一家快时代里的慢公司，却是国内中餐品牌里获得最多米其林星的餐厅，新荣记到底是怎么炼成的？
< class="pgc-img">本文由红餐网（ID：hongcan18）原创首发，作者：何沛凌。
2022年初，西贝莜面村创始人贾国龙接受媒体采访时谈及新荣记，他说：“我和新荣记张勇之间有一个玩笑，我说你负责顶天立地，我负责铺天盖地。”
近年来，新荣记越来越多地走入大众视野，但它既非巨无霸连锁餐饮店，也非上市公司，而是一家以“慢”出名的餐饮公司。自1995年创始人张勇建立品牌以来，27年间新荣记只在北京、上海、香港、深圳等城市开了30多家店。
与之形成鲜明对比的是餐饮界另一位张勇的海底捞火锅——截至2021年12月31日，海底捞全球门店网络1443家，其中1329家位于中国大陆，新加坡、韩国、日本、美国、英国等国家也都有海底捞门店。
然而，这样一个体量上“不值一提”的品牌，却是中国餐饮品牌中收获米其林星最多的品牌。
仅2021年，新荣记北京、上海、香港三城的8家门店共摘揽12颗米其林星。2022年1月，《米其林指南2022北京》在线上发布，新荣记北京新源南路店连续第三年摘得米其林三星。
米其林星的含金量，或许足以解释“顶天立地”的含义。
那么，这个以小众台州菜起家、一直小步慢走，一直拒绝引资扩张的品牌，是如何走到今天的？一切还要从创始人张勇说起。
< class="pgc-img">“吃货”张勇
包车来回八小时，只为吃一顿饭
“在银行工作四年，我待不住就出来了，做点小生意，在做生意过程中，我觉得自己还是最喜欢美食。”
张勇的家乡在浙江台州的一个县级市临海，虽叫“临海”，但这座县城其实压根不临海，也不出产海鲜。
< class="pgc-img">△浙江台州，图片来源：摄图网
可是张勇很爱吃海鲜，每次想吃海鲜，他都会亲自跑到别的城市。当时温州有家餐馆很出名，叫阿外楼，自从吃过一次阿外楼后，他便惦记上了，经常包出租车专程去吃，单程四个小时，来回八个多小时，只为了吃一餐饭。吃完回来，张勇甚至可以兴奋得一两个晚上不睡觉。
就这样，张勇对美食的热爱在朋友间出了名，于是有朋友建议他，干脆自己开家饭馆，还笑着打趣他：以后哪天要是做生意没饭吃了，好歹还有个地方可以吃饭。
这个建议说进了张勇心里，于是他决心开一家自己的餐馆。
< class="pgc-img">最贵的大排档
首家新荣记开在马路边的地下室
90年代，浙江台州民间开始流行一句话：“客气不客气，请吃新荣记。”意思是请朋友吃饭，去新荣记是最高礼遇。但其实，最早的时候，新荣记也只是一家路边的海鲜大排档。
1995年10月1日，张勇开出了第一家新荣记，起名“新荣记食府”，位于台州临海三角马路的地下室里。
彼时张勇做汽配生意，常去广州进货，爱上了吃粤菜。广东的餐馆起名都喜欢叫“某记”，于是他打算效仿粤菜餐馆给自己的第一家餐馆命名“勇记”，后来又嫌“勇记”太俗，想到台州话里“勇”和“荣”同音，便叫了“荣记”。但他还觉得不够，希望自己的餐厅欣欣向荣，最终敲定了“新荣记食府”这个名字。
< class="pgc-img">△新荣记台州中心大道店，图片来源：新荣记公众号
当时，新荣记食府的招牌菜是“椒盐水蛇”。这道菜的厨师班底是从广东请来的，一次张勇在广东的某家小店里吃到，惊为天物，便想方设法找到厨师，把整班人请到了台州来。
至于定价，新荣记一开始就很贵，当时就已是全台州最贵的大排档。1995年两三百块可以在很多饭店消费一桌菜，而张勇的店，仅人均消费就要一百多元。
张勇解释称，人均高的原因在于食材。
“也不是我那时候想定位要多少钱，我就是这个要好一点，那个要好一点，价格自然高起来了。你可以卖贵一点，但你不能骗客人，不能把不好的东西给客人。从第一家店起这就是我们的基因。”
后来，这一想法被张勇提炼为“食必求真，然后至美”，“真”是真料、真味、真诚，成为新荣记遵循的美食理念。
