第 3664 期
作者 | 餐饮老板内参 内参君
靠“探店”拉升门店客流
商家累计营收729亿元！
过去三年，餐饮行业经历“动荡波折”，增长缓慢、营收客流双折损，餐饮人或选择躺平，减少耗损；或选择自救，艰难求生。这样的情况，在今年初的“井喷式复苏”后，相对有所好转。
然而，“井喷式复苏”背后，餐饮人却并没有迎来真正的“报复性消费”。“黑六月”、“灰九月”后，营收腰斩、客流阶梯式断层的情况再次席卷。
“愁”客流，是当下餐饮人最大的焦虑。
不过，最近多位餐饮老板告诉内参君，似乎摸到了一些拉升客流的门道：
一位火锅店老板表示，“今年国庆前，我们门店策划邀请了本地的一些达人做探店引流，初期试水，大概花费了3000元左右，效果完全出乎意料。十一期间线下到店客流明显增加，相比9月增加了三成左右，预计这个月营收大概能有60万左右。”
“我们也在通过达人探店给门店引流，月销量增长大概有50%，最高单日出单量达到过4000单，现在门店的日均单量稳定在500左右。”另一位精品咖啡店主理人告诉内参君，“转化率能达到12%左右。在达人的选择上，我们会选择和日常拍摄风格与品牌基因契合的达人合作，有些素人博主、低粉达人的转化其实更好。”
事实上去年开始，就已经有不少老字号、头部餐饮品牌，如全聚德、峨眉酒家等，尝试通过邀请达人探店的方式，来扩大营收边界，拉升客流。
某区域型连锁茶饮品牌创始人也对内参君表示，“我们其实很早就开始尝试做探店引流了。前几年门店生意都不好，我们有家店的员工偶然间拍了个‘摸鱼记录’的视频，没想到爆了。”
“那段时间，陆续有顾客跟着视频来店里下单，于是我们立马搭建团队摸索如何做短视频引流，不过自己摸索后，最终发现还是找平台达人做探店视频、团购直播的合作更高效、转化更好。现在单个门店月订单量，大概有25%来自于达人探店。”
从数据角度更直观来看，根据抖音生活服务最新发布的数据显示：
2023年以来，抖音探店相关视频超12.7亿个，入驻抖音生活服务团购中心带货的达人增长289%。餐馆等中小商户通过抖音平台发布的商达订单同比增长98%。2023年前三季度，抖音58万达人通过探店获得稳定收入，探店为实体商家带来729亿元的经济收益，同比增长193%。
竞争升纬、客流被瓜分，有人开始叫苦，有人抓紧抢客……种种动作背后，无不在提醒：全域运营时代已经正式开始，餐饮人要做的不仅是守好阵地，更要能玩转各种经营手段。
2023餐饮人必修课：
紧跟时代、全域经营、学会“走捷径”…
其实，“达人探店引流”自2022年下半年就已经数次被官方提到台前。
今年，北京、南京等多地政府，也明确提出“引导实体商家利用达人探店、博主种草、用户点评等方式吸引线上客流”。政府鼓励之下，“达人探店”成为餐饮商家吸引客流的重要手段之一，也不难理解。
事实上，短视频时代，尽管是碎片化的内容种草，也在某种程度上极大限度降低了消费者的选择成本。
一位全聚德活动中打卡的消费者普普，告诉了内参君她的消费逻辑：“我就是睡前照常刷抖音，刚好看到喜欢的美食博主在探店打卡，‘云体验’挺好，所以就来了。”
普普的消费逻辑，其实正是当下大部分餐饮消费者在“消费习惯”上的真实变化：种草（短视频/转介绍/算法推荐）-搜索达人探店内容-云体验后线下打卡。
消费决策链条被重构，随着“线上种草，线下拔草”的现象愈发明显，“愁客流愁营收”的餐饮人应该抓到的是，顺应时代去找“捷径”。就比如，通过探店达人及网红博主的势能，搭建商家和消费者之间的信任桥梁。
从抖音生活服务的数据来看，当前，达人探店短视频带来GMV最多行业TOP10榜单中，70%聚焦于餐饮行业；最受用户欢迎的行业探店内容TOP10榜单中，也有60%聚焦餐饮行业。“探店引流”对于餐饮商家的利处不言而喻。
同时，数据也显示，达人探店所产生的“内容种草”，正在极大的提升用户主动搜索的心智。这也意味着，一个视频背后所映射的重量，远远不止种草本身。根据内参君了解到的餐饮品牌反馈，不止中小餐饮商家，头部餐饮品牌也近乎都在通过“探店引流”、“团购引流”来提升客流、营收及扩大品牌势能。
