费券带动消费热潮。南虹广场供图
5月3日10时，第二期第二轮“春暖瓯越·温享生活”消费券发放正式开始。笔者从市商务局了解到，市民用时1分08秒将券包抢领一空，累计领取量55.12万份，累计券订单金额达10840.2万元。
二期活动于4月26日10时上线，首轮17.14万份计119.95万张通用券在2分07秒之内全部抢完。截至4月29日10时，累计核销率67.1% ，累计核销金额544.55万元，累计券订单金额达3441.44万元。核销金额以及全订单比达15%，比一期高了两个百分点，民众消费意愿显著提升。
小额券受欢迎
记者从市商务局了解到，二期消费券参与核销的商家有6.3万余家，其中自主报名参与活动商户达5000余家，大额券指定核销商家175家。自发放消费券以来，商家引流效果明显，带动交易笔数倍增，显示出了消费券对商家销售的有效拉动作用。且小额券主要消费场景以超市、餐饮为主。
“听菜场的经营户说，消费券在大部分商铺里都能用。所以，后来两次抢券我到点就等着了。”家住城南街道的梁女士说，第一期抢券时她还不知道消息，那几天去菜场几家常去摊位买菜时，看到不少市民支付时用消费券抵扣，着实“眼红”，有种“错失一个亿”般的感觉。
“一期消费券发放时，我们全家每个人都抢到了。而这次，只有我一人抢到。”市民周先生回忆，第一期抢到消费券时，确实拉动了家庭的购买力。那几天，他与家人流连在各个商场、超市，根据不同消费的金额，决定使用哪部手机上的券。
另外，也有市民表示，为了延长消费券的实际使用期限，选择在常用店办理充值业务。“比如超市、一鸣奶吧、各类面包店等，以后可慢慢用。”还有市民发现线下部分手机充值话费的渠道也可抵用消费券。
市民王先生说，前几天他去南虹沃尔玛超市购置了近500元的商品，使用了“168元减38元”的券，感觉自己也赶了一回潮流。不过，也有市民表示，“抢了两次券，基本只用了满20元减5元的最小额度。”“特别是168元减38元的券，一时用不出去。”
总体消费回暖
在今年如此特殊的环境下，乐清人的“五一”消费人气竟一如既往地红火。
笔者从乐清南虹广场了解到，“五一”长假首日，南虹广场当日零售销售总额超600万元，零售额同比超10%，其中超180家零售店铺零售额同比增长，30家店铺零售额同比超200%。“南虹广场里的奶茶、餐饮店或多或少都有排队现象。”市民王女士回忆5月1日逛南虹时的情景说。
“五一”期间，市民特别是有娃家庭的出游比较多。野餐、民宿便是不少人的选择。位于市区良港路的孚味和風·日式轻料理是一家专门制作日料的餐饮店。由于疫情的影响，今年前几个月外卖订单量比以往下降了很多。但4月下旬以来，随着市民公园野餐和“五一”期间民宿派对的增加，定制日料的订单量回暖。孚味和風·日式轻料理负责人告诉笔者，由于日料打包方便，且寿司不一定都要“趁热吃”，所以有不少市民锁定他们家。
据了解，因天气等原因，糕点店在5月2日和5月4日也出现订单量剧增的现象。不少糕点店工作人员表示，4月下旬以来，随着市民野餐增多，预约提前到店取面包和蛋糕的客户明显增多。
“因为有消费券，这个小长假让我损失惨重。”家住城南街道的柯先生开玩笑道，在“五一”假期里，他约小伙伴一起聚餐。在吃饭时与好友聊起消费券的事，好友们称自己定了闹钟还是手速不够快，没能抢到券包。而他则在一旁炫耀起自己抢到券包的故事，结果朋友们一致决定：“这次聚餐就由你来埋单。”
刷单有风险
