馨提示：本文约3465字，烧脑时间8分钟，筷玩思维特约作者楚剑发于北京。
在当下，餐饮行业已经成为中国经济发展最快的行业之一。最近5年全国餐饮市场同比增长率都在9.5%以上，其中，2014年同比增长9.7%、2015年同比增长11.7%、2016年同比增长10.8%、2017年同比增长10.7%、2018年同比增长9.5%。2017年的餐饮消费市场接近4万亿，2018年达到4.27万亿。正因为如此，很多以前没干过餐饮的人纷纷改行，也想在餐饮业分一杯羹。
但是，无论是干过餐饮的人还是准备进入餐饮行业的人，只有抓住了餐饮行业的本质，才有希望取得成功和持续性发展。
餐饮行业的本质应该是什么？食品安全！
关于本质和现象的关系就好比一把木制椅子，人坐在该椅子上，人的感觉有舒服或不舒服，这个舒服或不舒服就是现象，但我们不能说椅子的本质是舒服，我们只能说这把椅子的本质是树。
知名学者郎咸平教授是公司治理和金融方面的专家，他的说法是：餐饮行业的本质是感觉。比如，客人到餐饮消费场所吃饭感觉有面子，有面子就是一种感觉。按照这一说法，餐饮行业与电影院、游乐园等行业就没有区别。不过，本质无疑是可以区分不同行业的，凭感觉是无法区分餐饮行业和电影院的。其实，感觉只是餐饮行业的一种现象，而非本质。当然，郎咸平教授毕竟不是哲学和餐饮方面的专家，他的有关公司治理、金融等方面的观点，我们还是非常认可的。
那么，餐饮行业的本质究竟是什么？食品安全！这才是餐饮行业的本质，也是事关人的生命和健康的大事儿。
只有抓住了行业本质，我们的企业才有发展和前途。当今餐饮行业，大多数企业并没有抓住这个本质，很大程度上不重视或忽略食品安全。对比国际知名餐饮企业就知道：肯德基和麦当劳重视食品安全程度之高，是值得我们国内餐饮企业学习的。我国餐饮行业，高度重视食品安全的企业还是有的，如国际知名中餐厅“鼎泰丰”就是其中之一。
对于我们国内餐饮人士来说，有人以为餐饮行业的本质是食品的味道，这种观点也不正确。要知道：味道来源于什么？来源于食材。确切点说，来源于食材的等级。而食材等级按照从高到低依次分为：有机食材、绿色食材、无公害食材和普通食材，这种等级的区分标准正是食品安全。
我们知道：如果烹饪用的食材是有机食材，一位家庭主妇或普通厨师都可以做出味道上乘的菜肴，所谓“七分食材，三分手艺”就是这个道理。当然，这里并不是主张餐饮业都用有机食材，用有机食材，普通消费者也消费不起，这个要根据自身的客户群确定。比如，作为大众餐饮店来说，能使用无公害食材就很不错了。
我们知道，食品安全指食品无毒、无害，符合应当有的营养要求，对人体健康不造成任何急性、亚急性或慢性危害。食品安全涉及到食品的种植、养殖、加工、包装、贮藏、运输、销售、消费等环节的安全。也就是说，食品安全包括过程安全和结果安全。
也就是说，食品安全不仅仅与食材本身相关，也与制作食品相关的辅助材料和接触食品的器皿相关。制作食品相关的辅助材料比如生活用水、食用油、食用盐、酱油、食用醋、食用糖和其它各种调料等等，只要其中一样辅助材料出现问题，都直接影响食品安全程度。
如果使用不合格的自来水做汤，那这道菜的食品安全程度就不高。如果用工业盐做菜，那这道菜就不能吃。如果用的食用油为化学浸出油，那这道菜的安全程度就不如用物理压榨油安全，要知道化学浸出油是经过6号轻汽油浸泡后加工而成，内含6号轻汽油残留；由于化学浸出油价格便宜，所以餐饮业用化学浸出油的不少。如果一道菜用有毒酱油做调料，那这道菜就是有毒食品。如果用的糖是用阿巴斯甜味剂做替代品，这道菜的安全程度也是经不起推敲的......
