些餐厅的名字或许你有些耳熟，甚至菜品也有些熟悉。细究之下，便能发现其中的联系 —— 这是 XX 餐厅的副牌店。副牌如同一道光环，足够为一家从未光顾过的新餐厅，烙上莫名其妙的好感。对于普通食客来说，主品牌餐厅成功在前，副牌店想当然不会太差。
从大董的小大董，到呷哺呷哺的湊湊，从高端餐饮到大众连锁，越来越多的品牌试图通过推出副牌，在激烈的市场竞争中找到新的增长点，邂逅新的市场机遇，副牌潮流的风越刮越大。
< class="pgc-img">副牌（Sub-brand）指在一个主品牌（Mother Brand）之下，推出的一个或多个定位不同的品牌。副牌通常在品牌形象、产品质量、价格等方面与主品牌有所区别，但依然依托于主品牌的资源和声誉。浅层意义上，副牌可以帮助企业覆盖更广泛的市场，满足不同层次消费者的需求。
关于副牌概念的兴起和流行，可以追溯到 1980 年代的欧美高级时装界。一些时尚品牌为了拓展消费力较弱的年轻人市场，纷纷推出副牌，诸如 Prada 副牌 Miumiu，Chloé 副牌 See By Chloé 等。凭借主品牌的名气背书，以及破格前卫的设计与价格优势，这些副牌如我们今天所见，获得了成功。
< class="pgc-img">P.F. Chang’s 餐厅是一家美国连锁中餐厅，创立于 1993 年。? P.F. Chang’s
副牌商业模型也渐渐在其他行业流行起来，其中就包括餐饮业。美国知名中端中餐连锁品牌 P.F. Chang’s 开辟了餐饮副牌经营路线的先河。1990 年代末，P.F. Chang’s 推出了副牌餐厅 P.F. Chang's China Bistro，首次尝试在中餐基础上增添西餐主菜、甜品和鸡尾酒，转型为休闲餐吧。21 世纪初，美国连锁餐厅 Eat’n Park 同样选择开设副牌小酒馆，Hello Bistro 在保留老店沙拉和汉堡的基础上，增加了啤酒和红酒，同时设置了顾客 DIY 环节，成为餐饮副牌流行推波助澜的一笔。
反观国内餐饮市场，副牌的构建经历了十年变革期。2013 年，中央「八项规定」出台后，高端餐饮市场受到冲击，许多高端餐饮品牌通过推出副牌来适应市场变化，南小馆就是其中代表。南小馆是国内首个餐饮副牌，其主品牌是上海小南国。通过提供经典上海小吃，南小馆吸引了大量消费者，翻台率远高于主品牌，整体营业利润率约 15%，成为小南国扭亏为盈的关键。
< class="pgc-img">外婆家位于杭州西湖旁的门店。? 外婆家
南小馆的成功让更多国内餐饮企业看到了品牌结构多样化的优势。在市场细分日益繁琐、推陈出新节奏越来越快的餐饮业，塑造副牌除了能在市场状况不佳时，提升品牌的抗风险能力，长远来看，也有助于构建品牌矩阵，打通不同层级的客群，创造新的盈利点。
杭州餐厅品牌外婆家就是经典案例，当年一口气开出 8 个副牌，包括指福门、第二乐章、金牌外婆家、炉鱼、锅小二、Uncle 5、动手吧、三千尺，辐射的餐饮品类可谓五花八门。谈到对这些副牌的理解时，创始人吴国平认为「副牌是对主牌的补充，更个性，受众面更窄。」
< class="pgc-img">囿吉山云贵川炭火与发酵 Bistro 由海底捞投资，主营云贵川菜系，现已关闭。? 未央 weiwei