从大方向来看，“达人探店、打卡”的营销方式，在官方及平台的持续加持中，成为时代主流，正迈向规范、成熟发展；从餐饮老板们的不断试水探索案例中，也不难发现，“探店引流”的方式，已经成为了餐饮老板们的常态化经营手段之一。
投入5个亿！
“达人探店”进入成熟化新时代
探店行业从“摸着石头过河”，到逐步走向规范、成熟，作为先行者的抖音，如今试水生活服务已经进入第三年。
三年中，抖音生活服务陆续发布了探店规范及相应的产品能力，建立了达人信用分《内容营销手册》等内容，作为长效管控和牵引的机制，期望行业更加健康、有序发展。对“商达合作过程中可能会产生的各类问题”，抖音也一直在持续关注、思考，不断探索改进及推出相应措施。
10月25日，抖音生活服务举办美好生活发现者大会，并发布「美好生活发现计划」，鼓励、帮助、激励更多达人创作优质内容的同时，也针对商家如何获得更多增长及收益，给出了新的答案。
未来一年，抖音生活服务将投入5亿元，从产品功能、运营服务、商单补贴等方面，进一步提高撮合效率，帮助商家匹配到更合适的达人，也为达人提升带货收入。
具体到餐饮老板“身上”，内参君拆解了部分值得重点关注的内容。
在产品功能方面上，推出了全新探店撮合产品“探店宝”，平台建立商家、达人的准入标准和撮合标准，双方前置表达需求，商家下单后，平台可以智能指派达人。
过往“商家找达人难、达人找商单难”的问题，在探店宝的出现后，有更大机会被妥善解决。商家可以轻松获得更有质量保障的视频，达人也有了稳定的保底费和账号成长机会。目前，该产品已经在全国34个城市上线，产品上线后，商家在7天内成功匹配到达人的效率提升了11倍。
在商单补贴方面上，将由平台出资提升达人接单的积极性。具体来说就是，达人接了好商单后，平台给予一定金额的一口价现金补贴。这项补贴看起来是给达人的，但更深层的意义，其实是提高了商家和达人的撮合效率，提高商家推广的确定性和经营效率，有助于商家的长效经营。
可以看到，对于“探店业务”的成熟、规范化推动，以及在各方利益的协调上，抖音生活服务一直在不断探索。
结语
在抖音平台的不断探索下，如今餐饮商家在启动“达人探店”业务时，已经比过往更加“如鱼得水”。所谓坑越来越少，利越来越大，通过平台的监管，餐饮商家能够更快、更便捷的选择更合适的达人，提高合作效率的同时，也不用再担心“被骗、被坑”。
消费复苏的重要关口，抖音生活服务在“探店”业务上推出的各项措施，不仅是对行业规范化的推动，更是在某种程度上给了餐饮商家一份“保障与安心”。
今各种“探店”类视频
受到广泛欢迎！
不少网友会都会
通过探店主播的视频推介
“种草”或“避雷”
这种模式一度被餐饮商家
当作“流量变现”渠道
但由于缺乏规范
主播素质良莠不齐
出现了虚假推荐、数据造假等情况
部分主播“探店”变“探钱”
给钱就“真好吃”
不给钱就“不推荐”
这也让商家苦于“被探店”
头部探店主播
推广费万元起步
“水煮肉片、瓦罐鸡汤、回锅肉、麻婆豆腐，四个菜只要49元……”7月11日，《工人日报》记者在多个网络平台看到同一个探店博主对位于重庆九龙坡区一家川菜馆“种草”。
该餐馆负责人袁海（化名）介绍，餐馆今年3月才正式营业，周边餐馆有十几家，新店开业后，为了揽客，他也用过发传单、优惠券等手段，但效果并不好，在朋友提醒下，他把目光投向了“探店网红”。
“粉丝多的价格贵，粉丝少的又没效果。”就在袁海思索怎样“花小钱办大事”时，两名探店主播走进餐馆。他们在各大平台均有账号，累计粉丝20万，既做免费探店，也接有偿推广业务，一条的推广价格在2000元至6000元不等。
袁海与他们达成协议：拍摄一条时长1分半的探店视频，价格为2000元，若有来店就餐的食客在推广视频的链接上购买了套餐或优惠券，主播按照5%比例抽成。
重庆一名由传统媒体人转型的探店主播透露，目前，该市探店主播已超千人，而探店本质就是流量“生意”。主播的粉丝量、点击量就是谈价的筹码，某些粉丝人数过百万的“头部主播”，推广费多是万元起步。
试吃“云体验”真假难辨
线上引流，线下变现的方式，让商家和探店主播都尝到了“甜头”。但由于入行门槛低、规范缺失，探店乱象也存在，一些主播“看钱说话”的做法，既让不少商家苦“探店”久矣，也让消费者难识真伪，频频“踩雷”。