至于接触食品的器具比如吃饭用的筷子，消毒与不消毒就间接影响食品安全。盛放食品调料的容器是201不锈钢盆还是304不锈钢盆也间接影响食品安全，前者的锰含量超标，不适合做食品容器，后者才适合做食品容器。
举个例子，每当举办国际性的大型运动会时，选择用餐单位的首要标准就是食品安全，如果用餐单位有ISO22000食品安全认证，就具备了拿到大型用餐订单的通行证之一，这个ISO22000食品安全认证是目前餐饮行业的最高标准。
我们再看看那些不抓本质只抓感觉的餐饮企业，只能是昙花一现。比如，那些只重视体验不重视食品安全的餐厅、网红餐厅、某些音乐餐厅等等，网红餐厅“黄太吉”失败的原因之一就是没有抓住行业本质
PS：关于黄太吉的成败荣辱，筷玩思维曾进行过深入而系统的分析，欢迎各位读者登录筷玩思维官网www.kwthink.cn查阅《五问黄太吉》专题。
不过，仅仅知道餐饮行业的本质是不够的，还要知道如何保障餐饮行业的本质即食品安全。行业本质的保障主要由三个条件决定：1)、是否有正确的价值观；2)、是否有得力的人才；3)、管理水平，这三个条件和其他行业是通用的，这就是一些懂管理的行业外人士也能在餐饮业有所作为的原因。由于第三个条件实际取决于第二个条件，即管理水平取决于是否有得力的管理人才，而第二个条件又取决于第一个条件，即得力的人才只会留在拥有正确价值观的企业。这样，决定行业本质的最终决定条件就是第一条：是否有正确的价值观。下面我们仅谈论第一个决定条件。
保障食品安全的最终条件：是否有正确的价值观
要保障食品安全，首先要有食品安全的想法，也就是有重视食品安全的观念。而重视食品安全的观念来源于什么呢？
我们都知道，人的行为是由人的思维决定的，而在人的思维中有一种根本观念，它是掌管个人思想和行为的司令部，这个观念就是价值观。价值观决定一个人的思想和行为。作为有生命的个人来说，都有价值观，同样作为有生命的企业来说，也是有价值观的，这个价值观就是企业价值观。
不过，价值观有正确的价值观和错误的价值观之分，比如，食品安全和挣钱的关系，有人认为食品安全比挣钱有价值和重要，有人认为挣钱比食品安全有价值。前者就是正确的价值观，后者就是错误的价值观。
目前，我国餐饮行业的食品安全问题是令人担忧的。比如，中央电视台近些年每年曝光的食品安全事件中不乏知名餐饮企业，这些都是活生生的餐饮企业重视食品安全不够的实例。另外，更严重的是，某些商家还无视食品安全，拿消费者的生命开玩笑，如生产毒馒头和生产毒凤爪的商家就是没有食品安全观念的黑心商家。
说到底，价值观的正确与否，也就是做人的正确与否。如今很多企业都提到做人的问题，其实，很多企业并没有搞明白做人的本质和形式。
1)、是否了解做人的本质
做人的本质是一个人对他人利益与社会利益的贡献程度，这与一些企业主说的“做人”或“人品”是完全不同的两回事儿。
《科学管理原理》的作者泰勒说：“管理的主要目标应该是确保雇主的财富最大化，与此同时也要确保每一个雇员的财富最大化”。
彼得·德鲁克也说：“领导力是怎样做人的艺术，而不是怎样做事的艺术，最后决定领导者能力的是个人的品质和个性”。
对于企业来说，就是企业主将企业股份独享还是与员工分享的问题。不会做人的企业，实行的就是业主独享股份；会做人的企业，实行的是与员工分享股份。
2)、是否了解做人的形式
做人的本质可以从是否关注员工利益和社会利益看出，做人的形式则可以从是否尊重员工看出。
①是否尊重普通员工
