天跟您聊聊餐饮界的一段传奇故事——绿茶餐厅。
想当年，绿茶餐厅那可是网红餐厅的鼻祖啊！好多 80 后、90 后都有过在商场里为了能吃上一顿，心甘情愿排长队，就盼着餐厅门口大喇叭喊自己号码的经历。可时光匆匆，十多年过去，新的网红餐厅一个接一个冒出来，绿茶餐厅在有些人的记忆里好像慢慢淡去了。
但您别以为它的故事就这么结束啦！这背后可是一对浙江夫妇的精彩创业历程。王勤松和路长梅，他们的经历那叫一个丰富。
王勤松早年学过厨，做过外贸、煤炭生意，还去德国闯荡过。这么多经历让他深深明白“性价比”的重要性。路长梅呢，从吉林农村走出来，放过鹅、跳过舞、经过商，人生多姿多彩。
2004 年，这两口子在杭州西湖边开了家青年旅馆，因为门口有大片茶园，就取名“绿茶”。在经营旅馆的过程中，他们琢磨出了几条关键：融合菜能满足大多数人的口味，菜品价格得实惠，用餐环境得好。这几条后来就成了绿茶餐厅的经营法宝。
如今的绿茶餐厅，成绩那是相当亮眼！最新数据显示，去年收入超过 35 亿元，净利润将近 3 个亿，跟前一年比，进步可不小。但风光背后也有烦恼。
从 2008 年开第一家店，到 2020 年底，13 年时间总共才 180 家店。可过去这 3 年，他们疯狂扩张，新增门店 180 家，直接翻了一倍。不过呢，平均单店接待的人数只微微涨了一点点。为了多赚钱，开店好像成了他们唯一的大招。
但曾经大排长龙的热闹场面不见了，餐厅的翻台率也不如从前。这到底是咋回事？是大家口味变了？还是竞争太激烈？
绿茶集团可没闲着，他们打算继续大规模开店。按照计划，2024 年到 2027 年，4 年要新开 675 家店，差不多等于 4 年再打造两个现在的自己。这可是一场大胆的冒险，也看得出他们的决心。
可上市这条路，他们走得那叫一个艰难。从 2021 年 3 月开始，不到 4 年时间，已经 4 次站在港交所门口，却次次铩羽而归。这次他们虽然没说要募多少钱，但讲清楚了钱的用途：拓展餐厅网络、建中央食材加工设施、升级系统和基础设施，还有用作营运资金。
为啥他们这么执着上市然后开店呢？其实是想突破现在的发展困境。早些年，绿茶餐厅靠着国内购物中心的红利火起来。可如今，购物中心竞争激烈，电商又抢走了不少人流量，这可把绿茶餐厅难住了。
而且啊，绿茶餐厅在营销推广上不太给力，主打江浙菜，不像川菜、湘菜那么刺激有瘾，慢慢就没那么引人注意了。面对这样的情况，他们还是决定走老路，靠多开店来冲一冲，然后登上资本市场。
再瞧瞧绿茶集团的内部结构，还是紧紧围绕着王勤松、路长梅夫妇。他们和他们控制的信托是控股股东，公司高管里也大多是王家人。
在餐饮这个圈子里，网红餐厅起起落落太快了。一个品牌能火个三五年就不错了。绿茶餐厅的江浙菜和融合菜，受众相对有限。现在消费者选择太多了，想吃火锅有海底捞、凑凑，想吃西北风味有西贝，云南风味有云海肴、刀小蛮。绿茶餐厅就不那么吃香了。
不过，对于绿茶集团 4 年 4 次冲击上市，好多餐饮从业者都说：“能坚持到现在，已经很不容易啦！”
那现在问题来了，新鲜感没了，翻台率降了，多开店真能救得了绿茶集团吗？未来的路还长，咱们就等着看，绿茶餐厅能不能在资本的帮助下重新崛起。
绿茶餐厅的故事还长着呢，未来充满未知数。不管怎样，这都是中国餐饮行业发展的一个写照，值得咱们一直关注。
|龙溪
来源|商业传奇
1989年3月16日，《人民日报》一篇名为《肯德基究竟吃什么？》的文章，引起了全民讨论：
为什么中国这么多“鸡”，不如一个来自大西洋彼岸的“鸡”有魅力？
2年前，1987年11月12日，中国第一家名为肯德基家乡鸡的店在北京的前门开业，引来很多人排长队，还有人端着锅，轮到自己时，开口就说：
来两只肯德基。
