡组织和欧睿数据，2022年，印尼是全球第七大咖啡消费市场，此外，印尼还是全球第四大咖啡豆生产国，有着很深的咖啡传统。

目前，星巴克在印尼的门店数约为400+，而自2016年以来，印尼本土咖啡品牌也在趁势起飞。印尼本土咖啡品牌填补了星巴克与街头速溶咖啡小摊之间的市场空白。

Kopi Kenangan、Fore Coffee、Kopi Janji Jiwa等印尼本土新兴的咖啡品牌，最近几年十分受资本青睐。以被称为“印尼瑞幸”的Kopi Kenangan为例，其成立后先后获得了850万美元天使轮融资、2000万美元A轮融资、1.09亿美元B轮融资、9600万美元的C轮融资，投后估值超10亿美元，背后投资方也很华丽：红杉印度、昆仑万维、李嘉诚的维港投资等。在资本的催生下，印尼咖啡市场发展迅猛，Kopi Kenangan门店数已从2017年的20家扩张到2023年6月的868家。

过去十年，印尼的咖啡消费增长了一倍以上。据欧睿预测，印尼即饮咖啡市场规模在2027年将扩大至4.03亿美元，2022-2027年复合增长率为5.1%。

这才是一股难以对抗的势力。

“其实茶饮品类在印尼是还不成熟的，当地人日常还是喝咖啡多，茶饮品类需求的培养，需要3到5年时间，所以大家一起去卷一卷，也挺好，品类成熟得快一点。未来印尼市场的机会在于品类升级，随着蜜雪冰城在印尼打开口子，市场会开始细分。”Lin这样认为。

甜的逻辑

蜜雪冰城在印尼撕开口子靠的是什么？

Lin分析了目前茶饮最火的几种逻辑：甜的逻辑、水果逻辑、小料逻辑、茶的逻辑。“甜的逻辑”的代表是蜜雪冰城、甜啦啦和茶主张，“水果逻辑”的代表是喜茶、奈雪，“小料逻辑”的代表是书亦烧仙草，“茶的逻辑”的代表是霸王茶姬。

霸王茶姬目前在马来西亚一共有56家店，新加坡有11家店，泰国有2家店。“茶的逻辑”正在东南亚铺开，但霸王茶姬的发展重点并没有放在印尼，它的定价算比较高的，向星巴克靠拢。

“水果逻辑”在印尼乃至东南亚推行的几大障碍是：首先，本地新鲜水果供量充足，鲜果茶不容易打过当地鲜果、果汁类；其次是供应链稳定的问题，水果的品控、保鲜是很难的，继而导致的是成本上升；再次是操作标准化的问题。奈雪创始人彭心在接受《晚点LatePost》采访时曾提到，星巴克在过去40年里，已经将自动化、原料的标准化各方面做得非常好了，带动了整个咖啡品类的标准化，这也是瑞幸能够大批量复制的原因。咖啡厅培养一名员工可能只需要3天，但彭心透露，奈雪培养一名员工要2个月，培养一个熟手要3到6个月。

“小料逻辑”其实和珍珠奶茶有点相似，书亦烧仙草或将以这个路线进军印尼。

“甜的逻辑”，是四种逻辑中，最简单的逻辑，也是最易复制的版本，这正是蜜雪冰城成功的秘诀。

印尼人嗜甜，蜜雪冰城进印尼第一件事，就是提高甜度，这样的口味调整技术含量并不高，也不需要市场教育时间。

“它的那个甜度，我们正常人是不爱喝的。”Lin说。与国内已经开始流行减糖、减脂的健康趋势相比，印尼仍处在对糖的疯狂着迷阶段，这也是珍珠奶茶大流行的原因之一。

从某种程度上来说，从1990年代珍珠奶茶进入东南亚开始，“甜的逻辑”始终统治印尼。

这一点Bill有发言权。艾雪当初在定口味时，也将甜度提高了几分，当时拿到社区去做盲选实验，当地人更爱偏甜一些的。而这甜出的几分当地特色，帮助艾雪突破和路雪等国际品牌和印尼其他本地品牌的围堵，只花了3年时间，销售额就突破了10亿，成为印尼市场仅次于和路雪的第二大冰淇淋品牌。

