国有几十万家火锅店，吴晓波偏偏挑中了巴奴。
“消费过剩时代，顾客已经有18件衬衫了，你怎么把第19件卖给他呢？顾客已经吃过全世界最好的冰淇淋了，那下一个冰淇淋的味道应该是什么呢？”
消费过剩时代如何破局？
吴晓波在预见2021年终秀上特意举了巴奴的例子：“2020年火锅行业做了一个品牌榜，第一名是海底捞，第二名是一个台湾火锅，第三名是一个毛肚火锅——巴奴。巴奴只干了一件事，把火锅中用的最多的产品毛肚，通过技术创新的方式做到极致，在红海中撕开了市场缺口。”
这个巴奴毛肚火锅，敢和海底捞挨着开，客单价比海底捞还高40元。仅仅75家门店，就年入15亿。
巴奴的成功仅仅是一盘毛肚的单品成功吗？如果你只看到这么一层，就小瞧了火锅界的“乔布斯”巴奴老板杜中兵了。
作 者：孟媛
来 源：正和岛
< class="pgc-img">01、从茅台盖中找到了战略核心
强悍者之所以强悍，就在于当别人瑟瑟发抖的时候，他们会把冷静的思考，投射到那个终将到达的未来。
2020年是餐饮业极为艰难的一年，老杜却从客人一堆一堆的茅台瓶盖中，找到了巴奴的未来。
巴奴不是没学过海底捞，2009年巴奴杀入郑州的时候，连续三年在服务上下功夫，除了擦皮鞋和美甲，所有的服务都亦步亦趋地干了一遍，老杜说，巴奴的舞面小哥半夜睡不着都在用卷纸练习舞面，但营收还是和海底捞没法比，干得灰头土脸的。
后来老杜从顾客的口中发现，顾客看重的是巴奴的毛肚和菌汤，不是服务。老杜在门面上亮出大大的宣传口号“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”，取消舞面之后，老杜还设计了拽面的标语“好面不用舞，天然0添加。”显然，这些都是和海底捞针锋相对。
但是这次，让老杜真的看到了巴奴和海底捞为什么不在一个赛道上，也想明白了到底是给谁服务的。
< class="pgc-img">老杜说：“什么叫战略？就是先把自己的位子坐好，不要抢别人的位子。因为你抢别人的时候，你就会丢了你的位子。海底捞有他的位子，我就得找到我的位子。”
巴奴每天收拾餐台，收拾出来的茅台盖一大堆，还有红酒瓶子，海底捞几乎没有。虽然同是火锅行业，巴奴跟海底捞的消费群体并不一致，巴奴在北京是160元的客单价，海底捞是120多，中间重叠的最多也就30%。
餐饮是个大圈，喜欢吃火锅的是一个其中比较大的小圈，而选择巴奴那个更小的圈大多是消费能力强、口味要求高的“社会精英”。能不能就把这群人的画像做精准，能不能就把这个圈层服务好？
诚品书店吴清友曾经说：“人生在世短短几十年，我要包山包海吗？”
做火锅也是一样，能包揽全天下的顾客吗？能给自己受众的这波顾客服务好，就不错了。
老杜也想明白了，巴奴的使命是为给巴奴打Call的“社会精英”提供极致服务：“战略的核心不是抢别人，而是守自己。大家各回各家，各找各妈，各归各位。”
02、行业不做服务做什么？
就是不学海底捞，做餐饮也逃不过服务这个事儿。关于什么是服务，怎么做服务，问老杜的人得有一火车皮。老杜的回答也是有趣：
“什么是服务？吹风机有没有服务？戴森吹风机里的每一个零件、每一个设计内心是不是让你喜欢它，戴森用极致的产品用心对待你，叫不叫服务？
对卖花的来说，这盆花是从哪儿来、养了多少年，品种是什么、回家后如何培养、每天浇几次、放在哪里最合适……把这些产品功能清清楚楚地说明白，就是服务。
