第 3823 期
作者 | 餐饮老板内参 蔡大柒
37平烤鱼小店，营业额冲到35万
上海日月光中心广场，餐饮品牌登陆、造势的流量高地，一个烤鱼品牌正野蛮生长。
开在商场负二层的江美鲜·烤全鱼，37平方的小店，主做6种口味的烤鱼，或麻辣鲜香，或荔枝香辣。在众多快餐高手的围攻下，以55元人均，拿下每日1万多的营业额，月营业额冲到了35万。
这是“烤鱼老炮”江边城外为下沉市场准备的新品牌，但这家小店并非最终形态：
一是位置，江美鲜是定位在45 - 50元的正餐品牌，商场的正餐区域才是它的厮杀主战场。
二是菜单，店内只有6种口味的烤鱼，外加一部分小吃、炸串，但这并非菜单的最终版。每个拓展区域都有依据城市、价格带的“定制”菜单。
三是布局，江美鲜所要冲击的是广阔、潜力巨大的二三线，这些新线城市。
当然，这家小店背后还有更多“隐藏信息”，关于新线城市的洞察、新加盟模式的探索等等。内参君采访了江边城外联合创始人、运营总裁孟洪波，解读一家烤鱼小店背后的“下沉策略”。
新线城市加盟
不能只谈模式，不谈口味
此时，对下沉市场的深度挖掘，像是餐饮圈的共识，特别是二三线这些新线城市。
有不少餐饮人提到，一线城市的人口正外流，不少开在北上广深的门店，都出现了客流下降的情况，新客减少，老顾客的复购频次也在减少。
相反的是，二三线城市，正展现蓬勃的消费力。没有房贷等生活压力的小城青年，有钱有时间，对日常用餐要求更高。此外，很多从一线城市回流的消费者对“品牌消费”有了更多需求。
像江边城外拓展到江苏常州的新店，月营业额近百万。
一方面是消费需求的增长，另一方面是实战经验的“降维打击”。
扎根在一线城市的品牌，有着多年的“打拼经验”，来到二三线城市，对当地品牌来说可能就是降维打击。无论是供应链、品牌宣传，还是门店形象、产品丰富度，对很多照葫芦画瓢的本地品牌，很难与之抗衡。
此时新线城市的开拓，时机正好，红利仍在，蓝海显现。
“很多加盟品牌，开了两三家店，做了一个模式，没有经过市场验证，就开始往外铺。”
“大家最开始可能跟风一样跟你去做，但到最后，很短期的一两年内，这个品牌就消亡了，还是产品不扎实，用模式来推动了，不是用产品。”
“老炮”开炮，新线城市的开拓，并非头脑一热，时机之外，还要有沉淀。
“连锁餐饮的核心，也是加盟模式，还是要靠产品的生命力来推动的。”
“顾客最终的选择，一定是用他的嘴说话，尤其是加盟性质的餐厅”。
江美鲜的品牌原点是在2021年，发声是在更稳定的研发动作后，2年多的时间里，更专注在产品的打磨上，历经了三次验证。
先是开了一家纯外卖店，验证消费者对口味的认可，即便经过外卖“损耗”，消费者对菜品的满意度仍很高，模式走不同的原因在盈利，过高的配送成本大大降低了盈利点。
第二家店便是开篇提到的日月光店，37平方的小店，外卖+堂食双运营模式，营业额冲到了35万，产品和盈利都没问题。
第三家店是开在上海七宝的台尚创意园，更靠近消费者的街边店，验证了消费者对品牌的感知，会不会把它当成一个日常餐厅，而不是一个快餐厅。
历时2年，才有了此时江美鲜的新鲜发声。但江美鲜的履历应该是20+2，还有江边城外20年的积淀。
“我们选了烤鱼，因为这是我们最有信心的事，无论产品口味，还是食材把控，我相信江边城外是有20年功底的。”
20年的发展，让江边城外有足够的运营经验，下沉到二三线城市，去影响当地消费者的消费习惯，让他们可以吃到一线城市的产品和创造的新品牌。
此外，还有供应链的成熟。
江边城外从10年前就开始打造专属供应链，和“学霸”光明渔场的合作，可以严格把控苗种、溯源、检测三个环节，从养殖源头到餐桌，活鱼现杀现烤，没有中间环节，保证了食品安全，更提高了产品品质。
多年搭建的物流体系已然完善，京沪一线可以完全覆盖，包括江浙沪、河北、山东等地，解决了下沉城市物流无法统一的管理难题。
20年连锁经营的实战经验+供应链、物流成熟+产品的N次打磨，有沉淀，才有十足动能。
