者 | 卢奕贝
编辑 | 牙韩翔
喜茶关闭了旗下子品牌“喜小茶”的所有门店。这距离它首店开出，仅过去了2年半。
喜小茶最后一则公众号推送停留在了7月，大众点评上，它的所有门店均显示“歇业关闭”。喜茶方面告诉界面新闻，随着喜茶价格调整，喜小茶已经完成其历史使命。
2020年4月，喜茶在深圳华强北开出了第一家喜小茶。彼时，华强北仍是熙熙攘攘的电子天堂，还没卖起美妆，新茶饮市场也处于急速膨胀的发展期，大量资本争相投去橄榄枝，参与者们正摩拳擦掌地探索各类细分领域。那时，所有人以为市场蛋糕可以做得无限大。
喜小茶在这种资本洪流下诞生了。
从产品、定价、选址等方面看，喜小茶是与喜茶差异极大的品牌。喜小茶的售价定在8至16元的区间，相当于彼时喜茶价格的一半；产品方面，喜小茶最初的主推产品为奶茶、咖啡、果茶、冰淇淋、纯茶5个大类，对标CoCo都可、1点点、益禾堂这类品牌；它的店面并不大，供顾客点单、取货的空间仅有约3-5平方米，更倚重即买即走模式和外卖业务，选址多在如华强北一般，热闹却主打平价消费的商圈。
外界通常认为，这是喜茶市场下沉、高低兼顾的战略性举措，并且具有覆盖下沉市场，攻占价格敏感类型消费群体的想象空间。
喜小茶也曾有过不错的战绩。根据喜小茶于2021年5月19日对外披露的《喜小茶一周年小报告》，一年的时间里，喜小茶已在深圳、广州、东莞、中山、佛山、惠州6个城市开出了22家门店，产品线也扩展到了5大类、28个单品，全年卖出饮品超过280万杯。
但这或许就是它最后的巅峰。直到全线关店，喜小茶仍未冲出珠三角，最后公开的门店总数为23家。
在产品上，喜小茶与主品牌越来越像，原本主打的蛋糕牛奶茶、清幽雪顶茶的喜小茶，推出了不少如绿瓜瓜椰这类“喜茶低配”版饮品；产品标准上也没有太大的差异，喜茶用的是“真果真茶真奶”，喜小茶也是坚持“真材实料”，成本难以进一步压缩；在价格上，子品牌被主品牌带卷——今年5月喜小茶曾宣布进一步降价，奶茶9元一杯。
更重要的是，新茶饮市场变了。其标志性事件正是，2022刚开年，一向被认为是30元区间贵价奶茶代表的喜茶降价了。
今年1月，喜茶宣布下调部分产品价格，其中，纯茶类降价3-5元、5款水果茶降价2-3元、芝士茶降价1元。2月，喜茶又宣布年内不再推出29元以上饮品，并承诺现有产品不涨价。后续更进一步宣布全线新品定价均不超过20元。
所有曾经被划分在高价位区间的奶茶品牌也一起降价了。3月，奈雪的茶宣布推出9-19元的“轻松系列”，并承诺将每月上新至少一款20元以下产品。同月，乐乐茶也宣布将推出20元以下产品，最低价位产品低至8元。低于10元的价位，已然杀入了蜜雪冰城的“地盘”。
2020年4月，#奶茶超过30元你还会喝吗#话题登上热搜，至此，30元似乎成为了奶茶界的价格分水岭。但眼下一个逐渐浮现的问题是，喜茶、奈雪、乐乐茶的目标客群——也就是1、2线城市中的年轻人——有增长上限，而过去背负着贵价奶茶印象的品牌们又难以吸引基础更加广泛、对价格敏感的消费者。
事实上，高端茶饮品牌的市场份额一直不高。艾瑞咨询数据显示，2021年中国新式茶饮中高端品牌（即单价高于20元）的市场份额只有14.7%，余下的市场都由中低端茶饮品牌（单价20元以下）占领。
而在这波全球通胀所附带的一系列茶饮原材料涨价潮下，茶颜悦色、茶百道、CoCo都可等中间价位奶茶品牌陆续涨价。喜茶们在这种情况下降价被普遍认为，意在通过让利刺激消费，以抢占更广泛消费群体，达到薄利多销的目的。