去医院看病，医生会问你是吃药还是打针吗，打屁股还是打胳膊，需要跟你商议吗？让你打针就打针，让你化验就化验，用最舒服、最快速的办法把病治好，就是他的产品，就是他的服务。
我们认为火锅店应该引导顾客关注特色，让顾客感受和体验到释放的自由，所以服务应该有度。”
老杜说的服务挺值得我们琢磨，其实，这里面有两个层面：
第一，“专业”也是一种服务
就像苹果直营门店的工作人员，不会向顾客主动示好。事实上，苹果在培训员工时，从来不教员工怎么样服务客人，而是让员工指导顾客学会体验苹果的产品和技术。
巴奴也希望通过专家型的伙伴和员工，围绕着产品展开，不断研究专业，不断带给顾客好的产品，并把产品特点、特色、故事讲得明明白白，让顾客知道钱花在哪里。
第二，服务不能过度，不能干扰用餐，不能强行涮菜，刚刚好就好
过去社会上主流的60后、70后，大部分从苦日子里过来，计划经济、凭票供应的模式给他们心理造成普遍自卑。这给市场很大空间，那一代消费者内心需要抚慰，好的服务能让人们找回被尊重的需求。
大陆餐饮曾一度向日本和中国台湾学习极致的服务，学得有点盲目。有的餐馆甚至有一项专门的“听筷子掉落”的训练课程，服务员需要学会听辨筷子的声音方位，并且在第一时间给客人送过去，有的餐馆像训练空姐一样训练服务员，要求照着镜子练习露八颗牙微笑……
其实，这些皆是因为学到了服务的皮毛却没有看到本质，有时候想要热情服务，却变成了过度打扰，让有些客人叫苦不迭。
80、90后的基本物质需求早已被满足，他们自卑心没那么重，不需要过度照顾，而是需要自由。自由是什么？就是不要打扰。很多时候，过度服务反而压缩了顾客在餐厅内属于自己的空间。
老杜经常开玩笑说：“如果海底捞门口的擦鞋和美甲不下架，我们就永不放弃做不过度的服务。”
03、凭什么让顾客激动地为你买单？
“有些事你没办法妥协，一条路你一旦走上去，就得不停的走下去。”老杜绝不能妥协的是原材料的品质。因为巴奴就是靠着这个起来的。
进入餐饮业前，老杜做过焦化行业，赚了点小钱，也算小有所成。
结果一干火锅，老杜发现整个行业很糟糕，当时火锅店都用老油，而且毛肚、鸭肠等菜品都是靠火碱发制，特别是到了夏天，还要倒上福尔马林，防止食材腐化。这些事要不要做？做了，对不起良心。不做，就得想办法。
最早老杜是自己用开水泡发，和员工一起抠鸭肠里面的黄油，指甲都抠秃噜了。后来老杜买到了“木瓜蛋白酶发酵技术”让毛肚更脆嫩。但是，东西必然卖得贵。不能不贵，因为成本太高了。
< class="pgc-img">顾客一看价格那么高，就问：“你们家的毛肚是神吗？怎么那么贵。”老杜只好带着员工讲毛肚的故事，没想到，讲着讲着生意起来了，毛肚的点击率高达139%，是桌桌必点。
“商道要走正道，没有正，就可能在后期应对市场变化的过程中，把持不好自己的方向。我们不能光有油门、刹车，没有方向盘。守住正，才能不断地去改变、应对各种变化，也就是围绕着不变而变。”这段经历，让老杜更坚定原材料必须讲究，而且是极致的讲究。
别人吃的是大棚菠菜，巴奴就定制冰天雪地里长出来的笨菠菜；别人用普通花椒，巴奴就去海拔2500多米的茂汶收鲜花椒；别人用普通面粉，巴奴就用天然无添加面粉……
一般人觉得纯吃草长大的羊肉和喂饲料羊肉差别不大，但是老杜就钻进了这个“牛角尖”，哪怕是一般人吃不出来的有微微的膻味、微微的酸味的半饲料羊也不要。
