者以“一点点”奶茶为例，用MOT行为模式分析了它是如何对用户产生迷惑，进而让用户主动推荐的过程。

不知道你有没有过这样的经历：当你下载一款PC端软件产品的时候，往往在下载页面推荐一堆的相关产品介绍，一不小心并且会被强制捆绑下载！

其实这款软件产品分别对你进行了系列的消费行为影响：

• 你在使用网络工具→告诉你相关的工具价值；
• 看到网络的广告视觉→暗示你产品的价值点；
• 点击广告图片进入下载区域→你可以直接下载使用产品
• 给你购买折扣价→彰显产品的高性比；

始于迷惑，最终我们产生了购买行为。

其实，不仅仅在线上，我们经常在线下的消费行为也被这一套路给“套进去”了。这就是关键时刻·MOT（Moment of Truth）关键时刻。

关键时刻MOT：

关键时刻(Moments of Truth，MOT)这一理论是由北欧航空公司前总裁詹·卡尔森提出。他认为，关键时刻就是顾客与北欧航空公司的职员面对面相互交流的时刻，放大之，就是指客户与企业的各种资源发生接触的那一刻，这个时刻决定了企业未来的成败。

在消费者的消费行为中，由于消费决策路径的变化，我们可以从消费者进店率、转化率、复购率、推荐率四个维度来分析消费者MOT落地的策略。

下面我们一起看看怎么使用户从“始于迷惑”→“陷入套路”→“忠于习惯”→“传于印记”等四个维度去拆解用户的购买行为吧！

案由

一点点奶茶属于创立于1994年的台湾奶茶品牌50岚，2010年开始50岚选择中国上海为起点(由于50岚品牌名在大陆被注册，因此改名为一点点)，从2015年开始，一点点以每月20家左右的新店数量来攻城拔寨，在一些城市开展了单店加盟和区域授权等灵活方式拓展其市场份额，在短短的几年时间内，一点点已经成为在大陆市场随处可见的奶茶品牌。可以看到任何时候看一点点门店，门前总是会排满长队。

庖丁解案

一点点通过强势线下铺垫+视觉特色+店员口播介绍等引导用户进店消费，其实是非常高明的营销行为：

在与用户的接触行为下，因为不断的洗脑式语音口播往往效果要优于更多的视觉广告，更精准引出并锁定有潜在需求的人群，让沟通的成本更低，效率更高。通过语音的方式，制造与消费者的接触触点，让消费者与品牌形成双赢的价值。

那么，我们看看一点点是如何通过与消费者接触MOT来引导转化？

进店：始于迷惑

“红茶玛奇朵好喝”相信很多路过一点点门店的小伙伴们都听到过这句口播（笔者更觉得像是洗脑神曲），也会出于“迷惑”好奇走进这家店铺，当消费者走进去之后，这时你完成了MOT的第一步：始于迷惑。

转化：陷于套路

当顾客走进店铺，马上可能会被店铺鲜绿色的设计感，以及实惠的价格所吸引，相比市面上现在均价在25元及以上的奶茶品牌，一点点的奶茶价格可以说是“业界良心”吧（当然大家都知道奶茶其实是暴利行业来的），出于消费者的心理“锚定价格”对比，刺激你的进一步消费转化，正所谓没有对比就没有伤害嘛，这样的价格消费者怎么会抑制消费冲动呢？当然能刺激消费的转化了。

复购：忠于习惯

第一次消费过后，对于价格实惠口感不错的奶茶在你的记忆回忆的过程中，可能又会想到那句“红茶玛奇朵好喝”的一点点了吧！洗脑式的口播不仅仅提高记忆，更是“植入”消费者潜意识有利的法宝，所以再次复购成为理所当然的吧！慢慢，你会忠于自己喜欢喝一点点的习惯，忠于习惯产生更多次的购买。