至于打通不同层级的客群，从大行其道的一众副牌小酒馆可略窥一二。海底捞副牌 Hi 捞小酒馆和囿吉山云贵川炭火与发酵 Bistro、新叶集团的副牌欣叶小聚、和府小面副牌和府捞面小酒、一坐一忘的副牌云下小酒馆等，抓住 Bistro 的热潮，借势而为，通过餐酒结合，用盈利空间大的酒来打开品牌盈利新方案，这已经成为许多餐厅推出新副牌的趋势之一。目的支撑诉求，但想要成功运作一个副牌并非易事。关于曾几何时百花争艳的副牌运动，吴国平早就料到「不可能每个品牌都成功，能有一两个就不错了。」
< class="pgc-img">如今，经济状况不明朗的情况下，消费降级展现出不可逆的趋势，面对一批批副牌风光不再，如何做出经得起市场风浪，同时反哺主品牌的餐饮副牌？在对品牌管理、营销等具体能力提出要求之前，更应该审视的是主品牌和副牌之间互相成就的逻辑关系。和母子品牌的资产隶属关系不同，主副品牌呈现的是价值驱动关系。在这里，「品牌」是题眼，「价值」是锚点。支撑主品牌和副牌联动的动力是共同维系、协调一致的价值影响力。
高端日式餐厅 Nobu 是融合南美烹饪元素的新派日式料理，创始人松久信幸（Nobu Matsuhisa）在秘鲁的经历深刻影响了他的烹饪风格，便将日本料理技术与秘鲁食材相结合，奢华与独特的用餐体验是餐厅品牌的核心价值。1998 年，Nobu 成立副牌 Nobu Next Door，两个品牌既有重叠又有区分。食材是两家餐厅价值影响力的纽带，在菜单上共享了西京烧银鳕鱼和黄鰤鱼刺身等招牌菜；但在用餐体验上，Nobu 更正式，餐厅设计和氛围更加精致高档；Nobu Next Door 则贴合餐厅名称，更为自在休闲，顾客甚至不需要提前预约。除此之外，Nobu Next Door 增加了一个生食吧，提供更多生食选项，如各类生鱼片和生蚝，用来强化这种无拘无束的感觉。
< class="pgc-img">松久信幸在 Nobu Next Door 餐厅制作寿司。? WSJ
Nobu Next Door 的成功运营提升了 Nobu 的整体品牌形象，使其不仅仅是一个高端餐饮品牌，更成为一个多元化的饮食体验品牌。在丰富产品线的同时，也增强了 Nobu 品牌的市场竞争力和消费者忠诚度。
主品牌闪耀着品牌价值高光，也可以将光环投射给副品牌，驱动副牌延展品牌理念，并作为一种补充思路丰盈、调整主品牌的价值识别。专注于现代粤菜的 Hakkasan，2004 年创办副牌 Yauatcha，主打现代点心茶楼。两家餐厅在菜品品质、用餐环境和体验上不分伯仲，坚持打造精细化品类路线。不同的是，Hakkasan 在现代粤菜中融合了西方的烹饪技巧和元素，菜品设计上注重创新和奢华感，如北京烤鸭配鱼子酱、茉莉花茶香薰神户牛，Yauatcha 的点心则融合了欧洲糕点和茶饮文化，提供全天候的点心和茶饮服务。以现代方式演绎传统中式料理是 Hakkasan 的价值高光，也是延伸到 Yauatcha 的价值识别。
< class="pgc-img">主品牌直接体现了消费群的购买力，以及这种购买力背后的某种价值认同，副品牌需要做的就是抓住这个价值认同的杠杆，精准地撬动可开采之地。在以品牌价值共享互创的前提下做副牌，不能盲目扩大市场占有率。如果以营销手段拓客，品牌价值含金量也许会遭受折损，品牌附加值得不到提升，就失去了运营副牌的意义。
