有多久没去过商场了?上一次去商场是做什么?
吴晓波在年终跨年演讲时引用了《新中产白皮书》中针对十万个80后、90后消费者做的一个调查,去商场的人里,81%是去餐饮,75%是亲子,42%是会友,35%是看电影,33%是健身,20%是我也不知道干什么,去打个卡,19%是购物,9%是看展、听讲座。
放在十年前,我们去商场多是购物,看电影,餐饮的比例还不重,现今商场和餐饮形式都发生了翻天覆地的变化。消费方式在变,品牌商家也在变,未来在餐饮和商场之间又将面临怎样的洗牌和挑战?
图片来源于:吴晓波频道
>一、早期:餐饮业主往上看,商场往下看
在传统商场的布局初期,餐饮业的布局只是商场的补充。
通常一楼黄金、化妆品,二楼三楼女装,四楼是男装,五楼是运动服饰,底层才是超市和餐饮,又或者把餐饮放在人流量明显不足的顶层。从整个商场的布局来看,层次划分明显,地下楼层和顶层以外的其他楼层是看不到餐饮门店的。
在早期,餐饮商家想要入驻商场也是难上加难,除了需要一定的品牌实力,雄厚的资金支持,还要各种托人找关系求爷爷告奶奶,餐饮业主和商场的关系一个是往上看,一个是往下看。
不过在近几年,这种趋势发生了变化,曾经高高在上的商场开始拥抱餐饮企业。
二、当前:空置率高升,商场不牛了
商场和餐饮企业发生转变的基本原因在于,商场空置率不断上新高。
从2020年疫情以来,多地的商场平均空置率超过行业公认的警戒线20%,尤其是武汉这类疫情较为严重的城市,空置率环比涨幅创下新高达到220%,在一线城市中则以北京为代表。
然而,商场空置率上升并不是疫情才有的事情,在早几年这种现象已经凸显了,疫情只是加快了行业洗牌的脚步。归纳到根本原因在于不断有新开的购物中心,商场的数量已经近乎于饱和。在一二线大城市中,经常能看到同一条街上一两家大商场,街对面还有一家商场,巨大的竞争使得顾客被分流到不同的商场中,最终吃不饱饭的是还是各类商家!
在这种情况下,业内有一句口头禅"业态不够餐饮凑" 。
许多的商场开始把餐饮招商作为重要的一环。 餐饮门店的位置也开始发生改变,不再单一的作为地下层存在,从地下层到顶楼,几乎每层都有餐饮存在的空间。但是大批餐饮品牌入驻商场之后,僧多粥少的局面让更多的餐饮商家又陷入了两难的局面。
三、当前:商场VS餐饮,是否是入局的好时候
面对现状也有人问,现在是否是餐饮品牌进驻商场的好时候?不妨先考虑清楚商场VS餐饮的几个特点。
1. 餐饮较其他业态租期长,一般为5-8年,且合同期内增长合理,一般年递增不超过3%。
2. 餐饮品牌在商场内越来越丰富了,但单店面积进行了缩减,几乎没有超过500平的大店。
3. 餐饮运营模式相对简单,现金流动快,通常是整个商场内招商和激活最快见成效的,培育时间短。
虽然如此,但餐饮并不是一个好做的行业,相反它非常难做。既然开始把餐饮招商作为商场的重要一环了,那么商场该如何推动餐饮业发展呢? 现阶段商场的管理模式也有两个突出特点。
1. 商场营销方案有所欠缺
餐饮品牌进驻商场里,交了入场费和租金,作为承租方的商场有必要帮助品牌做宣传。
每逢重大节假日商场都会有活动,但常年来都是走流程式的派发优惠券,满减券完的活动,缺乏创新。
商场应该积极引进跨界合作活动,文化产业活动,深圳的一些商场已经开始引进大品牌的快闪展览,商场外开放周末市集,不仅提升商场了文化属性也带来了大量的人流量,把这批人流量再转换到餐饮身上,就要多在商场每层的入口处,电子屏多多进行品牌展示。
2. 招商团队的专业性薄弱
对于餐饮来说,商场招商的专业性不够体现在不能够合理化的控制品类数量。
通常,商场开业会一昧地向大品牌抛出橄榄枝邀请入驻,还经常给出大额的补贴和较低的租金,但对于小品牌来说有时候还暗藏着''进场费"。另一方面,同一家商场招商多家烤鱼店、火锅店等,这几乎等同于让同类业主在现有的商场客流里相互厮杀,两者不是压价打压就是降低原料费用,这对于消费者来说也不是个好事情。