< class="pgc-img">江美鲜不是加盟品牌
是餐饮服务公司
如果是对一个加盟品牌的采访，采访的落脚点多会在盈利模式、后期运营、成本优势等等。
但江美鲜不是一个传统意义上的加盟品牌。
“很多人都在讨论说，加盟实际上是在做供应链，做物流，我是真的在做这件事情。”
江美鲜是供应链服务商，是餐饮服务公司。
零售出身的孟洪波将更多零售基因带入到江美鲜这个品牌上。
比如集中采购带来的成本优势。
“这么多年我们做的一件事情，还是回归到鱼身上。”
有了江边城外采购量的支撑，可以极大压低供应链的价格，给到供应商更低的价格、更稳定货源，配合物流体系，可以配送到开放城市的任何一个角落，解决加盟商因起订量太低，价格偏高无法配送的难题。
比如灵活的菜单模式，为不同市场匹配不同的产品。
江美鲜提供给加盟商的，不是一套菜单，而是一套餐品库，类似于20种口味的烤鱼、30种凉菜、30种小吃。加盟商可以根据消费者的口味偏好来选择菜品，菜单不是一成不变的。
比如这个城市喜好吃辣，可以多选一些辣味为主的烤鱼，例如消费客群要扩展到家庭客群，可以选择一些适合老人孩子的口味。
供应链与产品打造外，在前期装修，江美鲜只出图纸，不管装修，除了关键设备统一采购外，其他设备可以当地自行采购，只要符合标准即可。”
“把产品深化到加盟商依赖你，离不开你，从供应链上去赚钱。没有你，就没有这个料包，没有口味研发，市面上拿到的鱼要贵很多，也没有和美团这些平台谈判的能力，这些方面让加盟关系更紧密。这其实是一个更良性的加盟方式。”
再比如，标准化、流程化、简单化。
江美鲜最基础的逻辑是快餐厨房，正餐前厅。
前厅服务和产品是正餐性质的，但厨房是快餐性质的，一个不会做烤鱼的人，来到厨房，一个小时内就能学会，就能出餐，更简单，更高效。
餐饮成本的三座大山，人工成本就可以大幅度缩减，食材成本可以通过供应链来获得更高的议价权，成本更低。
加上依据选品逻辑、价格带逻辑，来选择菜品，生成菜单，开店这事就会简单很多，“江美鲜的逻辑其实就是往一个装修好的房子里去堆软装”。
更高性价比
冲击70元以下正餐价格带
“价格带的清晰，一定是餐饮人自己把路趟出来的。餐饮人正用成熟的模式来定义价格带。”
磨砺多年的餐饮老炮对当下与未来有着精准的判断。如多年前他提出的“快餐上楼，正餐下楼”，此刻成了无数商场的常态。
在孟洪波的判断中，中国餐饮的价格带正逐渐放宽，差距也在放宽。未来中国的餐饮一定是正餐在200元以上，中档是100元~150元，低档其实是要下到70元以下。
江美鲜不是一个开在负一负二的快餐品牌，而是要上楼，去正餐区域，以70元以下的正餐低价正面搏杀，“在同层餐饮的正餐里有最低的客单价，但是你吃到的产品是正餐”。
这一打法是20年前江边城外将烤鱼带进商场时用过的。当时江边城外的客单价是70元，是商场的最低价，竞争力极强，口味又有记忆点，第二个月就用170平米的面积做到了80万营收，坪效超过了商场中地理位置优越的星巴克。
“江美鲜（日月光店）客单价在同层相对是高的，还能保证日流水将近1万块钱，我上楼进到正餐区一定赚钱，因为它的单价会更高，座位数会更多，大家的接受度也会更强。”
或许未来我们可以看到江边城外和江美鲜，同处一层，它们吸引着不同价格带的消费者，对应着不同的用餐场景。一个是120元以上，一个是70元以下，一个是热闹的相聚场景，一个是一人食或同事间的AA聚餐。
看似两方争抢消费者，背后是价格带的清晰，是客群的细分，是中国餐饮正走向更精细化的运营。
为何要收百万保证金？
还不放单店？
当下的加盟市场，0元加盟，大额补贴，比比皆是。江美鲜却反其道而行之，不仅有着严格的要求，还要缴纳100万的保证金。
“对江美鲜的加盟是比较谨慎的，只放给区域的加盟商，不放单店，合作伙伴必须是餐饮经营者，至少在单一城市能一年发展4家店，还有100万押金，1年之内开够4家店就会返还。