眼下，作为喜茶在产品与价格带方面进行下沉试验品的喜小茶，定位逐渐变得尴尬。
喜茶降价背后，一方面是凭借品牌势能提升、规模效应的沉淀、供应链积累等压缩成本，另一方面也如喜小茶一样，让消费者可以根据自己的喜好个性化定制小料、选择规格，并享受不同的价格。当主品牌与子品牌用同样的方式进攻同样的市场时，喜小茶或许确实可以功成身退了。
另一个无法回避的现状是，整个新茶饮行业增速都开始慢了下来。
中国连锁经营协会新茶饮委员会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，2020年新茶饮增速增速为26.1%，2021-2022年增速下降为19%左右，新茶饮市场正在经历阶段性放缓。预测未来2-3年，增速将调整为10%~15%。在茶饮行业的同质化、激烈竞争的眼下，如何争夺存量是每个品牌都在思考的难题。对眼下喜茶来说，集中所有资源经营主品牌，或许更具现实意义。
到自己喜欢的狗，我就想带回家好好养……
点点和闹闹是两条恶霸犬
是嘉兴海宁的刘师傅花了一万块钱买来的
小哥俩憨憨的样子十分讨人喜爱
5月13日晚上
点点和闹闹跟着刘师傅夫妇俩出门
可回来时却只有剩下闹闹
点点丢了……
点点和闹闹跟着女主人进入超市
不一会，点点独自跑出超市
一名黑衣男子跟上，抱着点点迅速离开
心急如焚的刘师傅，马上向海宁盐仓派出所求助。值班监控员急群众所急，调取了周边的监控进行查看，很快发现是一名黑衣男子将狗抱走了！
民警通过调查，锁定了黑衣男子的身份。5月14日中午，民警从海宁市长安镇（高新区）老盐仓某工地的宿舍内找到了史某，也找到了被抱走的狗。
史某对偷狗的行为供认不讳。据史某供述，他非常喜欢狗。
“我偷了这狗不是想卖的，就是准备自己好好养的。”
当时，史某第一眼就喜欢上了点点
确认点点旁边没有主人看管后
史某心想，这也算是自己与狗狗有缘
“看到小狗的瞬间，我连它新的名字都想好了。”
于是，史某便抱起点点迅速逃离
目前，史某因涉嫌盗窃罪已被警方采取刑事强制措施。家里要用水泥正好看到路边有，这么巧……
朱某今年58岁，海宁许村人
这些天朱某很忙，因为家里正在装修
装修自然要用到水泥
5月15日中午时分，朱某骑着电动三轮车出门
途径老盐仓栋梁路时，他紧急刹了车
原来，朱某看到了在路边正堆放着的一大堆水泥
四下张望也没人，朱某心里一喜
这可太巧了，家里不是缺水泥吗
正好搬点回去
他将三轮车停稳后就开始搬水泥
100斤一包的水泥扛在肩上很重
但想到毕竟是白捡的，朱某的手脚更快了
1袋、2袋、3袋……
不一会儿朱某已往车上装了8袋水泥
这时，工地上的工人沈师傅回来了
看到正搬水泥搬得热火朝天的朱某
迅速与工友一起将其控制
并拨打了报警电话
人赃并获，当场被抓了个现行
面对民警，朱某爽快地承认了自己偷水泥的行为
在派出所内，朱某交代
几袋水泥，自己其实也不是买不起
就是因为自己正需要，路边就出现了
萌生了贪小便宜的想法
目前，朱某因盗窃被警方处以行政拘留五日。民警有话说
想养狗，正好路边跑过一条
缺水泥，正好路边有一大堆
我正好需要
你刚好出现
于是顺手牵羊
这不是“缘分”！
是违法犯罪！
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者 | 晶敏