巧合的是，蜜雪冰城与茶主张、摩么卡茶momoyo都是河南郑州企业。戏谑一点说，印尼人正被郑州奶茶的甜所征服。

3块钱的蛋筒冰淇淋

蜜雪冰城的另一大优势是定价。

在《经济学人》2023年4月刊一篇关于蜜雪冰城的文章中，写道：“周末，萨利姆的小店里挤满了带孩子外出吃冰淇淋的父母；平日里，他的主要顾客群是学生和上班族，他们想要寻找一个价格实惠、舒适自在的地方学习或工作。在蜜雪冰城，一个冰淇淋只需花费8000印尼卢比（0.5美元）……与那些精致高价的奶茶品牌不同，无论在中国还是东南亚，蜜雪冰城的市场定位是廉价和愉悦，而不是时髦花哨。”

蜜雪冰城打入印尼市场的两款爆品，分别是柠檬茶和蛋筒冰淇淋。

Ryan与Nancy都认为，蜜雪冰城在印尼本地，要说建立了像星巴克那样的品牌忠诚度，尚谈不上，只是与路边摊的粉冲奶茶相比，它以极低的价格提供了起码干净卫生又符合当地口味的产品，而且用餐环境相对舒适。

同样的，WEDRINK茶主张的招牌“脆筒冰淇淋”在印尼售价为8000印尼卢比，约3.5元人民币，最贵的超级水果茶售价26000印尼卢比，约11.5元人民币。紧跟蜜雪冰城步伐的甜啦啦也是同样平价路线。

这与Kopi Kenangan等印尼新兴本土咖啡品牌的生长空间是相似的：在高端与路边摊之间，找到自己的位置。

Ryan对智象出海说：“蜜雪冰城更多的是弥补了一个市场的空档，作为一个先行者，快速地切入印尼市场，短期内跑马圈地，做到了很大的规模。做连锁也不用落地执行，放开加盟就行，这样超级轻的模式自然容易走得很快。”

Ryan在分析印尼消费市场时，提出大雅加达地区与全国其他地区应分开对待，印尼贫富差距大，做雅加达地区就像是水面上的冰山一角，但即便只做这一角，某种程度上也已经可以媲美新加坡市场容量。而很明显，蜜雪冰城们走的是与星巴克截然不同的另一条路线——全面下沉到印尼近2.8亿人口之中的腰部甚至更低。

蜜雪冰城的路径与艾雪有着极大的相似性。艾雪当年在铺市场时，冰柜铺到了摩托车才能进的偏远地区，贫民窟、最底层的社区，都有艾雪的冰柜。

“印尼的下沉空间非常大，它的城镇化接近56%。”Bill告诉智象出海，“你的产品是定位高端市场还是低端市场，从渠道到品牌策略，所有打法都是不一样的。”

印尼是万岛之国，有的岛可能离市中心不远，但去岛上得坐飞机，这不仅会影响物流、交通、供应链，“还会影响你的覆盖率。”Nancy告诉智象出海。

所以Bill认为，第二条路线是难而正确的事。

印尼有着近2.8亿人口，5200万中产阶级并在逐年稳步增加，超过50%的人口为30岁以下新世代——所以移居过多个国家、从事投资行业多年的Ryan很执着地选定扎根印尼，“作为创业者和企业家，这里是打造消费企业的热土，值得深耕未来几十年。”

印尼的吸引力毋庸置疑。但可能得放在5年、10年甚至更久的坐标轴上去看收获。

“如果有足够信心和耐心专注深耕在这边，多年后一定会发现，这片土地会像当年的中国一样，从农村发展到城镇，从现代零售演变到连锁餐饮，从移动互联网到迎接消费升级。这一切成长的过程，对消费创业者和企业家来说充满着大量机遇。”Ryan说。

州人对网红茶饮的感知，可以追溯到2018年那杯“一杯便知答案茶”。我们和初习刀叉一样，学会了“排队、拍照、发朋友圈认证”的网红打卡标准动作。

茶饮网红效应的积累爆发，“三大网红”喜茶、奈雪の茶、鹿角巷组团择郑功不可没。花样翻新的产品组合，耳目一新的营销手段，引发了疯狂的市场反响。整个行业如沐春风，入局者源源不断。2018年中原餐饮“火锅、烧烤、茶饮、烘焙”四大品类中，唯有茶饮在提升。