最常见的性价比战略，考验的是消费群体对品牌价值的心理认可值。当成熟的品牌推出降价策略，且该策略低于消费者心中的心理认可值时，消费者自然乐于买单。反过来，当消费者对于一个新副牌的心理认可价值还相对模糊的时候，过激的低价策略也许并不理想。 这也是为什么一些经验老道的餐饮创业者推出的副牌看似「向下兼容」，实际依然是站在主品牌的肩膀上，衍生高端生存空间。这种方式可被视为瞄准有潜力发展为主品牌的消费群体，让品牌「年轻化」的另一种方法。实质是从价值主体上外延一个新生态，通过输入新鲜血液，减缓主品牌的老化，不断焕活价值的再生。
< class="pgc-img">与大董的的文化主题不同，小大董的装修更摩登现代，贴近年轻人喜好。? AD艾克建筑
由高向低构建的主副牌矩阵，与其说是兼容年轻市场，不如说是培养年轻市场，发散信号以便抓取品牌所需的活力机制。这时副牌走的是自动筛选过的大众路线，尽管价格更亲民，但通常在菜品类型、店面装修、材料供应等方面与主品牌异曲同工。
大董与小大董的都强调文化传承和品牌故事。主品牌大董通过文化主题餐厅和意境菜，传递中国传统文化和现代美学，小大董则通过更年轻化的品牌形象，延续这一内涵。低价带来更严格的成本控制，让小大董选择去厨房化，很多菜品由中央厨房配送，现场只需简单加热即可。小大董的菜品总量约为大董的 15%，但精选了酥不腻烤鸭、董氏烧海参、山楂鹅肝等大董菜单中的招牌菜，并不断创新迭代。可以说小大董是大董的一个微缩景观，中产食客透过小大董能够感受到大董的品牌价值传递。
< class="pgc-img">荣小馆版本的家烧黄鱼。? 竹欣记
另一个典型的例子是新荣记的副牌荣小馆。虽然荣小馆定价低，压缩了环境和服务成本，但它在物品牌核心价值的呈现上与新荣记一脉相承 —— 讲究食材标准，注重还原台州风味精髓。在荣小馆，食客同样能吃到家烧大黄鱼、黄金脆带鱼、沙蒜烧豆面等新荣记招牌菜。除此之外，还有上海法餐厅 Paul Pairet 的副牌 Mr & Mrs Bund 等，都是提炼主品牌的价值养分，在更加轻松和多样化的用餐体验中重塑、延展。
另一种餐饮副牌模型，则是低开高走。副牌围绕品牌价值进行升级，通过打造品质更高的副牌，以大众市场基础发展精致化需求，拉高品牌形象。此类副牌通常定位中高端市场，在产品和服务上全面升级，去粗取精，围绕主品牌某些亮点进行品牌价值的刻画和升华。
< class="pgc-img">呷哺呷哺旗下中高端火锅凑凑。? 妳好 Nihao
呷哺呷哺的副牌湊湊主打「台式麻辣火锅+台式手摇茶」的跨界品类，对原本中低端市场定位的台式小火锅连锁餐饮形象进行了拆解重构，把一个品类精致化，从而带动主品牌的专业形象。类似的例子，还有专注牛肉面的和府捞面副牌阿兰家牛肉拉面。与高端主品牌向下兼容的副牌模式相比，低开高走的副牌塑造之路更为复杂。向下兼容的副牌，可以直接选择性复制主品牌的经典元素，在此基础上调整、创新；而高端副牌则需要围绕餐厅全面考虑和精细化运营，高端客群更难服务，投入大量成本反复摸索在所难免。
2024 年，许多高端餐饮副牌面临倒闭或大规模闭店的困境，向上开发高端副牌的路越发艰难。呷哺呷哺的另一个主打烧烤市场的高端副牌趁烧，命运就不如湊湊顺遂，由于市场竞争激烈和消费心态转变，趁烧在多地关店和紧缩运营。根据红餐大数据显示，截至 2024 年 4 月 19 日，上海人均客单价在 500 元以上的餐饮店占比大缩水，从原本的 1.44% 降低至 0.8%，总门店数减少了 900 多家。在这种情况下，餐饮企业通过副牌寻求生机的趋势明显。