20年，巴奴就卖天然羊肉卷，老杜把整个草原的天然羊摸了个遍。每年买羊都派十几个人去监督，这两年巴奴的采购一直换地方，跟打游击似的。
井水豆芽也是这么钻“牛角尖”钻出来的。老杜发现井水豆芽没有添加剂，是天然的好，但是长得参差不齐，人家卖豆芽的是好的挑拣出来卖，不好的就扔了。
老杜不同意：“放豆子就不能给我放坏的豆子，你把最顶级的好豆子装到筐子里长，监控它的长势。”没想到，井水豆芽在筐里长起来以后，给顾客呈现的又美，价值感又很强，一举多得。
只有革掉坏东西，才有成功的可能。
巴奴为了原材料没轻折腾，就是要用最讲究的产品，打动顾客的心，让顾客激动地为产品买单。
有趣的是，巴奴不仅打动了顾客，还打动了不少火锅界的老板们，升级了火锅：全国火锅业出现“毛肚热”，不少火锅店打出“只用一次性牛油”的口号，原来声称只卖血旺的店也卖“鲜鸭血”了，很多火锅店纷纷跟进推出新产品，也跟着向“产品主义”靠拢。
对于这事儿，老杜挺得意：“没有巴奴，海底捞就不进步，我为行业利益做贡献，为顾客极致体验做贡献，请问我有错吗？一团和气，能有创新力吗？”话糙理不糙，从消费者的角度来看，今天火锅行业真的是越来越优秀了。
04、大有讲究！折腾出来的好东西
老杜“事儿”多、能折腾是出了名的，公司的人也和他闹过：“你这么折腾有必要嘛！我们做得已经够好了。”
有一次，媒体来巴奴体验的时候，服务员给菌汤中加的香葱多了，给老杜气得当场直跳脚“菌汤要搭配15粒香葱，你这都超过24粒了，盖味呀！”
后来，还把菌汤要搭配15粒香葱写进了产品手册。老杜就是这么“爱讲究”，锅底讲究，味道要香浓；吃法也得讲究，专门锅底配专门小料；巴奴招牌的野山菌汤，每锅汤仅供食用4小时，用不完就倒掉！……听着真觉得有点夸张，不过，老杜还真折腾出一些名堂。
巴奴出来很多行业的创新菜品，配菌汤的乌鸡卷，茴香味的小油条，鸭肠、腰片都不是冷冻的，连鸭血也是新鲜的，这在行业里很难做到。为啥巴奴能折腾出新东西？
很多餐饮企业认为，一个菜品再好吃，顾客再满意，如果供应链管理成本太高，或不稳定，他们就不会做这个菜品。
老杜的理念几乎相反，基本是从顾客的嘴巴想问题，先想顾客需不需要。
在老杜看来：“你把困难摆到前面永远不成。天天讲困难，一个人的脑子就没了。有脑子的，就要思考如何去创造，如何去改善，如何去破局。巴奴的讲究无非就是能冷鲜不冷冻，能天然不添加，能当天不隔夜。”
绣球菌也是老杜一次偶然的机会发现的，这种东西涮火锅很好吃，长得像一个球，非常漂亮，就是掰开之后太像银耳了。老杜想让供应商做成250克标准化的球，给顾客上桌的时候就是一个圆球，顾客自己戴上手套剥的时候就知道不是银耳。
结果，供应商干了将近一年的时间干不成，实在做不成标准化。那怎么办呢？老杜太想卖这种的菌菇了，就拼命拼命想招，还真就想出来一个办法，把它装到瓶子里给它贴一个标签写上大字“绣球菌”，又好吃又好看。
看到了吧，巴奴做的就是跟每一个产品、跟每个细节死磕，让每道产品都具有号召力，都能像一支枪，一扣动扳机，就打在顾客心上。
还有一条，特别值得所有行业老板看看，那是老杜在巴奴的墙上写过一句话，“只要巴奴没有用过的，没有看到过的都叫创新。”
餐饮界创新太难了，模仿太容易了。你要是不创新只模仿，别人做六个核桃，你跟着弄七个核桃、八个核桃，一味重复一味模仿，生产出来的只会是库存。