< class="pgc-img">3年后， 中国第一家麦当劳在深圳开业，场面的火爆程度也不差，当天就盈利46万多元。当时，一个只有19岁的东莞青年也来凑热闹，排了几个小时的队，终于吃上了汉堡。但他得出的结论是：
还是中国的饭菜好吃。
他还得出了一个判断，中国人有钱了，做餐饮肯定能挣大钱。
从此，中国人走上了一条挑战洋快餐的漫长之路。
1、广东人先表示不服
这个东莞青年叫蔡达标。
在他父亲之前， 祖上世代务农，蔡达标只有初中文化，但头脑灵活，从小就跟随父亲做生意。1986年时，只有15岁的他买了一本叫《麦当劳的神话》的书，书主要讲述一家餐厅是怎么开遍全球的。
所以，当得知“书上”的“神”来到广东时，蔡达标迫不及待地去看看。
< class="pgc-img">当时，他正和妻子经营着一家五金店，1994年，店关门了。妻弟潘宇海1990年在东莞开了一家“16甜品屋”，他拿出一半的股份，吸引蔡达标夫妻加盟，并把店名改成“16蒸品店”，1994年4月14日开业。当天是星期四，农历三月初四。四，在北方人是不好的日期，但在南方却是“发”的意思。
店里主要卖蒸的饭菜，其中最有名的一道菜是香汁排骨饭。
《麦当劳的神话》把实现“神话”的一个“绝招”归结为标准化，蔡达标一直在想怎么标准化。据说，1997年，他和潘宇海参观一家服装厂时，从熨烫衣服的蒸汽炉中得到启发——可以用来蒸菜，于是找到了华南理工大学，做出了电脑控制的蒸汽柜。
这样，标准化的问题就解决了。
国外烹饪以烤和油炸为主，时间、火候好控制；中餐以炒为主，很难把握。不得不说，用蒸汽柜做快餐，是中国快餐行业的一大步。
有了这一大步，以为找到成功钥匙的蔡达标，做了两件事，一件是把名字改成“双种子”；另一件是进军广州、深圳。
可能他想把“中”餐进行到底，但“双种子”的名字也实在太土了，结果连亏3年，不得已退回了东莞。
不死心的蔡达标又玩了一票更大的，花400万元请来策划大师叶茂中。大师一看，名字太土了，必须换，他们想出了一个更高大上的名字——真功夫。
< class="pgc-img">果然，短短几年，真功夫开到了300多家，并于2006年开始酝酿上市。
可惜，祸根就此埋下，后来，蔡达标与妻子之间、与内弟之间闹出矛盾，有些细节相当“鸡血”，到2010年前后，公司状况每况愈下，经营停滞，上市变得遥遥无期，蔡达标也被前妻（当时已经离婚）和前内弟举报，送到了监狱。
如今，国内很多商场能看到真功夫，其官网称，在国内57个城市有602家。计划是到2030年，达到2万家店。
2、一碗“激进”的河南烩面
真功夫不是最高调的挑战洋快餐的中餐企业。
更高调的人，也来自广东，只是，他发起挑战是在河南。
蔡达标和内弟“兵合一处”时，一个叫乔赢的人，从当时红遍半边天的河南亚细亚集团辞职了。
乔赢日后成为中国快餐行业历史上一个很有标志性的符号。
< class="pgc-img">他出生在广东，1976年，15岁的他入伍，几年后被送到坦克学院、南京大学等大学学习，获哲学和经济学双学位，之后在学校当老师。
1990年转业后，先到一家酒店当副经理，很快到了亚细亚。当年，亚细亚是中国零售的一面旗帜，曾把店开到北京。
在这样的企业，乔赢也算是见过了大场面。
辞职后，1995年他创办了一家面馆，叫“红高粱烩面”，主要卖河南烩面，他旗帜鲜明且高调地宣称：
“我们要和麦当劳斗，我们要夺回快餐市场。”
最让外界关注的一件事是，1996年3月，他们王府井大街麦当劳店的对面，开设了北京第一家“红高粱”。而且，他们店以“H”为标志，造型与麦当劳的“金拱门”很相似。
当时这家店的经理叫窦伯军。多年后，龙溪曾与他在济南有过多次交流。
他曾经是医院的麻醉师，后来辞职创办了一家装修公司。乔赢开的面馆就是他装修的。乔赢没付装修款，反而给窦讲了自己的“宏伟蓝图”——五年内开店两万家，这让窦以为傍上了大金主，欠的钱越来越多，后来索性以装修款抵股份，窦加入了“红高粱”，并成为王府井店的第一任经理。