< class="pgc-img">眉州东坡推出的高端品牌 1996 主厨川菜，靠着眉州东坡强大的渠道和后厨团队，可为食客提供优质体验。? Cyan
如此看来，餐饮企业发展副牌是一把双刃剑，既能带来新的增长点和抗风险能力，也存在运营失败的风险。前期势必要捆绑主品牌，扩大知名度；同时，副牌也要接续主品牌的价值，有独立而清晰的用户画像，塑造定向的产品意识，作为补充和更活跃的思路，走上与主品牌殊途同归的赛道。
所谓主副牌的互相成就，就像两个同心圆在交叉的时空旋转，不断积聚各自的能量，最后抱成一团。餐饮市场总是潮涨潮落，能在与主品牌的能量交互中持续塑造价值的副牌，是更有希望的。
俄罗斯的印象最初来自前苏联歌曲，
“田野小河边，红莓花儿开，
有一位少年，真使我心爱”······
“但愿从今后，你我永不忘，
莫斯科郊外的晚上” ······
曲曲优美动听、令人难忘；
加上俄罗斯与我东北老家为邻，
那里有不少俄式建筑，
因此对俄罗斯文化多了一份亲切感。
位于工体北路的“普希金文学餐厅”
是我在北京最喜爱的餐厅之一，
每隔一段时间就会去一次。
还记得中学课本里的《假如生活欺骗了你》吗？
还有童话《渔夫和金鱼的故事》，
都是“俄国文学之父”普希金的作品。
这里文艺气息十足，
处处体现着俄式的精致。
一进门的休息室，仿佛走进文人的客厅
红墙绿窗十分雅致
金色复古的屏风和吊灯做装饰
俄罗斯风情油画和钢琴做点缀
以古老的书籍方式呈现的菜单
在这里可以品尝到正宗、传统、经典的俄菜。
莫斯科沙拉
传统红菜汤
苹果馅饼和土豆馅饼
低度酒精饮料格瓦斯
罐焖牛肉
克里姆林宫鸡肉丸
基辅式鸡卷
奶油烤鱼
俄罗斯乡村烤猪肘
过去还可以看到俄罗斯籍服务员，
每晚还有歌唱助兴的俄罗斯艺人，
目前都因疫情原因暂时离开了。
餐厅的背景音乐很舒适，
最喜欢柴可夫斯基《如歌的行板》，
这是老柴《D大调弦乐四重奏》中的第二乐章。
虽然餐厅整体色彩明亮辉煌，
却与老柴忧伤又带有色彩性的音乐十分相称，
特别是他的室内乐和独奏音乐。
除了这首《D大调弦乐四重奏》，
还有他的《A小调钢琴三重奏》、
钢琴曲集《四季》等都很适合这里。
都说写诗和写旋律一样需要天分，
普希金是“俄罗斯民族诗人”，
柴可夫斯基是“旋律大师”，
他们都是19世纪的巨匠。
老柴《四季》里的《一月：壁炉边》、
和《九月：狩猎的日子》，
就是他为普希金的诗歌谱的曲。
普希金长篇诗体小说《叶甫盖尼·奥涅金》、
以及后来的短篇小说《黑桃皇后》，
都被柴可夫斯基改编成了同名歌剧，
可见柴可夫斯基对普希金文学作品的喜爱。
俄罗斯音乐就像俄罗斯广袤的土地
深厚、沉痛而广阔，
充满着挥之不去的忧伤、渴望与诗情。
正如普希金的诗歌一样：
“假如生活欺骗了你，
不要悲伤，不要生气！
忧郁的日子里需要镇静：
相信吧，快乐的日子将会来临！”
The End
京报讯（记者 陈琳）长安商场闭店改造，即将关店的赛特购物中心正在清仓甩货。还有哪些北京老牌百货商场面临改造升级？
新京报记者近日走访了解到，包括新中国儿童用品商店、燕莎友谊商城在内的多家京城老牌百货商场正在酝酿改造方案，升级调整已成为正在营业中的老牌商场的“关键词”。
赛特购物中心即将闭店，全场清仓。新京报记者 陈琳 摄
新中国儿童用品商店4层，正在进行撤柜甩卖。新京报记者 陈琳 摄