虽然位于环境很差的地下室里，价格还很高，但由于食材好、味道好，新荣记还是很快就火了。
当时新荣记的生意有多火呢？从一个数据可见一斑——当时新荣记食府厨师的工资已经人均八九千元，而90年代全国人均工资也才大概几百元。
< class="pgc-img">走出台州
转型高端中餐，褪去大排档身影
1998年，新荣记第二家店在临海东湖开业，此后张勇都要隔上几年才会开设新店，速度不疾不徐。
2002年，张勇第一次将餐饮生意做出了台州，承包了杭州省政府招待所门口的一家小店。他接手店面后的第一个月，小店的流水就从七八万提升到了二十四万。有趣的是，当时这家店的店名并不叫新荣记，而是将两个招牌菜的菜名融合到一起，叫做“水蛇和鱼头”。
四年后，张勇在杭州杨公堤植物园的花圃里开了一家新荣记，值得一提的是，这家新荣记彻底褪去了海鲜大排档的影子，以品质中餐为主，菜品上也推陈出新，精简数量，把黄鱼、炖汤作为主打。
< class="pgc-img">△新荣记黄鱼，图片来源：新荣记公众号
不过，新荣记刚开始卖黄鱼时，顾客的反响并不好。
有一次张勇来到温岭，在村子里的一家小店尝到了让他大为震撼的柴烧黄鱼，它有家常饭菜的朴素香味，直击味蕾。张勇反复来这家店吃了三四次，每次回去后就钻进厨房里研究，终于成功“破解”了黄鱼的做法。从此以后，这道家烧黄鱼成了新荣记顾客必点的招牌菜式。
凭借这家店，新荣记在杭州及周边地区打出了口碑，正式迈出了高端化的步伐，品牌效应开始积聚。
2010年，张勇来到上海，开出了商场里的第一家“新荣记”。这家餐厅也是新荣记与米其林结缘的开始。2016年米其林首次发布上海《米其林指南》时，这家店被评为一星，是新荣记第一个获得米其林星的店。
< class="pgc-img">北上之路
我一定要在北京开一家店
“我一定要在北京开一家店，才能说自己是中国的品牌。”
上海的新荣记站稳脚跟后，张勇萌生了要到北京去开店的想法，但在江浙一带打响名声的新荣记，入京并不顺利，北方消费者对台州菜这个小众菜系十分陌生。
严格来说，台州菜属于浙江菜系中瓯帮流派的其中一支。瓯菜是温州菜的代称，因温州古名东瓯而得名。尽管新荣记融合台州菜与粤菜所长，本质上“无门无派”，更讲求菜品创新，但对于2012年左右的北京，浙江菜已属冷门，更何况在浙江菜中更加小众的台州菜。
因市场的不看好，新荣记首店选址一度比较艰难。当时大的商场更愿意接纳顺峰、净雅、湘鄂情等知名餐饮品牌，相比之下新荣记只不过是在台州、杭州、上海开过几家店的小会所，根本轮不上好位置。
< class="pgc-img">△新荣记北京金融街店，图片来源：新荣记公众号
为了选址，张勇在北京整整找了两年，前后探访了三五十处地点，最后选定了北京金融街洲际酒店的地下室。
那时的北京金融街人气还不是很旺，张勇形容那儿每逢节假日街道冷清得“用机关枪射都死不了人”。但他还是凭着一股做餐饮的直觉，认定这个地方今后做得了大饭店。
当时，听到张勇要把新荣记开在地下室，身边很多人纷纷反对：高端餐饮怎么能开在地下室呢？张勇却不认输，自己就是从地下室开始的，再做一个地下室店，照样能做出来。
2012年，新荣记北京首店开业，张勇形容“生意火得不行”，两年后，北京银泰主席台店开业，从那以后，张勇再没为选址问题发过愁。
经过17年，新荣记从临海的地下室开到北京的地下室，仿佛历经了一个轮回，但品牌认知度早已今非昔比，新荣记已经从路边的海鲜排档变成了品质中餐厅的佼佼者。
< class="pgc-img">南下香港
挑战中餐馆的“巅峰”
新荣记名为台州菜，骨子里其实拥有粤菜的根基，最初让新荣记声名鹊起的水蛇和鱼头使用的便是粤菜的做法。早期新荣记的后厨里，也有很多专门聘请的粤菜厨师。
而说到粤菜，就不得不提一个城市——香港。彼时在香港市场，各菜系中粤菜一枝独秀，几乎没有菜系可以挑战粤菜的地位，也因此，国内的中餐品牌在这个市场上大都难以立足。
