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片来源@视觉中国
文 | 市值榜，作者｜泽熙，编辑｜赵元
无糖饮料的风，在一二线城市刮了好几年。
无论在街边便利店，还是超市、餐厅，无糖饮料几乎成了必备的饮料品类。主打无糖的饮料公司，广告铺天盖地，融资也是一轮接一轮，仿佛无糖已经占领了整个世界。
相比一二线城市的风头无两，市值榜实地调研发现，在县城，无糖饮料却是另一番景象：超市虽有陈列，却无人问津。
县城里的年轻人，没有996和福报，没有百万房贷去用后半生偿还，也没有千万期权等着去兑现。他们只是想在有限的城市空间里找寻些乐子，他们才不会像一二线城市年轻人那么在意有糖还是无糖。
据《中国城乡建设统计年鉴》，截至2019年，中国有1516个县，县城人口1.41亿人，是一群庞大的消费群体。
显然，这里成了以元气森林为代表的无糖饮料最难攻破的堡垒。本文将重点解决几个问题：无糖饮料在县城具体的处境怎样，无糖饮料的代理商们为什么说服不了便利店老板，健康之风又为何在这里失灵了？
01 县城：有糖饮料的天下
市值榜此次选取了位于河北南部的县级市武安作为研究样本。
武安市作为县级市，去年在全国县域经济中排名第80，是邯郸唯一的全国百强县。从今年武安的两会报告中我们可以一窥这座县城的经济状况：
拥有7家中国500强企业、11家中国民营企业500强。拥有年销售收入超2000万元的企业有100多家、超亿元的50家、超10亿元的24家、超100亿元的5家，超1000亿元的社会存款。
这个以钢铁为支柱产业的县城，年轻人们主要集中在钢铁厂及周边的产业链上，20多万的产业工人，收入稳定，消费能力强，消费意愿高。在很多地级市都没肯德基的年代，这里中心城区的肯德基、德克士、李先生已经是每天爆满了。
县城里的零售体系中，大型超市负责“货全”，中型超市和便利店负责“方便”，农贸市场负责“便宜”，我们可以从这几个地方观察，大致勾勒出无糖饮料在这里的销售情况。
为了深入了解无糖饮料在县城的销售情况，市值榜分别对当地2家大型连锁超市的所有门店，4个网吧、5所小学、20个小区门口的便利店以及城区附近的批发市场进行了走访。
- 大型超市：有且全，但靠边站。
阳光和美食林是邯郸地区最大的两家连锁超市，在武安一共有4家大型门店。
对于大型的超市，饮料销售最高频的地方不是饮料专区的货架，而是放在门口的展示柜，在阳光超市的入口处，并排摆放着三个冰柜，分别是可口可乐、百事可乐和康师傅。
“像出口这样的黄金地段一般是留给大品牌的，这些展示柜也是他们提供的，并且我们管理非常严格，一个品牌的展示柜里只能放本品牌的饮料。”超市的饮料组员工告诉市值榜。
在超市的饮料专区，还是传统含糖饮料和饮用水的天下，货架90%多地方都他们的地盘，也可以看到摆放无糖饮料的专区，以可口可乐、百事和农夫山泉为主，元气森林和其他品牌的无糖饮料可以看到，但少。
“作为大超市，货品齐全是我们的优势，所以市面上的饮料大部分都能在我们这里买到，但小品牌的饮料并不是我们的销售主力，很多情况下就是为了齐全。”超市一位导购员告诉市值榜。
- 中小超市：若隐若现，被排除在货架外。
鑫欣超市处在三个比较大的小区中间，是比较大的中型超市。在它的货架上，饮料按照不同品牌分类摆放着，在这里没有看到元气森林，农夫山泉主打的无糖饮料苏打气泡水也被杂陈在一众含糖饮料里，并不起眼。
