快乐柠檬吴伯超：从1到1200，革新远比创新更重要

源：红餐网

作者：红餐访谈小组

很多人说，茶饮是一个新兴的品类。事实上，如果追溯茶饮的历史，你会发现很多茶饮品牌已在这个行业深耕多年。快乐柠檬就是一个创立了13年的茶饮老品牌。

快乐柠檬的创始人吴伯超跟茶饮打了近30年交道，经历了台湾奶茶90年代由盛转衰的几年，后来成为将珍珠奶茶带入香港、大陆市场的第一人。他见证了大陆奶茶的兴起和新式茶饮的爆发。

这一期《洪波高端访谈》，我们跟他聊了聊关于茶饮的那些事儿。

《洪波高端访谈》周刊

栏目策划/主持 ：陈洪波(红餐网创始人)

“茶饮现在不止是红海，而是火海了，这反而是洗牌的时候，对我们老品牌来说是机会也是挑战。”说起当下茶饮市场的竞争情形，吴伯超的语气仍是轻松自如。

跟茶饮打了近30年交道，再激烈的竞争，他都乐观以待。现在他执掌的雅茗天地集团旗下有仙踪林、快乐柠檬、茶阁里的猫眼石、游香食乐、Alma及喝嘛六个餐饮品牌。

仙踪林是国内休闲茶饮品牌先驱，发展到最高峰时，全国门店多达160余家；而快乐柠檬2014年就已经在台湾证交所上市，2016年一度陷入品牌老化的危机，但在沉寂三年后，它又转危为机，以全新形象面向消费者。

快乐柠檬是如何化解“初老危机”，重新焕发活力的？吴伯超表示，关键在于品牌的革新。

吴伯超谈茶饮市场的竞争与发展（点击链接可观看视频）

1 珍珠奶茶拓荒者

上世纪90年代，珍珠奶茶在台湾风行，退伍军人吴伯超利用闲余时间在台北投资了一家奶茶店，4年后他退休，奶茶就成为了他的主业。

彼时，台湾奶茶市场与大陆当下的茶饮市场无异，竞争激烈、同质化严重，奶茶的生意并不好做。与此同时，香港和大陆茶饮市场却还是一片空白。是进还是守？吴伯超选择了前者，成为了将台湾珍珠奶茶带到香港和大陆的第一人。

1994年，他带着珍珠奶茶先落地香港，后又继续开拓大陆市场。

1 将台湾奶茶模式移植到大陆

在大陆，吴伯超创立的第一个品牌是仙踪林，这个很早就火遍国内一线城市的休闲茶饮品牌，一度是年轻人们的绝佳约会圣地。

仙踪林沿袭了台湾奶茶店的珍珠奶茶+台湾小吃的模式，以学生和白领群体为目标群体，一杯奶茶要卖12元，在当时来说实属高档消费。但其在环境上做得十分有特色，让人印象最深的便是青藤缠绕着的秋千桌椅，浪漫又小资，年轻人都乐于去消费。

△ 仙踪林秋千座椅

但2000年星巴克进入中国，同样以舒适、休闲的空间，锁定高档饮品消费市场，对仙踪林造成了不小的冲击。

他们一度迷失自我，将店内的秋千撤掉，装修风格改向西方文化靠拢，但市场并不买账。这时，吴伯超才开始思考，品牌的竞争力究竟体现在哪些方面？

模仿他人永远没有做自己好，他们开始潜心在管理和文化上下功夫，改善特许经营体系的管理、以及门店环境和茶饮文化品位。2005年前后，仙踪林发展最高峰时，全国门店超过160家。

就在仙踪林发展到高峰阶段时，市场也在悄然发生改变。

2 引入明档水吧，提升外带茶饮的品质

2006年，一方面由于房租成本上涨，开大店成本提高，另一方面封口外带茶饮已经兴起，小面积的街边奶茶店到处都是，3～5元一杯，价格便宜出杯快，操作基本在密闭空间内完成，原料品质、操作卫生程度消费者都难以察觉。

“普遍给人很不卫生的印象。”但吴伯超在其中看到了机会，他以“干净、卫生”为切入点，创立了快乐柠檬。

△ 快乐柠檬升级前门店形象

首先他们对产品进行了标准化，模仿咖啡机，制作了鲜茶机，保证了茶饮的标准化制作。同时，他们在店内开辟出开放的水吧空间，将茶饮制作流程完全呈现在消费者面前。

“我们当时应该是第一个做明档水吧的奶茶品牌，用的水都是经过好几层过滤的，使用的冰块和制作全程都能让消费者看见，让消费者放心。”如今，开放水吧已经是茶饮店的标配。

制作透明化、环境明亮卫生，快乐柠檬的奶茶卖到了8～10元一杯，但消费者仍愿意排队购买，爆红程度丝毫不逊色现在的网红茶饮店。

在其影响下，当时的奶茶店纷纷效仿快乐柠檬的模式，外带茶饮的整体档次得到了大幅提升， “在当时来说应该是掀起了茶饮店卫生升级革命。”说及此吴伯超不禁开怀大笑，“比我自己做生意好还要来得高兴。”