四、未来:增量时代已过去,存量时代已到来
放眼商场的未来,从81%的消费者去商场目的是为了餐饮的数据上看,可以看出商场目前高度依赖餐饮引流,刺激消费。虽然外卖平台的兴起以及买处理好的食材在家做饭越来越受到欢迎,但未来很长一段时间内,商场餐饮仍然会作为餐饮业的主要战场。
但是,一昧求数量的增量时代已经过去,商场餐饮要想脱颖而出,应该寻找到自己的差异化所在,商场招商运营方,也不能只做进场买卖,需要慢下来思考如何赋能餐饮商家。
面新闻记者 | 卢奕贝
界面新闻编辑 | 牙韩翔
霸王茶姬创始人张俊杰深谙在中国做餐饮生意规模化的重要性。
在2023年1月,这个曾有着“云南版茶颜悦色”称号、已经创业6年的奶茶品牌,门店数量也不过千家。“奶茶赛道第一大基础是规模效应,拼规模,没有上规模之前上不了牌桌,上了规模之后才有资格上牌桌。”张俊杰曾这样表示。
于是,他下定决心要坐上“牌桌”。
自进入2023年以来,霸王茶姬的扩张速度有了跨越式的提升——其门店数量在今年1月为1070家,到8月实现翻番达2000家,12月初霸王茶姬宣布门店数量突破3000家。霸王茶姬在一年内开店超过2000家。
在2023这个新茶饮品牌们纷纷狂奔开店的年度,霸王茶姬的扩张效率已经赶上喜茶、古茗和茶百道等品牌。并且从社交媒体的声量来看,它也似乎有了不小热度。小红书上霸王茶姬相关笔记已超59万篇,它与茶百道合作开公司也能登上微博热搜。
门店扩张背后也有资本的加持。2020-2021年,这个品牌相继获得了包括复星集团、XVC等机构在内的天使轮投资;2023年,在拿到美国对冲基金Coatue的投资后,霸王茶姬的估值达到了30亿元。
不过霸王茶姬的“黑马”效应,多是来源于它懂得如何实现差异化。
从门店选址上看,霸王茶姬今年开出的2000家门店巧妙地避了开竞品。
根据极海品牌监测数据,霸王茶姬在全国有53%的门店都在购物场所,24%的门店在住宅区。对比茶百道、古茗约30%的购物场所店比例,霸王茶姬在商场里出现的频次更高。
为了获得物业的青睐,霸王茶姬在门店约360家时进行了一次品牌升级,不仅改掉了与茶颜悦色相似的logo,也将门店装修更换为眼下使用大量原木的样子,设置能适应一线商圈的店铺模型。
随后,在强调茶叶升级的战略发布之后,它还在重点购物中心门店强化设计感。例如上海环球港的门店,它以茶叶为主题增加了陶瓷、壁画等元素。与其他奶茶店的标准化装修相比,霸王茶姬能够更好融合入购物中心的整体环境,并且吸引客流。
此外在城市分布上,霸王茶姬也不去直面喜茶、奈雪的茶竞争。
霸王茶姬主要开在在新一线、二线和三线城市,占比分布为32.6%、21.45%、18.14%;开店最多的省份前三是浙江、广东、四川,分别有328、307、291家。避开在一线城市强势的喜茶和奈雪,也给予霸王茶姬充足的空间大步发展。
而霸王茶姬得以异军突起,还有一部分原因是茶颜悦色的“躺平”。
2017年创始于云南昆明的霸王茶姬,早期曾因与茶颜悦色的高度相似走红。“原叶鲜奶茶”的概念、茶奶糖的简单产品组合、新中式国风茶饮,甚至连红底加古风美人的Logo都看上去像茶颜悦色的云南亲戚。但与迟迟不愿走出湖南的茶颜悦色不同,霸王茶姬在2018便开始尝试冲出云南。
换句话说,如果茶颜悦色选择激进的扩张策略,那么霸王茶姬或许不如现在得势。
事实上,除了跟风茶颜悦色之外,在霸王茶姬创立初期,“原叶鲜奶茶”这一细分赛道确实是一个不错的选择。
2017年时的新茶饮界明星是喜茶、奈雪这类添加了大量鲜果、小料和鲜奶,并且注重空间门店设计的品牌,它们曾成功令一杯奶茶卖到了30元。而主打新中式、产品聚焦原叶鲜奶茶的霸王茶姬在其中找到了差异化空白。
