1000万到100亿，他用了十年。
他是一个让人敬佩的细腻而大胆的企业家。
“一年卖出十亿多杯，杯子连起来可绕地球三圈”的广告语相信大家一定都很熟悉了。
这个让奶茶一年卖出十亿多杯的人就是草根创业者——蒋建琪。
1964年底，蒋建琪出生于浙江湖州南浔。这里是中国近现代史上富庶的江南古镇，从明万历年间开始，当地就有不少商贾巨富，经商氛围浓郁。南浔商人常被称为“中国的犹太人”，他们俭省、勤奋，似乎天生就有经商的才干。据记载，在清代，南浔当地大户家庭的财富可以比得上清政府一年的财政收入。
而蒋建琪自小听的就是生意经，因此大专毕业后被分配到铁路局上班的他倍感不适。此时其学食品专业的亲弟弟办食品厂，蒋偶尔帮忙。第二年，弟弟因为别的打算准备放弃，于是，蒋建琪辞职回家接手食品厂——湖州老顽童食品有限公司，专心做起了生意。
走过街、串过巷、卖过包子、卖过冰棍，这就是蒋建琪做香飘飘奶茶之前的履历。多年来，蒋建琪一直在食品行业打拼，主要做夏季的冰糕之类的产品。他为了弥补冬季企业开工不足的缺陷，专门研发了香飘飘奶茶。
“一个新品在投放市场之前一定要低调，否则被行业大鳄注意，原本属于自己的市场就有可能被夺走。”所以在香飘飘奶茶大批量投放市场之初，蒋建琪先低调的进行了小范围的市场投放。
上市前，蒋建琪只选择了温州、湖州、无锡、苏州四城的中学、大学、标准超市为销售点，公司派人跟踪，继而再将结果画成图表。结果，市场反应很好，他才果断的决定大批生产。
香飘飘奶茶做为一个新品，在还未大面积投放市场，资金并不充裕的情况下，就先在湖南卫视等各大电视台进行了广告轰炸。这一策略非常的好，一下子就轰开了中国的奶茶市场。
09年“杯装奶茶开创者，连续六年销量抢先。一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”！
10年“杯装奶茶开创者，连续七年销量抢先。一年卖出七亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈”！
11年“杯装奶茶开创者，连续八年销量抢先。一年卖出十亿多杯，杯子连起来可绕地球三圈”！
其实， 香飘飘并非杯装奶茶的原创者，而是跟进者，是后来居上、后发先至的典范。香飘飘奶茶在2016年卖出了11亿杯，营收近24亿元，市场份额一直保持在55%以上。
2011年起，香飘飘奶茶就启动了IPO计划，作为国内唯一一家以奶茶业务申请IPO的企业，从2011年到现在，香飘飘已经三次冲击IPO了。
香飘飘奶茶成为大众品牌，与“杯子连起来可绕地球1圈”的广告语密不可分。2014年至2016年，香飘飘奶茶广告费分别为 3.27亿元、2.52亿元、3.59亿元，占年度销售总费用57.03%、48.54%、53.17%，不仅连续三年广告费用大于净利润，而且9.38亿元的广告费较净利润6.54亿，超过了43%。
经济学家宋清辉认为，一旦广告营销效果不佳，或会给公司带来较大冲击。
那么离开了广告香飘飘奶茶还能卖多少呢？
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奶茶业态的混战早已开始，规模在扩大，盈利在下降；头部品牌一边用规模“清场”，规范市场；一边用创新的方式方法，争夺新的市场空间……而新式茶饮未来的出路主要在哪里？
2021-06-01
来源：餐饮老板内参
ID：cylbnc
作者：李艳
红极一时的新茶饮业态，近期负面事件频发。
前有马伊琍代言的“茶芝兰”涉及“套路加盟”合同诈骗案，涉案金额高达7亿元；后有郑恺代言的“茶主播”疑似虚假招商；同时，蜜雪冰城个别门店被爆出篡改已开封食材的日期标签，使用过期冰淇淋、牛奶等食材，食品安全问题为其冲刺2万家门店的“上市之路”踩了一脚急刹车。