对于个人来说，对待普通人的态度就是做人的态度，也直接反映一个人的人品。要知道，自从人类社会诞生起，人与人之间的关系本来就是平等的，只是后来产生国家以后，人与人之间产生了事实上的不平等。而人类社会的最终目的就是消灭这种不平等关系。因此，会做人的人，心里是装着普通人的；反之，不会做人的人，心里就没有普通人，甚至歧视普通人。
对于企业来说，员工是乐意在尊重自己的企业工作的，而对于不尊重员工的企业，员工是不愿意在这样的企业工作的。
比如，在餐厅门口，当餐厅保安员帮助开门时，看看有谁说过“谢谢”二字，或者是否点头表示过谢意？如果这两点中做到一点，就是会做人的表现。又如，作为餐饮行业底层员工的洗碗工，一般是大姐或阿姨这个年龄段的，我们在见到大姐或阿姨时是否主动和她们打招呼呢？再如，在北京和上海两大城市，某些人将本地人和外地人是区别对待的，在这些人心里：本地人是优等人，外地人是劣等人，这与美国某些白人将白色人种列为上等人、黑色人种列为下等人是一样的。也就是说，这些歧视普通人的人是不会做人的表现。
②是否尊重特殊员工：人才
人才主要分为技术人才和管理人才。在中国餐饮业，不缺技术人才，缺的是管理人才，更缺的是有责任心的管理人才。一旦遇到这样的人才就要留住。要留住这样的人才，首先就要尊重人才。比如，某些餐饮老板经常带一家人在本公司下属的餐厅用餐，而不邀请店内的高管或者优秀员工参与用餐，很显然，这一类老板心里没有将人才当做一家人看待，也是不尊重人才的表现。
总之一句话，只要抓住行业本质，并且拥有保障行业本质的条件，自己某种程度上就具备了成事儿的基础（本文作者楚剑系餐饮职业经理人，如您的餐饮公司需要提升业绩或品牌价值，可以加其微信号cn18931226沟通交流）。
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.餐饮的本质是什么？
做餐饮，有的人盯着产品，有的人盯着服务，有的人盯着环境，有的人样样都想做好，却样样都做不好。为什么？
餐饮的落脚点是什么 ？ 是顾客体验。顾客体验的本质是什么？是产品。而产品的本质是什么？是消费者需求。而消费者需求源于什么？源于人性。所谓餐饮的本质，不过是洞察人性，切中需求。
举个例子吧：
有人又想节约时间又想吃美食，就出现了美团外卖；
有人想一边听音乐一边吃美食一边喝小酒满足精神需求，就出现了从晚餐开始夜生活的胡桃里；
有人想既有年轻人的态度又能快捷用餐满足社交需求，就出现了宇宙第二的太二酸菜鱼；
.......
这些品牌他们都是满足了消费者心理或生理的不同新需求。归根结底，餐饮其实就是基于对人性欲望的洞察，从而对产品和体验进行价值重构，成本重构，最终构建自己的核心竞争力。
< class="pgc-img">2.做餐饮赚钱的底层逻辑是什么？
上面说了消费者需求，其实是用来指导我们一切的工作来提高营业额的。做生意说白了大家都是想盈利，而要想提升店里的营业额，就必须了解我们的营业额由什么构成，优化每一部分才能实现营业额的整体提升。下面请大家看一组公式：
门店营业额=流量x转化率x客单价x复购率
流量是什么？现在餐饮店的流量由线下流量和线上流量组成。线下流量就是经过门店的流量，可以通过广告位租赁，线下活动等方式来提高。而线上流量则是指进入互联网时代后，美团点评、双微一抖等第公域平台带来的流量。
转化率是什么？注意到你店的人有了，尽可能让每个注意到门店的人都进店消费才能切实转化为我们的营业额。线下提高转化的方式可以利用消费者的从众心理打造排队效应以及服务员试吃推销等，线上则可以通过推广营销等方式。
客单价想必不用我多说，提高每一个顾客的平均消费金额，就能提高总的营业额。这里涉及到的产品定价、套餐搭配、产品结构、成本结构等就不一一细说。
