者 | 马越
编辑 | 牙韩翔
“暂时离开宇宙中心一下”——7月15日，原麦山丘在微信公众号上发送通知，称位于北京五道口的门店暂停营业。
这家原麦山丘在2015年开业，位于五道口地铁站东侧临街的商铺。往常，人来人往的 “宇宙中心”五道口是北京有名的商圈，聚集了大量的年轻白领、大学生和生活在北京的外国人。而疫情让周边几个大学的学生迟迟无法返校，这半年五道口变得冷清许多。
离开多久还未可知，不过可以肯定的是，原麦山丘要在五道口换一个位置重新开店。
类似的操作也在西单门店上演。6月5日，在停业近一年之后，原麦山丘在西单的门店重新开业，搬到了君太百货二楼连廊靠近西单大悦城的地方。它原本门店的位置，君太百货天桥拐角头一家的铺位，已经被乐乐茶取代，旁边还挨着一家喜茶，这里也被认为是整个西单商圈最有流量、租金最昂贵的“网红角”。
在北京之外的全国市场，原麦山丘的关店危机还在持续。
界面新闻记者在微博和大众点评等多个平台发现，从2019年下半年到2020年以来，原麦山丘在南京、武汉、大连、西安、扬州的门店陆续关闭。
大众点评上南京的3家门店、扬州的1家门店和大连的1家门店均已显示“歇业关闭”，武汉和西安的门店大众点评虽然没有异常，但界面新闻致电这几家店铺，电话已无法接通。
更早的时候，原麦山丘在2017年左右在沈阳、哈尔滨、重庆开的门店也以关店告终。根据原麦山丘微信公众号在2020年7月19日最新门店的统计，它目前在全国只有20家门店，其中北京有17家（包括一家早餐店），天津3家。
这也意味着，和2019年1月时巅峰时期的33家门店数相比，原麦山丘的门店数量已经大幅减少了三分之一。
原麦山丘品牌方向界面新闻确认了上述关店的情况，并表示是出于“经营模式调整”的原因。
与5年前门店大排长龙、淘宝代购泛滥和社交网络上备受追捧的热闹景象相比，烘焙界的“初代网红”原麦山丘如今显然落寞了许多，背后发生了什么？
原麦山丘诞生于2013年，来自中国台湾的梁庭铨在说服台湾面包冠军林育玮加盟之后，和其他合伙人一起筹备原麦山丘。他们开发出介乎于日式甜面包和欧式硬面包之间、口感更适合本土消费者的“软欧包”，并在2013年10月在北京中关村开出第一家门店。
2015年原麦山丘在西单开出的门店则更有标志性，客单价50元，每天2000单，一个月的营业流水300万元，是其他烘焙品牌月流水的3到4倍。
原麦山丘早期的迅速走红，离不开面包品类上的差异化创新，以及社交化的品牌营销。
创始人之一的梁庭铨曾经接受界面新闻采访时表示，之所以最开始把门店开在中关村，是因为中关村商圈的消费者几乎都是网络重度使用者，“如果这些人体验过原麦山丘的产品后，会在微信、微博上会进一步分享、扩散自己的体验，进而对原麦山丘进行推广。”
而有大幅玻璃橱窗、自然原木风格装修的门店在当时的烘焙门店中并不多见，原麦山丘鼓励消费者拍照打卡，发到朋友圈，同时在社交网络上和粉丝互动，比如分享“面包与爱情”的故事。
原麦山丘曾经公开强调，在团队有限的情况下，只开月流水百万级的门店，所选店面必须是核心商圈的核心位置。“产品从不打折、不随随便便开新店、不做加盟、每家店设计都不一样，这就是原麦山丘的调性。”梁庭铨信心满满。
2018年开始，原麦山丘开始全渠道拓展，开始线上售卖，和饿了么、美团等外卖平台合作，入驻盒马，以及在全家便利店试水售卖现烤面包。
和它招牌式“比脸还大”的350g软欧包相比，在全家便利店用独立面包柜出售的产品规格小了许多，只有110g，适合一人食。
但进入商超渠道之后的原麦山丘表现平平。
界面新闻记者在7月18号下午走访北京全家霞公府门店时发现，面包柜是空的。而店员表示“每周六都不上货”。“之前有7、8种，现在只卖3种，是因为今年疫情以来卖得不好，”店员说，因为公司规定无论面包卖不卖得完，每6小时就要换一次货，产品减少也是出于节约成本的考虑。