在大致搜寻了一下货架后，市值榜专门找到导购员询问是否有元气森林，销售员说有，但她自己找了两遍也没找到。然后她解释说，超市最近刚装修扩大了规模，之前供货商有送过一点，卖得不好，可能是被拿走了，货架上的饮料都是供货的人摆放，超市的人只负责日常整理。
在市值榜走访的便利店中，有一多半的货架上没有无糖饮料，在不多的无糖饮料中，大部分都是搭售性质的摆在不起眼的位置，像元气森林这样的新兴品牌，在走访的20多个便利店中仅5家有在卖。
- 农贸市场：难觅踪影。
在离城区最近的农贸市场，市值榜走访了市场内几家大的批发门市。说是门市，其实就是一个仓库，从里到外堆得满满地都是整箱的饮料。
我们在武安走访的几家门市中，只有一家说有在卖元气森林，但他们不是代理商，存的货也只有2箱。经了解，元气森林在本市的代理商不在这个市场内。
02 店主：卖不动就等于赔钱
通过我们走访发现，无糖饮料，尤其是以元气森林为代表的新品牌，在有糖饮料面前，没有任何还手之力。
在超市老板和代理眼中，他们如何看待无糖饮料？
武安一家便利店的老板告诉市值榜，自己不太关注是不是无糖饮料，只看卖得好不好，“大部分来买饮料的都是年轻人，他们问最多的还是某种口味的饮料，专门找无糖的也有，但很少。”
相较于超市，便利店更加接近消费者，他们一直是各大供货商的必争之地。同时，便利店的面积小，对销量更加敏感，在供货商的选择上也更加挑剔。
在两方面的因素主导下，财大气粗、品类丰富的大型饮料品牌成了便利店货架的主导者。在每个便利店里，都能看到可口可乐、百事或农夫山泉提供的带冷藏功能的展示柜。
在对便利店的长期竞争中，各个供应商除了在硬件上对超市进行支持外，在服务上也针对便利店的特点进行不断优化。
便利店大部分都是夫妻店，很少有其他的雇员，因此对货架的整理就没有大型超市那么规范及时。
针对这种情况，供货商不但把货给送到门口，还负责给摆到货架上。这不但是为了“讨好”便利店的老板，同时也进一步控制了便利店的货架，谁来摆放自然谁的产品就会放在最好最显眼的位置。
一位便利店送货员告诉市值榜，饮料的品牌和系列太多了，他们代理的品牌旗下就有好多个系列，但卖得最好的还是几种含糖的，下货最快，无糖的现在也有供货，但都是顺带着卖，处于试水的阶段，含糖的卖十箱无糖的都走不了一箱。
甚至在一个某大品牌饮料送货员的认知里，元气森林只是其他某个大品牌旗下的一个系列，没有什么特别之处。无糖在他的概念里，只是代表了一种口味而已。
一家酒水批发门市的老板告诉市值榜，批发市场都只卖走得最快的货，因为利润空间少，只能是靠走量来赚钱。“卖得不好的话我们不会进货，占地方不走量，就等于赔钱，今年雪花啤酒卖得好，你去看看，每家门市都有雪花啤酒。”
03 为什么攻不下县城？
无糖饮料那么健康，为什么县城年轻人却不喜欢？根本的原因有三个：
- 隐没在人间烟火气中的健康。
无糖饮料的爆发是基于人们对健康的日益重视，但在县城里，人们对健康的理解并不一样，尤其是年轻人。
“如果哪天不能喝酒了，那日子也就到头了。”这是小张经常说的一句话。小张在当地一家大型钢厂做炉前工，一个月到手工资七千左右，妻子也在钢厂上班，早就买了房子，每周都要和朋友们出去聚一两次。
县城里的年轻人没有996和福报，没有百万房贷去用后半生偿还，没有千万期权等着去兑现。他们只是想在有限的城市空间里找寻些乐子，过好自己的日子，并不太在意自己的身子。在他们的认识里，健康就是不出大问题。
每当日暮降临，整个城市最红火的地方就是各个中小饭店，喝酒聚会是他们的日常，像喝无糖饮料这种谨小慎微的养生模式并不在他们的生活选项之中。