始于新鲜也可以终于新鲜。仅仅几百天后，郑州茶饮产生的效应就足以让人思绪延绵。一年前爆红的答案茶近乎偃旗息鼓，一篇发布于2018年7月21日，《答案茶的成功不是一时的，这只是开始》的文章，成为官微对外的最后发声。喜茶被卫生问题和失败的营销缠身，奈雪的“茶＋欧包”和鹿角巷的黑糖珍珠也鲜能激发排队了。但是眷茶的“走秀”、蜜雪冰城的音乐节、CoCo都可的“头号玩咖”快闪，区域强者反而在闻到竞争的火药味儿后，呈现了不俗的表现。

郑州茶饮江湖的故事，听我继续说完。

潮水褪去，才知道谁在裸泳

郑州三大外来网红茶“退烧”的速度比我预想中快一些。

2019年5月，在新田360国贸店扫街的我，从座无虚席的星巴克逃走，一时无处可去，遂到讲究空间体验的网红茶饮店碰碰运气。

B1中庭DQ的替代者鹿角巷，十余组沙发卡座上分散着三两的人。根据桌子上奶茶杯的分布情况目测，如果脸皮够厚，蹭座也可以。

鹿角巷国贸店开业情况

楼上奈雪の茶基本立等可取，2018三大外来茶饮大牌中，只有霸占正门入口的喜茶店里排起长队，但也没有首进郑州时，寒风中排队3小时的疯狂。当排队成了红的检验标准，这般景象很容易让人粗暴的得出，手中这杯网红茶在郑州遇冷。

但实际上，它的脚步非但没有停止，反而搭上资本的快车加速裂变。单是2018年一年，喜茶就推出了48款新品，今年5月13日，有消息称，喜茶完成了新一轮融资，身价突破80亿，晋身中国新茶饮最“贵”；而被天图资本选中的奈雪，在18年底，推出“奈雪的礼物”，尝试在茶饮店里卖手办，并开启全国扩张。三家中相对低调的鹿角巷，正用速度围猎山寨，截止目前已增至138家店，超额完成120家店的年度计划。

鹿角巷、喜茶、奈雪の茶郑州地区搜索指数（2018.6.3-2019.6.3）

门店增加、借力线上，都可让现象级的排队让位，使体验回归主导。但从数据上我们不难发现，喜茶、鹿角巷在郑州出道之时，便是它集万千宠爱于一身的巅峰时刻。当流量效应衰减，网红茶饮这门" 生意 "的 本质便显露出来：产品、运营、供应链等各个环节的基本功成为持续发展中的更重要的变量。

而疯跑中的新茶饮行业和背后的资本，并没有给稳扎稳打留下充足机会。正如它突如其来地爆红，跌下神坛也可能在一夜之间。4月，喜茶在和杜蕾斯联合营销中翻车，品牌形象跌入谷底；5月，苏州、厦门、济南多地喜茶门店频陷“卫生门”，整改、查封或面临永久关店。喜茶的问题，折射了新茶饮玩家正在经历的生存焦虑。

太平洋足够大

一年前，我们对郑州9家人气茶饮做了测评，一年后，昔日网红有的已成明日黄花，郑州茶饮江湖格局大变。2018年喜茶、奈雪の茶、鹿角巷到来之后，茶饮阵营很自然被划分为“喜茶们”VS“其他”。

当喜茶们全线扩张、在全国分散弹药之时，郑州区域的“其他”，却在硝烟弥漫之前，默默耕耘，伺机而动。

5月，茶饮旺季到来前夕，向来低调的眷茶用近乎一个店的成本，在正弘城“豪掷”了一场新品发布会。当天5款新品取山水之意象，发布活动采高定服装发布之思维，且均为眷茶原创。

眷茶新品发布会，图源网络

同质化有多被诟病，创新就多让人欣喜。品牌识别度对战国时代的茶饮品牌而言，性命攸关，而最能形成鲜明记忆点的，便是手中这杯茶的独特滋味。眷茶深谙此道，围绕茶元素，近来和本土插画师合作，参与三月三黄帝拜祖大典，以及此次山水文化的探索，兼具传统文化和现代时尚特征，新茶饮品牌便有了他者相区隔的独特表达。