推荐：传于印记

有了多产品的洗脑式的传播，形成独特的印记。当下次你和朋友逛街的时候估计还是会想起那句“红茶玛奇朵好喝”经典广告了。

结语

MOT理论与上述案例不谋而合。品牌通过拆解用户接触的不同时刻，介入消费者的购买决策过程中。在满足其需求的同时，不断制造惊喜与消费者沟通，从而实现消费者从“始于迷惑”→“陷入套路”→“忠于习惯”→“传于印记”的营销闭环。

本文由 @品牌怪咖 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议

点点是从台湾引进的，它属于创立于1994年的台湾奶茶品牌50岚，2010年开始50岚选择中国上海为起点，不过由于台湾原商标在内地遭到抢注，未能沿用台湾的名字，因此50岚到了内地就变身1点点，于2015年开始快速拓展，后期呈现每个月20家左右的新店数量来攻城拔寨，在一些城市开展了单店加盟和区域授权等灵活方式。由此算来，一点点奶茶进入大陆市场的时间仅有7年时间。

很多人没有注意，在“一点点”的官方材料中，一直标注着一串小字——“台湾50岚关联企业”。它通过改名，主动避开了恶性竞争的同名竞争市场。同时以新的概念明确与台北母品牌的关系。用以退为进的方式，成功打开了大陆市场。从门店装修，菜单、口感，甜度、温度的个性化选项，与台湾的“50岚”相差无几。

与多数奶茶店不同的是，一点点可以对所选奶茶深度DIY，配出自己喜欢的口感，有人不惜排队数小时就为见其“真容”。这种个性化的方式，也引发了社交媒体上的“一点点攻略”、“一点点测评”、“一点点隐藏菜单”等等热点，吸引了一大批微博大V的参与，极大激发了消费者的热情。

这种线上参与的热情直接延续到线下，各式各样的DIY和线上口碑最高的那几款也使消费者成为回头客。

即使在上海已经是一个拥有超过400家连锁店铺，但是一点点依然可以做到排队。这是为什么呢？

它真的有这么火吗？

传统的台式奶茶店内的工作台一般呈“一”字形排列，生产奶茶所用的工具设备以及员工的生产动线也比较单一，几乎都在一条线上完成，务求快速出单，提高效率。一点点则反其道而行之，故意设置阻碍，降低做单速度。

一点点吧台一般为L型或者是U型，操作区域相对较大，将操作流程中所需的工具分散，每个员工又是各司其职，所以经常看到店内员工走来走去很忙。

L型布局大大降低效率，使单品制作需要1-3分钟，最终的结果是使店门口总是在排队，而且店员似乎都很忙。

市场营销学中有一种理论叫做群众核验效应：即消费者在对餐饮和服务质量不了解的情况下，仅以排队队伍的长度来判断餐饮和服务的质量，决定自己的取舍。这时，队伍的长度成为一个外在的提示物（extrinsic cue），帮助消费者估计产品或服务的质量，降低购买决策的选择风险。

这种被队伍吸引过来的消费者，主要是抱着想要了解这家店里的产品到底有什么好的心态过来尝试以下，这对于一点点这样的奶茶店来说，是一种很好的获客方式。

有时候去排队会给用户造成一种心理上的幻觉，我通过千辛万苦买到了一个稀缺的产品，我会自我营造出某种优越感，那就是我喝到了别人没有喝到的东西。

由于你付出了时间成本，一旦这个产品品质还不错，不至于打破你内心的心理下限，你会不断强化自己的认知，这是好产品，你就会有很强动力去扩散出去。

但当被炒作的过热的时候，其实过度透支与激发了用户消费的热情，会导致用户提前透支掉对产品热情。

者｜花花小萌主

立冬的第一杯奶茶、工作日的第一杯奶茶、周末的第一杯奶茶……奶茶，成了日常生活中，最简单的仪式感。于是乎，在喧嚣甚上的奶茶市场，喜茶、奈雪的茶、古茗、茶百道、霸王别姬、茶颜悦色……各大品牌各出奇招，无论是异业联名还是线下大型活动，亦或是如蜜雪般开启“土味情话”，总之，近年来，奶茶界称得上拔山扛鼎。