< class="pgc-img">创新是企业存在的理由，只有创新和颠覆了才能证明一个企业的价值，才能给受众一个选你而不选别人的理由。
再说回来“爱讲究”，这个时代逼着企业“爱讲究”啊，就说就餐环境吧，不讲究不行，因为颜值也是竞争力，没有人有义务通过你邋遢的外表，去发现你优秀的内在美。顾客走进一家餐厅，首先会被色彩、造型和光线吸引，其次才会注意材质。所以，构建一个吃货的环境，也很重要。
餐饮是一个完整的体验，就像一台戏一样。实际上就是一点一点地去构建它，如灯光、音乐、舞台、呈现、演员以及下面的座位等，都是一个塑造和呈现。
叔本华说：“风格是心灵的外观”。
蔡澜说：“讲究的吃喝其实是一种生活态度。 走远去吃一顿满意的美食，也不就近吃得马虎。”
而把讲究干到极致，与其说是一种商业理念，不如说是满足了顾客对美好的向往，是一种向上生长的态度。
05、结语
很多企业困惑、迷茫、焦虑，大多是因为没搞清楚自己。
老杜想明白巴奴服务的对象后，说：“回归到种子原理，原点思考后，我突然发现自己没有了任何烦恼。只有辛苦，没有烦恼；只有幸福，没有困惑。” 老杜带着巴奴踏上了“服务不过度，样样都讲究”征途。
这条路很长，老杜的理想是做百年老店。但是在餐饮界，大家根本就不相信能够做成百年老店，很多人会笑话百年老店，老杜就是那个一直被笑的。
但是老杜有一股执拗，他曾经说过：“你可以嘲笑我，可以怀疑我，但别想挑战我，更别想改变我。”
老杜还想推动行业的崛起，就像20年来巴奴一直做的那样，巴奴重新定义了火锅，向行业不足挑战，并以巴奴的方式去推动，去改善，让外国人都高看中国一眼，都把中国餐饮当回事儿，让中国美食真正有尊严……
不过，这事儿真难，比做百年老店还难。但是他倒挺乐观：“餐饮其实是一个很简单的行业，你多出力、多用心，就能更好。”
乔布斯不断向非凡者致敬，“因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人才能真正改变世界。”
泰戈尔说：“那些仅仅循规蹈矩的过活的人，并不是在使社会进步，只是在使社会得以维持下去。”
大概，老杜从踏进火锅界，向火碱泡发食材宣战的那一刻起，就注定是那个不循规蹈矩的非凡者吧。
参考资料：
[1]. 靠一盘毛肚年入15亿，比海底捞还贵，这家火锅凭啥？ 正和岛
[2]. 杜中兵到正和岛参访时的内部讲话
[3]. 正和岛名企参访团来到巴奴中央厨房参访
[4]. 巴奴杜中兵：以产品主义掀起一场火锅革命 华夏基石e洞察
[5].《产品主义：火锅黑马的超越之道》餐饮老板内参著，中信出版社出版
源：工人日报
进入夏季以来，北京气温居高不下。不少居民饮食倾向于选择清爽、开胃的餐品。在此背景下，“火锅圈”逐步进入淡季。笔者近日走访京城多家火锅店了解到，为挽留消费者，部分火锅店推出应季新品、创新营销方式、提升消费体验，尝试“破圈”发展。
“欢迎光临海底捞。”7月4日17时30分，在北京市海淀区翠微路海底捞，店员准时搬出等位区座椅，4名服务员为等候的顾客准备饮料和零食。半个小时后，30多名客人陆续填满候客区。
“新推出的雷山酸汤锅底很受消费者欢迎。”该门店大堂经理张雨称，入夏以来，酸辣风味汤底销量不断攀升。消费者小徐称：“酸汤锅底口味独特，适合夏季品尝。”据凯爱瑞发布的2024中国风味图谱，酸辣风味或将成为这个夏季的潜力风味。