2018年，一次偶然的机会，张勇从朋友那里接手了一处香港湾仔的临街店面，相比中环来说位置不算很好。
张勇当然知道在这开中餐馆是件高风险的事，但他还是想挑战一下，全力以赴地尝试一次。
< class="pgc-img">△新荣记香港湾仔店，图片来源：新荣记公众号
直至开业，香港新荣记前后筹备了将近十个月时间。开业后，张勇每天都泡在店里，一直待了三个月。从供应商洽谈、新菜品研发、餐厅运营到接收顾客反馈，张勇都亲力亲为，甚至连买条咸鱼都自己去。
不久，新荣记真的火了，但却不是因为好吃，而是因为菜价贵。
“新荣记菜价贵”登上了香港本地报纸头条，报道称，香港市场售卖的活黄花鱼几百块一斤，而新荣记卖的冰鲜黄鱼居然要价几千块一斤，一条黄鱼价格动辄过万元，简直是“把蛇卖出龙的价格”。一时间骂声四起，媒体更是直言新荣记“顶多三个月就要倒闭”。
面对汹涌的质疑声，张勇不为所动。他说：“你觉得是真正对的、好的东西，自己要坚持去做。你知道他们会人云亦云，但不能别人说了什么就不敢做了。”
同年年底，这家新荣记斩获米其林一星，在香港一炮而红，门店的大厅位置甚至需要提前一个星期以上预订。
值得一提的是，香港新荣记面积只有500平米左右，大厅内只能摆放13张桌子，但2018年全年利润却高达6000万元。
< class="pgc-img">你不一定是最好的，但是得有自己
用张勇的话说，自己“无门无派”，做起创新来丝毫没有包袱，任何菜只要好吃都可以借鉴。后来的2020年，新荣记又推出了湘菜品牌芙蓉无双、官府菜品牌京季，二者都收获了不俗的口碑。
“我就是一个厨子”，“一个好厨师也得是好的设计师”，张勇的这两句话蕴含了新荣记的成功无法复制的重要原因：极致的产品和极致的服务。
张勇没有专门进修过厨艺，但对美食却有着极强的天赋，他是新荣记背后最被忽视的“名厨”。事实上，新荣记餐厅从食材选择到烹饪手法，都是张勇本人亲自决定的。
< class="pgc-img">△黄金炸带鱼，图片来源：新荣记公众号
比如，香港新荣记聘请的粤菜师傅，他们个个厨艺高超，粤菜功底深厚，一开始并不情愿做台州菜。为了帮他们打破大胆创新的“思想包袱”，张勇亲自下厨，做了几道台州土菜请大厨们品尝，大厨们尝过后都表示心悦诚服。“后来他们做得比我还好了。”张勇说。
不仅如此，新荣记的装修、客人进店后服务的流程，甚至是店内音响的摆放位置等，张勇都要事无巨细地构思、安排。有人建议他，这些事情请人做就好了，他却认为这是开餐厅最重要环节之一。
“我希望我的每个餐厅都有一个新的亮点，不是简单的连锁复制，我希望做到一店一用。”张勇说，有钱请设计师的公司老板很多，但是老板本人未必能像他一样如此深度地参与餐厅的建设。
在他看来，只有当话事人将人格投射在餐厅上时，餐厅才有了“魂”。
也基于此理念，这些年来张勇拒绝了高融资、高估值的诱惑，严格控制开店的数量，将新荣记的不可复制性发挥到极致。
“你不一定是最好的，但你得有自己。”张勇说，“我就想做一个高端品牌，它可以作为百年老店，那就是一个传奇。”
结 语
在当下这个快节奏、求扩张的时代，新荣记张勇展示了餐饮成功的另一种模式，那便是发自内心地热爱美食，坚持对食材和美味的追求，不贪图速度，一步一个脚印。
而这，恰恰值得当下很多餐饮人学习。
注：本文参考资料如下
1、《详谈06：张勇》，李翔著
2、《中国菜34-4体系》，刘广伟著
3、《新荣记创始人张勇：高手在质上进取，而非在量上贪婪》，笔记侠
4、《新荣记创始人张勇：在快时代里做一家慢公司｜校友故事》，长江商学院EMBA
5、《体感的力量，从抖音到新荣记》，作者张卓，卓见 SeeDifferently（ID：scribble1123）
6、《米其林怎样才能让北京人民服气？》，作者敲敲格，虎嗅网?