目前霸王茶姬的产品分原叶鲜奶茶、云顶茶、果茶、纯茶四类,SKU约40个,其中使用鲜果的产品占比仅约35%,并且多使用葡萄、芒果等常见水果,客单价在20元左右。弱化水果茶,决定了霸王茶姬的产品创新以茶叶拼配为主,并进行了现萃茶的多种尝试,比如今年它在上海的门店便尝试加入类似现打生啤一样的萃茶机器。
而主打原叶鲜奶茶的产品策略,令霸王茶姬更容易实现标准化。
过去鲜果茶风潮的盛行令品牌们纷纷在奶茶里加入大量时令鲜果与小料,但这非常考验公司对供应链与门店出品的运营与把控。
例如水果产业供应链参与主体多、格局分散、管理困难,缺乏标准化的产品及服务体系,不利于品质把控。水果茶的供应链不仅需要基础设施的完善,还需要技术突破去解决冷链配送、中央工厂等等。
据36氪报道,张俊杰17岁便进入茶饮行业,从基层店员做到区域运营总监,后面还做过茶饮加盟商。而他避开水果茶的原因正在于,“在这个赛道,我打不过也耗不起。”
事实上,当喜茶们出海后,也需要调整适应复杂产品线对供应链的高要求。比如喜茶纽约店首批产品的菜单结构与国内相比简化了不少。除珍珠奶茶系列外,鲜果茶中仅使用了葡萄、芒果、西柚、柠檬等常见水果的产品,并寻找当地采购更为方便的水果进行菜单调整。
进入2023年,随着喜茶、奈雪们纷纷开放加盟,书亦烧仙草、古茗、茶百道们规模拓店,以鲜果茶为主打的品牌蔓延到人们身边的每个角落。而此时,以原叶鲜奶茶的霸王茶姬凭借种种差异化优势开始发力。
但朝着规模化发力的路途中,霸王茶姬还需要向已经“上桌”的品牌学习。
在门店扩张方面,霸王茶姬也或将被进驻一线商圈、重装修的模型设置所拖累。
一位资深茶饮人士告诉界面新闻,目前霸王茶姬是所有同类品牌中装修费用最高之一,这由于它在门店处使用了大量的木质原料。眼下要加盟一家霸王茶姬,初期要投入月80万-100万的加盟成本,对潜在加盟商而言这并不是一笔小数目,如果不能在品牌上升期及时上车,或许难以维系眼下的风光。
原叶鲜奶茶的产品策略虽在标准化方面具备优势,但目前霸王茶姬高度依赖大单品带动销售。
其招牌产品伯牙绝弦的销售额比重达到35%。此外,这种产品策略也导致霸王茶姬上新频率远不如喜茶、奈雪们。2020-2023年,其公众号显示的上新分别约10、4、6、5次——要知道,在日新月异的奶茶界,消费者的新鲜感是很难长久的。
与此同时,尝试原叶鲜奶茶产品策略的品牌在不断增多。比如喜茶在11月开出新业态“喜茶茶坊”,其菜单正是以茶与奶的组合搭配为主打,也用“宋云涧”、“满江红”等古风名称命名,客单价在8-16元区间;奈雪的茶在10月推出“奈雪茶院”,虽目的是为其茶零售业务铺路,但饮品产品上也有原叶鲜奶茶。
在新茶饮纷纷回归15-20元主流价格带、产品同质化日益加剧、品牌边界逐渐模糊的眼下,张俊杰自己也意识到,茶饮品牌需要回归到成熟市场的竞争思路、回归到商业“全面竞争”的本质,而不是始终以一个爆品或新爆破点的思路做竞争。
但正因此,霸王茶姬也需要在这种全面竞争中不断适应与调整。
地宣布优化疫情防控措施,餐饮业终于有盼头了!不过,行业要迎来全面复苏,还要先挺过即将到来的“阵痛期”。
< class="pgc-img">>本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:简煜昊。
持续近三年的疫情迎来了新拐点。
近日,郑州、广州、北京、成都、深圳、山东等多地宣布,进一步优化疫情防控措施。随后,各地一些原本暂停堂食的地区,也相继宣布开放堂食。
对此,大批餐饮人不禁感慨:餐饮业,终于有盼头了。
疫情持续三年多时间,餐饮业受冲击明显,各地餐饮人都期待着改变。
毋庸置疑,各地优化防控措施对餐饮业而言绝对是重大利好。但是,从整体来看,优化防控后仍会有一个“缓冲期”,对餐饮行业而言,这也是一个难熬的“阵痛期”。
未来,餐饮要迎来全面复苏的春天,还要先熬过一场“倒春寒”。
< class="pgc-img">>餐饮业重大利好!