调子足够高，一碗烩面再有激情，也难以抗衡麦当劳和肯德基，“红高粱”很快败下阵来。
< class="pgc-img">2000年，乔赢因非法吸收公众存款罪获刑4年，出狱后，多次试图重启“红高粱”，都没有整 出多大的动静。
窦伯军后来潜心研究快餐，曾在济南的山师东路开了一家店，准备大干一场，但很快关门走人。
当年挑战洋快餐的还有很多，有的是噱头，有的是真刀真枪上。几乎与“红高粱”同时，在上海，出现了一家同样激进的快餐，叫荣华鸡。
它也做鸡，不同的是，肯德基是鸡翅、鸡腿、鸡块，而荣华鸡是整只鸡，再配上蛋炒饭、咸菜炒毛豆等。
当时，荣华鸡的口号是：
肯德基在哪儿，我就在哪儿！
而且，他们还号称鸡不能隔夜卖。结果，一些店员故意在快关闭时，炸出几只鸡。按规定，如果卖不掉，员工可以便宜买。
于是，员工经常吃到美味的炸鸡。而荣华鸡很快消失了。
学皮毛容易，学到真功夫就难了。
3、浙江人和安徽人争“中式快餐第一股”
中国地大物博，不仅是蔡达标、乔赢，各地的中式快餐一直层出不穷，以济南为例，最近20多年，合力、四喜居等，曾遍布街头巷尾，如今是超意兴、包子客、杨铭宇黄焖鸡等，有的像风一样来，又像风一样无声无息地走了。
在国内，有2个人，算是做得比较出色的。其实，他们的年龄和乔赢差不多，比蔡达标大，只是起步比他们要晚一些。
一个人叫杨国民，浙江湖州人，15岁就开始轻纺生意，据说，在2000年前后，已经成为当地的大户。
< class="pgc-img">由于经常出差，吃快餐比较多，他发现：
中式快餐能打的，几乎一个也没有。
于是，也决定加入到中式快餐挑战洋快餐的伟大事业中来。
2000年，他在湖州市开了一家不到80平方米的快餐店，主要卖馄饨、米饭等中餐。但让人看不懂的是，这家店没有厨房，厨房在20多公里外，而且面积是店面的10多倍——1000多平方米。
当年很多人不理解，现在大家都明白了——他是在下一盘大棋——建中央厨房。
果然，不到1年，第一家店关闭了——他只是把这家店当成试验品，他的中央厨房建成了。
1年多后，2002年4月6日，杨国民才正式开了第一家店——老娘舅。
< class="pgc-img">随后，老娘舅果然迅速攻城拔寨，如今开了约400家直营门店，主要集中在浙江、上海、江苏和安徽。
不久前，老娘舅递交了招股书，开始冲击“中式快餐第一股”。从招股书中可以看到，股东包括香飘飘董事长等人。
与老娘舅争夺“中式快餐第一股”的，是名字一样很“本土化”的老乡鸡。
2020年初，因为老板束从轩手撕员工联名姓的视频，老乡鸡曾经大火了一把。
束从轩今年正好60岁，是安徽肥西人，但他起步更晚。
< class="pgc-img">他也是位退役军人，1981年退役后，拿着1800元买了肥西老母鸡，开始养鸡。直到2003年10月2日，才在合肥舒城路开了第一家快餐店，店名叫:
“肥西老母鸡” 快餐店。
2012年才正式更名为“老乡鸡”，前一年，他们的店面数量已经突破了100家。
2020年出名后，他们顺势请来小岳岳代言，到2021年，店面数量已经突破了1000家。
今年5月， “老乡鸡”公布了招股说明书，目标是在上交所上市。它无疑是“中式快餐第一股”的有力争夺者。
还没有上市，外界已经给出了180亿元的估值，在2021年胡润百富榜上，束从轩的儿子、儿媳束小龙、董雪上榜，财富是80亿元。
他可能是中国快餐行业中， 第一个登上富豪榜的人。
< class="pgc-img">30多年来，中国出现了一拨又一拨挑战洋快餐的企业和个人，但多数人成为过客，肯德基和麦当劳则像一艘航母，并没有受到的多大的影响。到2021年底，肯德基的店铺数量达8168家，加上必胜客等，已经超过1万家，母公司百胜中国，稳稳地坐着中国餐饮行业的头把交椅；到今年第一季度，麦当劳在中国的店数也达到了4500家。