商场沉浮，有后浪逐势而来，自然有前浪步履维艰。近日，社交媒体上，大连、苏州、青岛、合肥等地均有网友发帖称，当地有一点点门店关闭。同一时间，“感觉‘一点点’慢慢退出奶茶届了”的话题关注度1100万+，登上小红书热搜榜第一。在其影响下，各大互联网媒体都进行了相关报道。

报道内数据显示，一点点近三年门店数持续减少，尤其是新增门店数。截至2021年2月11日，一点点门店超过4000家；而截至2023年11月2日，其门店数为3018家。除此之外，一点点的新增门店数也在减少，2019年其开店886家，2020年至2022年，其开店数量分别为764、497、287家。截至2023年10月，一点点新开门店数仅55家。

“一点点”的网红之路回顾

一点点品牌最早是在2010年上海成立的，在2015年突然成为网红，在朋友圈和微博刷屏，线下店铺更是排起长队。2017年，上海一点点奶茶年营业额突破20亿，据《中国餐饮报告2018》数据显示，一点点的占地面积为25平米，不到星巴克的1/4，日均销售是17315，与星巴日均17800的量竟然不差多少，而平均面积销售约为星巴克的4.3倍，可以说，当时外界都极度认可了一点点的市场竞争力。

“找好茶”、“找口感”、“找新鲜”等产品分类的方式有新鲜感，“波霸奶茶”、“8冰绿”、“可可芭蕾”等产品名字也符合网友调性，从产品的把控、品牌标识度到用户服务，一点点一度成为其他奶茶学习的标杆。

“一点点”奶茶品牌的困境在哪里？

面对一点点的困境，有人说，是因为一点点太老了，品牌有所退化。在茶饮届迭代更新的近十年，作为“老人”的一点点，成为了很多人渐渐想不起的存在。

1.产品“老龄化”趋势

在话题中，网友提到最多的一个原因是，一点点是品种款式“不更新”。十年前的招牌奶茶是四季奶青、波霸奶茶、红茶玛奇朵……十年后依然如此，颇有点吃老本的味道。

在如今的市场经济中，“新鲜感”已经成为消费者的一种普遍心理。首先，新鲜感能够给人带来惊喜，相对于千篇一律，消费者更期待“上鲜”带来的愉悦感，购买品尝新品，已经变成了很多消费者的一种社交仪式；二是新鲜感是用户对自我意识和自我表达的形式，当接触新产品获得新体验，可以激发用户探索自我、发现自我，进而提高自我满足感。

奶茶的口感保持固然很重要，但在百花齐放的奶茶市场，仅仅靠十年不变的口感已经不足以吸引消费者，相反创新和差异化才能在同质化的竞争中脱颖而出。品牌要避免“老龄化”，就要在坚守和传承品牌本身精神内核的基础上，持续发掘探索，保持着不断创新。

2.营销不足的印象偏差

品牌营销可以建立品牌形象，提高消费者的忠诚度，帮助品牌获得更多市场份额。营销，也能给品牌带来源源不断的话题度。但“一点点”的营销，有着一点点弱化的趋势。

早期，一点点奶茶结合“六一”儿童节，推出mini杯，在网络上走红，吸引网友疯狂打卡，mini型号产品的爆火让当时不少品牌哗然。今年3月，结合妇女节，也推出了三八妇女节包装纸袋，花朵造型、蝴蝶点缀、浅粉红淡绿等马卡龙色系……每一个设定都精准拿捏女性喜好，引起了刷屏，甚至连包装袋上的slogan“送你一朵小花 妇女节快乐”也很戳人。