多地宣布优化疫情防控措施!
11月29日,郑州宣布除高风险区外,其他区域内的商超、菜市场、理发店等生活必需场所(机构)恢复营业,餐饮等场所有序开放。同时,进入公共场所只需科学佩戴口罩、扫场所码、健康码绿码、测温,不再查验核酸检测阴性证明。
11月30日,广州发布通告,进一步优化疫情防控措施,解除临时管控区,多区恢复餐饮堂食。随后,多家商场更是发出通知,进商场不再查48小时核酸证明。
郑州、广州释放出积极信号后,其他城市也开始陆续跟进优化疫情防控措施:
北京今日宣布,进入商超、商务楼宇及各类公共场所,可不查验核酸检测阴性证明,扫码进入即可。因北京防控新形势,进入餐饮等公共场所仍须扫码并查验48小时核酸检测阴性证明。
深圳宣布,全市餐饮商超及各类公共场所不再查验核酸检测阴性证明,凭健康码绿码、扫场所码进入。
成都宣布,市民进入医疗机构外的公共场所和乘坐公共交通,不再查验核酸阴性证明。只需主动出示健康码绿码,测体温、扫场所码,即可进入其他公共场所及乘坐公交、地铁等市内公共交通工具。
杭州和宁波深夜发布,12月5日起,不再开展常态化核酸检测;除部分特殊场所外,乘坐公共交通工具,进入公共场所,不再查验核酸检测阴性证明、不再扫“场所码”。
而这仅仅是个开始,不少媒体预计,在接下来的一个月里,这种“松绑”力度大概率会逐渐辐射全国。
< class="pgc-img">>△图片来源:央视新闻
对此,众多餐饮人向红餐网直言,这对餐饮业而言,绝对是重大利好!
以打头阵的广州为例,防控措施调整后,当地餐饮业马上就有了一定程度的回暖。
红餐网实地走访发现,在恢复堂食的首个周末,广州市各大商场确实已取消了查验48小时核酸的规定,商场内的餐饮店大都已经恢复堂食,上座率平均都有5成左右,一些火锅店更是出现大排长龙的现象。
< class="pgc-img">>△火锅店大排长队,图片来源:红餐网摄
椰妹椰子鸡联合创始人张长全告诉红餐网,恢复堂食后的这几天,椰妹广州门店的情况好于预期,流水恢复到疫情前的70%左右,周六日有出现小的排队。
海底捞广州佳兆业广场店经理雷多强也兴奋地告诉红餐网,从12月3日起,海底捞广州全部门店都已恢复堂食,而在刚刚过去的两天周末,他所在的门店排队高峰期从下午五点半持续到近晚上十点,客流明显回暖。
< class="pgc-img">>△海底捞店内几乎满座,图片来源:红餐网摄
除了堂食,广州餐饮门店外卖的情况也有明显好转。
美团外卖数据显示,广州宣布解封后,截至12月1日中午,平台餐饮营业商家数和外卖订单数稳步回升。其中,广州这次疫情重灾区——海珠区内餐饮单位的订单量更是日环比上涨超五成。
除广州外,深圳也有着同样的景象。深圳任一碗创始人任柏年表示,深圳开放堂食之后,任一碗的恢复速度较快,目前任一碗的营业额恢复程度总体能达到80%左右。
< class="pgc-img">>曙光到来
但餐饮仍面临复杂且矛盾的“阵痛期”
毋庸置疑,各地优化防控措施,释放出了积极信号。堂食的陆续开放,更是让很多餐饮人看到了曙光。
整体来看,一切都在向好。但是,对餐饮业而言,谈春天或许还为时尚早!各地防控优化后不可避免地要经历一个“缓冲期”,对餐饮行业而言,这也是一个“阵痛期”。
因为经济复苏需要时间,很多消费者的恐惧心理也需要时间消除。对餐饮门店而言,这就意味着,报复性消费几乎是不可能的,客流量和营收也不可能马上就回到疫情前高峰的时候。
事实上,红餐网实地走访广州市场时也发现,各个餐厅恢复的程度不尽不同。火锅烧烤、快餐小吃等品类因为刚需、社交性强等属性,恢复程度较好,上座率能到七八成。其他品类的恢复程度则差强人意,不少中式正餐类的餐厅即便对外营业了,上座率也只有三成左右。
< class="pgc-img">>△正餐店上座率较低,图片来源:红餐网摄
