做餐饮，为什么我劝你别中“情怀”的毒

饮这一行，到底几分看市场，几分做情怀？

◎ 餐饮老板内参 主笔 王新磊

主打地方菜的餐饮品牌，在推产品时会陷入到“内部思维”中，过分强调情怀，而忘了市场。

如何平衡“市场和情怀”？

我还想了一个性感的标题，叫做“情怀的三围到底要多大？”

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“原香原味”，是特色也是束缚

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对于地方菜崛起这个概念，我也观察很久了。

最初始于外婆家的杭儿风、宴西湖；之后是57度湘旗下的“吃饭皇帝大”，再有就是莆田餐饮在一线城市抢点高地。

最让我注意地是，地方菜似乎成了风口。

比如，上海的彩泥云南菜获得海底捞投资，而来自广西的桂小厨先后进入深圳、上海。

特别是湘菜，几乎以一种强悍的力量在崛起。上海的巡湘记一口气开了8家店，成为不可小觑的力量。深圳的大弗兰获得弘毅投资。而湖南米线，仅在北京就有两个强势品牌，一是主打常德米粉的“伏牛堂”，刚刚更名为霸蛮，并获得千万B轮投资；另一个是四有青年。

伏牛堂在北京有10多家直营店，四有青年在北京也有10多家直营店，两者不相上下。

在深圳、广州，风头最强劲的，就是新疆菜。

放眼全国，地方菜崛起成为一大亮点。但是，在实操中餐饮人又释放出一种近乎非理性的“情怀”。在他们的内心里，好像家乡的一切都是最好的，而且以坚持原味为傲。

他们常常自慰，并说服别人的话是，“如果不坚持原乡原味，那还是地方特色吗？”

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玩匠心，是死于效率

玩情怀，是死于认知

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这种情怀，浅的叫执着，深的叫执拗。

比如，有一个地方菜品牌，它的菜单上大量地方菜，为数不多的大众菜品是一款炒饭。这原本是一款点单率很高的产品，而老板“执意”删除，理由就是家乡没有这道菜。

再比如，有一个餐饮人从成都请回了“冷串”，在北方一座对“冷串”没有任何认知的城市，用最好的原料，用最好的食材开了一家店，结果却在三个月后，闭店退场。

还有一个餐饮人，深陷在家乡情结里，凡产品必以情怀解释。最近，他的多次尝试都不太成功。

请注意，在这里，我不是说坚持“情怀”不对，而是说，不能把“情怀”玩过度。

事实上，“情怀”已经有玩过度的趋势，其泛滥程度已经直追“匠心”。玩匠心，是死于效率；玩情怀，是死于认知。

情怀过度的直接表现，就是餐饮人在用自己的专业主义，去设想消费者的需求。而小白跟餐饮人是没有共识的。没有共识，就需要餐饮人付出代价去“教育市场”，而这个教育的过程，成本是巨大的。

我在《巴奴进京，哪句slogan才能和海底捞一战？》的文章中说得很明白：“决策者需要让心态归零，要像小白一样思考，不讲专业，只讲直觉。”

因此，我认为，餐饮人不要拿你的专业主义去跟小白们对话。 消费者需要的，就仅仅是告诉他：你是谁？他为什么要选你。再来看地方菜，本质上说，地方菜就是一个小众产品。而当地方菜走向全国化之后，情怀既是特色，又是束缚。

越是坚持绝对化的原乡原味，越是和市场在较劲儿。

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七分看市场，三分看情怀？

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那么，情怀到底要多少才是合适的呢？

有人提出“三分市场，七分情怀”。也有人提出“七分市场，三分情怀”。

合适与否，取决于品牌势能。

假设道哥在北京开一家河南烩面馆，情怀有三分，可能就有点儿过头了。如果是海底捞和西贝，推出一个地方菜，纵有七分情怀，也可能是合适的。所以，我不会告诉你“情怀的三围到底多大才合适”。