千亿新茶饮市场，开始从狂热，转向焦虑。
01
80%的奶茶店日入不到150元
大部分奶茶店并不赚钱
“和一个兄弟，一人拿出30万，加盟了一家奶茶店，一直在亏，我该怎么办？”一位在上海的奶茶加盟商在知乎上发帖求助。
不只是他的奶茶店一直在亏，同一条街上还有很多家奶茶店都在死撑。“如果撤出来，投进去的钱就血本无归了。太迷茫了！”
这并非是个案，奶茶店不赚钱已是一个普遍现象。
美团数据显示，截至2020年6月底，我国新制茶饮门店数量大致在48万家左右。但是，其中有80%的门店日入不到150元。
甚至连头部企业也未能幸免。
很多人认为头部企业拥有品牌议价能力，盈利是自然的，但今年年初奈雪提交的招股书，让大家看到的是，即使是头部茶饮品牌，也很难赚钱。
招股书显示，奈雪的茶2018年、2019年非国际财务报告准则下净亏损分别为5658万和1173.5万元，尽管在2020年公司取得净利润448.4万元，但整体净利润率仅为0.2%，盈利水平过于单薄。
奈雪的茶盈利能力趋势图
（单位：人民币亿元）
看似庞大的奶茶市场，其实已经处于供大于求的饱和状态。
根据中商产业网数据，从2016年下半年开始，奶茶店关店数量已经开始超过开店数量，2017年上半年关店数量是开店数量的1.3%，平均亏损十万元。
另据《2020 新式茶饮白皮书》，至2020年11月30日，停止营业的茶饮企业超13万家，占茶饮行业企业总数的43%。
那么问题来了：
奶茶毛利那么高，奶茶店为什么不赚钱？
为什么奶茶生意越来越难做？
奶茶品牌接下来的突破点在哪里？
02
毛利50%，
月净利只有2000元 ！
为什么看似“暴利”的茶饮行业，大多数都不赚钱呢？这与高成本息息相关。
1. 高昂的房租
先不说加盟一家奶茶店前期需要硬性支出的加盟费动辄就要几十万，好的开店选址也需要对应高昂的租金。
据了解，喜茶面积100平米以上的一线城市大店，其场地成本占每月固定成本的近30%，这远不是一般街边店能比的。
2. 水涨船高的人力
今年年初，人社部等三部门正式发布了18个新职位，其中包含“调饮师”，通俗来说，就是制作奶茶的店员。
这意味着，茶饮行业对从业人员有了更高的要求，而在成本上也将付出更多。
据了解，喜茶整个吧台的员工数量通常不会少于6-10个，这些人分工协作，共同完成一杯奶茶的制作。如此下来，在喜茶一线城市的大型门店，每月的人力成本就在27万左右，占每月固定总成本的60%左右。
3. 品质升级的原材料
十年前，一杯奶茶的成本大概在一两块钱，而这几年流行水果茶，原材料也随之升级。
一杯售价10元的奶茶，成本就已经涨到三四块钱了，更别说其他鲜奶芝士类的奶茶，成本会更高。
如果是加盟店，就必须得向加盟品牌购买原材，但大多数的品牌方，又都是靠赚取原材料差价来获取利润，那么加盟店就更难赚到钱了。
沙野轻食创始人曾在知乎上分享自己当时开奶茶店失败的经历。
她表示，自己在一线城市某步行街开了一家奶茶店，房租每月2万左右，招聘了4名员工，月薪3000元。
最好的销售额是一天卖了200杯，单杯均价12元，毛利50%。
以每天200杯的理想情况，一个月6000杯，平均每杯的毛利只有6元，一个月总共能赚到毛利6000×6=36000元。
营收减去月租和人工，就只剩下4000元，这4000元中还要去掉2000元的水电费，最后到手的也就只有2000元，算是净利润。
所以，即使一天能卖200杯饮品，也还是会亏本。因为房租、人力成本，甚至原料涨价任何一项都是硬性支出，会直接影响门店的经营成本和利润。
03
我们来看看茶饮市场现在的竞争格局。