复购率是什么？简单说就是回头客，让每一个到店消费的顾客都变成我们的回头客，变成我们忠实的推广者，才会有源源不断的客流，营销成本也会大大降低。想要提升复购率，除了做好产品体验外，打造自己的私域流量池也不失为一个好方法。建一个个人微信号，或者建一个社群，通过不断的与我们顾客的回访交流，增进感情，促进他们到店复购。
面看起来，好像所有人都是餐饮的目标消费者，事实却并非如此。从有效性来看，餐饮的主力消费军只有两类人群。毫不夸张地说，餐饮行业的总营收里，有超过70%都是这两类人群贡献的！
< class="pgc-img">本文由红餐网（ID：hongcan18）原创首发，作者：蒋毅。
回顾餐饮前面十年的发展，一共经历了两次大的转折点。
第一次转折，是因为移动互联网带来的传播效率的提升，为此催生出大量的新兴餐饮品牌，在很短时间内就超越了很多传统餐饮品牌多年的积累。
第二次转折，也就是在当下！
如果说第一次转折，是互联网平台带来的传播效率提升，带来了餐饮行业野蛮生长的接近十年。那么，当下第二次转折，就是在原有基础上，叠加了资本的力量，加上供应链和数字化技术的逐步成熟，餐饮即将迎来更加可期的未来十年！
基于这个大前提和大前景，餐饮行业就变成了香饽饽。在接下来的时间里，必将迎来各方力量的角逐，现在谈谁能胜出还言之过早，但有一点是现在就可以得出结论的，那就是各行各业都老生常谈的话：得用户者得天下！
< class="pgc-img">△图片来源：摄图网
餐饮行业的用户是谁？表面看起来，除了吃母乳和奶粉的婴幼儿之外，好像人人都是餐饮的目标用户，但为什么现实中餐饮经营如此艰难呢？今天，我们就来探讨一个全新的概念，那就是餐饮消费主力军！
尽管，除了婴幼儿，其他人都会在外就餐，但背后涉及到很多要素，比如消费喜好、消费意愿、消费能力、消费时间、消费周期、消费频次等，这些要素决定了“目标消费者”需要细分到人群，而不是一个笼统的概念。
而消费人群的分类，又有很多标准，比如学生群体、母孕群体、上班族群体、旅游群体等。要把每个群体讨论清楚是一项大工程，今天，我们就围绕“复购频次”这一个指标，以年龄段为标准，讨论餐饮消费的两个主力军！
01 餐饮消费第一主力军：22-32岁
22-32岁这个年龄阶段的消费者，是餐饮行业消费频次最高的人群。以月为单位来看的话，他们每个月在外就餐的消费频次高达25次以上，因此，几乎所有餐饮品类的品牌，都需要将这个年龄阶段的人群，作为自家餐厅的主力人群。
< class="pgc-img">△图片来源：摄图网
为什么22岁以下的人群不是餐饮消费主力？
这是由其消费能力决定的，22岁以下的年轻人，他们要么是刚走上工作岗位的实习生，收入非常有限；要么是在校大学生，要依靠父母给的生活费过日子，收入也很有限！
收入本来已经有限了，但他们的开支却一点不少，男生会把大部分开支花在打游戏、抽烟、耍朋友等“刚需消费”上；女生则会把开支花在时令衣服、化妆品和新奇小玩意等“刚需消费”上。
总而言之，不管男生女生，在这个年龄段，餐饮消费都不是他们的刚性需求！他们解决吃饭，要么是吃食堂，要么是在学校或者工厂周边，随便将就一顿即可，只是偶尔到市区去大快朵颐。因此，从消费频次的角度来看，22岁以前的年轻人，属于“无能力”消费者，不具备成为主力军的能力资格！
< class="pgc-img">△图片来源：摄图网
为什么32岁以上的人群不是餐饮消费第一主力？
这是由其消费时间和频率决定的！国内现在普遍晚婚晚育，我们假定大多数年轻人结婚后，都是在32岁左右怀孕和生小孩！如果你认同这个假定，那后面的逻辑就很清晰了！