在县城，人们觉得无糖饮料只是饮料众多品类中的一种，就像是一个品牌中的一个口味，没有什么特别之处。
选择的人也只是像品尝新上市的其他口味的饮料，图个新鲜而已，并不会出于健康的目的去特别的挑选一种饮料。比起健康，大家在选择喝饮料的时候更在乎的是口味。
- 熟人社会，无社交不消费。
县城是个熟人社会，人们的消费场景和消费习惯也围绕着这个属性而形成。具有社交属性的产品才容易被接受，而强调独立化、个人化的产品往往会被排除在县城的大众消费之外。
相比于瓶装饮料，各种奶茶店就要有“人情味”得多，奶茶店不仅卖奶茶，还会有一些简餐，朋友们可以一边吃喝一边聊天。
在县城熟人社会中，这样的社交效应被充分释放。
2020年立秋当天，“秋天的第一杯奶茶”成了热搜，一年后，一二线年轻人开始追逐新的热搜，而像武安这样的县城，互赠奶茶已经成了立秋的一种“准习俗”。
立秋当天，武安县城的所有奶茶店全部爆单，导致一些奶茶店不得不关掉外卖平台的接口，暂停接单，以全力消除排在店里店外的长队。
反观瓶装饮料，这种产品在诞生的时候就带有独立的属性，它的存在就是让人们可以以尽量少的成本获取想要的东西。
在县城，除了特别喜欢喝饮料的一类人，会特意去买瓶装饮料，大部分人只是在出远门或逛街时偶尔买。县城不大，人们的生活半径又很短，饮料在他们的日常生活中缺乏适当的消费场景。
对于县城的人来说，饮料含不含糖并不重要，能不能用来社交很重要。
- 性价比，县城的底色。
“相对于含糖饮料，无糖饮料都要贵一些，像卖得最好的可口可乐和冰红茶都才3块钱，无糖的那些饮料普遍都在5块钱左右，大部分人都还是觉得喝无糖饮料不值。”一位便利店的老板说。
县城的人，口袋里有钱，但不多，把钱花在刀刃上是消费的基本逻辑，追求性价比在价值排序中要比追求健康靠前。
一个明显的例子就是奶茶店。作为含糖大户的奶茶店遍布在武安的各条街上，尤其是蜜雪冰城在性价比的加持下，生意尤其红火。同样是5、6块钱，喝一杯内容丰富的奶茶比一瓶无糖饮料更让人能有满足感。
04 结语
喝水是人类永恒的需求，而饮料不是。
相比于饮用水行业，饮料行业与化妆品、零食等快消品品类更相似，因消费者的需求变化频率快，产品生命周期更短，一般2—3年就走完生命周期。
所以我们看到，从北冰洋到健力宝、从红牛到脉动、从冰红茶到无糖茶饮，总有新品站立潮头，也总有品牌逐渐被遗忘。
在有限的生命周期里，无糖饮料的品牌商们如果想破除规模增长天花板，在深耕一二线城市外，拓展下沉市场是很重要的一条路线。
这与消费风潮扩散规律吻合，通常来讲，大多数消费浪潮都从一二线城市发源，然后再传导到三四线及以下城市或农村，比如咖啡、酒吧、西餐等都沿袭这一渗透路径。
但这是一块极其难啃的市场，要让县城年轻人接受无糖饮料，不仅要让他们养成更健康的理念、改变消费习惯，甚至收入水平都要有大幅提升。
这是一个系统性的、漫长的过程，不是一朝一日就可以改变的，也不是唐彬森们能改变的。
所以，县城甚至更广袤的农村，注定是无糖饮料最难攻破的堡垒。
内奶茶从3元涨到30元，为何可口可乐却还是3元一瓶？说明了啥？
1987年，台湾有个卖茶水的春水堂老板突发奇想，将圆形的糯米粉圆放入到了奶茶中，从此诞生出了第一杯珍珠奶茶，1997年，珍珠奶茶进入广东市场，而后逐渐攻城略地，火爆大江南北。
20年前，我第一次喝珍珠奶茶，当时一杯的价格不到3块钱，而如今国内奶茶的价格从3元上涨到了30元，有的网红奶茶价格甚至达到了上百元，越是网红类型的奶茶，价格越贵。