从店铺和产品上看，原麦山丘和原来没有太多变化。但是诸多细节之后，不难看出原麦山丘的运营、营销和产品研发都已经不如过去。
最初让原麦山丘当做“卖点”和塑造品牌文化的不少特色运营方式，如今发生了不少变化。
界面新闻记者在今年6月到7月间走访北京多家门店发现，面包分切服务不再提供，店员解释称是出于疫情期间出于卫生的特殊要求。
原麦山丘在过去是一个懂得讲故事的品牌。这不仅仅体现在它的店内设计、社交媒体账号运营上，一些细节的体验也可以给消费者带来惊喜。例如以往每个顾客的小票上会在情人节这样的特殊节点，随机打印一些“鸡汤式”文案，而现在小票变得普通，甚至有店员称“没有见过小票上写话的操作”。
有接近原麦山丘的人士告诉界面新闻，它近年来的变化，似乎与管理层变动有关。
就在7月20日，原麦山丘的行政主厨，同时也是烘焙行业的KOL林育玮发微博表示，他已离开原麦山丘，“另有个人的发展规划”。
而远在今年之前，原麦山丘的高管变动也早有端倪。
梁庭铨本人的微博更新停留在了2016年3月28日，而他的认证也变为了“前原麦山丘创始人CEO”。界面新闻记者在天眼查看到，北京麦达人餐饮管理有限公司（即原麦山丘的母公司）在2016年12月5日的变更记录显示，梁庭铨从董事和总经理的职位退出。
原麦山丘曾经的品牌营销负责人彭萦也在2017年1月撰文写道，“原麦山丘公司投资方和管理团队的股权问题一直没有解决，我们整个管理团队陆续都离开了。”
天眼查信息显示，原麦山丘在2018年拿到B轮融资，投资方包括方和资本、真成投资和阿米巴资本。
除了管理团队撤离，原麦山丘如今的境遇，也受到整个消费市场网红品牌的迅速迭代、多维度激烈竞争的大环境影响。
原麦山丘第一个将软欧包推向市场，而眼下它已经有了更多虎视眈眈的跨品类竞争者，比如乐乐茶、奈雪的茶这样的茶饮店。对这些餐饮品牌而言，提供“烘焙食品+饮料”套餐组合已经逐渐常态化。
咨询公司英敏特认为，软欧包的风靡主要得益于它松软、有嚼劲的质地，再加上烘焙店、茶饮店对之在风味上的创新，包括咸蛋黄、芋泥以及各种水果风味等创新配料的应用。然而在经过若干轮欧包创新之后，消费者对该品类已经习以为常。
“软欧包最大的优势在于，比单调的西点造型更多，比蛋糕成本要低，产品利润要高，比烘焙其他派系面包更软，更加适合中国人的口感。”餐饮行业分析师王冬明告诉界面新闻，很多其他品类开始卖欧包也不外乎这三个原因：制作工艺门槛低、利润高、可以拉动饮品销售。
这也意味着，软欧包作为原麦山丘早期差异化的产品，在后续产品创新和升级迭代上，没能赶上竞争对手的速度。
“从产品的组合以及场景来看，核心竞争力已经不复存在，因为这一品类的护城河基本上是不能阻击竞争对手的。”食品产业专家朱丹蓬对界面新闻表示。
而对于原麦山丘来说，维持它的“网红属性”需要高曝光，因此门店选址也是一二线城市最火热商圈的位置。但网红品牌往往会陷入这样的危机——一旦年轻人最初的猎奇尝鲜阶段结束，那么租金成本太高、产品客单价太贵的风险便随时爆发了。原麦山丘西单店、五道口店的调整，则是这种风险的印证。
今年上半年的疫情更是让原麦山丘举步维艰。“国内烘焙面包房市场过去五年一直保持两位数的增长。然而，正如餐饮行业中所有业态一样，烘焙店也难逃新冠疫情的侵袭。由于严格的管控措施，烘焙店一季度的销量趋近于零。”英敏特食品饮料分析师俞文告诉界面新闻。
这家机构预计，2020年烘焙行业的销售额年增长率将定格在-6.7%。如此看来，至少在短期内，原麦山丘或许很难再有什么翻身的机会。
焙行业黑马原麦山丘在加盟计划上有了动摇。有消费者日前向北京商报记者反映，原麦山丘崇文门店此前贴出了加盟广告，但拨打加盟热线始终无人接听。一直坚持不开放加盟态度的原麦山丘玩了一次加盟“快闪”。对于烘焙品牌来说，放开加盟是扩大规模的一条捷径，但能真正抄近道的却寥寥。