不过，我会分享一个更具操作方法的概念，就是要有一定的“安全线产品”。

这是一位餐饮经理人的观点，什么是安全线产品呢？

简单说，就是大众菜品，类似酸辣土豆丝这种。比如一家开在北京，主打青岛菜的餐馆，网友推荐最多的，是鲅鱼水饺、香辣龙利鱼柳、干锅菜花。

比如一家连名字都没有一个中文的西餐厅，网友推荐最多的就是招牌披萨，芝士薯条、马铃薯沙拉和蕃茄汁意面。

而望京一家韩国餐厅，网友推荐最多的就是炸鸡、沙拉、年糕火锅。

例子中的这三种餐厅，推荐最多的菜品，其实就是安全线产品。因为陌生让人失掉信任，而熟悉更让人有安全感。

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再说几个实操中的细节

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在实操中，为消费者制造安全感，有两个环节特别需要注意：

首先是产品命名通俗化。

举个例子，湖南衡阳一带，有一个食材叫“荷折皮”。这是一个非常小众的名字，其实它就是“红薯粉皮”。如何把冷僻名字通俗化，药品广告是专家。像学名叫“复方氨酚烷胺片”的药品，药厂分别用商号来做广告，比如感康，感叹号。

地方菜在命名时，不妨借鉴。

事实上，通俗化，就是制造安全感。比如传统餐饮为产品附会上乾隆下江南的故事。

其次用图片，一图胜千言。我看过一种特别牛的菜单，每个菜品都要配上诗词。遗憾的是，我读书少，往往只看图片，不看诗词。

最后还有一招，就是列出食材。

像饺子这个产品，命名方法就是列举食材。比如韭菜鸡蛋，白菜猪肉，猪肉大葱等等。在这方面，西餐做得更好，会列出相关的食材，就像一个配方清单。

总的来说，安全线产品，并不是让地方菜失掉自己的特色，而是为消费者提供一种亲切感和安全感。只有为消费者建立了“安全感”，消费者才更愿意走进你。

商业有逻辑，成功有路径。

在经营中，如果安全线产品太少，会死于太个性；如果安全线产品太多，会沦为地摊货。

情怀和市场如何平衡？不如在评论里聊一聊你的实战经验。

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轮值主编｜笑凡 视觉｜刘晶晶

　■IT时报记者 章蔚玮

　　近日，在南京举行的“金零论道Ⅱ颠覆”论坛上，传统餐饮业如何完成O2O转型成为了热议的话题。

　　在现场的红杉资本投资人看来，尽管目前国内的餐饮业发展迅猛，但在资本市场上的表现却始终不温不火，这背后与创新力匮乏有直接关系。而一批创业型的互联网平台或将改变这一局面。无论是在线上厨房以精致饮食扬名的“马小马”，还是通过一曲rap歌曲登上优酷大首页的“红叶龙虾”，或者是目前试图通过众筹来完成线上新品牌塑造的“古南都饭店”，它们由专业餐饮O2O平台“零号线”推动，加速自身的品牌转型和塑造。

　　除了技术上的支撑，情怀餐饮、个性餐饮将成为互联网+餐饮业的核心。在戈壁创投合伙人蒋涛看来，“我们投资餐饮行业主要是看一种情怀，不论是在产品的品质、包装还是整体质量上，有了特定情怀，才会与众不同。”

　　零点咨询董事长袁岳则将新兴餐饮业解读为流行文化，将永远是青年驱动的，这种更受年轻人认可的消费模式将更趋向于成为流行的主流。而互联网对餐饮最大的冲击是改变了核心口味。基于交叉互动研发产品的模式和完善服务的模式，将决定无论在线上还是线下存活的概率或者发展的可能性，这让很多的创新成为可能。