理想状况下，江美鲜更适合有较多当地资源的合作伙伴，在当地有门店需要翻新，江美鲜可以提供全新的品牌与完整的支持。当然，这种情况是可遇不可求的。”
100万这个数字背后，我们或许可以解读出江边城外对这个新品牌的珍视，考验合作方后续运营的能力，包括资金，更包含对良性加盟模式的探索决心，开放产品、供应链、物流方面的支持，不在装修、设备等方面赚钱，在盈利之前，也不收取任何营业抽成。
餐饮的下沉之争，迅猛异常，或许攻城略地卷起的烟尘散去，谁能守得住城，长久运营，才是“纷争”的关键，看模式，更看内功。
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<>读：
目前的餐饮种类主要被分为两种，第一种是正餐，第二种就是快餐。细心的朋友可能发现了，如今的正餐和快餐中间的界限越来越模糊，正餐店开始做快餐，快餐店开始像正餐发展，为什么会出现这种情况呢？让我们一起来看看吧。
快餐和正餐只是一个简单的分类，其实在很多时候，这两个之间的区别并不是那么的界限分明。快餐其实就是指的那些可以快速出餐的品类，像是我们经常吃的食堂这种，厨师现将菜做好，摆放在前台供人们挑选。这就是典型的快餐。还有知名的麦当劳、肯德基都是快餐。
< class="pgc-img">而正餐一般就是我们家人聚餐、朋友聚餐，一般会有很多菜、可以吃比较久的这种形式。通常规格会比快餐高一些，消费也更高一些。而人们对快餐的一般想法就是可以用来填饱肚子的，廉价的，可以快速出餐的形式。一般职场人士工作日在外面吃饭的时候就会选择快餐。
正餐与快餐的界限在模糊
不过从近两年的餐饮市场中我们发现，人们对快餐的要求在逐渐提高，从品质上，价格上，快餐都在不断地增长。再加上人们生活节奏的不断加快，以及生活水平的不断提高，人们对饮食也有了更高的要求，快餐不停不为此提升品质来满足如今的消费者。这样子的情况下，快餐与正餐的界限在不断的模糊。
< class="pgc-img">其实不必过于追求所谓的正餐和正餐，基本上所有的餐饮品类经过改造之后都可以进行快餐化，比如到饭店点一份鱼香肉丝加一碗米饭就是正餐，将鱼香肉丝做成盖浇饭就是快餐。又比如火锅一般是正餐，但将火锅做成呷哺呷哺这样的一人食小火锅就是快餐。
< class="pgc-img">以前人们外出吃饭的时候，平常工作日一般都会选择偏快餐的餐饮店就餐，周末节假日聚会的时候就会选择比较偏向正餐的餐馆。但现在不管是平常吃饭还是周末聚会都可以选择呷哺呷哺这样的快餐式火锅。甚至在外卖火锅兴起之后，可以直接点外卖火锅来吃。通常外卖是最讲究快餐属性的。
消费者更加注重性价比了
消费升级让人们更加注重产品的品质，所以快餐的品质和价格提升了。在然后是消费降级，受限于消费减少的消费降级，让人们的消费变得更加理性，不再一味的求新求异，而是更加注重产品的本质。比如食物是否好吃，食物的品质如何，还有就是食物的性价比是否让顾客觉得值得。而不是追求最贵的就是最好的，这种性价比低的东西。
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一项调查显示，当消费降级的浪潮来临之后，一方面有钱有实力的公司通过整合本行业中效益不好的公司，获得了更大的地盘，更好的发展。所以，中国奢侈品消费总额反而上涨了。另一反面，社会消费不景气，人们手中的钱变少了，所以以前不怎么有钱的人更加没钱消费了，所有低端消费品爆发式增长，这也是为什么拼多多假货这么多，但却越做越火的原因。
< class="pgc-img">除此之外，中国还有数量广大的手上有点小钱的类中产人群，虽然他们手中的钱也在变少，但是他们本身因为有好的工作，所以具有一定的消费能力。这部分对消费市场的影响就是变得更加注重产品的性价比。