2 品牌革新比创新更重要

除了模式上的创新，快乐柠檬还创造了不少受市场欢迎的奶茶。

2007年~2009年期间，他们连续打造了多个爆款产品。例如蛋糕奶茶、盆栽奶茶，以及将“咸香”芝士奶盖融入到茶中的“岩盐芝士”系列等。时至今日，这些产品仍能在市场上见到，并有不少产品在其基础上进行优化创造。

创新力最足的时候，也是快乐柠檬发展最快的几年，门店遍及全国，并于2014年在台湾证交所上市，成为第一个上市的茶饮企业。

△ 岩盐芝士奶茶系列

然而，在茶饮这个更新换代极快的品类里，快乐柠檬很快也遇到了品牌老化的问题。2016年，在新式茶饮肆意崛起的时候，快乐柠檬业绩出现下跌现象，整个团队也变得焦虑起来。

“我们找了顾问公司给我们做诊断，研究了一年多怎么调整品牌。”在今年年初的一次行业交流大会上，吴伯超透露，在沉寂的几年里，他们从对外部市场的关注，转移到了对品牌内部的自我革新上。

也是那时，他们意识到，对于一个品牌而言，革新远比创新更重要。

“创新是0到1，革新是1到N。 很多品牌没有创新，它不可能站到台面上，但品牌要维持生命力，想要长红、成为百年品牌，必须不断改变、优化自己，这就是品牌的革新，是个根本性问题，远比创新要辛苦。 ”

他觉得品牌是永远不会老化的，会老化的，是隐藏在品牌背后的人、组织和系统。“那时我们想，一定要把以前的思想拿掉，因为以前的成功不代表现在的成果。”

去年9月份，他们带着全新升级的品牌形象亮相，这次升级可谓由内而外，大刀阔斧。

快乐柠檬重新进行了品牌定位，将“手摇奶茶”概念融入到品牌中，并对所有的产品、包装都进行了提升。争议最大的是，他们改掉了沿用了十二年的品牌logo，消费者对此褒贬不一，但吴伯超反而乐见其成，认为有争议才是好事，“这说明品牌还有人关注”。（快乐柠檬为何将手摇奶茶作为品牌定位？点击文章开头的短视频了解。）

而看得见的品牌形象升级背后，看不见的人才、组织、系统的优化革新，才是重点。

△ 快乐柠檬团队

快乐柠檬目前全球门店超过1200家，直营加盟比例为2:8，加盟体系要做好，全依赖于总部的强大。他们引进了48位麦当劳的人才，积极开发涵盖舆情分析、营销、收银、加盟商学习、订货出货等业务的数字化系统，对全球的门店业务一目了然。

3 70亿茶饮市场，品牌靠什么竞争？

仙踪林还是快乐柠檬都是在特定市场条件下，孕育出的特殊DNA，因此，成功是不可复制的，所以才需要品牌自身的不断革新。

品牌老化是快乐柠檬的一次危机，但他们从不避讳谈论，反而乐于与人分享。

“成功的经验是没有办法复制的，因为每个人成功的DNA不一样，只有失败的经验可以借鉴。 不管我们做得好与不好，至少我们自我革新的过程可以让别人做个借鉴。”

内部进行革新的同时，他们也时刻关注着年轻品牌的动向。新式茶饮来势汹汹，迭代迅速，新品层出不穷，但能真正触动消费者的创新点却越来越少，而且能维持的热度时间也越来越短。

“现在的产品创新未必真的有创新到什么，很多只是靠营销爆红的品牌的新产品而已。”这样的产品是否具有长期的生命力，时间可以验证。

吴伯超认为，真正具备生命力的产品应该符合两个条件，一是消费者的需求，市场必须接受这个产品；另一个就是研发者对产品的热爱，“只有真正热爱茶饮的人，他的创新才会真的是基于产品本身进行，创新的能力才会不断进步。”

而对于目前茶饮品牌之间产品抄袭严重、过于雷同的情况，他也认为不需要小题大作，“产品本来就是大家互相模拟、互相不断演进、进化而来的，在此基础上，品牌才会不断上升。 ”（关于茶饮创新吴伯超还有哪些观点？点击文章开头的短视频了解。）

快乐柠檬在2009首创了明星产品岩盐芝士奶茶，新式茶饮在其基础上做了改良，吴伯超觉得这些改良让这个产品被更多人喜爱，让更多人重新认识茶饮，这个产品的价值也就达到了。