红餐网创始人陈洪波也表示,最近他跟广州某知名连锁餐饮品牌聊天时,对方透露目前生意只恢复到五成左右。“有品牌力、底子相对较厚的企业尚且如此,其他中小品牌的状况可想而知。”
广州大鸽饭创始人黄小华也称,堂食开放的这几天,大鸽饭的营业额大约只恢复了20%-40%。对此,黄小华解释称,大鸽饭的客群都是以家庭为主,不少家庭对于广州疫情的状况仍有顾忌,出门吃饭的意愿并不明显。
物只卤鹅联合创始人张元铭也称:“恢复堂食后,门店营业状况有所恢复,但要完全恢复,预计要到年后。”
西安大唐博相府酒店总经理刘晓钟就表示,堂食放开后,其门店还未出现过排队现象。“今年以来,疫情对西安的影响很严重,放开之后,大众对疫情现状仍然不放心,消费意愿不高涨也是自然。而且大唐博相府主营高端餐饮,相较于小吃快餐等刚需,恢复的周期会更长些。”
目前看来,餐饮业的“阵痛”几乎已成必然。
一方面,消费信心的回归还有很大不确定性。
正如豪虾传创始人蒋毅所说,“疫情三年让所有人的生活模式都产生了巨大的变化,突如其来的开放固然能带来振奋人心的作用,但疫情给人们带来的长期影响却不能马上消除,在这样的条件下,人们对于堂食的意愿也会有所减退,所以餐饮业现在还处于复杂且矛盾的阵痛期。”
< class="pgc-img">>图片来源:红餐网摄
椰妹椰子鸡的创始人张长全也表示,或许要等疫情更趋于稳定之后,人们对于餐饮消费的信心才会重新提振。
另一方面,阵痛期下,餐饮企业的经营成本压力或许还会持续增加。
红餐网注意到,目前不少餐饮企业为了恢复客流,刺激顾客到店消费,相继推出了各项活动,这些活动的推出如果不能达到理想的营收状况,那就意味着经营成本的增加或利润的下降。
“餐饮人能赶在新年之前重新开业,确实能多增加一些营收的机会,但同时也意味着餐饮企业要承担开店之后的各项成本。”在蒋毅看来,12月于餐饮业来说一直都不是经营旺季,当下开放的节点虽然是机会但也是考验。
他表示,放开之后,还是有很多餐饮人选择暂时观望,把希望留待未来的圣诞和春节。
< class="pgc-img">>真正迎来复苏,
至少还要坚持三个月到半年
痛定思痛,眼下餐饮阵痛期还要延续一段时间,但不少餐饮老板对于行业的未来,仍旧抱有希望。
不少餐饮老板认为,今年的春节会是全面复苏的一个重要节点,也就是说,餐饮业至少还要咬牙坚持三个月到半年的时间。
善志?餐饮战略咨询创始人朱明军表示,他最近在做一个新加坡的餐饮项目时,对新加坡的餐饮数据做了一些分析就发现,在放开管控之后,新加坡的餐饮业并没有马上得到完全释放,而是经历了3个月左右的阵痛期。
陈洪波也强调,防控优化是好信号,但同时也要注意,疫情仍会反复,离真正复苏还有很长一段“空窗期”。在他看来,餐饮业要真正提速复苏,可能要到明年五月份左右。
< class="pgc-img">>△图片来源:摄图网
蒋毅则针对复苏给出了三个比较具体的节点。他表示,春节到3月是静待期、3月到5月是观望期、5月之后则是慎重期。“类似小吃快餐这类刚需和一些浅社交的品类或许恢复的速度会更快,在春天到来的时候就能迎来比较乐观的经营状况,但其他的品类确实需要静待更长的时间以寻找机会。”
也就是说,接下来的几个月,或许才是真正考验餐饮业的重要关头。
“未来半年的餐饮业在结构上会有所改变,餐饮业或许很难再出现爆发性的消费现象,餐饮企业接下来的每个节点都需要更慎重地进行考虑。在当前的消费大环境下,修炼好基本功和打造性价比是餐饮企业的重中之重。”蒋毅说道。
霸蛮湖南米粉创始人张天一也表示,疫情防控优化调整必然会带来春节前的短期震荡,这种震荡属于“倒春寒”,餐饮老板一定要有心理准备,保持相对谨慎的业务决策,将安全放在发展之前。
而在陈洪波看来,餐饮业即将进入真正比拼综合实力的时代,大浪淘沙始见金,当一批企业被清出场后,最终经受住考验的优秀企业将迎来更大的发展空间。
不管怎样,曙光已现,餐饮人加油!打起精神,打好“过渡期”硬仗!