吃食符合时令节气，应季而食是不少国人遵循的饮食习惯。因此，部分火锅店根据气候变换，结合夏季新鲜食材，招揽顾客。
小龙虾作为典型的季节性美食，成为海底捞创新的亮点。海底捞相关负责人称，海底捞上千家门店已上线小龙虾，进入6月更是迎来了销售旺季。按照目前趋势，预计今年海底捞能售出近亿只小龙虾。
蔬菜月月新，自然的美味……巴奴毛肚火锅丽泽龙湖店门口摆放的立牌上写着这样的标语。为打破同质化困境，平稳度过火锅淡季，巴奴推出了“蔬菜月月新”计划，旨在通过引入当季新鲜蔬菜，满足消费者对食材新鲜度的隐性需求。“莴笋尖、紫背菜等都是7月份才有的。”店员解释道。
突破淡季思维，利用文创产品、优惠卡券、热点节日活动等方式多样化引流，也成为火锅店“破圈”手段之一。定制帆布围裙、手作布艺玩偶、火锅底料……巴奴丽泽龙湖店前摆放着众多设计精美的文创产品；呷哺呷哺推出新季畅吃卡，将火锅与清凉饮品捆绑销售；海底捞在端午节期间推出各式各样的活动，并在部分区域推出了针对考生的专属福利。
起 slogan（标语、宣传语） ，你想到的可能是“怕上火，喝王老吉”，“累了，困了，喝红牛”，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”......其实，追求打动人心的 slogan 不是零售企业专属，餐饮企业同样需要。
比如你中午就餐时看到一家真功夫和一家快餐店，脑子里突然想起“营养还是蒸的好”，于是一头扭进了真功夫。
我们搜集了数十个餐厅 slogan 后，发现 slogan 的四种类型，且听我为你细细道来。
餐厅 slogan 看似五花八门，其实逃不过 4 种类型。
直抒胸臆：我是谁
不论品牌名还是 slogan ，都是为了占领顾客心智。《定位》说，成为第一，是进入心智的捷径。
很多时候，我们只记得“第一”，第一个在月球漫步的人是阿姆斯特朗，世界第一高峰是珠穆朗玛峰，那么第二是谁？你还会记得吗？
你是否清楚的告诉过你的消费群体：我是谁？
2009 年乐凯撒在深圳开了第一家店。由于广东盛产榴莲，一个店员突发奇想地把榴莲和比萨放到了一起，芝士浓郁的奶香味和榴莲的香甜味融合得恰到好处。“榴莲披萨”从此成为乐凯撒的一块金字招牌，构建起品牌壁垒。
在必胜客打着 “pizza and more” 的 slogan 时，乐凯撒在店门口挂着一个牌子，“对不起，我们只做披萨”，以对抗必胜客。
如今，乐凯撒的 slogan “榴莲披萨创造者”和“榴莲披萨就是乐凯撒！”，始终紧扣“榴莲披萨”的主题。而在去年必胜客的 slogan 悄然更新为 “love to share”。
乐凯撒通过一款“榴莲披萨”在顾客心智中找到第一的位置，巴奴也在这么做。
2013 年，巴奴火锅改名巴奴毛肚火锅，这不是一时兴起。巴奴做市场调研时发现，很多顾客说是冲着毛肚好吃，菌汤好喝才来的，而不是服务。杜中兵说，既然调研结果是毛肚和菌汤，就要围绕这点深挖。
于是，巴奴撤下了“本色本味”的 slogan ，打起了“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是”，立刻把巴奴和其他品牌区分开。
击中痛点：我为什么比别家好
农夫山泉有一句 slogan 广为流传，我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。这一句话直接道出了水的来源和品质，山泉水给人以天然无污染的感觉。农夫山泉也因此得到很多顾客的青睐。
