对成千上万的顾客，不同的门店区域，还有随时变化的市场环境，随之变化的企业规模，餐饮营销方式开始变得多样化，目的性更复杂，营销节奏更紧凑。
井格重庆火锅从单店到连锁，10年时间研究了上千个营销案例。在他们看来，营销就是要随着企业的发展变化进行系统化的品牌梳理。那这个过程中，究竟要采取哪些手段来实现营销的最终落地呢？
▲井格美蛙火锅
01
【单店】：频繁的营销活动成“盘活”关键
问题：品牌影响力薄弱
解决方式：通过有效的阶段性市场活动增强复购率
目的：做引流，制造影响力
当初创餐饮品牌尚未形成影响力，并且无法达到需求的转化率时，更多需要的是“市场热闹”，因此“引流”成了关键。
很多企业在初出茅庐之时都通过漂亮的营销案例吸引到了自己的第一批粉丝，这其中就包括因为朋友圈创业故事《我为什么要辞职去卖肉夹馍》而走红的西少爷，同样选择了讲故事、制造噱头方式的雕爷牛腩等等互联网餐饮品牌。
当然传统餐饮企业井格重庆火锅最初也曾借势大火的《北京爱情故事》，在京迅速积攒起了人气。而为了吸引到更多的客流，形成品牌的长期势能，连续性的营销活动成了盘活品牌的关键。
在井格上海中山龙之梦门店刚开业之初，他们就做了这样的尝试。
▲井格重庆火锅上海龙之梦店
因为楼层选址不成功，开业之初的龙之梦门店打算通过当时刚上市的苹果iwatch作为噱头点，做抽奖活动吸引客流。尽管最终吸引了不少参与者，送出了10台手表，但进店率却并未达到预期。
而后他们发现，商场楼上一家跟他们有着同样“牛蛙”产品的门店永远爆满，顾客络绎不绝。于是井格选择商场较冷门，但却在竞争品牌附近的商场广告位，通过竞品的两个痛点“排队”和“锅底”来打造井格的美蛙。
第二次营销的的引流效果不错，但最终引流后带动的进店率、成交率，甚至复购率，才是单店真正关心的问题。
经过商超数据分析和上海火锅市场的特性调查，井格选取当地人情有独钟的“美蛙”为重点产品，并整体推出针对“美蛙”的优惠策略。
正所谓三次消费产生习惯，因此门店三次的营销策略更注重引导顾客形成长期的消费习惯，他们设定：第一次进店的客人点美蛙锅底获得“第二次美蛙锅底免费”的优惠券，第二次进店获得“第三次进店送半斤牛蛙”的优惠券。
三次引流活动，三次的促销模式，直击消费者心理，最终帮助门店完成了新客的扩展、新老客转化，门店短短一个月内实现问题门店到百万门店的跨越。
总结：在餐企起步阶段，单店的营销主要目的是为了盘活，给消费者以优惠从而增加曝光度和名气变得至关重要。
02
【多店】：营销“标准化”降低运营压力
问题：门店数量增多时，持续营销活动难以满足
解决方式：打造门店营销方案库
目的：更好地实现内部运营
通过不断的市场积累，井格门店客流稳定，新门店不断拓展。随之而来的却是暴涨的营销需求，总部营销部门面对巨大的营销压力。
井格北京双井店提出，由于门店位于社区，工作日中午就餐人员较少，需要相应的活动带动中午时段消费；井格天津凯德国贸店因为周边以写字楼为主，一到周末就冷冷清清，需要带动起周末销量。
▲ 井格重庆火锅天津店
井格营销团队认为：“门店越开越多，而每一家门店因为地理位置不同、属性不同所需要面对的市场问题也不同，所有问题都需要总部来解决是不现实的。长此以往，不仅营销部门难以达到门店的宣传速度，门店运营也会被动、滞后，总部营销也难有精力兼顾品牌战略营销。同时门店负责人也很难成长，解决不了根本问题。”
为了解决这些连锁问题，井格总部团队以大量门店作为样本，用8个月时间搭建起了“门店营销标准化方案库”：由闲时引流、提高翻台率、新品推广、提高门店口碑和其它常规性运营策略等6大模块构成。同时每个模块包括适用门店类型、门店原因分析、相应对策、具体案例解析等4 部分内容，几乎涵盖了井格所有门店的可能性。
▲井格门店营销标准化方案库构建框架