4月17日，记者在位于王府井的新中国儿童用品商店看到，4楼的成人服装和箱包皮草区正在进行大甩卖，桑蚕丝套装、polo衫都是“一口价”，售价50元。工作人员表示，整个4层大约在5月中旬就要撤柜重新装修。
新中国儿童用品商店相关负责人表示，商场4层有三家产权，另外两家分别是中国书店和外文书店，所以4楼的改造不全是商场说了算。但不仅是商场4楼，“整个儿童用品商店都要进行改造升级，具体时间还未确定。”原因是目前有两种方案正在讨论，一种是闭店改造，另一种是在不影响销售的情况下，逐层改造。他透露，“闭店改造的可能性不大。”
赛特购物中心对面的友谊商店，是北京最早的涉外商店之一，曾经红极一时，拥有进口家电等当时各类时髦“尖货”。记者上周探访发现，目前友谊商店经营翡翠珠宝、丝绸专卖、精品瓷器和字画、地毯等商品，顾客稀少，记者在此逗留一个小时，进来逛的顾客不足20位。商场四层已于3月20日暂停营业，目前正在施工。据工作人员介绍，此次施工是消防安全改造，改造完成后会引入精品家私。安全改造整个友谊商店的工作会陆续进行，目前还未涉及到业态调整。
与此同时，双安商场、贵友大厦等已经明确转型方向或成功转型，有的调整品牌以吸引年轻消费者，有的主打定制化个性服务。
样本1：调整品牌 向年轻化靠拢
2018年，定位高端、以中老年为主要客群的京城老牌百货商场——双安商场开始向年轻化转型。历时25天，双安商场对品牌进行大调整，新引进品牌56个，重置更新品牌157个，丰富女装品类，增加年轻时尚化品牌是本次调整的重点。
双安商场总经理刘炜介绍，近几年双安商场持续推进改革，2016年开展餐饮品牌调整，5层打造别具风格的“食巷”，引入澳门味道、局气、鳗步等餐饮品牌，丰富了顾客休闲、社交的生活需求。2017年，双安商场线上招募新会员4.3万人，其中90后、00后占比接近1/3，“这说明商场通过新科技应用和经营理念创新手段，在支付方式、促销活动、沟通互联、服务体验等环节调整上得到年轻顾客的认可。”
双安商场推出美食煮艺，顾客学做早餐。新京报记者 陈琳 摄
双安商场每个星期的厨艺课，都会吸引不少顾客参与。新京报记者 陈琳 摄
东三环边的燕莎友谊商城曾是周边高收入阶层购物的首选，记者上周来到商城，商城正在举办春季促销活动，客流并不多。来到二层，迎面就是商业男装区，但往里走，又是卖女鞋的，功能区域并不明显。商场工作人员告诉记者，“商场将进行调整升级。”据介绍，商场管理方已多次在会议中提到要改造。
对此，商场相关负责人表示，目前燕莎店正处于调整初期，不便接受采访。但他也透露，商场此次改造为局部调整，此次调整的目标是引进年轻化、时尚化的品牌，这是燕莎近几年来一直努力的方向。
样本2：引入新业态 商场变身娱乐综合体
贵友大厦1990年开业，在东长安街边营业29年。开业初期，只有获得“请柬”的顾客才能光顾。多年来，贵友大厦以经营传统百货业态为主，一层到四层分别售卖珠宝、化妆品、服装等，商户鳞次栉比，但多数品牌已经难以吸引年轻人。
2017年，贵友大厦迎来首次大规模的转型调整，将集吃喝玩乐为一体的迷你购物中心作为新定位，并将25岁到40岁的白领作为目标群体。近日，记者走访贵友大厦看到，转型后的贵友大厦摆脱了过去简单售卖商品的形式，引入KTV、健身房、电影院、便利店、咖啡厅以及时尚餐饮等新业态，满足周边白领放松休闲的需求。