从河南高校走出、以低价走进27个省市的蜜雪冰城，以自家爆款冰淇淋为主题，办了一场为期3天的音乐节，冰淇淋、夏天、音乐、游戏、欢乐等元素深度融合，使蜜雪冰城与大本营的年轻客群成功完成了又一次亲密接触。

蜜雪冰城冰淇淋音乐节，图源蜜雪冰城公号

本土茶饮元老蜜雪冰城已经和年轻人“捆绑”了二十多年。之所以能风靡多年，离不开他背后强大供应链的加持，和对“薄利多销”的营销执念，而这正是口感大于一切却又囊中羞涩的学生们所需要的。在蜜雪冰城冰淇淋音乐节官微推送下面，有一条留言让我印象深刻：

“说到做到”，可能是它走得更远的原因之一。

CoCo都可“头号玩咖”，图源其公号

作为粉末时代后，郑州最早一批外来茶饮品牌，CoCo都可这个“台湾人”，通过多年的本地化深耕，让我们很难再把它当做“外人”来看待——首家240㎡大店择址郑州、把77家门店开进购物中心和街头巷尾。特别是近年来的一系列动作让人印象深刻，前不久落地熙地港的快闪店“头号玩咖”把当下流行的盲盒元素和CoCo大师咖啡这一相对陌生品类巧妙串联，大获好评。去年3月，升级为潮流轻饮单品CoCo，在郑州最潮的国贸360做了一场“白日梦想号”的品牌活动，将轻松、享受的品牌态度通过活动巧妙传递。做好产品，也时不时用沟通饮品和消费者之间的感情嫁接，所以CoCo能够如此local。

奈雪入郑之前，我曾问过眷茶相关负责人：“奈雪来了，开在你们店对面，怕吗？”回答是：“我对我们的产品有信心。”现在半年多时间过去，眷茶创始人惠海丰说：“从业绩来看，并没有太大波动。反而带动市场，让整个盘子的蛋糕更大了。”

太平洋足够大，容得下两个不相同的超级大国。900亿新茶饮市场容下头部玩家和区域强者，亦不是什么难事。抛开新茶饮大局不谈，就局部气候而言，虽无知名资本的光环，但由此也少了拔苗助长的烦恼。精耕细作的区域强者，并非没有称王的可能。

勒紧裤腰带

抛除排队因素，在一杯喜茶芝士莓莓（30元）、一杯眷茶山水莓莓芝士（19元/新品）、一杯CoCo奶霜草莓果茶（13元）选，你会选哪个？

若你和我一样，倾向后两者，那么恭喜你，在茶饮消费上达到了二三线水平。尽管二三线城市消费者对新式茶饮的认知与一线城市没太大差别，但是在茶饮消费力上确实还存在差异。纵览深耕二三线城市的茶饮品牌，大部分产品定价都在15元-20元之间，比如“长沙特产”茶颜悦色客单价就在17元。

不只是价格，性价比才是二三线城市消费者心中绕不过去的坎儿。“便宜有设计”的名创优品，入郑几年间在商业街、购物中心疯狂生长，开出百余家店，而被推崇为“城市中产”生活方式的无印良品，2年内仅有新田360国贸店一家。靠“补贴”战略登上纳斯达克的瑞幸、薅团购羊毛的拼多多，说的都是这样的故事。

在茶饮市场，对一个口味不敏感的消费者而言，仅用6成的价格就可以买到“喜茶同款”，为什么偏要买喜茶呢？从这个角度而言，区域强者在郑州比喜茶们更有竞争力。但是走低价路线时，不仅需要强大的供应链加持、得当的店铺成本控制，还需要不断用新品撩拨消费冲动。

对于人均30元＋的喜茶诸君来说，当一杯饮品的价格占到消费者月收入的百分之一时，满足的就不再是日常消费需求，而是尝鲜式、炫耀性消费心理。在打卡拍照上传之后，若喜茶们鲜有夺人眼球、引爆社交网络的产品，这群忠诚度较差的“墙头草”，可能就长到了别人家墙头。此外，不可否认，愿意为“中产阶级式”生活方式付费、对价格不敏感的年轻高品质客群确实存在，但可惜的是，目前疯狂扩张中的喜茶连最基本的品质都要打个问号，SOP（Standard Operating Procedure标准作业程序）一直是困扰其大步向前的难题。