第一梯队上，喜茶、奈雪基本牢牢占据新式茶饮的高端市场，蜜雪冰城牢牢把控低端市场。头部品牌在产品研发、数字化、门店规模等方面，具备系统竞争力，且不断优化产品与服务，拥有更强的用户粘性。
第二梯队，主要是腰部品牌，如古茗、书亦烧仙草、茶百道、沪上阿姨、甜啦啦等。这些以加盟模式跑出千店规模的品牌，也都开始发力品牌化运营，增强竞争力。
“两极分化”的趋势，让奶茶生意越来越难做。
低端市场依然是奶茶的大盘。根据《中国餐饮大数据2021》，2020年，10元以下的饮品门店数量占比仍有59%。
这块市场，主要由人均8元的蜜雪冰城占领。蜜雪冰城起初是在步行街每隔20米开一家店，甚至一个十字街角就有3家门店。通过这种“包围式”开店，如今蜜雪冰城已拥有近15000家门店，预计今年年底门店数将达20000家。
不仅是蜜雪冰城，古茗、甜啦啦等千店茶饮品牌也积极进击下沉市场。有些县城商业街，甚至可以吸引到30多个茶饮品牌涌入厮杀。古茗、蜜雪冰城的门店人潮涌动，而开在隔壁，或不远处的非品牌化运营的茶饮店，顾客却寥寥无几。
正是因为门店数量众多的茶饮品牌下沉，推动了整个茶饮品类人均消费额的下降。
茶饮赛道的人均消费金额从18元下降到16.2元。下沉市场越来越低的价格，越来越薄的利润，只能依托供应链向精细化管理获得效益。对于一般企业来说，实现难度颇大，因此小品牌的生存空间更是被压缩。
在高端市场，竞争已经比较饱和。
根据数据，2020年20元以上的饮品店占比均是增多，而订单金额占比却都呈现下降趋势，尤其是30-50元区间的占比下降了5.7%。说明店越开越多，但收入却没有随之增高。
成本高是难盈利的一个重点，一线城市的房租、人力成本，都是其他城市难以比拟的。
但是，高端品牌又必须占领一线市场，甚至为迎合消费者更多新追求，如社交场景等，其相应的成本投入也在飙升，留给这些品牌的盈利空间更是有限。前面提到的奈雪在2020年整体利润仅为0.2%，也正说明了这一问题。
茶饮市场呈现两极分化，奶茶品牌之间的内卷，封杀了新品牌成长空间。缺少品牌力的茶饮店，以后的日子会越来越难过。
04
奶茶品牌虽然拼杀相当激烈，但目前来看，还没有哪个品牌具备能把对手置于死地的能力。
无论是喜茶、奈雪，还是蜜雪冰城、书亦烧仙草等，都已经具备了一定的市场抗风险能力。
尤其是资本的加入，更是为品牌的发展提供了一层保障。
2020年喜茶完成C+轮融资，估值超160亿元；
2021年奈雪的茶完成C轮融资，并已提交了IPO申请，预期估值或将达到350至400亿元人民币；
蜜雪冰城在上一轮融资过后，估值也已超过200亿元；
古茗、沪上阿姨、七分甜等腰部品牌也相继接受资本投资。
头部品牌一边用规模“清场”，规范市场；一边用创新的方式方法，争夺新的市场空间，并且是按梯队竞争，分区域作战。
可预见的是，茶饮市场很大可能会进入“战国时代”，未来五年将继续保持高速成长态势。
而新式茶饮未来竞争主要在哪里？
一个是供应链，随着门店的增加，如何向供应链要效益，通过供应链提升门店盈利能力，将成为重中之重。
第二个是资本化，看谁在资本市场跑得快，谁能不断拿到融资，就能在竞争中有较大获胜几率。所以我们看到，这些品牌都在资本化的道路上动作不断。
目前，头部品牌也没有谁能真正“独占鳌头”，而其他品牌更是在夹缝中生存。
对于未来，新式茶饮的赛道很有可能会复制火锅业态的路径，出现连锁化率极高、供应链协作能力极强、管理效率极高的大企业、大品牌。到那时，竞争版图将又是另一幅局面。
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夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 黄兴利 见习记者 姜艳鑫 北京报道