“现在全世界茶饮市场已经达到70亿规模，单靠一两个品牌能做大吗？不可能的事，一定是大家一起创新，一起优化的结果。”

茶饮市场还在不断增长，但很明显，现在也到了洗牌的时候，这时，产品、营销的比拼都是次要的，真正起作用的是企业的人才、组织、系统能力。

而在这方面，经过前两年的全面架构，吴伯超已经有自信，他以航空母舰比喻现在的快乐柠檬，“当一个航空母舰要转身的时候，的确是比较辛苦，但当它掉过头来之后，它就是很有战斗力的战舰群了。 ”

所以，尽管新式茶饮品牌来势汹汹，后浪推前浪，但最终死在沙滩上的也不一定就是前浪。

记者 | 卢晨

视频 | 刘鑫

重，不会因为少喝奶茶而变轻，但心情，会因为喝奶茶就变好。不过自从喝了快乐柠檬奶茶后，真的是让我欲罢不能，无心上班还无心做事，只想每天一杯接一杯的炫奶茶。下面小编就给大家推荐我在快乐柠檬里面喝过热量不高，而且清爽又解腻的奶茶点单攻略，一起来看看吧！

1、岩盐芝士清茉绿茶

点单推荐：岩盐芝士清茉绿茶+椰果+5分糖

清新绿茶搭配独特风味的咸味芝士奶盖酱，调制而成的独特饮品，更加突出奶盖浓郁的口感。这是他家卖得最好的饮品之一了！喜欢的人很多，我每次去点单都会听到有人点这个，真的超经典！

2、蛋糕忌廉珍珠奶茶

点单推荐：蛋糕忌廉珍珠奶茶+奥利奥+3分糖

里面加了奶油、珍珠，喝前摇一摇，奶油就会像奶霜一样漂浮在上面，入口即化，味道浓郁，喜欢吃奥利奥的小伙伴可以加一份奥利奥，口感会更有层次的。这款奶茶我没有在其他饮品店里面喝到过，真的觉得很惊艳！

3、王炸香柚

点单推荐：王炸香柚+珍珠+5分糖

里面添加了特制双柚果酱Mix白柚颗粒，再加入四季春乌龙茶底更加清新，挤上新鲜香水柠檬汁，果香四溢，香气扑鼻，喝起来酸酸甜甜的，相当可口。

除了上面小编推荐的几款以外，快乐柠檬还在情人节之前推出的一系列王炸新品。在2.9-2.14期间品牌公众号里面还能参加情人节抽奖活动哦～有想喝快乐柠檬奶茶的友友，赶紧去门店试试吧！

茶饮已进入竞争白热化的时代，如何创造出差异化的产品和爆品，并依靠建立产品矩阵来斩获新用户群体，是赛道玩家必须思考的问题。

快乐柠檬成立于2006年，长期以来主打柠檬类和奶茶类产品，在消费者心目中形成了自己的心智认知，目前门店总数达1000家。

在成立至今的15年里，快乐柠檬创造过一个又一个影响到整个茶饮行业的爆款产品，部分产品甚至定义了一个品类的标准。

在品牌、产品快速更新迭代的茶饮圈里，快乐柠檬作为一个创立15年的品牌，为更好抓住Z世代的消费需求，开始进行品牌升级，向奶茶品类发力，无论品牌VI还是产品，升级创新的力度都非常大。

茶饮品牌竞争激烈，快乐柠檬如何一直保持稳步前进，并且逐年实现加盟店数量倍增，还能不断获得消费者认可？

01PART ——

产品迭代之际重组柠檬矩阵

2009年，快乐柠檬创造岩盐芝士奶茶系列，一时掀起岩盐芝士旋风，风靡全国。其出品的“岩盐芝士可可”还被美国CNN新闻网评选为中国18种不可不喝的饮品之一。

聚焦经典产品，持续进行迭代创新，让它们实现螺旋式上升，也是产品创新的一个逻辑。今年快乐柠檬的冬季上新应该说也是遵守着这一逻辑。

2021年，快乐柠檬启动品牌升级，其slogan使用了“吃的奶茶，喝的水果”，不但将奶茶品类放到了C位，还重新诠释了这两大品类的调性与特点。

快乐柠檬这次的产品上新，依然是在水果茶和奶茶两大产品线的基础上迭代创新。这次主打的新品虎皮麻吉蛋糕奶茶、铜锣烧麻吉蛋糕奶茶，都是蛋糕系列的创新产品。

配合全新启用的品牌VI、门店软装、包材等，快乐柠檬近年来最大步伐的品牌升级计划终于呈现在众人面前。所有这一切举措都让人感受到，快乐柠檬不再是那个只做柠檬茶的新茶饮品牌了。