同样依照这一方向转型的，还有位于王府井大街的北京市百货大楼。据了解，2013年11月，百货大楼6层近5000平方米餐饮业态开门迎客，引入了小尕子、第二乐章等时尚餐厅，客单价在50元左右。2017年，百货大楼撤下外立面广告牌，完整展露具有浓厚历史感的楼体建筑。百货大楼内部也进行了经营调整，500余个品牌实现升级，打造了女士内衣馆、精品女鞋馆等以品类为标准划分的区域。
北京市百货大楼改造后引入餐饮品牌，每天都会吸引不少游客到此就餐。新京报记者 陈琳 摄
百货大楼相当一部分顾客都是外地来京的游客。新京报记者 陈琳 摄
2017年12月，哈姆雷斯全球最大的门店在北京王府井百货大楼南馆开业，这个在传统玩具店基础上发展而成的儿童休闲体验生活馆，集玩具与母婴童产品销售、儿童休闲娱乐体验、互动式场景服务、亲子餐饮于一体。这种新业态正在把本地消费者重新吸引到百货大楼里。
样本3：主打定制业态 走个性化发展道路
在很多外国游客眼里，秀水街是与长城、故宫相齐名的中国最具世界影响力的国际旅游购物市场。老秀水街市场自发成市于1978年，一开始只是零零落落的几家商铺，散落在一片使馆和外交公寓中间，当时附近住户不多，消费市场未被看好。谁能想到，多年之后，它成为了海外游客争相前往观摩购物的“民间贸易中心”。
秀水街相关负责人介绍，新秀水街大厦自2005年开业后，14年间历经10次改造提升，发展本土品牌，精减店铺数量，从2005年的1500余家到2012年的1200家、2015年的800家，再到现在的500余家，单店面积从不到5平方米到现在平均30多平方米。并在2017年提前完成疏解工作任务，成功转型。
上述负责人介绍，他们调研北京一些老牌商场发现，入驻的品牌和商品、生产厂家没有太大差异，同质化严重且竞争力差。因此，今年秀水街将加大本土品牌扶持，在去年推出“秀定制”概念的基础上，重点发展全品类的定制业态，秀水街五层4000平方米的“秀定制”专区将于下半年开业，首创全方位、深层次私人定制模式，集中蕴含中国文化特色和全球设计的中国定制品牌，帮助中国设计师品牌成长。
专家：今年将成为百货业“升级变革年”
商业地产专家梁吉良直言，2019年将成为百货业“升级变革年”，基本所有传统百货都面临迫在眉睫的转型压力，因为已经“扛不住了”。
梁吉良表示，商业发展的密码永远是用户与市场。时代在变化，生活节奏加快、生活方式改变、生活压力不断增加，现阶段消费者不再满足于普通的物质生活，在精神生活、精神载体等方面提出了新的需求。“所谓的百货业变革就是，用户本身的行为习惯发生变化、用户群体结构发生变化、商家和用户打交道的方式和工具手段发生变化。”梁吉良说，“单一的百货业态一定会被全新的模式替代。”
北京工商大学商业经济研究所所长洪涛教授表示，“纯百货店”业态已经消失，业态变化和融合成为常态。许多百货店转型为其他业态，或者转移到其他经营领域，同时创造了许多新领域和模式。“比如向专业店转型，菜百转型为黄金专卖店，一些百货店转型为购物中心，一些百货店转型为‘百超模式’（百货店+超市），还有一些百货店转型或增加了机器人餐厅、智能商店、目录商店等。”洪涛表示。
洪涛举例称，王府井百货集团近年来已将百货业态彻底边缘化，将更多精力投入到中心城区综合百货购物中心化、区域百货社区化中，将发展重心和资金向新业态调转。
新京报记者 陈琳 编辑 张畅 白爽
校对 李世辉