< class="pgc-img">比如从家用电器的角度来看，人们减少了4000-5000以上的高端型号的消费，增加了2000-3000左右，性能不错，同时价格也还合适的极具性价比的产品。无疑，对于现在的餐馆来说，最主要的就是要抓住这部分人的消费。
顺应改变才能获得顾客青睐
因为对于有钱的那一部分人来讲虽然他们的消费能力比以前更高了，但是数量毕竟有限，即使在能吃，一天也就三顿饭，所以除了少数有实力做高端餐饮的企业来讲，其它的餐饮门店更应当将目标瞄准类中产的人群。
< class="pgc-img">这群人的数量巨大，而且具有一定的消费能力，不过就像上文所讲的那样，一轮消费升级加消费降级改变了人们消费的观念，顺应这种潮流，才能在资本的寒冬中安身立命。不至于被淘汰掉。
< class="pgc-img">消费升级提高人们的消费档次，追求更好的环境、服务和产品质量。而消费降级使得人们消费变得冷静，也变得精明，所以以前那种单单依靠营销炒作一波，短时间获得大量顾客以期将其转换为长期顾客的做法就不可取了。
< class="pgc-img">现在的餐饮市场产品为王，即使你再能操作，但没有拿的出的产品，依旧无法长久的生存下去。所以做好产品的同时，再给出一个合理的价格，这种做法，才是现下最应当选择的策略。
正餐、快餐的平衡点在哪里？
上文我们提到，正餐与快餐的界限逐渐模糊，让你很难摸清楚，为什么大家都在往中间地带靠拢。西贝莜面村一直努力的开快餐店，打造出了燕麦面、麦香村，虽然都以失败告终，但是仍然做出了第三次尝试，XIBEI EXPRESS就是这次尝试的产物。海底捞等火锅品牌更是推出了许多自热方便小火锅，同样也可以看做是快餐。
< class="pgc-img">而快餐界的真功夫、桃园眷村等品牌，也都对产品的品质进行升级，注重产品品质与店面环境，把快餐卖出了正餐的价格。正餐、快餐已经是傻傻分不清楚的状态。
< class="pgc-img">那么，正餐、快餐的平衡点在哪里呢？其实根据消费者的消费习惯、还有餐饮市场的不断变化可以看出，这个平衡点是在于顾客的。无论是正餐卖快餐，还是快餐正餐化都无一例外的是在为顾客服务，是为了满足顾客的需求。在满足顾客的同时，更是为了餐饮企业能够更好的发展，得到更大的盈利。
< class="pgc-img">你的餐厅是否找到了正餐与快餐之间的平衡点呢？欢迎评论留言在下方与大家一起交流讨论。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">第 3885 期
作者 | 餐饮老板内参 内参君
早餐赛道实在太热闹了
今年的早餐赛道，大事件一个接一个。
年初，开在LV旁边的顶奢早餐店，“早餐中的爱马仕”桃园眷村大面积倒闭，巅峰时期在全国拥有40多家门店，如今仅剩4家，被爆出品牌似乎已经“撑不下去了”。
3月底，海底捞摆摊卖早餐的新闻登上微博热搜，从不同内馅的包子，到烧麦、鸡蛋、玉米、粥、牛肉……均价1.5元就能解决一顿早餐。其中，5毛钱一个的豆沙包、3块钱两个的糯米烧麦，被网友直呼“这是要干倒街边早餐店啊！”
吉野家也在3月底推出了5.9元起的全新早餐产品，从锅贴到卷饼，1周7天不重样的中式早餐，3款粥品和7款主食自由组合。
最近一个月，一些走精致路线的西餐厅也开始卖起了早餐。
比如北京一家精致西餐品牌Wobbit窝边草，人均1-200+的定价，开业多年，一句消费者口口相传的“我不是兔子，窝边草真好吃”成了很多年轻人心中的“老网红代表”。4月底窝边草上线了“9.9元早餐”，套餐中包括以往要60+才能买到的北非蛋及咖啡；兰州最早的本土精致西餐品牌小蔚炉AZURE西餐厅，也在4月份重新上线了早午餐，推出日日不同的早午餐并且工作日半价。
去年开始，无数餐饮品牌开始抢占早餐时段。如今，餐饮人在早餐上越来越卷了，入局的大佬更多了、价格也更低了。
为了让年轻人“掏钱”，3块钱的早餐已经要多到吃不过来了。