去年，肯德基开店数量超过1200家，麦当劳超过500家。一年的开店数量，就超过了一个老乡鸡和老娘舅的总数。
挑战者还有希望吗？
< class="pgc-img">< class="pgc-img">不着村后不着店的服务区餐饮，又火起来了。
总第 3404 期
餐企老板内参 余从 | 文
在江浙沪的服务区里干餐饮
好赚啊！
正月初三（1月24日）中午12点，内参君一行人把车停到温州永嘉服务区，准备买点吃的垫垫肚子。
还没开车门，内参君就感受到了“要排队”的信号——空车位不多，服务区门口满是人。进到里面一看，果然！
温州永嘉服务区 内参君拍摄于2023年1月24日12：03
长条式的建筑里大概有20家店，9成是餐饮。餐饮品类丰富，有米饭快餐、串串、粽子、牛肉汤、麦饼等，其中还有连锁餐饮品牌。
餐饮店布局相似，不少都是外面一个L型的档口，里面几张小桌。也有大店，它们有5、6间小店的大小。
午餐时段，每家餐饮店的队伍都从店内排到店外。并且排队只能解决“买到”的问题，如果顾客想买完就能坐下来堂食，还需要有人帮忙提前在人海里搜寻“盘子里东西不多”的桌。
用餐高峰时段，服务区里的餐厅上座率差不多都达到100%，并且翻台速度也很快。
服务区餐饮店似乎只需要把菜做出来，就能卖出去，获得令人羡慕的上座率和翻台率。
并且在这里，菜品的利润空间也比较可观。自选快餐店的快餐，2菜1汤2碗饭共计90元（点的分别是梅干菜炒肉、炒香干和瘦肉丸紫菜汤）。麦饼店的麦饼，售价是25元一个，而在温州市区，它的单价是8-12元。
一位大众点评网友1月24日写下的永嘉服务区点评
春节期间，江浙一带的服务区餐饮普遍生意都很好。
下午4点左右，晚餐高峰期来临之前，内参君到了杭州的萧山服务区。
内参君16：09在肯德基下单，取餐号已经排到383号。一个甜筒没吃完，取餐号突破了400。
大众点评显示，这家店的客单价是35元。假设这家店一天能卖600单，那么一天的流水就有2万1千元。
服务区餐饮，是个机会点！
< class="pgc-img">“服务区”向“商业综合体”发展
“服务区餐饮”向“商场餐饮”发展
江浙一带的服务区已经不再是单纯的“吃桶泡面休息一下”的地方了。
这几年，高速服务区持续向商业综合体发展，服务区餐饮也越来越有商场餐饮的感觉。
一些服务区还成为小红书网友的打卡地，被称为“神仙服务区”，它们有这2个特点：
1、场地设计“赛”商场
从外面看，这些服务区基本不会是平房或者2层楼，而是一个大型建筑，有艺术化的视觉外观。
从内部看，服务区里面功能区丰富，每层都有清晰的地图导览。
江苏阳澄湖服务区
2、餐饮品类丰富，连锁品牌入驻
服务区餐饮向商场餐饮靠拢。一方面，服务区餐饮的品类丰富，一些服务区不仅涵盖餐饮大品类像米饭快餐，还有涵盖到多个细分品类如猪脚饭、煲仔饭。另一方面，服务区里出现了很多连锁餐饮，有海外连锁餐饮品牌如肯德基、麦当劳、汉堡王、星巴克、DQ等，也有国内连锁餐饮品牌如面包新语、绝味鸭脖、吉祥馄饨、老娘舅等。
服务区餐饮的“进化”是多方长年累月努力的结果。
以前服务区餐饮是一个封闭的体系，一般餐饮人没有渠道进驻。所以它一直在餐饮人关注范围的外圈。
2014年，交通运输部发布《关于进一步提升高速公路服务区服务质量的意见》，明确择优引进社会知名品牌，推进专业化、连锁化经营管理，统筹相邻服务区资源配置，促进资源节约与高效利用。鼓励创建具有市场竞争力的管理品牌、服务品牌或产品品牌。
近几年，交通枢纽的餐饮业不断变革，越来越社会化、平价化。