在重庆市大渡口区一家营业了近10年主销牛肉的餐馆，经营者张东（化名）提起探店就直摇头。他告诉记者，从去年上半年开始，店里已经来了4组主播，“都打着探店名义要与我合作，收费最少3000元，我就婉拒了他们。”
令他没想到的是，被拒的两组主播，开始对餐馆各种挑刺，环境不好、服务差、难吃等恶评蜂拥而至。“好不容易积攒的口碑，差点毁在了几个视频上。”无奈之下，张东只得花大价钱请来两名“网红”，为店正名。
消费者刘兵也向记者讲述了“踩坑”经历。他在社交平台上看到了多名主播推荐某餐馆，并贴出99元团购5人餐链接。他到店后却发现套餐中包含了纸巾、餐位费等，甚至连泡菜也被算进去，为了让家人吃饱，他只得额外花钱，一顿饭花费了近300元。
“有偿探店”需要规范
面对探店，有法律工作者认为，有关方面应落实监管责任，对涉嫌炒作、带有虚假宣传性质的探店账号，应建立有效机制以约束，对涉嫌敲诈勒索的探店主播，更要有所规范。
北京德恒（重庆）律师事务所律师李建认为，“有偿探店”主播不仅是广告的发布者，在一些情况下还可以看作是广告代言人。实践中，为避免争议，有的主播在发布一般探店类视频时，会直接标明“无广试吃”；收取费用的，在视频简介或视频里直接告诉粉丝，这是一则包含广告的试吃或试用。因此，通常情况下，顾客被视频吸引消费后觉得上当，很难找主播维权。
李建表示，探店不同于传统宣传，由于探店主观性很大，一些虚假宣传、恶意评价等情况监管部门很难认定。由于目前相关法规存在空白，导致探店行为的法律属性和责任划分不够明确，给某些以“捞钱”“割韭菜”为目的的主播或商家提供了打擦边球的机会。
“短期来看，可以用标注‘广告’及《广告法》来规范有偿探店行为，从长远来看，应进一步完善相关机制，对探店行为的法律属性细化。”李建说。
大家有没有在刷视频的时候
被“种草”过饭店？
你有去亲自打卡过吗？
< class="pgc-img">< class="pgc-img">视频平台的兴起，探店从“图文时代”升级为“短视频时代”，商业属性进一步体现的同时，也进化成一个能够促进消费的业态。蓬勃发展的探店经济，正遭遇成长的烦恼。
达人勒索霸王餐、商家规避分佣、虚假宣传等种种翻车案例，让商家、达人、消费者都陷入信任困境。
在视频探店这一营销新阵地上，携手共赢一定比相互对抗要好。但商家和达人之间存在的爱恨纠葛，究竟该如何解套？
总第 3415 期
餐企老板内参 内参君 | 文
不能放弃的营销新阵地
抖音等短视频应用正持续渗透，潜移默化地改变着人们的消费习惯。
不少年轻人早已习惯在消费前搜索探店视频，或者在碎片时间，种草各路达人的美食提案，云体验后再去打卡。
在疫后复苏的关键时期，探店视频为缺少客流的商家，带去可观的流量和生意增量。探店达人是行走的种草机，用好内容搭建商家和消费者的桥梁，帮助商家迈出数字化的一大步。
比如，高热探店达人团体@酒哥吃北京 和@焦哥吃北京 ，一年去了800多家小店，其中有300多家店的客流量大幅度增加，连续多月帮助本地商家增收突破百万。
武汉肥肥虾庄借助专业的服务商团队，补充自身能力短板，紧抓平台红利。在商家自制短视频、自播与达人视频的加持下，月度交易额提升至百万级别。
探店经济的能量正在被认可和重视。去年以来，多地政府在促消费系列举措中就提出，“鼓励餐饮等企业通过直播带货、探店引流等活动开展促消费活动”。
数据显示，仅在过去的2022年，抖音生活服务平台就有72%的商家邀请过达人探店并收获订单。探店带动了线下线上产业的融合，进一步推动了餐饮消费的复苏。
成长的烦恼
新生行业的发展过程中，难免会遭遇到“成长的烦恼”，探店经济也面临着不小的争议。
达人勒索霸王餐、商家规避分佣、虚假宣传等纠纷，是内容种草平台的通病，但探店视频的关注度更高、影响力更大、传播力更广。几起翻车事件，就会让商家、达人和消费者陷入信任困境。
有商家把探店视为勒索，惹不起也躲不开，被动的卷进流量的漩涡；有商家在视频发布后，修改菜单内容和价格，让探店达人“晚节不保”。
还有消费者频踩雷后直言：网红和网红店都不可信......