短暂放开加盟
原麦山丘在加盟业务上玩了一把“快闪”。消费者李先生表示，此前在原麦山丘崇文门店看到了加盟广告，但拨打上面的加盟电话始终无人接听。北京商报记者前往原麦山丘崇文门店发现，相关加盟广告已经不见。店内销售人员表示，加盟事项需要向公司市场部咨询。有意加盟原麦山丘的曹女士表示，今年1月原麦山丘与她联系进行加盟登记，原本对方承诺5个工作日后给予答复，但至今没有消息。原麦山丘市场部相关负责人表示，公司此前地区放开加盟，但战略调整后项目暂时中止。
原麦山丘中关村店成立于2013年10月，原麦山丘CEO梁庭铨曾介绍，中关村店开店9个月后，单月销售额超过100万元。在原麦山丘的官方微博中，可以看到不少热衷于该品牌面包的消费者有加盟意愿。但从目前的情况来看，原麦山丘仅在北京设有店面，且全部为自营门店。据了解，原麦山丘此前曾计划在去年底将门店拓展至上海地区，但现在没有进展。
规模亟待扩大
原麦山丘品牌成立时间较短，门店规模较小，但颇受消费者欢迎，这让不少投资者有兴趣加盟原麦山丘。北京商报记者调查发现，自原麦山丘发展至今有近两年半时间，但仅有7家店。不同于味多美等烘焙品牌“每周一店”的开店速度，原麦山丘往往2-3个月开出一家新店，时间较长的甚至相隔近半年。
对于烘焙品牌来说，门店规模化优势将进一步巩固。“当你想要购买面包或者提前准备一份早餐时，无论是在家门口、公司楼下或者车站旁都能看到味多美的门店，闻到店里飘出的面包香味自然会进去。”味多美董事长黄利称，烘焙行业注重消费者体验，面包房既是向消费者展示、销售商品的场所，也是塑造品牌形象的渠道。北京稻香村董事长兼总经理毕国才表示，密集的线下网点能让糕点零售企业产生规模效应，继续渗透京津冀地区，加大对销售网点开发的布局力度仍是北京稻香村今年的工作重点。
难以降低的门槛
放开加盟是扩大品牌规模的一条捷径，但原麦山丘想要迅速打造规模优势并不容易。原麦山丘选址大多位于热门商圈，高昂的租金成为门店运营的一大成本。原麦山丘市场总监彭萦曾公开表示，原麦山丘新店前期投入约500万元。此外，根据高纬环球发布的2015年一季度北京零售物业市场报告显示，西单商圈净租金报价为2600元/平方米/月。按照原麦山丘西单君太百货店面积约230平方米的规模计算，一家原麦山丘门店的月租金价格为59.8万元。高额的前期投入以及门店成本是限制品牌规模扩张的原因之一。
烘焙品牌的安身立命之本不仅在于线下规模，还在于产品的品质。黄利表示，烘焙品牌除了要有门店规模，更在意产品品质。“味多美拒绝了很多有意愿的投资人，现阶段更希望用心做好产品。”梁庭铨在原麦山丘中关村店运营之初也表示，原麦山丘更多专注于产品研发与运营精细化的调整，通过直营确保品质，暂时不会有放开个体加盟的计划。
对于放开加盟的态度，连锁企业往往慎重有加。在美容美发、干洗及咖啡馆等领域，不少品牌因加盟体系把控不严而丑闻频出。此外，缺乏用户基础的快速扩张对品牌来说同样弊大于利，85度C已经提供了前车之鉴。据了解，截至去年底，85度C在内地市场扩张的七年过程中，门店数量达到近500家。经管形成了规模化，但也形成了一定的扎堆现象。目前，85度C在大举扩张后不断收缩核心商圈的门店，曾经的阵地正被巴黎贝甜、多乐之日、面包新语等占领，其主要战场也从一线城市向二三线城市转移。
北京商报记者 李铎 陈克远
年，原麦山丘加盟的广告出现在了一些线下店，但是这个加盟广告立马就被撤了。“收到的加盟资金也原封不动的退回去了。未来会有合作伙伴，但应该不会有大规模的加盟。”原麦山丘CEO姚天说。
原麦山丘成立于2013年，是一家做软欧包的网红烘焙品牌。相比于日式面包，软欧包少糖少油，也不是特别的甜。但原麦山丘的软欧包和欧式纯是面粉的面包也不一样，它在面包里加入了一些馅料。