个城市都有属于自己的文化，

每个餐厅也有属于自己的情怀，

没有特色、没有个性，没情怀，

怎么虏获食客的心？

餐饮这行情怀是一个很好的营销杀手锏。

情怀，大概是从锤子手机罗永浩开始的。一开始“情怀”营销，新鲜中透着一点点神秘，一时招来不少品牌争相效仿。

餐饮这行除产品创新外，越来越多餐饮品牌通过挖掘品牌故事，打造情怀化门店氛围，拉开与竞品的差距。

比如桂满陇就是以“重现南宋繁华”的情怀餐饮品牌，这个以“怀旧粤式酒楼做派”的誉八仙也是这么一家重新解读情怀营销，提升用户消费体验的酒楼，它以厚重历史感和手工艺术精粹汇聚的就餐空间，让人宛如进入文化博物馆的情境而留下良好口碑。

誉八仙茶室酒楼创立不到三年的新兴粤菜品牌，但是却以怀旧粤式酒楼风格，做古法的传统粤菜，成为上海一线网红餐厅；品牌定位中高端，人均消费200元起，目前，誉八仙在上海新天地、大悦城等购物中心开有门店，深圳华润万象天地店也在亮相。

誉八仙茶室酒楼的还原在清末岭南怀旧情怀的西关大宅生活方式上，更添神秘色彩与法式浪漫主义，不经意间成就了西方人眼中的东方韵味。

酒楼设计融入别致的古典中式美学，大厅空间结构层层递进，镂空花罩一框一景静美雅致，几何花格镶嵌描金隔扇门蕴含美意。充满东方神秘美学意味，以融入创新设计的器物与纹饰木雕作品，形成融会贯通的独特审美情趣，呈现一派高雅的东方古典气息。

所用的八仙元素餐具专门由景德镇能工巧匠手工定制，大量的古董家具以及装饰银器，极具旧时宫廷气息，杯盘碗碟，钟鸣鼎食，旧日精致生活气象，尽显八仙过海的神通广大。

如果说茶餐厅是一份午后闲谈和深夜觅食的情感寄托，那么茶楼就是精致古雅，带有一丝书卷气息的上流气息积聚，誉八仙要是现场配个粤曲演唱，基本就是在广东大戏台子旁边吃饭的感觉了。

这家酒楼除了雕梁画栋的细节来自手工匠人们的精工细作之外，服务生大多有一定年纪，身着古装，经验丰富，服务手法老道，上菜很快，令人增添好感。

在体验感上誉八仙可以说是不输同行，那么在产品方面，誉八仙主打“高级粤菜，怀旧点心”产品。

其行政总厨黄煒皓师傅曾有著3年米三星澳门8餐厅与2年香港唐人馆ChinaTang的主理人经验，并荣获多个奖项，由他作为誉八仙的品牌背书，在口碑和名声上都有保证，他为食客再现粤菜黄金时代的精致美味。

酒楼的点心大师姚师傅在香格里拉和半岛酒店有着多年的工作经验，最擅长的就是高端精美点心，从点心茶水到服务，各类贤能之人汇聚于此，才能把这早茶展现到极致。

值得一提的是，这家酒楼的酒窖内存放300多款共2000多瓶的葡萄酒，酒单每月更换，再配备专业的侍酒师，感受美酒与高级粤菜的天作之合。

誉八仙的侍酒师是拥有7年和平饭店侍酒经验的Eddy，也曾在威斯汀工作5年多的时间，也是鲜有将酒与高级中餐结合，餐酒搭配提高食客在用餐时候的愉悦感。

誉八仙这家有情怀、有格调的茶室酒楼，在成立不久揽获国内餐饮行业各个大奖，虏获食客的胃。

当然，做餐饮最终还是回归产品，不难看出誉八仙在就餐环境上做了极致，产品上有名师名厨把控出品，服务上做到五星级酒店服务标准，品牌文化上满足消费者对粤菜和广东历史文化的情怀消费需求，造就了一场生动的感官盛宴。