但似乎，营销的浪花比起其他品牌来小了很多。就联名营销来说，喜茶×周大福、蜜雪冰城×中国邮政、瑞幸×茅台，茶饮联名，向国字号、高端化、反差感推进，不断拓展消费圈层；就性别营销上，书亦、望山楂等抓“型男”，肌肉、变装引关注；在饥饿营销上，像古茗等，经常根据季节变化下架产品，经过包装或者产品的稍微更新，再重新上架。

营销是给消费者的一个提醒，代表品牌还在；而营销的方式和内容更能够给出消费者消费理由，促进其消费冲动。一点点在营销上没有大动作，就给了人一种在退出奶茶界的感觉。

3.市场饱和度之困

奶茶市场各种品牌层出不穷，已经进入了一个相对饱和的阶段。走在街上，没多少距离，就能遇到很多不同品牌的奶茶店，打开外卖软件，一溜烟的奶茶品牌也能让人挑得眼花缭乱。

选择一多，对品牌的口碑、产品的口味、包装的个性、价格的优势等方面就会有更高的要求，就比如价格，在一点点鼎盛时期，其价格与同期的喜茶等对比，是有优势的，但随着奶茶终端市场的竞争白热化，这点优势又荡然无存了。10元以下的低端市场几乎被蜜雪冰城占据；10-20元的中端市场原本有茶百道、古茗、沪上阿姨等一众品牌，如今又有本来定位高端市场的喜茶、奈雪开始降价下沉。

尤其随着消费降级，9.9低价玩法不断蔓延，继咖啡品牌瑞幸、库迪持续开展9.9大战后，奈雪的茶、茶百道、Tims等众多新茶饮品牌推出“9.9元”相关活动，试图以低价吸引消费者。

一旦价格优势消失之后，消费者就会从别的方面寻找溢价价值，在这一点上，一点点做得似乎并不多。

“一点点”真的会退出奶茶界吗？

“感觉一点点奶茶在退出奶茶界”的话题最初是在小红书发酵，从而登上各大话题榜热搜的。大家感觉一点点消退主要是两个原因，一是加盟店减少或者身边加盟店倒闭；二是自己或者身边的人不点一点点奶茶了。作为奶茶界的老网红，退出奶茶界的论断为时尚早，毕竟其还是拥有很多忠实粉丝的。不过，市场份额被挤占是事实。这其实还是一个品牌生命力的问题。

品牌要持续保持生命力，关键点的在于：

创新：这是最关键的，也是目前一点点最欠缺的，通过调查和了解市场趋势，结合新的饮食文化和口味，开发出具有竞争力的新品，以满足消费者的变化和多样化的需求。

质量：始终保证奶茶的品质和口感。这一点其实一点点做得非常不错，但对于奶茶的口感、原料、制作工艺等，需要不断进行优化和改进。

品牌形象：营造独特的品牌形象和品牌文化，与消费者建立情感联系。可以通过视觉识别系统、品牌故事、社会责任项目等方式来塑造品牌形象。就像蜜雪冰城的“雪王”，深受消费者喜爱。

营销策略：采用多种营销手段，吸引消费者并提高品牌知名度。同时，可以利用社交媒体等新媒体进行品牌推广和宣传。比如联名营销、色彩营销、饥饿营销、性别营销等，其他品牌都有珠玉在前。

用户体验：提供优质的服务和良好的消费体验，主要就是个性化的定制等方式来提升用户体验。就像古茗外卖包装上，可以为自己定制一句话。

健康理念：注重健康和营养的理念，满足消费者对健康饮食的需求。在饮品市场上，年轻人在追求好口感的同时，也总让人担心它会不会给身体带来负担，比如高热量等。如何让它脱离这样的刻板印象，比如霸王茶姬在今年9月，与Keep的合作，在线上发起“100大卡换霸王茶姬”低负担挑战赛。

来源：知微数据

一点点确实遇到了困境，市场份额似乎在一点点减少，但困境并不是绝路，相信，一点点会找到自己的答案。