比如写字楼周边的天津凯德国贸店，利用“差时营销”的方法，把传统的代金券模式玩出了60%的高回收率，门店营业额更是提升50%，成为井格案例库中写字楼店铺营销解决方案的标准化样板；不同于一线城市开业，他们在三线城市采取更接地气儿的引流方法，在门店周边派发0.5元-50元不等的“井格现金红包”传单，提升实际接单率。
每家门店在标准化样板的带动下有了自行解决问题的能力，通过比对库中相应的问题、标准化的同时也得到了个性化的需求解决方案。而时常的门店反馈和市场发展变化，也同时促进方案库的不断更迭。
总结：很少有餐饮企业会对营销做标准化梳理，而井格通过把问题门店解决进行“标签化”归类，打造专属的营销案例库，不但可以在门店增多的同时使内部运营更加顺畅，还能提升门店管理层人员的专业素养，从而提升企业整体实力。
03
【连锁】：营销升级成就品牌影响力
问题：企业盈利形式多样化，营销方式需要对应调整
解决方式：市场和品牌营销双管齐下
目的：门店快速拓展，延伸加盟、外卖、商超板块
发展到今天的井格，每年可以做到新开40家门店。而营销部门除了需要保障不断新开门店营业额的提升，巩固品牌影响力之外，推动加盟、外卖、商超平台的发展也成了全年整体规划的重要组成部分。
为了能更好地满足企业多元化的发展需求，除了各门店的活动外，井格每年也会由总部操盘2-3次全员参与的营销活动，主要是涵盖“经营性营销”和“品牌力营销”两个方面。例如：
【经营性营销案例】
2016年为了解决淡季引流问题，井格举办了第一届啤酒节，即“38元=300瓶啤酒”的活动。整场活动持续了40多天，共售出啤酒卡7407张。该活动营销成本仅为2700元，但实际拉动门店消费600余万元。
而今年的第二届畅饮节活动，则是全面升级了消费者覆盖人群、线上入口及共享端、全媒体宣传渠道等方面。共售出21000余张畅饮券，饮品核销率单月高达150%，带动近3倍的门店营业额增长。
【品牌力营销案例】
井格“十年大宴日”活动是一个纯品牌层面的活动，创新地采用以“故事”换大宴日门票的形式。活动覆盖线下采访录制、直播系列节目等多种形式，共征集到3000多个十年里消费者在井格发生的大小故事，通过与消费者互动的增强品牌黏性。
因此对于井格而言，提升品牌影响力，不一定需要大面积投放广告，经营性营销和品牌力营销的双管齐下可以在节省成本的同时带动门店整体营业额，形成系统化地营销运作。
总结：井格将每年的“经营性营销”和“品牌力营销”的比例设定为7：3。他们认为：“品牌力的提升需要很长的周期建设，持续的放量，因此前提是需要满足正常的门店运营。”
结语
从单店营销到连锁营销，井格经历了“经营性引流、多店运营、快速拓店”三个过程。在这个过程中营销体系的不断升级不仅满足了企业的快速扩张，同时也帮助门店运营管理体系、人力资源建设体系、产品连锁体系等方面持续优化，为井格“百城千店”的目标搭好稳固“地基”。
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作者： 源远 依晴，本文由红餐网记者原创，转载请注明。红餐网，头号餐饮新媒体，百万级订阅量。趋势、实战、菜谱，你们关注的，我们都提供。
<>几间门店就是连锁了？相信很多人会有这样的误解。事实上，连锁餐饮要想做好，有很多道道，包括树立自己的品牌、产出好的产品、提升客户体验等。总而言之，“连锁经营”要想做成功，需要经历7道关。
01
老板的思维关
餐饮业对于经营者的综合要求，正变得越来越高，餐厅的连锁经营需要极其专业的知识。连锁经营已经成为一门专业的学科！随着餐饮企业逐步发展，管理从老板看得见的直接管理变为老板看不见的间接管理，老板的思维、能力已很难适应企业成长的要求了。
老板的思维决定了一家企业的未来。今天餐饮企业的连锁经营不仅受市场影响，还与资本运作、专业人才、创新速度等密切关联 。那些至今仍然没有明白什么是品牌、什么是流程、什么是标准化、什么是顾客体验、什么是创新，又不舍得的老板，他们是无法做到真正的连锁经营，还会将企业带向危险境地！