最近一周，消费圈讨论最热闹的话题就是喜茶开放加盟了。消息刚传出时很多人都不信，因为喜茶曾明确表示过不接受任何形式的加盟。
直到喜茶给出官方回应：“确实正准备在非一线城市以合适的店型开展事业合伙业务，将会在品牌、产品、品控、食安、营运、培训、供应链等方面为事业合伙人提供支持。”有人诧异，有人质疑，有人摩拳擦掌准备入局。
当天还有一条存在感较弱的新闻——喜茶平价子品牌“喜小茶”关闭所有门店。两件事同一天发生，因果上有千丝万缕的联系，放在一起看更有意思。
2020 年 4 月，喜小茶在深圳开出首店。作为喜茶的子品牌，喜小茶的定价区间为 8-16 元，只有喜茶的一半，因此也被看作是喜茶进军下沉市场、规模扩张的一次尝试。
不过喜小茶并没有复制喜茶的成功。从《喜小茶一周年小报告》可以看到，一年内仅在广东 6 个城市开出 22 家门店。如今两年半过去了，喜小茶也没走出珠三角。
随着广州第一家门店关闭，喜小茶成为历史。而压死喜小茶的最后一根稻草不是别人，正是喜茶自己。
今年年初，喜茶连续两次宣布降价，正式告别 30+ 元时代。现在上海门店的部分产品价格已低至 9 元。这和喜小茶的定价区间几乎重合，加上喜茶主品牌已经向下沉市场扩张，放弃喜小茶可以说是战略性撤退。
而关于喜茶开放加盟这个话题，相信大家已经看了不少分析和预测。比起它将如何影响品牌未来的走向，刀法更在意的是 why 和 know-how ，从喜茶的品牌路径中挖掘可借鉴的经验和启示。
01
男神变暖男？喜茶的品牌势能“下坡路”
首先要说明，这里的“下坡路”并不是指喜茶品牌本身退步了，而是它在扩大规模的过程中，不可避免地会遇到品牌价值被稀释的问题。
在刀姐doris 提出的动势能品牌模型中，用户粘性、品牌附加值高的喜茶被归类为典型的势能品牌。理论依据在《动势能品牌模型2.0：新消费品牌的4大类型与典型打法》中有详细解释，这里就不赘述了。
简而言之，势能品牌是“男神”，创造稀缺感和价值感；动能品牌是暖男，底层逻辑是“多快好省”。具体打法上，势能品牌偏向文化战略，强化品牌的精神属性；动能品牌则是大分销、大渗透。动势能打法可以相互结合，但品牌不能失去“根基”。以势能品牌为例，可以做分销扩大规模，但一定要守住“势能大于规模”这个底线，否则容易被反噬。这点钟薛高已经给大家上了一课。
过去十年，喜茶一直在强调品牌理念和生活方式，将奶茶这种功能属性极强的品类塑造出精神价值，增加附加值。同时又因为“不接受任何形式的加盟”，大部分门店位于一线城市，直营模式下对产品和服务输出有极强的把控力，制造了稀缺性和渴望度。前几年，喝喜茶还是值得发朋友圈的事，也是不少二三线城市的游客来上海的打卡项目。
目前来看，喜茶的势能大于规模，是可以肯定的。但如果喜茶一直按照势能品牌的打法走，会陷入盈利困局，这跟奶茶品类的特性有关。在品牌动势能四象限中，奶茶被称为“成瘾小确幸”型——又实用又让人上瘾，要打易获得性。近几年咖啡、茶饮纷纷内卷、降价、连锁化的趋势印证了这个观点。
喜茶虽然利用势能打法拉高了客单价，但品类决定了价值上限。当势能积累到一定高度时，需要结合动能品牌的打法，做分销扩大规模。
事实上，它也为更换跑道提前做好了准备。第一步就是降价，将品牌向使用功能靠拢。
钟薛高被称为“雪糕刺客”，最大的原因在于产品定价高于价值感，且没有匹配的高端渠道。而当用户将同样质疑指向喜茶时，喜茶选择了主动降价。当产品均价降到 15-25 元时，就为他进军下沉市场、拓展人群提供了基础。目前，喜茶在全国 70+ 城市拥有 800+ 直营门店。近一年陆续进入哈尔滨、长春、淮安、临沂等城市。