“奶茶续命”是不少年轻人的口头禅。现在，卖奶茶的也似乎要靠IPO“续命”了——“新式茶饮第一股”奈雪的茶冲刺资本市场有了新消息。
日前有消息称，奈雪的茶计划6月3日寻求在港上市获批，规模约为5亿美元。如果获批，预计将于下周开始路演。此前在今年2月，奈雪的茶就已向港交所提交了招股书申请IPO。不过，对此消息，6月2日，奈雪的茶相关人士在接受《华夏时报》记者采访时回应称，所有关于奈雪上市的新闻请以经监管机构批准的公告为准。
引发市场关注的是，从招股书数据来看，尽管销售均价超过40元，但这一网红奶茶却并不赚钱，截止到2020年第三季度，其仍处于亏损状态。在瑞幸咖啡造假事件之后，对于奈雪的茶来说，资本故事还好讲吗？
均价43.3一杯，还连亏3年
在提交招股书近四个月时间内，奈雪的茶上市消息就一直是市场关注热点，也数次传出相关声音，早在5月20日就有媒体报道奈雪即将要聆讯的消息，奈雪的茶创始人彭心出席活动时也确认奈雪的茶确实已经提交招股书。
公开资料显示，奈雪的茶于2015年在深圳创立，主要聚焦在一线和新一线城市开店，近几年扩张速度加快，在2019年速度尤为迅猛。“奈雪的茶”据招股书显示，2018年奈雪的茶门店数仅155家 ，2019年门店数增长到327家，仅在2019年一年，新增门店172家。截止到2020年前三个季度，奈雪的茶门店数为422家。
伴随着IPO进程，奈雪的茶开店步伐仍在加速，招股书显示奈雪的茶计划在2021-2022年新开门店300–350家（70%为Pro店），2023年相对不低于2022年。
从营收数据来看，在开店速度加快情况下，2019年营收也在飞速增长。招股书数据显示，奈雪2018年营收10.9亿；2019年达到25亿元，增长130.2%；2020年前三季度为21.1亿元，比上年同期增长20.8%。
不过，在加速扩张的情况下，奈雪单店平均日订单量和销售额却持续下滑，招股书数据显示，2018年单店平均日订单量为716单；2019年减少至642单，下滑10%；2020年前三季度这一数据为465单，比2019年同期减少30%。
从单店平均日销售额来看，2019年由2018年的3.07万元减少至2.77万元，下滑10%；2020年前三季度更是由2019年同期的2.89万元减少至2.01万元，下滑30%。
对此，奈雪的茶表示，平均每日销售额及同店销售额在期间内有所下降，主要是由于该公司继续在整个网络中开设新的茶饮店，为了使店铺的访客量及订单分布更均衡。
引人注意的是，奈雪的茶依然深陷亏损漩涡。招股书披露，2018年、2019年及2020年前三季度，奈雪分别亏损约6972.9万元、3968万元、2751.3万元，三年内累计亏损超亿元。另有数据显示，2020年前三个季度的净利润只有0.2%。
对于奈雪连年亏损、是否为“带伤上市”，香颂资本执行董事沈萌在接受《华夏时报》记者采访时表示：“企业的盈亏要结合更多因素考虑，如果是新兴产业处于高速成长期的亏损，要好于一个传统产业成熟期的亏损，因为前者是代表在市场奠定自己的份额或品牌优势，后者才是无法挽回的颓势。”
沈萌指出，如果奈雪的茶能够体现出不断扩张的趋势，又能够展示出越来越难以追赶的差异化优势壁垒，那么这种亏损就不会是投资者关注的重点。也不会认为是伤，而是成长的代价。
值得关注的是，据招股书显示，截至2020年前三季度，奈雪的茶每单平均销售价格达到43.3元，在国内高端现制茶饮连锁店中居于高位，这么高的客单价却连年亏损，这背后是奈雪的茶高企的经营成本。