小两口在外就餐，原本主要决定权在女生那里，在怀孕以前，因为香香嘴，女生可以不管不顾的胡吃海喝，可是一旦怀孕，他们立即就会因为肚子里的宝宝，开始注重餐饮消费的选择，有意识地减少在外就餐的频率。
一方面是因为母爱，她们会为了肚子里的孩子而改变饮食喜好；另一方面是因为具备了在家里吃的条件：条件好的家庭，家里可以请保姆；条件一般的家庭，会有一方的老人，到家里照顾孕妇的饮食起居，帮他们炒菜做饭，不需要自己动手，就能在家解决吃饭的问题，可能不如餐厅美味，但更营养健康！
< class="pgc-img">△图片来源：摄图网
所以，一个家庭，从怀孕开始，其餐饮消费频次就会严重降低，由原本小两口一个月在外胡吃海喝25次以上，慢慢变成只有周末在外面吃一两顿，改善一下胃口，最后一个月只给社会餐饮贡献4-5次的总消费次数，相当于减少了20次以上！
32岁以上的人群，受限于消费频次和消费时间，很大概率会全面回归家庭饮食，在外就餐的比例将被严重压缩。因此，他们属于“无时间”消费者，也失去了成为餐饮消费第一主力军的资格！
为什么22-32岁的人群是餐饮第一消费主力？
22-32岁中间这十年的人群，他们从走上工作岗位开始，到结婚生子之前，大多数都不会和父母生活在一起，也不愿意自己动手下厨房，因此，他们晚上的饮食消费，几乎都释放给了社会餐饮，带来超高频次的餐饮消费！
< class="pgc-img">△图片来源：摄图网
除了消费频次高之外，22-32岁这个年龄阶段的人群还有几个很显著的特点：
其一是猎奇心强。很容易被新鲜的食物所吸引，因此新餐厅和有新花样的餐厅，很容易获得他们的关注和支持。
其二是传播速度快。当他们因为新奇而去，并且没有失望时，就会带着炫耀心态和拔草行为，主动为餐厅做二次传播，让餐厅在相同人群里快速传播，广为人知！
其三则是基于前面两个特点衍生出的缺点，也就是喜新厌旧，容易流失！如果餐厅除了新奇，没有其他特点，那么其最高成就，也就是阶段性的网红餐厅，因为消费者很快就会被其他新奇的东西吸引走了，流失的速度和他们来的速度一样快！
基于上述原因，如果想锁定22-32岁这十年的人群做生意，在选品上，适合做新奇的特色单品，一开业就以足够新奇的亮点吸引目标客群的注意力，让他们到店一探究竟。此外，要考虑保持新奇的可持续性，否则即便是短期内获得爆发式流量，也难逃昙花一现的结局！
< class="pgc-img">△图片来源：摄图网
在实际经营中，面对这个阶段的消费人群，餐厅的主要责任和方向是营销，就是通过各种方法去获得年轻客群的青睐，道理很简单：你能在22岁左右赢得他们的认同和喜欢，理论上你也有机会赚他们接下来十年的消费利润；反之，如果你在30岁才赢得他们的认同，那你很可能就只能赚他们两年的消费利润！
因此，针对餐饮消费的第一主力军，经营重点在于时刻开发“新顾客”，在此基础上，再想办法留住“老顾客”。老顾客会因为他们自身的原因而不停流失，比如怀孕，搬家，换工作等，面对他们的流失，你无能为力，随时盯牢22岁这些新兴消费人群，赢得他们的喜欢，才是王道！
02 餐饮第二主力军：40-50岁
有了前面第一主力军的概念，再来看第二主力军，大家也就更容易理解了。与第一主力军相比，第二主力军的缺点很明显，那就是消费频次有限，无法达到20次以上，但这个人群的优点也非常明显，尤其是对某些品类来说，这个人群才是他们真正的目标消费者！
< class="pgc-img">△图片来源：摄图网
为什么32岁-40岁的人群不是餐饮消费主力？