降价之后更难盈利，规模化是唯一的破局点，而直营店成本高，扩张慢。从这个角度看，喜茶开放加盟是必然趋势。需要注意的是，势能品牌扩张时，不能跌破势能临界点。只有保持势能大于动能，才能利用动能推向下一轮更高的势能。
从喜茶公开的加盟方案中，确实能看到他为保持势能所做的努力。
喜茶称加盟商为“事业合伙人”，要求合伙人必须对喜茶有强烈的品牌认同感。除了 40-50 w 的开店费用外，还要有 100w 现金储备，不接受纯财务投资，必须亲自参与门店运营。开店前要在门店全职培训至少 3 个月，必须通过门店 4 个岗位的晋升考核、连续 3 次以上通过现有门店标准的食安品控督检考核，获得店长任职能力，才有资格升为合伙人。
喜茶开放加盟，通过规模化提高了可获得性。而能否守住势能，是对其组织能力的考验。
02
从喜小茶之死，看子品牌定位的 3 个重点
喜茶主品牌下沉，喜小茶没有存在的必要。现在放弃喜小茶或许是个明智的决定。但回过头看，作为喜茶曾经子品牌，喜小茶只能算是一次不太成功的尝试。从中可以引申出另一个值得讨论的话题——子品牌如何定位？
通常品牌建立子品牌，一是为了品类横向扩张，比如农夫山泉除了矿泉水品牌之外，还有果汁、气泡水、茶饮、咖啡、奶制品等子品牌；二是为了纵向触达更多人群，比如羊绒品牌鄂尔多斯，就羊绒这个单一品类，针对不同人群需求，分化出“ERDOS” “鄂尔多斯1980”“1436”“BLUE ERDOS”“erdos KIDS”等品牌。
子品牌作为主品牌的延伸触角，有三个定位关键点：是否围绕特定人群、是否与主品牌有足够的差异化、是否在渠道内有足够的竞争力。这实际上回答了奥美品牌定位模型的三个问题：我是谁？我为谁而存在？为什么买我？
再来看喜小茶的定位。定价 8 至 16 元，主推奶茶、咖啡、果茶、冰淇淋、纯茶 5 个大类产品，以即买即走和外卖业务为主，覆盖平价商圈。
喜小茶的定价和渠道都区别于喜茶，但无论是产品包装、用料口味、口味还是消费体验，和喜茶都没有明显区分，甚至一度被认为是喜茶的山寨品牌。而在这个定价区间内，还有 CoCo都可、1点点等强大的竞争对手。
缺乏势能的喜小茶，品牌动能也发力不足。以平价、实惠为卖点，但由于直营模式下扩张速度过慢，效率太低，也不具备可获得性。结果大家都看到了，开业一年后，喜小茶 22 家门店全年卖出 280 万+ 杯饮品，远不及喜茶门店平均 2000 杯/天的量。
03
分析师点评
动势能打法是品牌成长的两个路径，没有对错，更无高下之分。刀法相信，两种模式下都能生长出伟大的品牌。无论走哪条路，关键是守住自己的根基和优势。从喜茶和喜小茶的案例中，我们能看到势能品牌结合动能打法的可能性，也要警惕在品牌成长过程中模糊立场，左右摇摆，最终两头不讨好。
眼下，新消费品牌的竞争已经进入新阶段，盈利能力是穿越周期的关键。正在冲击上市的蜜雪冰城告诉市场，开放加盟是提升盈利能力的有效解决方案—— 蜜雪冰城加盟比例高达 99.8%，加盟销售收入占公司主营业务收入的 96% 以上。
喜茶想要成为全国性品牌，并提高盈利能力，开放加盟是必经之路。放眼全球，成熟的连锁经营模式也是商业的进步，喜茶能否做到，我们拭目以待。刀法也乐于看到，奶茶品牌的赚钱方式，不止蜜雪冰城一种。