“早知道不答应朋友帮他刷单了。”乐清某家火锅店负责人小郑（化名）懊悔地对记者说。他在消费券启用时，帮朋友刷单，没想到被取消使用消费券资格。在“五一”消费热潮里，常有客人询问店内能否使用消费券，得知不能使用后，许多客人便纷纷表示要去能用券的店进行消费。这对小郑而言，仿佛错失了“好几个亿”的生意。
在活动开始之初，乐清市消费券活动领导小组就接到少量关于部分商户进行套现的举报。对此，该领导小组已经联合阿里方建立了严格的防控机制。阿里后台通过大数据计算和检测，只要商家出现风险因素，就会被自动请退出活动，严重的会被封号。同时乐清相关部门通过电话举报、现场督察等方式，对商户进行监督和执法。目前，乐清没有出现大规模利用活动套现的现象出现。
记者从市商务局了解到，乐清市消费券总体财政投入1.05亿元，分三期发放，第一期4月18日至4月25日，发放金额3500万元，第二期4月26日至5月10日，发放金额5250万元。第三阶段5月11日至5月31日，发放金额1750万元。
市商务局相关负责人表示，三期将持续发放小额通用券，鼓励商家推出相应折上折活动，进一步调动市民的消费热情。
在杭州的大街小巷，远远就能看到亮眼的明黄色招牌——一鸣真鲜奶吧。凌晨它总是率先亮起一盏灯，到了深夜这盏灯光仍在坚守，吸引早出晚归的人们停下脚步，进去喝一杯温暖的热牛奶。
< class="pgc-img">一鸣真鲜奶吧自2011年8月进驻杭州市场，开出第一家奶吧——杭州孩儿巷奶吧，至今已经过去十年。这十年来，一鸣扎根杭州的大小社区，持续供应新鲜健康乳品，目前已开出300多家门店，成为杭州市民的“营养补给站”。
十年卖出1600万桶鲜牛奶
将新鲜低温乳品送进千家万户
最近，在西湖区文三路，一鸣真鲜奶吧开出了杭州的第314家门店，也是第76家现烤门店。开业当天，不少周边的居民都去店里“遛弯”，有位家住附近的85后上班族说，“平时我得坐地铁到公司楼下去买，现在家门口也有了，买早饭更方便了。”
“别看现在杭州人对一鸣的接受度这么高，十年前我们刚到杭州，还是感觉有点‘水土不服’的。”一鸣运营总监薛碧玉告诉记者，老一辈杭州人以前更习惯包子、豆浆、油条这些传统早餐，平常的牛奶消费也大多数是常温乳品。作为第一家专做鲜奶品牌的线下连锁企业，一鸣将更新鲜的低温乳品送进杭州家庭，让杭州市民的早餐选择更加多样化、更加营养健康。
< class="pgc-img">薛碧玉表示，一鸣在成长发展的过程中，针对杭州消费者的口味偏好，不断迭代升级自家的产品，比如创新推出“升级1g蛋白”的家庭装牛奶，满足一个家庭几代人的营养需求；研发出更高等级奶源的“澳瑞娟姗牛奶”、不含糖的“一鸣纯酸奶”，迎合消费升级需求与大健康理念；上市“很有鸣系列”，在酸奶中加入丰富的小料，受到年轻人的喜爱等等。
据统计，过去十年一鸣在杭州市场卖出了1600万桶桶装鲜牛奶、1400万杯现调酸奶以及2000万个早餐三明治。
孩子的社交场所 白领的下午茶
奶吧融入杭州人的日常生活
清晨六点半，晨光熹微，孩儿巷街道还未恢复平日热闹的景象，但一鸣真鲜奶吧的店员已在有条不紊地为早餐高峰期做准备。
杭州本地的郭奶奶刚晨练归来，一如既往地走进一鸣为孙女购买营养的早餐，她说：“我家孩子正在长身体，每天都要喝牛奶，一鸣基本上是这条街最早开门营业的，店里的小伙子一早就把牛奶面包摆上货架，看了让人感觉特别放心。”
过去十年，一鸣已经融入了杭州人的日常生活，记者观察到，它不仅仅只是个奶吧，也是一个充满人情味的社交场所。对于刚放学的学生而言，一鸣真鲜奶吧是一个绝佳去处。每天下午三四点，就能看到孩子们成群结队走进一鸣，或把“奶”言欢，或奋笔疾书，大家欢声笑语地等待下班归来的父母。