这次升级中，新品奥利奥灌浆曲奇蛋糕奶茶，蛋糕风味奶茶与酥脆的奥利奥饼干碎、巧克力酱搭配。新品岩盐芝士凤梨茶，绿茶搭配独特风味芝士奶盖，并加入柠檬与凤梨果块，产品口感清新醇厚。

随着新一代年轻消费主体的崛起，消费者对于时尚、文艺等个性化元素的追求日益强烈。饮品创新不仅需要重视口味的开发，还应该注重呈现方式。

从快乐柠檬发布的新品整体感观上，正努力朝着这一目标前进。无论是虎皮麻吉蛋糕奶茶、铜锣烧麻吉蛋糕奶茶还是岩盐芝士凤梨茶，在色系搭配、装杯，食材的拼配，口感的丰富程度均让人眼前一亮。

产品力是企业的核心竞争力，通过产品迭代，技术升级，让品牌有效地激活新用户、留住老用户，这也考验着新茶饮品牌的营销、运营以及产品等多方面综合能力。

从了解新生代消费者需求，到贴近新生代消费者习惯，再到满足新生代消费者需求的过程，是新茶饮品牌发展的必然趋势，也是品牌聚焦产品矩阵构建多元化生态的必要手段。

02PART ——

只有三个颜色的柠檬家族

全新的快乐柠檬在视觉印象上的升级变化很大，此前在LOGO、门店装饰、包材方面等广泛使用的黄棕黑色系，统一换成了黄白蓝三原色。视觉呈现上更加亮丽、时尚，快乐柠檬藉此向外界传递其品牌始终代表着年轻消费者的喜好潮流。

成功的企业IP形象能够迅速建立品牌识别，跟消费者建立心理认知沟通。

无论是奶茶产品线还是水果茶产品线，快乐柠檬启用的新形象不仅从原来独一的“柠檬仔”扩展到“柠檬家族”，而且细分为奶茶家族和水果家族。

这两种分类分别代表了快乐柠檬经典水果茶和奶茶系列的爆款产品，通过与IP主角柠檬仔不同的组合应用，进行营销推广，突出快乐柠檬新的产品结构。

将企业品牌拟人化、物化的个性设定，可以让消费者快速记住、快速传播并形成强关联。一个优秀的IP形象对品牌的识别有巨大作用，这种模式已经被众多实力企业应用并取得巨大成功，如天猫的方头黑猫、京东的京东狗、苏宁的小狮子形象设计等等。

快乐柠檬的IP形象升级不再是简单的构图变化，而是表现出印象标识体系化。其IP形象延伸出多种不同含义的形象符号，品牌视觉渐趋品牌文化体系化。在未来，依托这些IP形象甚至可以打造出独立的产品线，如玩偶公仔、表情包等等。

03PART ——

快乐柠檬全球开店千家的策略

2006年，快乐柠檬开业，迄今15年来，匠心不变，坚持用创意新茶饮在年轻人中创造快乐、传递快乐。2014年，集团正式挂牌上市，至今全球门店总数已达1000多家。

其定价一直比较亲民、大众，每杯8~20元不等，处于新茶饮中价位中等的水平。一个品牌的人均定价直接对标的就是消费群体，衡量一个国家的国民经济水平，大众消费者应该始终占据整体总消费的大头，快乐柠檬的定价策略专注在这类消费群体，牢牢锁定这部分市场份额。

从起初的粉末奶茶到桶装奶茶、手摇奶茶到如今的创意茶饮，快乐柠檬参与并见证着奶茶发展史中四个阶段的演变。

无论是其夏季的柠檬茶、水果茶系列，还是冬季的奶茶系列，快乐柠檬除了给消费者带来好看好喝的饮品，也同时表现了青春活力和乐观积极的新茶饮文化，正契合了新一代中国青年的生活态度。

04PART ——

快乐柠檬新品展示

虎皮麻吉蛋糕奶茶

快乐柠檬首次将虎皮卷和奶茶结合在一起，在蛋糕奶茶中融合了台湾特色小吃麻吉，将台式风味与创意合二为一。

铜锣烧麻吉蛋糕奶茶

铜锣烧和奶茶的创意结合，完美贯彻了快乐柠檬“可以喝的铜锣烧”研发初衷。

招牌凤梨酥奶茶

与台湾招牌伴手礼的创意融合，凤梨风味搭配饼干的酥脆，满满的台式风味，凤梨酥也能喝。

凤梨斑斓奶

香浓醇香带有凤梨风味的鲜牛乳与凤梨果?的碰撞，融入斑斓奶盖的香气，妥妥的颜值与实力并存的好喝果奶。