雷军曾说：“在这个时代，要想成功，必须要做出爆品，有引爆市场的产品和策略。温水你哪怕做到99°C，也没啥用。”一方面，对于一些新茶饮玩家来说，存活尚且不易。2018 年第二季度跟 2017 年第二季度相比，一线城市茶饮店的关店率是开店率的两倍，高达 55%；而二线城市，关店率也略高于开店率，一二线城市截止 2018 第二季度门店总数同比下降。另一方面，成功的门槛越来越高。在品牌发展初期，或是营销手法，或是单品爆款，“一招鲜”便可撑起一片天，喜茶的芝士茶、鹿角巷的黑糖奶茶、奈雪的“茶＋欧包”等等皆是如此。而到如今，芝士成了每家标配，黑糖奶茶早已不新鲜，“茶＋欧包”的模式不仅新茶饮在用，烘焙店也拿去嫁接。显然，单一策略的爆品已经无法取胜。想要存续扩张，不仅要产品、供应链、运营的扎实，还要不断寻找长板、裂变创新，才能避免“昙花一现”的宿命。

河报·大河财立方记者 张利瑶

11月份以来，鹿角巷、奈雪の茶、喜茶等一线网红茶饮组团跑马圈地郑州，竞逐本就暗流涌动的郑州茶饮市场，吹响郑州茶饮江湖品牌迭代的号角。

排队3小时、队伍长达几十米、下雨天依旧门庭若市……近几年，茶饮市场风起云涌，随着“互联网+”概念对传统行业的横扫，茶饮界也顺势兴起了一大批网红品牌，让年轻人趋之若鹜。11月份以来，鹿角巷、奈雪の茶、喜茶等一线网红茶饮密集入郑，抢占郑州茶饮市场。

一个月内开6家店，一线品牌加码抢滩郑州市场

作为一种网红品牌，鹿角巷、奈雪の茶、喜茶在河南人眼里还是比较新鲜的茶类饮品，从11月份开始，纷纷开启郑州市场的跑马圈地之路。

11月24日，迟迟未进入河南市场的网红品牌茶饮店“喜茶”终于在郑州正弘城购物中心开出河南首店，进而把火爆一线城市的网红茶饮代表带入郑州市民的视野。而5天前的11月18日，同处正弘城一楼的奈雪の茶才刚刚开业，不同于喜茶，奈雪の茶此次携三家店同批进入河南市场：10月25日在丹尼斯大卫城开出河南首店后，11月29日再次入驻国贸360广场，强势占领“二七商圈”和“花园路商圈”。

同一城一个月左右开设3家店，对于任何一个餐饮品牌而言都是一个不小的挑战，足见奈雪の茶对于加速开店抢占郑州市场的决心。不仅如此，台湾新生代连锁品牌“The Alley鹿角巷”也摩拳擦掌，并于11月9日，在国贸360广场和丹尼斯大卫城双店齐开，而国贸360广场更是用亚太区销量第一的DQ置换“鹿角巷”，高调占据国贸360广场负一楼美食区的“C位”。

“全国一线品牌网红茶接连入郑，说明网红茶受到市场青睐，膨胀速度较快，发展势头强劲，大规模圈地扩张已成行业策略。” 中国商业经济学会副会长宋向清透露，“另外，郑州市场容量巨大，市场腹地广阔，购买力和消费力强，对一线品牌的需求旺盛。网络经济已成为市场经济，尤其成为日用消费品市场的催化剂，网络宣传的大覆盖、多频次、强刺激性使‘网红’频现，而‘网红茶’成了网络经济的最佳受益者之一。”

另需看到的是，一线网红茶饮到来之前，郑州现有的茶饮品牌也不甘落后，无论是火遍抖音的本土网红答案茶，还是销量居高不下的CoCo都可，抑或是排队刷屏的网红眷茶，作为先入局者，显然没有拱手相让的态势。不论是话题性还是产品本身，此次多个网红茶饮品牌集体抢滩郑州市场，除了掀起本就暗流涌动的郑州茶饮市场再一次高潮，也必将点燃各商圈对茶饮江湖品牌迭代的狼烟。