< class="pgc-img">一鸣的店员不仅不会驱赶这群孩子，有时还会赠送一些刚出炉的小甜品。西浦路奶吧的副店长韩倩倩就曾收到过顾客连续两年的表扬信，点赞门店的贴心服务。
同时，随着大众健康意识的提升，一鸣也日渐成为年轻白领的下午茶选择。在杭州互联网公司工作的90后小高就是一鸣的忠实粉丝，他说自己最近在健身，“以前下午都跟同事一起点奶茶，现在改为一鸣的很有鸣酸奶了，健康没负担”。
从2011年入驻杭州，到2018年实现爆发式增长，在杭门店一举突破100家，再到如今突破300家门店，一鸣从杭州这座城市中汲取成长的养分，也为生活在这座城市的人们带来营养健康。
< class="pgc-img">薛碧玉表示，一鸣将持续深耕拓展杭州市场，计划每年新开不少于100家的速度来稳增长，成为杭州市场最具影响力的鲜奶连锁品牌，坚持为广大市民提供新鲜健康美味的产品和高品质的服务。
据了解，杭州地区一鸣真鲜奶吧现烤店为回馈新老会员，在11月10日至11月12日期间推出1元购超多优惠券包，其中包含充值券、吐司代金券、早餐代金券等共6张福利券，广大市民可选择就近“一鸣真鲜奶吧现烤店”体验会员活动。
一家食品公司被“吃”上市！
12月16日，一鸣食品正式开启申购。此次上市成功，一鸣食品将成为麦趣尔之后又一家登陆A股的烘焙兼乳饮品上市公司。
按照上海证券交易所公告，此次一鸣食品拟公开发行不超过6100万股，发行价格定在9.21元/股。16日晚间，一鸣食品公布中签率为0.042%。此前，一鸣食品表示，后续计划投资4.97亿元用于直营奶吧建设、江苏省常熟市一鸣食品生产基地、年产3万吨烘焙制品新建项目、研发中心和信息化建设项目。项目建成达产后将实现年9.49吨含乳饮品和植物蛋白饮品产能、2.41万吨烘焙食品产能。
这其中，最惹人关注的莫过一鸣食品未来的市场规划以及产品研发动态。在行业人士看来，一鸣食品已经从江浙沪走向福建且在尝试引入现代化高效的销售渠道，具备一个好的根基。而其本身仍存在综合能力不强，尤其是产品创新能力较弱等问题，一旦知名度更高的竞争对手也开始主打中央工厂+连锁门店模式，一鸣食品本身的差异化定位和迭代速度则要面临大考。
对比“前辈”麦趣尔登陆六年即遭停牌，等待一鸣食品的命运又将是如何？
扩张进度缓慢
“真鲜”二字决定了一鸣食品的经营重点。
一鸣食品最早于2002 年推出食品连锁经营门店“一鸣真鲜奶吧”首店，主要销售乳品与烘焙食品。直到2006年，才开始以浙江温州为重心，在浙江省内以及周边江苏、上海等经营“一鸣真鲜奶吧”。
受限于鲜奶新鲜、短保需求，一鸣真鲜奶主要集中在江浙沪高校、地铁站等人流量较为集中的地方。不乏部分上海、南京消费者向蓝鲸财经记者反映，在杭州游玩觉得出现频率很高，但在南京、上海的曝光度并没有想象中的高，甚至比不过当地路边一些连锁乳制品店。
数量和业绩上的反馈也的确如此。一鸣食品招股书显示，2016年-2019年，一鸣食品营收分别为12.54亿元、15.16亿元、17.55亿元、19.97亿元，净利润分别为1.49亿元、1.2亿元、1.57亿元、1.74亿元。总体业绩不俗。受疫情影响，2020年1月-9月，一鸣食品营收为13.66亿元，同比减少5.67%；净利润为9892.55万元，同比减少20.05%。
从具体区域营收来看，一鸣食品仍有赖于浙江市场。截至目前，一鸣真鲜奶吧1699家门店中，其中有1428家盘踞在浙江省内。从2017年至2020年上半年，一鸣食品来源于浙江市场的收入占比尽管已有所下降，但始终颇为可观，分别为90.84%、89.75%、87.97%和89.26%。