其中，以浙江商业集团“高速驿网”为代表的“代理机构”用互联网的思路建立了“1家运营商+n个品牌连锁主力店+x个品牌特色店”的新型商业模式。
1家运营商指自己，n个连锁主力店指“驿佰购”“驿佰味”“驿佰居”“驿佰乐”“驿佰行”等“驿”字头店，x个品牌特色店指星巴克、肯德基等连锁品牌。
2014年6月，“高速驿网”举办八省一市服务区交流会，实施“走出去”战略，让服务区运营的“浙江样本”走向全国。截至2021年底，“高速驿网”品牌已管理浙江省外55对高速服务区。
各地高速服务区也在积极合作，加强美食传播。
有全国性的美食交流：江苏、浙江在2020年、2021年分别举办了两届高速公路美食节，经选拔、来自全国12个省市的高速服务区的厨师团队现场开启厨王争霸赛。
也有省内的美食汇集：比如浙江，在2021年10月，推出“浙江服务区美食地图”。
第二届中国高速美食节
浙江服务区美食地图
餐饮门店也在做改变。
有网友反馈，永嘉服务区中现在的“3+2快餐”之前叫“驿百味”，是最近重新装修的。网上还有人发了“3+2快餐”设计方案。
服务区的餐饮，也和社会餐饮一样努力地更新迭代。
所以，服务区成为打卡点，服务区餐饮“有赚头”，是多方努力的结果。
现在去服务区开店
能赚钱不？
车流量是高速服务区餐饮的晴雨表。来往的车多，服务区餐饮就有生意，来往的车少，服务区餐饮的日子就不好过。
显著的风险：生意和车流量强相关、难发力外卖
服务区和一般餐饮不一样。一般餐饮还能发力外卖、发力零售，做第二、第三营收曲线。服务区餐饮店的配送范围内是高速路和山区、农田等等，做不了外卖，在做零售上也没有突出的优势。
这是服务区餐饮明显的短板。过去三年，居民出游频次下跌，服务区餐饮也收到了很大影响。
机会与趋势：全面放开后车流量回升，服务区吸引餐企入驻
但因为人流量大这块非常长的长板，它一度也被很多餐饮人看成“宝地”。
全面放开后，伴随节日期间的免高速费政策，居民出游热情高涨，服务区餐饮业重新变得热火朝天。
交通运输部数据显示：2023年春节假期间，全国高速公路日均流量达4500万辆，同比2022年增长32%，同比2019年增长15%。
有网友说，海南商场的停车场里，有着全国每个地区的车牌。
春节服务区热闹非凡，但节后高速恢复正常收费，疫情后续情况还不能确定，不同的人对出行也有不同的看法。
现在，也有一些地方的服务区已经敞开怀抱、拥抱餐饮和其他业态。不同服务区的招商条件不同。
浙江交通集团2022年10月公布了《浙江省商业集团浙北区萧山服务区其他面食（米线）项目招商公告（第二期）》，据公告，招商乙方餐饮品牌入驻萧山服务区需要满足这几个条件：
一，证件齐全，主体一致
二，营业额达标，给服务区交提成——公告给的参考数据为，年限低基准营业额为178.2万，提成比例26%；
三，平价——门店的商品或服务定价不高该品牌城市标准连锁门店定价，优先以杭州市区门店为参照标准；
四，财务方面接受服务区统一管理——营业收入采用“代付代收”模式；
五，给服务区交管理费——三年经营管理费总和预计139万元
河北高速公路铁路集团有限公司2022年6月在官网上发出招商公告为例，服务区餐饮基本上没对餐饮经营人提什么条件。
申请人资格要求一项的内容可以概括为：没营业执照问题、没信誉问题、没破产或犯罪，独立经营。
内参君发现：在服务区开餐饮店，还有一个可能会卡住很多人的隐性要求。
浙江的公告发出时间是10月19日，登记截止时间10月23日，中间是5天时间；河北的公告发布时间是6月27日，截止时间是7月1日，也是5天时间。
时间紧迫。这表明餐饮人如果想要在服务区开餐饮店，必须持续观察跟踪相关信息，且行动力强。不然，餐饮人很有可能了解到这件事时，招商就招完了。
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