面新闻记者 | 吴容
界面新闻编辑 | 牙韩翔
高端中餐代表之一的新荣记即将在日本开设海外门店。
据小红书等社交平台网友发帖称，位于日本东京都港区赤坂的新荣记门店预计在2024年2月开业，目前已经开始进行菜品测试。从公开的信息来看，该门店沿袭了其在中国市场的高端定位，装修风格也一致，在入口处摆放了关公。
海外门店的菜品除了新荣记主打台州菜以外，试验菜单中也加入了与过往不同的融合菜式，运用了来自日本本土的食材。比如新菜色包括和牛月饼、雪蟹燕窝粥和鱼翅配超级大油条。而在中国的菜色黄金带鱼在这家店做成了黄金带鱼腩。
此外，根据2023年年底新荣记在官网放出了东京店招聘信息，包括广东点心、烤鸭、砧板、打荷。也就是说，菜单里还增加了粤菜和富有中国特色的烤鸭，以迎合对中国美食文化有兴趣的外国人。
新荣记的前身为1995年创始人张勇在浙江台州临海市开设的一家名为“新荣记食府”的小排档，该排档以活海鲜为经营特色。在随后20多年里，张勇将新荣记打造成为了一个主打浙江台州菜的高端品牌。大众点评显示，在上海，新荣记的人均消费约为1000元。
截至目前，新荣记在全国有15家店左右，同时，还成立了包括荣府宴、京季、荣小馆、荣村等一系列副牌，涉及官府菜、湘菜等。
“我想把中国的八大菜系，用我的手把它做成高大上的品牌。”张勇曾说，“比如湖南菜、川菜在有些人看来都上不了台面的，我想把它做成高大上的。日本人做的中餐，也是米其林三星。日本人可以把很多国外的东西变成自己的东西，然后还超过人家。”
这也多少透露着他想让新荣记进入日本的原因。
而新荣记的出圈，离不开创始人张勇对小众菜系的高端包装。
不同于已逐渐品牌化的兰州拉面、沙县小吃，中国不少小众地方菜系很长时间来都是处于有品类而无品牌的散点状态——别说台州菜了，浙菜都一直游走在主流菜系之外。
这一定程度上可以显示出地方菜系高端化的挑战。以台州菜为例，它包括海鲜菜、沿海平原风味菜和山区风味菜三类菜肴，其中海鲜菜占据重要地位，比如，白玉翠瑙（蛎肉炒大蒜）、家烧黄鱼及葱油跳跳鱼（葱油弹胡）都是台州招牌菜。
而海鲜要鲜美又可口，往往在于食材的新鲜。新荣记也多强调自身食材的价值，包括拥有船队，所使用的鲳鱼、大黄鱼在东海野生捕捞。借助这些食材和细致的加工，新荣记所做的台州海鲜菜被认为能够达到张勇口中所说的“原汁原味”。
除此之外，新荣记的发展，也依赖于张勇对餐饮品牌化的打造。张勇接受“长江商学院”采访时曾表示，“我个人觉得中餐一定要到经营品牌的年代了，不是说都是速度和规模。”
而为了要建立品牌（尤其是高端品牌）认知度，除了要源源不断地保证菜品出品的精致和创意，以赢得挑剔的食客们的好评之外，场景化和氛围感也不可少。
新荣记也追求在空间设计、服务细节，让消费者直接感知品牌的价值。比如在新荣记灵湖店，进门后除了标志性的关公像，还放置了价值百万以上小叶紫檀作为装饰；灵湖店的设计出自安缦设计师Jaya Ibrahim之手，多使用木质元素；海鲜台看上去是小型海鲜市场，突出时价近2000元/斤的东海野生大黄鱼；在客人订座之后，会借助微信沟通菜单细节等等。
通过对高端海鲜食材的选择，以及对品牌及门店装潢等的包装，新荣记多次在米其林中摘星，这些也成为了新荣记进入国际市场的名片。
事实上，过去一年来，不少连锁餐饮品牌加快了走出国门的步伐，不止蜜雪冰城、喜茶等大批茶饮品牌，太二、大董、探鱼等也在探索。根据市场研究机构弗若斯特沙利文的预测，2026年，海外中式餐饮市场规模有望达4098亿美元，2021-2026年复合增长率达9.4%。这给餐饮品牌们提供了想象空间。
此番进军海外，新荣记也已经做了不少准备。
之所以首站选择日本，可能更多是考虑到日本和中国有着相近的饮食文化，日本人对海鲜的热爱，让新荣记更容易获得青睐。而它门店所在的东京赤坂不仅是繁华商圈，也被认为是东京的富人区之一，符合新荣记高端餐饮的定位。
不同于国内餐饮市场卷到极致之下寻找增量市场的策略，此番出海对新荣记来说，似乎更为重要的事情在于，为品牌打造国际化声量，以凸显其高端化及国际化定位。