1927年，可口可乐首次进入中国，近20年来，可口可乐的价格却依然没啥变化，还是3元一瓶。
将奶茶和可乐放在一起相对比，细心的人就会发现一个疑惑：同样都是糖水，为何20年来奶茶价格从3元上涨到了30元，而可乐却还是3元？
这背后说明了什么？为何会这样呢？
今天我们就一起来聊聊这背后的真相。
< class="pgc-img">二者盈利模式不一样
近20年来，虽然可口可乐的价格没啥变化还是3元一瓶，但可口可乐的还是很赚钱的，根据2020年可口可乐发布的财务报表显示，其2020年总营收386亿美元，净利润103亿美元，要知道那可是疫情之下的业绩。
我们再来看看国内的奶茶巨头，奈雪的茶，平均一杯价格30元，但是2021年却是亏损了1.45亿元。
人们都很好奇，一杯30元的奶茶还会亏损，这里面其实隐藏着很多的隐性经营成本，以可口可乐举例，它的盈利模式就是我们经常所说的薄利多销，3块钱一瓶的可乐，每瓶材料成本不到3毛，再加上运输，仓储，广告等成本加起来，一瓶可乐的总成本在1.5元左右，剩下1.5元便是经销商，代理商，零售商们的利润。
< class="pgc-img">可口可乐不需要自己开店，属于轻资产运作，只提供核心配方糖浆，合作企业负责生产包装，一瓶3元的可乐，利润高达16%，这可比很多行业的利润率都要高。
而国内的奶茶店却是重资产模式，需要线下开店，雇佣员工制作奶茶，一家奶茶店的辐射范围不到3公里，市场容量有限，想要多卖出奶茶，那就需要不停的开店。
二者盈利模式不同，最后导致经营成本差异太大，产品的价格也就出现了巨大的分歧。
< class="pgc-img">二者市场地位不一样
国内的奶茶店都是各品牌混战，有数据统计全国有不下近万个奶茶品牌，每年还会诞生出不少的网红奶茶品牌，在长沙市区的一个商业步行街上，不到百米的距离，有近10多家奶茶店，这些奶茶品牌竞争激烈，为了抢夺顾客，有人选择打价格战，有人选择走高端化，有人选择走性价比，有人选择走网红市场化。
所以你在国内可以看到有6块钱的蜜雪冰城，也有30元以上的喜茶和奈雪，奶茶的价格从3元上涨到30元也就不足为奇了。
< class="pgc-img">但是可乐市场里，目前只有可口可乐和百事可乐两大巨头垄断了近98%的市场，两大巨头依靠自己的垄断优势，将可乐的价格常年维持在3元一瓶，用低价将众多竞争对手赶出了市场，比如以前我们爱喝的健力宝，北冰洋，如今在超市里都看不见了。
通过这种低价策略，让两大巨头拥有了巨大的护城河，第三方竞争想进来都没有办法做到这么低的价格，自然也就无法与其竞争了。
< class="pgc-img">二者的成本不一样
一杯30元的奶茶为何还会亏本？这背后就是门店经营成本太高导致，门店租金，人员薪资，装修折旧，食材成本上涨等方面影响。
各个奶茶店品牌由于市场规模有限，导致食材采购话语权弱，以白砂糖举例，白糖供应商卖给某奶茶品牌的价格，肯定会比卖给可口可乐的价格更低，因为可口可乐使用量更大，在采购上拥有极大的话语权，可以使劲压价格，直到贴近成本价。
< class="pgc-img">而普通的奶茶店却做不到如此，面对食材价格的上涨，只能默默地接受，最后调整奶茶售价，让消费者买单。
以上3点便是为何20年来奶茶从3元涨到30元，而可乐却还是3元的背后真相。
对此，你是怎么看待的呢？
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