越来越卷的早餐
谁不上新谁“out”
细数近两年的餐饮市场，从正餐到快餐，从西餐到茶咖，从便利店到菜市场，甚至连公交车都来跨界卖早餐了。
正餐赛道中，不管是人均上千的贵价餐饮，还是人均不过百的平价餐饮，都盯上了早餐时段。
想吃平价的，有紫光园的4.9元早餐团购套餐，不到5块钱的价格，拿下中式油饼、牛肉豆腐脑和茶叶蛋三件套，管饱的同时，兼顾了碳水和蛋白质。在社交平台上，紫光园活成了打工人的“新宠”，越来越多的年轻人把紫光园当成“社区食堂”，承包了自己的一日三餐。
想吃点“高端”的，也有新荣记的荣小馆，单品2-30元，人均50元的价格就能吃到“米其林级别的早餐”。
◎部分正餐品牌的“早餐们”
快餐赛道中，头部品牌们更是扎堆在早上八点档抢生意。
西式快餐的早餐争斗愈演愈烈，麦肯两大巨头的“穷鬼早餐”不断上线新品，更是双双推出了“早餐车”，在地铁站里抢占打工人的“早餐”；中式快餐里，南城香、和合谷、永和大王接连推出了3元早餐自助的新模式，真功夫也上线了9块9的1+1早餐。
饮品赛道中，几乎家家都有“9块9早餐”，仿佛谁不上新个早餐谁就out了。
星巴克、瑞幸、tims、蜜雪冰城、奈雪的茶、古茗……几乎叫得上名字的茶咖品牌们，全部盯上了“早餐”，各种9.9元的咖啡+吐司套餐变着花样吸引年轻人。
一些独立咖啡馆、网红茶饮店更是拿出杀手锏，卖煎饼、卖包子、卖鸡蛋灌饼，只要是常见的早餐产品都能和咖啡奶茶搭一搭。
◎部分咖啡茶饮品牌的“早餐们”
便利店、菜市场、商超、公交车……早餐的场景只有想不到没有做不到。
也不止餐饮品牌们跨界卖早餐，扩大时段丰富品类，各种异业大佬们也在加注早餐市场。比如711、罗森等便利店，每逢工作日早上总会大排长龙，不到10块钱的价格、不到5分钟的时间，就能够解决一段早饭，对很多写字楼打工人来说，简直天选“早餐店”。
甚至连公交车也来抢早餐的生意。去年4月，深圳公交早餐正式上线，定价是8元/份，供应5种早餐套餐，套餐餐品一周不重样。
但“正经”卖早餐的“传统”品牌们，也并没有被这波“早餐大军”卷倒，甚至越战越勇。
过去一年，很多早餐连锁品牌开始发力。比如河南“传统早餐”代表之一的胡辣汤品牌方中山，走出了大本营。半年的时间里先后进入北京、上海、重庆、深圳等一线城市，开始全国化布局；也有越来越多的卷饼、煎饼品牌走进了商场，将早餐品牌的可能性放大。
餐饮人的焦虑
单靠早餐也很难解决
“早餐是门好生意”，几乎是无需验证的。
一方面，早餐赛道有空间、有市场、是刚需。
从整体的市场情况来看，根据英敏特数据预测，中国早餐市场当前行业规模约2万亿元，预计将持以7.7%的复合增速持续增长，预计至2025年可达2.6万亿元。
从早餐赛道品牌透露的营收、销量等相关数据来看也是向好的。去年初开始实行“早餐倍增计划”的南城香，上线3元自助早餐后，单店早餐日流水过万。
另一方面，尽管越来越多的餐饮人、异业大佬盯上早餐市场，本质上是出于企业对自身商业模式和经营方式做出的随时调整和完善，是向着“增收引流”出发，但也侧面佐证了早餐市场当前仍未完全饱和，各类细分场景、细分产品都依然需要多样化。
一家连锁餐饮品牌相关人士对内参表示，“早餐是一个很大的市场，市场消费者的需求也是多种多样的。每一个不同类型的餐饮都有自己不同的玩法，大家都在不同的场景下、走不同的路线、切分不同的价格带。”
不过，早餐是个好生意，可谁都上的早餐，却不一定都能卖得好。
随着“顶奢早餐店”的倒下，越来越多消费者开始理性、务实，回归食物本来的味道和本来的功能。繁荣时代各种花活噱头，没用了。
同时，如今已经“卷到”3-5元甚至更低的价格带的早餐市场，既要满足让消费者吃饱，又要保证消费者能有好的体验、能吃好，这本身对于餐饮企业的供应链整合、门店管理、食材消耗、人员管理等能力都提出了很大的考验。
早餐能做，但怎么做？做成什么样？卖多少钱？越来越卷的赛道是否只能靠低价挽救？