2016年信息提及，一鸣食品终于走出来长三角地区，进驻福建，可始终是一小步。数据显示，在过去的三年时间里，除了上述提及的地区，一鸣食品再无新增布局的省市。并且上海、福建两地加盟门店在两年半的时间里仅维持个位数增长，截至今年上半年分别为5家、6家。
同样步子迈得仍不够大的还在于这些年一鸣的产品更迭上。蓝鲸财经记者在注意到，一鸣真鲜奶吧店内主要分为两个商品陈列区域：乳品类和烘焙类。乳品柜除了常年销售的mini酸奶包、杯装酸奶，近年来，一鸣奶吧也开始增加奶茶新品，烘焙类除定期会有季节限定外，更新速度远不敌烘焙坊，更抵不上奈雪的茶等新式茶饮烘焙类上新速度。消费场景更多来源于地理位置上的优越。此次冲刺完上市，在植物蛋白饮品上布局称得上其一大突破，实则也是紧跟食品饮料大方向，注定前方也是一汪红海。
“一鸣食品现在品牌的知名度、认知度都还不高。”一位战略分析人士向蓝鲸财经记者表示担忧，同样是区域性品牌，85度C的辐射区域包括华东，桃李的话现在涵盖的范围则更为广阔。而无论是一鸣的烘焙还是乳饮品来说，新鲜、直达的定位标签传播远远不够。
中央工厂+连锁门店模式“扛打”吗？
事实上，早些年像一鸣这样想要“两条腿”走路的公司并不在少数。此前遭ST的麦趣尔就是其“前辈”，因为烘焙重要原材料之一即乳制品，带来许多原本专注乳业的企业公司开始通过烘焙寻求第二增长曲线。这些年麦趣尔露面较少，市场上常常将一鸣食品与烘焙为主的品牌相比较。以桃李面包为代表的“中央工厂+批发经销”，以及85度C为代表的“连锁门店+现场制作”模式都成为其逐渐打开知名度的关键。
而近年来，一鸣面临竞争并不仅仅在于知名度受困。目前，桃李面包也已经在多座城市试点门店，据相关人士透露，桃李面包采取的也基本是中央工厂加直营或者加盟店。上述分析人士表示，在这种情况下，关键是看一鸣怎么样去找到独差异化定位，这就是他需要的面临的问题。
更重要的一点在于，餐饮制作愈来愈讲究透明化当下，许多餐饮门店甚至会选择公开后厨来展现制作过程，一鸣真鲜奶吧先集中烘焙和制作，而后转运到门店模式，是否真的能获得持续认可并且产生较好的收益？
中国食品行业分析师朱丹蓬也向蓝鲸财经记者表示，中央工厂是一种方向与趋势，再加上连锁店应该是属于一鸣食品的运营模式。但是这种运营模式并不具备太宽、太深的护城河。
一鸣食品也已经在寻求奶吧外的生意。近年来，一鸣还通过投放自动贩卖机以及向传统批零、商超渠道进行销售渠道创新。实际效果也并不太明朗。从2016年到2019年上半年，一鸣真鲜奶吧实现的销售收入占主营业务收入比重平均为72.76%，非门店渠道的收入占比平均为27.24%。
而一鸣食品在这些渠道付出的并不少。截至2019年6月末，一鸣食品已在温州与杭州两地合计投放自动售货机超过1000台。考虑到需要贩卖低温牛奶，蓝鲸财经记者从销售伊利、蒙牛等品牌牛奶自动售卖机供应商处了解到，此类自动售货机价格不一，七八千的很正常，好一点的则要在18000元左右，这其中不含入人力以及其他成本。而具体来看一鸣方面在该渠道上2018年实现的营业收入为5152.7万元。
在这背后老生常谈的食安问题早已显现。2016年下半年，一鸣食品就曾因自动售货机售出的牛奶品质不佳、发霉遭投诉，另有一些反馈指出吐司面包里有虫子、同一制作者生产的同类烘焙产品保质期标注期限不同等问题。
在市场对一鸣食品的复制能力前景颇为看好同时，也有不一样的声音出现。朱丹蓬称：“综合去看的话，一鸣食品受到整个投资者青睐以及追捧的程度应该不高。”不过，两方声音都提及，还是要看一鸣后续整体产品的创新、升级以及迭代的速度。
本文源自蓝鲸财经