排队3小时只为一杯茶，这些网红茶饮为何如此火爆？

“不就是一杯普通的茶饮料吗，怎么会有这么多人前来排队购买?”不少路过的市民表示很不解。经走访多家奶茶店现场了解，排队购买茶饮的多是87后—95后的年轻人。

据观察，这些网红茶饮店不像普通饮料店，而是采用了时下年轻人颇感兴趣的营销手段，如店内墙上“在奈雪遇见两种美好——一杯好茶，一口软欧包”“你要相信，世界上一定会有那么一杯芝士草莓会被店员送到你手上，你要等”“我对你的爱不仅仅是喜欢，而你却没有我想要的答案”等，一句句直指人心的话语贴满店面，印在杯口。

“我们不只是为喝奶茶，更是为了感受这种流行和时尚。”25岁的姑娘小孟如此解释，买到奶茶后不是立马喝，而是赶紧拍照发朋友圈引来一堆小伙伴围观点赞评论，“我成了朋友圈里第一个喝到喜茶的人”。

不图好喝，只图好玩，那么网红茶饮店为何如此火爆?

相比餐馆、超市、电影院，茶饮店无疑是线下多种业态中比较赚钱、坪效较高的商业模式。

追溯茶饮店历史可以发现，其最初多以简陋、低端、街头巷尾随处可见的店铺出现，面积一般只有几平方米，多以窗口店形式为主，产品往往是奶精和果味粉冲成的粉末奶茶。伴随消费升级，这些品牌逐渐退出市场，一些更有卖点的品牌开始出现，如2006年创立的快乐柠檬，2007年创立的CoCo都可等。这批被称为“第二代”的茶饮品牌开始注重品牌意识、产品创新和消费者体验。

“这体现的是年轻消费群体对时尚潮流的追求和体验。”在宋向清看来，随着消费者对自身需求和个人风格的进一步注重，强调消费体验、差异化和个性化的茶饮品牌变得更有竞争力，形成了如今的“网红茶饮”。

因此，并不是每个消费者都会每天排队3个小时只为一杯茶，不过是刚好心血来潮又正好有空，可正是这样的好奇心却正中品牌经营者的“下怀”。

而奈雪の茶创始人彭心曾在公开场合解释道，“网红茶为什么能快速起来?是因为在中国有茶的原点。” 事实确实如此，长期以来，茶行业在我国隶属于传统农业的范畴，但却处于一种“有名无姓”的状态。消费者对茶品牌的了解多局限于区域性的品种，如西湖龙井、信阳毛尖等，当茶再一次以拥抱市场的姿态被送到年轻消费者的口中时，起链接作用的“网红茶饮”显得更为合理。

有外来“搅局者”，也有本土品牌的“反击”

一线网红茶饮进入郑州市场“搅局”，对本土品牌形成冲击在所难免，但本土品牌也不甘示弱。

近来因“商标”事件备受瞩目的郑州本土网红茶饮品牌答案茶也有新动作。据了解，此前曾重点发力商标纠纷的答案茶也在郑州重启开店模式。11月18日，就在正弘城试营业当天，位于6楼的答案茶同时开张营业。

而这已经是答案茶今年以来在郑州开业的第4家店。答案茶品牌部总监唐彪解释道：“接连加速跑马圈地，正是答案茶加速争夺本土市场主动权，发起的对山寨品牌的反击。不仅如此，我们还跟国内知名茶企逅唐茶业联合打造答案茶专属茶园，全面升级供应链。”

有的品牌开始发力门店规模化复制，有的更重视供应链打造，有的开始在场景体验上下功夫，这也在一定程度上反映出茶饮市场的竞争压力，正牌之间的竞争已然十分激烈，何况还有众多搅局的山寨品牌。

宋向清表示，“对于本土品牌茶饮而言，应对外来品牌的最佳策略还是做好自己。尽管外来网红茶的推广和运营具有品牌、资本、宣传等优势，但最终能否持续赢得市场，关键还是看产品自身。想要谋求长远的、规模化的发展，拥有自己的供应链，是一个茶饮品牌从众多网红品牌中能够脱颖而出的关键。”

不管是本土品牌，还是外来入局者，茶饮市场上的竞争，是对诸多领域的考验，如供应链、物流配送、门店网络管理系统和产品研发能力等，而这些都需要投入较大的人力、物力、财力，对品牌本身来说都是不小的挑战，而这一切，都要看消费者是否买单。