02
产品关
餐饮企业的连锁经营能否成功，关键核心还是产品。从目前经营成功的连锁餐饮企业来看，基本上都是聚焦某类单品的，从中国的全聚德烤鸭、狗不理包子，到西式的麦当劳汉堡、星巴克咖啡、肯德基炸鸡、必胜客披萨，你找不出非品类而又成功连锁经营的例子，不信可以试一下，不过不要无知地把有几间门店、挣了点钱的酒楼、餐馆当作连锁经营企业。
餐饮企业的连锁经营能否成功，从产品设计开始就会遇到困难，因为产品的差异化是产品设计最核心的关键。管理者厨师们并不理解什么是差异化，也很难表述出产品的差异化，更无法让顾客认知 、认同。
03
标准关
标准化是连锁经营的基本特征。标准化不仅可以使连锁企业获得正当的外部性利益、规范连锁经营秩序，还可以使得连锁企业对“店铺”快速复制，有助于培育企业核心竞争力。开展连锁经营标准化，要树立标准化的经营理念，制定顾客体验的标准，建立完善的标准体系和标准的动态机制，建立标准化信息系统。
究竟什么是标准化呢？企业将日常经营管理中的生产、加工、销售、服务等环节中的程序、要求、标准、要领、流程等量化，并规范形成文字，制定出标准的文件，依据标准文件而展开实践工作的过程称为标准化。
标准化不是制定了的标准文件，必须是经过指导、训练、实践合格的过程才是真正实现了标准化。标准化管理主要包含： 组织标准化，流程标准化，质量标准化，作业标准化，制度标准化。
04
品牌形象关
这是一个竞争残酷的时代，酒香不怕巷子深的时代早已过去！ 餐饮企业从名称、标志、招牌、广告语、菜品、摆盘、色彩、装修、灯光、音乐、气味、员工服务等全面精心包装设计，才能够让消费者获得不同的体验，从而认同并愿意为此付费。试想如果一个企业的品牌包装形象很差，顾客会相信它的产品品质会很好吗？
< class="pgc-img">05
品牌传播关
由于商业竞争的越来越残酷，消费者被迫接受的信息越来越多，消费者由于心智容量有限，越来越抗拒广告，对于连锁餐饮企业来说，品牌传播的难度也越来越大。传统的传播方式已经不适合需求，连锁餐饮企业必须围绕自己的差异，通过现代传播手段，找到新的信息传播方法去与消费者沟通。
在激烈的市场竞争中，企业投入的各种推广费用越来越高，而推广宣传的效果却越来越不明显。消费者越来越理性，不仅对餐饮企业的促销推广活动的狂轰滥炸无动于衷，甚至产生了自动抵制的免疫力。
在讯息爆炸的今天，我们能记住的信息并没随之增长，反而遗忘信息的速度越来越快；同样的道理，如果一间餐厅不能长期有效的向顾客传递有价值的信息，那么顾客很难记住餐厅的相关信息。
06
人才关
连锁经营需要大批的优秀管理人才，然而专业人才的培育与社会教育的脱节，导致了餐饮业优秀管理人才严重缺乏。企业要发展、业务要扩张，自然需要更多的优秀人才。
马云先生曾经说过：优秀的员工永远是自己培养出来的，外面是招不到的。员工是企业最大的资源，优秀的员工是企业最核心的竞争力；反之，企业不发展，即使平庸的员工也留不住。所以企业无论大小，都必须积极培养精英，虽然培养人才会耗费大量成本，但与企业的收益比较还是非常划算的。
建立合理的育人机制，满足员工不断提高和进步的需求，为员工提供好的成长环境；将员工的个人事业和公司事业统一起来，使两者相辅相成。唯有优秀的员工才会成就卓越的企业。
07
顾客体验关
顾客体验决定了顾客满意度，优质顾客体验是创建品牌的重要支柱。顾客体验与餐厅的菜品、环境、装修风格、员工素质、音乐、气味、色彩、服务质量、价格、心情等密切相关。所谓“细节决定成败”在餐饮行业就是这个意思。
顾客体验的核心是产品的差异化，这是为什么顾客都喜欢有特色的餐厅，因为与众不同，可以满足自己的味觉、感觉、心理。
顾客体验的基础是产品的品质，今天的顾客见多识广，对产品的品质有着极大的辨别能力，而且维护自身权益的意识强烈，所以企业做好产品的品质是本份。