不难发现，这家新店还未正式开出，但在新荣记官网显示的门店地图上早插上了日本东京的旗子。不仅如此，在创始人张勇的小红书号上，你也可以看到不少关于新店的推广，包括他在日本选择食材和介绍新店等等。
当然，高端餐厅出海无疑也面临不小压力。
“通常来讲，餐饮出海需要基于运营高度标准化、供应链成熟和人才充足率等必要条件，对于中式高端餐饮来说，前两个条件都不容易达到。”餐饮行业分析师林岳对界面新闻分析称，“因为高端餐饮讲究菜品的极致新鲜、搭配的高度创新以及制作的高端手法，所以对厨师、供应链、菜品的设计要求都非常高。”
除了出海，张勇正在扩建属于他的餐饮版图。
以新荣记为核心品牌，同时开辟了一系列副牌，包括农家乐品牌“荣村”、官府菜品牌“京季”、适合宴请的高端品牌“荣府宴”、平价品牌“荣小馆”、湘菜“芙蓉无双”和“荣记95”小酒馆等，人均客单价从100元-1000元不等，以试图满足不同的目标群体。
“副牌是第二增长曲线的打造，这是餐饮集团化运营很重要的互补，副牌可共享供应链，并对主品牌不能覆盖的群体进行覆盖，满足消费者‘即便吃不起主品牌，也可以吃副牌’的心理，也是可以为餐饮集团分担风险的做法。”林岳表示说。
从出海的举动到副牌的设置，张勇事实上想进一步让新荣记的品牌资产快速变现。
这样的做法你可以在不少米其林餐厅的身上看到，但随着餐饮版图的进一步扩张，是否会冲淡主品牌的光环，也值得留心——例如新荣记在上海南京西路餐厅的楼下，开设了一家茶餐厅，不少人慕名而来之后在小红书等社交平台上发布了失望的评论，有时候自带光环或许容易将消费者的期待值拉高，从而形成落差。
荣记是一家创立于1995年的台州民营企业，以餐饮业为龙头，致力于打造品质中餐的民族品牌。近年来，新荣记的爆火现象引起了广泛关注。以下是对这一现象的分析：
一、爆火现象的背景
新荣记的爆火并非一蹴而就，而是经过多年的积累和沉淀。从最初的台州临海小店，到如今遍布全国的多家分店，新荣记始终坚持品质至上、服务至上的原则，赢得了消费者的信赖和口碑。同时，随着人们生活水平的提高和餐饮市场的不断扩大，消费者对品质餐饮的需求也在不断增加，为新荣记的爆火提供了有利的市场环境。
二、爆火现象的原因
品质卓越：新荣记注重食材的选择和烹饪技艺的传承，坚持使用优质食材和传统烹饪方法，打造出独具特色的菜品。这种对品质的执着追求，使得新荣记的菜品口感鲜美、回味无穷，赢得了消费者的青睐。
服务优质：新荣记秉承“客户至上”的服务理念，为消费者提供周到、细致的服务。从进店到离店，每一个环节都力求完美，让消费者感受到宾至如归的体验。这种优质的服务让消费者愿意为之付出更高的价格，也为新荣记赢得了良好的口碑。
品牌影响力：经过多年的发展和积累，新荣记已经成为国内知名的中餐品牌。其独特的菜品和优质的服务吸引了众多消费者的关注和喜爱，使得新荣记在餐饮市场上具有强大的竞争力。
创新发展：新荣记在保持传统烹饪技艺的基础上，不断进行创新尝试。例如，推出新菜品、调整菜单、优化服务等，以满足消费者不断变化的需求。这种创新发展的精神使得新荣记始终保持在行业前沿。
三、爆火现象的影响
市场占有率提升：新荣记的爆火使得其在餐饮市场上的占有率不断提升，成为行业内的佼佼者。这种市场占有率的提升为新荣记带来了更多的发展机会和资源。
品牌价值提升：随着新荣记知名度的不断提高和口碑的积累，其品牌价值也在不断提升。这使得新荣记在吸引投资者和合作伙伴方面更具优势。
带动行业发展：新荣记的成功吸引了更多餐饮企业关注品质和服务的重要性，推动了整个餐饮行业的进步和发展。同时，新荣记的创新精神也为行业内的其他企业提供了借鉴和启示。
四、结论
综上所述，新荣记的爆火现象是其多年来坚持品质至上、服务至上原则的结果，也是市场环境和消费者需求变化共同作用的产物。新荣记的成功对于整个餐饮行业都具有重要的启示意义，即只有不断追求品质和创新、关注消费者需求、才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。