一个家庭从孩子生下来到上小学中间这些年，不管是父亲还是母亲，下班的第一件事情，一定是赶紧回家带小孩，陪小孩子玩耍。即便是周末，也基本是把时间花在小孩子身上，只能偶尔在外消费一顿！
为什么50岁以上的人群不是餐饮消费主力？
这个年龄以上的人群，不管是上班族，还是赋闲在家，他们对社会餐饮的消费欲望已经降到了非常低，除非有人情往来，否则基本不会单独到外面去餐饮消费，他们更热衷于自己购买好的食材，在家里自己做！
更何况，中国还有一个独一无二的传统，那就是带孙子：50岁以上的人群，如果闲在家里，又正好赶上有女儿或儿媳妇怀孕，基本会在家里照顾孕妇的饮食起居，乃至孙子辈出生后的接送上下学，他们也都会参与，所以，这个人群的消费者，单独来看，不是餐饮消费目标人群！
< class="pgc-img">△图片来源：摄图网
为什么40-50岁的人群是餐饮第二消费主力？
40-50岁这十年的人群，虽然从消费频次角度来看，他们的价值有限，社会餐饮消费也降低到一个月只有几次，但这个人群拥有几个很显著的特点，也是因为这些特点，让他们得以成为餐饮消费的第二主力军！
其一、是桌均价高。原因除了这类人群的支付能力较强之外，更主要的是其就餐形式要么是拖家带口的家庭聚餐，要么是业务关系的商务宴请，不管哪一类，都比较讲究品质和价格，与小年轻三三两两的闺蜜同事聚餐形式，有很大不同。
其二、是忠诚度高，流失率相对较低。这个年龄段的人群，主要精力在家庭和事业上，吃喝变成了小事，所以不会在这上面额外花费更多精力，不管是家庭聚餐，还是商务宴请，一旦有了中意的地方，他们就会习惯性地经常去，甚至会选择储值，把喜欢的餐厅变成固定消费场所。
其三、触达难度大。因为第二个特点，这个人群有一个缺点，就是对活动的敏感度很低，触达难度非常大，不管是网络活动，还是线下活动，他们基本都敬而远之，很少像年轻消费者一样冲动，也基本不会被各种折扣和优惠券牵着鼻子走！
< class="pgc-img">△图片来源：摄图网
基于上述原因，如果想锁定40-50岁这十年的人群做生意，在选品、选址和装修上就要有很多不同，比如选品需要考虑多样化，老少皆宜；选址要考虑方便停车，要么距离社区近（家庭宴请），要么距离商业中心近（商务宴请）；装修要有大圆桌和包间，需要有部分空间带有私密性等！
在实际经营中，面对这个阶段的消费人群，餐厅的主要方向就不是营销，而是留存和复购，通过菜品的推陈出新，以及亲情化的服务等，争取让这类人群变成储值用户，进而把其有限的消费频次尽可能地锁定在自家餐厅。
因此，针对餐饮消费的第二主力军，经营重点是要花心思留下“老客人”，在这个基础上，再想办法通过口碑传播的方式，拓宽新客群，这也是这类人群最不排斥的方式：被家人，或者被朋友带着来消费，觉得不错后变成回头客！
< class="pgc-img">△图片来源：摄图网
总 结
现实中，很多企业看起来都有针对目标消费者做需求分解，各种分析会和研讨会不断，各种应对措施也层出不穷。但遗憾的是，餐饮的高淘汰率一点也没降低，为什么？就是因为源头的客群范围就错了！
不管做什么类型的餐厅，老板首先要想明白，自己到底是做什么客群的生意！“目标消费者”不能是一个笼统的大概念，餐饮老板需要去缩小范围，锁定真正的“小目标”，然后再针对这类客群的需求去做需求拆解，这是减少盲目性投入的有效方法，也是降低创业失败率的有效方法！
未来的餐饮，不管往哪个方向发展，也不管面临什么级别的竞争，本质而言，其实就一个问题，那就是用户争夺战！企业定义目标客群越准确，经营的难度相对就越小，反之，如果连自身企业的客群都定义不清楚，或者只是定义了一个笼统的客群范围，那对不起，不管什么豪华团队：竞争力都有限！