顾客体验是一门关乎心理、设计、文学、语言、视觉、烹饪、生产、配送、员工教育等多学科的综合科学。在竞争残酷的今天，如果不了解、学习并掌握优质顾客体验设计的企业，是无法连锁经营的。
形势下，连锁餐饮品牌门店经营方面还有不少难题，而数字化工具的出现，带来了新解，让餐饮门店的运营更“智慧”。
< class="pgc-img">本文为慧运营联合创始人黄建军在“第三届中国餐饮品牌节”上的演讲实录，红餐编辑部整编发布。
今天我演讲的主题是《智慧运营，成就品牌》，这也是我对品牌和运营之间关系的理解，尤其是门店端的运营，而慧运营做的事情正是让门店运营环节变得更“智慧”。
< class="pgc-img">连锁餐饮品牌的运营困局
目前，连锁餐饮品牌的运营还面临着不少烦恼，比如
加盟店出现问题、食安检查不断爆雷；
品牌开店速度放缓、闭店率增高；
总部和加盟商关系紧张；
门店开业时火爆，开业后生意逐渐下滑；
行业“内卷”加剧，对连锁品牌总部的要求越来越高……
这都意味着，品牌总部必须要做好运营管理。而出现以上烦恼，主要来自于以下几方面原因：
第一，品牌SOP体系贯彻难
连锁化的核心即标准化作业流程，基本上连锁餐饮品牌发展到10家店以上都会有自己的SOP，尤其是有开放加盟的连锁品牌。但可能有些餐饮品牌的SOP版本太多，在SOP电子化的今天，加盟商手机里也有太多版本，他都不知道该执行哪一个版本。更甚者，有的餐饮品牌的SOP独立存在，没有和培训、巡检等运营环节关联起来。
第二，培训成本高、门店开业后培训难以到位
总部有了好的SOP，接着就需要门店员工、加盟商能够掌握运用。尤其在门店开业后的培训上，几乎没人敢说自己做到位了。因为餐饮行业人员的流动太大，加盟商转训难到位；门店开业后每天都要营业，加盟店线下集中培训难度大，成本高；还有品牌将门店开到了省外、全国乃至全球，导致作业标准贯彻越来越走样。
第三，巡检成本高、辅导效果差
做了培训，员工、加盟商也了解了标准，接下来又能否真正执行到位？这个时候，就需要总部不断巡店，但也会面临巡检统计效率低；巡检数据真实性、及时性、有效性难保障；督导对门店辅导效果差等难题。
比如巡检过程中，可能会有加盟商质疑，总部来店里指指点点，对自己到底有什么帮助？在这些加盟商看来，总部没有真正站在他的角度上帮他赋能，而是在监控他。
最后导致“老板没有安全感、督导没有成就感、加盟商没有获得感”，这是非常要命的。
< class="pgc-img">△ 慧运营联合创始人黄建军
第四，品牌总部与加盟商、门店协同效率低
总部下发通知、公告通过微信群转发任务重，临时任务难以快速追踪，加盟商的意见反馈零碎化，往来资料多且散等，都会导致总部跟加盟商之间的协同效率非常低。
第五，单点工具多，形成数据孤岛
今天，门店管理运营端有很多工具，比如企业微信、钉钉、飞书等，也有餐饮人认为只需要通过监控远程管控门店就可以做好标准化管理。这些工具都有效果，但都是单点工具，无法形成连锁运营闭环体系，形成结构化数据体系，可能导致新增管理成本。
< class="pgc-img">持续盈利、加速复制，
连锁品牌做好运营管理的秘诀
上述提到的这些问题，如何解决？
慧运营的出发点就是为了解决这些难题。在这里也先跟大家同步一个理念，即慧运营不是一个单点工具，而是一个协同平台。更重要的是，慧运营是基于精益管理思想而优化管理体系的底层逻辑。
通过慧运营的协同，能够实现数据沉淀，最终帮助品牌持续优化单店运营模型、提升消费者满意度，才能真正有质量、快速地复制门店。
麦当劳的一项研究显示，QSC每提升一个等级，门店年度业绩将提升7万美金，标准化的威力、品牌的威力不容忽视。这也是为什么疫情期间有些大品牌能够逆势而上，而另一些没有运营能力的品牌被刷下去的重要原因。
< class="pgc-img">△图片来源：微博@麦当劳
具体来看，慧运营带来的解决方案，可以从四个方面入手帮助门店前端运营实现标准化管理。
1、品牌风险管控体系