一些头部达人，强调自己不会收费推广，仅靠平台流量盈利，通过专业视角的评论，获得了大量消费者的认可。但整个探店经济并不能止步于此。
百万商家的探店视频不能只靠少数头部达人；消费者需要更多真实、优质、多元的内容；达人也需要安心的创作环境与清晰、持续的变现路径。
探店生态能否健康持续发展，平台行动是关键。
抖音生活服务的答案
抖音较早的意识到现有探店模式中存在的问题，并开始积极整治。
2021年，抖音生活服务发布《达人行为规范治理公示》，针对达人“云探店”“同质化博流量”等违规行为，累计治理违规案例209个。
2022年8月，抖音生活服务发布了《抖音生活服务创作者治理公告及合规倡议》，从严整治四大违规行为，包括虚假宣传、以差评勒索吃霸王餐、不正当竞争、虚假探店等。
在平台制度层面，2022年9月抖音创作者大会上，就对创作者生态长期建设进行了规划与展望。
在经过长达半年的讨论和调研之后，抖音生活服务出台了行业内首个《餐饮探店规范》和产品机制，先期谨慎地在8个城市现行试点。
首先解决的是消费者信任度的问题。
针对虚假种草、夸大宣传等违规行为，《餐饮探店规范》中明确规定，禁止商家达人对商品进行虚假夸大描述、超范围宣传、虚构商品来源背景等虚假宣传行为，并要求达人必须真实到店拍摄，禁止搬运、加工剪辑网络素材、第三方素材冒充探店、发布虚假探店内容。
据官方介绍，2022年，抖音生活服务累计处置虚假宣传违规视频182万条、违规账号60万个。这极大的提升了平台消费者的信任度。
其次，大多数商家和达人之间的矛盾和冲突，是权利与义务的纠缠。厘清双方的权责，并基于此制定和完善制度，很多问题便迎刃而解。
对于探店合作，《餐饮探店规范》明确了双方在“明确意向确认”“预约探店”“到店拍摄”“内容创作”“履约结算”等环节中，应当遵守的各项行为标准和交付要求。
同时，根据商家差异化推广需求以及达人探店偏好，推出“自由探店”及“合作探店”两种探店模式，以更好的匹配双方需求。
以相对简单灵活的自由探店模式为例，商家无需为达人提供免费餐食和额外接待服务，达人也无需与商家预约，可自选时间进行探店，自由创作发布无需商家确认，视频内容由平台进行把控虚假底线。
在该模式下，达人在内容创作完成后挂载相应的商家或商品锚点并完成发布，视为合作达成，合作达成后的履约结算按约定执行。
为保障探店规范的落地与实施，抖音生活服务同步上线了多个场景的治理和判责能力，覆盖包括：“达人未按约定时间探店”“未按约定发布视频”“未保持视频连续公开时间”及“商家不接待达人”“频繁修改商品状态和信息”等违规场景。
此外，抖音生活服务还通过商家服务分、达人信用分等机制、引导和激励商家达人们的持续成长，持续完善长效治理和处置机制。
商家达人携手共好
抖音生活服务率先为探店行业输送了标准与模式，为行业的持续发展提供动力。
有商家表示，谁都不希望成为待宰的羔羊，探店行业发展到现阶段，必须有一个行业规范，保障双方的利益，加速行业新陈代谢，不能让几颗老鼠屎坏了一锅汤。《餐饮探店规范》来的正是时候。
不过，商家和达人会直接在线下接触，有些会绕过平台进行线下约定交易。这加大了互联网平台的管控与治理难度，一些线下未说清楚的细节也可能引发后续纠纷。抖音生活服务不提倡商家和达人双方线下的交易，但也给出了清晰的指引和充分的提示。
探店问题，本就不可能一蹴而就的解决掉。探店模式的完善，需要社会各方共同努力和长期建设。但《餐饮探店规范》的推出，无疑是开了个好头。
但可以预见的是，在持续的治理和正向循环下，整个探店生态会更加繁荣，商家和达人都能获得价值的认可，以及可观、长期的回报，消费者的每次心动也更加值得。
日前，抖音生活服务发布的《春节数据报告》显示：万余家餐厅的订单量和客流增长明显，美食的订单量累计超1238万单，交易额同比2022年春节增长112%。
春节期间，超530万名生活服务探店达人们，发布了1768万+条探店视频，累计播放1097亿+次，获赞19亿+次，让更多好商家被发现，助力餐饮市场取得开门红。
商家达人的携手共好，将进一步释放探店生态的无线潜能，值得更多期待。