“网红面包”如何炼成的？
从北京起家的原麦山丘，坚持不做加盟店，现在在全国开了30家店。除了北京将近20家店之外，原麦山丘也在哈尔滨、沈阳、大连、青岛等其他城市开了分店。
“在店址选择上，我们要选那些流量大的地方，能够有足够大的展面，我们第一家店就是在一个独栋的玻璃房子里。”姚天说。
所以在北京的繁华地段，比如西单君太百货、三里屯太古里、华贸购物中心、望京等地方都能看到原麦山丘的身影。姚天告诉创业邦，“我们平均单店的月流水有百万，最好的西单店每月有300万元的流水”。
目前原麦山丘在北京建了一个50亩的中央工厂，把比较复杂的工艺都挪到了工厂里，出厂的面包是个半成品，采取冷链供应。
“这样能保证品质的统一”姚天说，“而选取北京周边的城市，也是考虑到工厂和物流的辐射范围。”
所以拿下好的店面也曾是原麦山丘面临的困难之一。不过原麦山丘凭借人气和口碑也都顺利拿下来了。原麦山丘人气最旺的时候曾在大众点评上成为北京10万家餐厅里最佳餐厅第一名和面包品类的第一名，而且是一年的时间。
问及原麦山丘为什么会这么火爆，姚天说，“我们并不仅仅把它当成一家面包店，而且也把它当成零售业来看，这里有三个因素：人、货、厂。”从这三个因素出发，姚天总结了三方面的因素：
首先，搞好产品定位，找到用户，想清楚把东西卖给谁；
其次，为用户提供什么样的产品；
最后，在什么样的场合和用户发生交互。
从这三点延伸，原麦山丘做了一些差异化：
“首先，一开始我们就决定把面包卖给女性用户，所以在店面设计、面包外形和口感上都迎合女性的需求”；
“其次，我们入手了刚在港澳台兴起的软欧包，并做了改良，使其更适合国人的口味，比如它在大众点评上的平均分超过了8.5”；
“最后，我们把店开到了人流量大的地方，也做了了线上外卖。现在线上的订单占到了总订单的30%”。
行业整合难度大
原麦山丘开成立第二年的时候，才开第二家店。现在原麦山丘在开店方面也不着急。
“我们从来没想过要做一个网红时尚类的产品，而是希望做一个能让用户养成习惯的产品，所以我们自建中央工厂，甚至自建麦麸生产线，就是确保能为用户提供健康的主食或者辅食的产品，而不是快速的收割红利。”姚天说。
所以在开店这件事上，姚天和团队并没有很执着，也不会很焦虑，“因为我们现在工厂的产能还没满。”
就全球来说，整个全球的烘焙行业一直处于稳步增长的状态，行业规模已经突破了3000亿美元。虽说烘焙起源于国外，但国内这两年的烘焙行业也得到了快速的发展，根据相关数据统计，2016年我国的烘焙行业规模达到了251.82亿美元，位居全球第二，仅次于美国。
尽管目前行业整体增速放缓，但是和食品行业的其他子行业相比，面包的增速仍然相对比较高，比如，从2011年到2016年，面包行业的符合增长率有11.93%，领先于其他国家。
目前国内市场上的面包品牌很多，比如好利来、味多美、面包新语、巴黎贝甜、多乐之日等等，但是国内的前10品牌的市场占有率只有16.28%，没有明显的龙头企业，行业还有很大的整合空间。
“这种现象主要是因为两个方面，一方面是市场扩大，很多老企业还没适应这方面的节奏，给了新品牌一些机会，而新的品牌，又把这个市场撕扯的更加碎片化；另一方面是因为过去传统业态的面包行业，因为产品差异化不明显，产品同质化比较严重。”
在原麦山丘的店内，总是有个试吃台，台上的试吃盘里总是摆满了面包。原麦山丘一直保持产品的迭代和更新，平均每个月都会上新2到3款新品。“而传统的面包店，一般2到3个月都不一定会有一款新品。”姚天说。
2017年9月，原麦山丘获得了数千万元的B轮融资，投资方有方和资本、真成投资和阿米巴资本。
本文源自创业邦
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