该体系可以实现证照食安风险管控、人员风险管控、信息安全风险管控。
证照食安风险管控方面，可以随时查看门店及人员证照情况，发现异常可智能提醒管理者或督导；早开市、晚打烊自检限时执行，形成报告实时可查，督促门店自我检查和整改；完成关键食安环节自检，食安专项定期巡检，建立食安防线。
人员风险管控方面，能让加盟店的人员入职管理更轻松，特别是多店加盟商。可以实现入职注册审核全登记、离职员工智能标记异常，以及在线视频巡检，随时检查，了解到人员在岗情况。
信息安全风险管控方面，能够实现SOP及课程查看时携带员工水印，防止截图扩散。此外，针对重要的资料文件，获取权限也会更分明。
慧运营已经帮助不少连锁餐饮品牌实现了门店精细化运营管理，以门店在线自检结合层级检核的数字化巡店方式，将品牌标准有效落地；并在此过程中不断收集门店运营数据，针对性进行问题分析、整改追踪；多维度评估和改善门店运营标准，强化管理，实现了总部与门店的快速协同与精细化运营。
比如我们服务的客户茶百道，其证照正常率可以达到99.5%。
< class="pgc-img">△ 茶百道，红餐网摄
2、门店标准化运营管理闭环体系
连锁餐饮品牌的门店运营要实现闭环，SOP建立与优化、训练与考核、巡检与辅导、分析与改善几个环节必不可少，而慧运营针对这四大环节提出了新的解决方案。
首先，慧运营系统能根据品牌的战略目标进行标准的搭建与优化，帮助品牌实现SOP标准数字化，且不断沉淀下来。做QSC，短期看上去对营业额提升不明显，但不做好QSC，门店一定会死掉！
其次，能够帮助餐饮品牌实现训练、考核自动化。比如针对门店人员流动率大，加盟商没有办法系统性转训等难点，慧运营的学习地图可以帮助加盟商给门店员工规划每周学习什么，通过何种考核，搭建一套帮助门店快速培养人的体系。
< class="pgc-img">再者，帮助餐饮企业实现检核辅导一体化。巡店背后的逻辑是标准化，是让加盟商执行到位。慧运营提供的多种巡店功能，帮助连锁总部搭建从门店到督导到总部的层级检核体系，
最后，实现经营数据可视化。利用软件，获取数据，督导可以更有精力辅导门店，方便其快速收集竞对、加盟店经营亮点，形成业绩提升方案，辅导加盟商。
运营方面的领导、大区负责人就可以轻松看到所有可视化报表，看到每个店的情况、每个人的情况，不用层层汇报。
< class="pgc-img">3、门店支撑协同管理体系
餐饮行业里，不仅仅门店端人员流动频繁，品牌总部人员同样有流动的情况。如此境遇下，基础信息实时共享就变得十分重要。
慧运营系统能够实现加盟商档案信息的实时更新，与加盟商沟通记录及时留档，更换督导信息自然继承；对门店信息的实时更新，当门店及员工状态变更时，实时通知指定岗位。
以我们服务的客户柠季为例，今年6月1-7日的“柠宝节”，7天活动里，亮眼的营销和门店强执行双管齐下，取得了3000万营业额，同比增长26%，环比5月增长48%。这当中就离不开柠季的门店执行前置管理，它通过慧运营的工具直接下发通知、进行培训和考核，活动期间，还通过特定的任务管理方式，让全国门店将活动外场宣传、试味传播、门店形象等标准执行落地。
4、经营、运营双向驱动
慧运营不是巡店软件，而是一个门店运营管理平台，会深入到门店端，把运营和经营结合起来。
一方面，通过整合平台经营数据，让门店的操作更便捷。比如针对线上、线下多个渠道的经营数据，慧运营可以提供统一查看入口，让加盟商，尤其是多店加盟商管理门店更方便。
另一方面，通过紧盯数据变化，从而可以帮助门店优化运营动作。紧盯经营业绩数据，可以提升门店紧迫感；根据各单项经营数据变化，进而及时调整优化运营动作；运营动作优化后，又能通过数据变化验证优化效果。
说到底，餐饮品牌一定要用好数字化的工具来帮助加盟商的门店赚钱。只有这样，才能获得加盟商支持。只有品牌旗下盈利门店的比例超过85%时，这个餐饮品牌未来才可以走地更远、走地更稳。