招股书数据显示，奈雪的茶最主要的成本包含原材料成本、员工成本、租金及相关门店经营开支。其中，原材料成本及员工成本占总成本比例超六成。以星巴克做为对比，据米斯街商务咨询显示中国星巴克的运营成本中原材料占13%，远低于奈雪的35%。
“价格与品质和体验是高相关性的，如果只是单纯价格高而体验和品质无法匹配，那就无法持续发展。”对此，沈萌分析认为。
瑞幸之后，奶茶故事好讲么
在冲击港股之前，奈雪的茶也已经开启了几轮的融资。
公开资料显示，2017年奈雪的茶获得了成都天途的1亿元A轮融资，2018年，获得天途资本的B轮融资3亿元，2020年4月获得深创2亿融资，当年6月再获HCL的500万美元融资，随后在当年12月，完成了最后一轮融资，得到PAGA 100万的c轮融资，经过多轮融资，奈雪的茶估值已近20亿美元。
多轮融资之后，IPO就成为必选项。但要上市融资，必然要向资本市场规划一个美丽的故事，对于中国的茶饮及咖啡连锁企业来说，星巴克成为模仿与对标的样本。
从两家门店的布局可以看出，星巴克的店面选址和室内氛围都更追求“静”，而奈雪的茶往往开在繁华的购物中心，快节奏的环境更追求“动”，对于有独立空间需求的人群往往会选择星巴克。
奶茶行业给人的形象便一直是遍布在街边店铺的形式，在消费者的固有认知里，买了奶茶后打包带走，边走边喝。而奈雪所营造的“饮品 + 社交”并配备大店模式，表面看能够给消费者提供不错的进店体验，但在实际利用上，反而隐形中拉高奈雪的整体租金成本。
实际上，瑞幸咖啡早就有当“中国星巴克”的野心。2020年4月，瑞幸咖啡自爆造假，并公布了2019年第二季度到第四季度期间存在伪造交易的数据，涉及销售额约22亿元，随后瑞幸咖啡的股价暴跌，当时，美国多家律所也对此发起了集体诉讼，以控告其违反了美国证券法，作出虚假和误导性陈述，
瑞幸的造假事件是否会影响资本市场对茶饮行业的信任度？对此，沈萌认为：“瑞幸是瑞幸，而且虽然财务造假，但不代表饮品消费市场也是假的，所以会独立的看待每个案例”。
奶茶“红海”，加盟还是直营？
当前，中国的茶饮消费市场两极分化及其严重，如果将门店数量作为衡量茶饮品牌的标准的话，那么现在蜜雪冰城绝对遥遥领先，蜜雪冰城主打下沉市场，一杯奶茶的价格大概在七块左右，为加快市场店面的铺垫蜜雪冰城鼓励加盟商进行加盟。目前截止至2020年6月24日蜜雪冰城的加盟店铺已达10000多家，扩张速度十分可怕。
而奈雪的茶定位是高端现制茶饮，销售价格几乎是蜜雪冰城的6倍。与蜜雪冰城相比，奈雪的茶经营模式是坚持直营，截止至2020年的9月30日，奈雪的茶在全国已有422家，其中包括香港、日本各一家。
除此之外，同样诞生于广东并主打鲜奶，鲜果、茶文化等新式茶饮概念并且也都在坚持直营模式的喜茶。目前门店已有近600家门店。招股书显示，奈雪的茶在2020年前三个季度的市占率为17.7%。排在五大高端奶茶排行榜的第二名，其中第一名市占率是25.5%。
对于奈雪坚持走高端直营路线，沈萌对记者分析称：“直营店的管控能力更强，可以保证品质一致，加盟店的扩张速度更快，但是难免会出现管理能力不足导致的质量管控问题 。”
以蜜雪冰城为例，媒体5月14日报道显示，由于存在食品安全问题，郑州蜜雪冰城35家门店被责令限期整改，3家门店立即停业整改，9家门店被执法人员当场下达行政处罚决定书。
不过，直营模式下，消费者投诉也成为公司需要关注的重点问题。在黑猫投诉上，截止至2021年6月2日，奈雪的茶投诉量312条，其中投诉的原因包括优惠券过期不予提醒、服务态度差、欧包中吃出不明物体等食品安全问题，同时另一家高端品牌coco都可投诉量为130条。
冲击资本市场只是加速扩张的第一步，要想成为真正的新式茶饮巨头，奈雪的茶还有很长的路要走。