回到餐饮行业，媒体频频爆出小作坊脏乱差，使用地沟油等各种问题，吃得安全和健康成了多数人的急切的诉求。
告诉你我家为什么不一样。
重庆火锅品牌锅说主打“一次用油老火锅”。餐厅的每张桌子上都放着一瓶墨汁，顾客就餐后可以亲手用墨汁毁掉锅底，这自然打消了对餐厅使用“回收油”的顾虑。
用墨汁毁掉锅底，无形中建立了你对餐厅的信任感
赛百味的“ Eat Fresh ”就像在叫嚣着多数快餐不健康的罪名，并确定了自己健康品牌的定位。新鲜的食材和现场制作，也让顾客吃起来更放心。
刀小蛮是一家云南米线店，主打半只鸡云南米线，海报上硕大的 5 个字——“真有半只鸡”，强调了产品的真材实料。“半只鸡”成了很多顾客记住这家米线店的原因，也成了他们愿意拍照晒一晒的动力。
一个反面例子是味千拉面。
味千拉面曾经的一句“一碗汤的钙质含量更是牛奶的 4 倍、普通肉类的数十倍”圈了不少顾客的心。捧着一碗味千拉面，让人不禁脑补猪骨熬制拉面汤底的画面，扑面而来的香气，满满的钙质，够营养。
当 2011 年“骨汤门”事件爆发，近两周内时间内，味千（中国）股价跌幅已超三成，公司总市值蒸发 65 亿港元。
这侧面说明了广告对顾客心智的巨大影响。当然前提是，广告反映了事实。如果是虚假广告，把自己捧得越高，只会摔得越惨。
产品是 1 ，广告是 0 ，广告没法撑起一个坏产品，但广告可以让一个好产品更快连接更多顾客。
建立认同：引发情感共鸣
类型三是建立认同感，引发与消费者在情感上的共鸣。
西贝的“家有宝贝，就吃西贝”，其核心就在于能引起年轻家庭顾客的情感共鸣，直接产生消费的欲望。
家有宝贝，就吃西贝
武圣羊杂割的 slogan，成功是熬出来的
1 點點的 slogan ，有种摇出美好的感觉
看到这些广告语时，我们仿佛在和品牌进行一场对话，不经意间就戳中了敏感的神经。吃饭不止走胃，还走心。
让顾客爱上你：爱你，而不只是你的产品
麦当劳官网上挂着亮闪闪的“ I’m lovin’ it ”，饮料杯，包装盒上也一直印着“我就喜欢”。
每次看到“ I’m lovin’ it ”，不自觉强化了我对麦当劳的喜欢。
黄色的双拱门 “ M”，欢快的音乐，高效的就餐流程，热腾腾的食物，它们都是顾客喜欢麦当劳的理由，但又好像不止于此。
与前 3 种招数相比，麦当劳的“ I’m lovin’ it ”颇有此时无招胜有招的韵味。不再是因为你是谁，我才喜欢你，而是我喜欢你，你爱是谁就是谁。反正我都喜欢啊。
轻餐国际总结
你要找到一个钩子，勾住顾客的心！
广告语是在向顾客传达品牌的核心价值，简短易记的文字和清晰准确的表达很重要。
无论你的餐厅有多少款菜品，你得从中找到一个小钩子，勾住顾客的心，而不是企图全部端到顾客面前。即使你这么做了，顾客可能还是记不住你是谁。
钩子可能是让自己成为某一种第一，可能是在顾客恐惧时给到他安全感，可能是就餐时候的情感共鸣，也可能是享受一种生活方式。
乐凯撒的榴莲披萨，巴奴的毛肚火锅，锅说的一次性用油，刀小蛮的半只鸡米线，武圣的羊骨熬汤，麦当劳的“ I’m lovin’ it ”......他们都用短短一句话，占据了品牌在顾客心中的认知。
你的餐厅是否也可以用一句 slogan ，让顾客知道你，记住你，爱上你？
