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- 来源/首席商业智慧
- 作者/首席商业智慧
引言：自瑞幸、茅台联名，一日爆卖1亿后，不少网友已经开始展望其他白酒品牌也放下身段，走进年轻人的生活。
特别是瑞幸的“好冤家”蜜雪冰城。
瑞幸已经先走一步，蜜雪冰城怎么能落后呢？已经有热心网友已经帮蜜雪冰城和五粮液P好了海报和广告语。
吓得蜜雪冰城官方客服赶紧辟谣：“勿cue,没这回事！”
这泼天的富贵还要不要了？网友表示：糊涂啊！光速辟谣……
01、全新升级的“蜜雪冰城”，早已摘下“低质”标签
虽然蜜雪冰城已经十分便宜了，但还有不少“山寨”廉价奶茶店跟他卷。
曾经，蜜雪冰城也是不少“山寨”的廉价奶茶争相模仿的存在。
有网友总结蜜雪冰城盗版奶茶店，实在是五花八门。
有的比较含蓄，蹭个热度“雪王之城”“冰雪城堡”。
有的主打一个形似，就等消费者眼花的“蜜雪冰城”。
还有的店主，博采众长，联合其他奶茶品牌，悄咪咪搞出了蜜雪冰城和奈雪的茶的私生子，“蜜雪の茶”。
不过，在“入编”，和中国邮政联名。
跨界开“雪王烧烤铺”“蜜雪冰城音乐节”。
到《雪王驾到》动画播出，一改线下雪王奶茶届“gai溜子”形象，化身“正义的伙伴”。
修建“雪王城堡”，和《雪王驾到》一起，走进小朋友的梦中等一系列包装升级之后。
蜜雪冰城的“身价”早已今非昔比，早已不是这些“假冒伪劣”可以随便“碰瓷”的存在。
截至2022年7月，蜜雪冰城已经成为了“新式茶饮品”门店数量排行榜的断层第一，第二至四名的几个品牌，要加起来，才能打过蜜雪冰城。
现在，压力给到五粮液，期待将来这俩能给消费者搞出个“浓香摩天脆脆”来。
02、1元奶茶，廉价“狠活”续费快乐
在这些“山寨”奶茶店之中，可能有部分店主，不约而同地来自同一个地方——广西平南县。
说起“平南系”奶茶，可能有网友不认识，但如果说到如“大口九”“地铁站”“避风港”等，一股回忆就忽然涌上心头。
那些年，没钱的自己，“续费”快乐的办法，就是回家路上买一杯高糖奶茶粉勾兑的廉价珍珠奶茶，刺激刺激疲惫的多巴胺。
那些年，通过廉价战略，这些奶茶店开遍了全国各地，蜜雪冰城是什么？看都不看在眼里。
虽然，现在这些“老牌势力”没落了，但影响力也不是盖的。
可不要小瞧下沉市场的影响力。
看现在的“平南系”奶茶品牌一览图，可能是有点拿不出手，有些牌子可能比较眼熟，但也早已不是主流。
更多的品牌，除了某些logo长得和一些知名奶茶品牌有“异曲同工之处”，大部分网友可能听都没听过这些牌子。
但最开始打开中国奶茶市场的，就是这些平南人。
率先把珍珠奶茶引进大陆的，就是平南人陈有杰。
在20世纪末，这个平南人靠着1元1杯的奶茶，从小排档开成了连锁店。
虽然，那个时候的奶茶，“科技与狠活”满满，当着顾客的面，就从各种各样的粉末罐罐中挖粉兑水，就欺负他们看不懂这些粉末是什么。
那时候的奶茶，既没有奶，也没有茶，基本就是奶精配茶粉，这样简单粗暴的“狠活”，是绝对的暴利。
一位自称“奶茶店主”的网友，分享了自己的开店经历：“当年的1元奶茶，一杯能赚5毛钱。”
但低廉的价格、新鲜的口味，加上消费者普遍对这些粉末的“危害”还不了解，那些现在看来价格低廉、口味也较差的饮品，已经足够捕获消费者们的心。
收益最高的时候，陈有杰一天能卖8000杯，即使放到现在，一天的收益可能都比一些人的月薪高了。
赚了钱，中国人的传统，就是衣锦还乡。
陈有杰当然是要回广西平南县建新房的，陈有杰的“一夜暴富”，让一众老表羡慕不已。
陈有杰也不藏私，把自己的赚钱秘诀分享给了广大老表：内幕消息，卖奶茶成本低利润高，五年买别墅十年卖豪车，包赚。
在最开始，奶茶确实是一个暴利的行业，不需要交加盟费，不用卷营销，没有一条街几十个的“友商”和自己竞争，原料还比现在成本低廉得更多。
在这个利益的驱动下，不少平南老表，都跟着陈有杰一起闯荡都市。
中国内陆的奶茶店，就这样星星零零开了起来。
03、平南老表“共享富贵”，“平南系”奶茶野蛮生长
大概是有了陈有杰这个先例，那些通过开奶茶店赚到钱的平南人，在回老家的时候，也不吝分享经验。
老表们交个朋友，发个红包，或者请吃饭，就能从这些前辈手中取得“财富密码”，跟着前辈开店。
渐渐地，平南人的奶茶店，在全国各地野蛮生长。
作为第一个“尝鲜”的，虽然造茶技术常年没什么进步，新品推出的速度也低于市场反应，但“平南系”奶茶还是很快成为了市场龙头。
根据百度指数的数据，2012年1月，奶茶热度排行中，“平南系”的避风塘、地下铁、贡茶、大口九、七杯茶等“平南系”奶茶品牌，都名列前茅。
而现在的“顶流”蜜雪冰城，还在发展阶段，被平南系包围，显得毫不起眼。
根据统计，平南人口百万，就有十万人口在从事奶茶行业。
可能也是因为平南是最早接受“奶茶文化”熏陶的城市，平南的奶茶文化十分浓厚。
在平南，甚至有着“奶茶一条街”，短短一条街，40个品牌在这里开业，甚至有部分品牌开了两三家分店。
和一般的奶茶店，往往店面窄小，顾客拿了奶茶就走不一样。
在平南，奶茶彻底融入平南百姓的生活，不少奶茶店布置得跟书吧、咖啡厅一样，面积70平方米只是起步。
除了蜜雪冰城，其他名牌的加盟商，来到了平南奶茶街，都得“入乡随俗”，开大面积的门店。
平南唯一的全幕墙落地破例五星级写字楼酒店，就是奶茶产业大厦。
根据平南奶茶协会的统计，2017年，“平南系”奶茶的年销售额，超过了500亿元。
这还只是有记载的，那些没有联系上的，还未载入计算。
什么蜜雪冰城、奈雪的茶，市面这些牌子，2022年的营收加起来，都不是“平南系”奶茶的对手。
然而，曾经的风光似乎已经过去，我们现在似乎很少看到这些风靡全国的奶茶店。
即便看到了，也很少再光顾。
据媒体报道，截至2021年，“平南系”奶茶的市场份额，从60%跌到了20%。
十年前风靡大街小巷的便宜奶茶，为什么现在都销声匿迹了？
04、“蜜雪冰城”今犹在，不见当年“避风塘”
说到底，做奶茶的门槛并不高。
就算不去奶茶店消费，勤奋的吃货，一杯奶一包茶，微波炉里转一转就能自制奶茶。
而“平南系”的粉末奶茶，真的下得了狠手给自己加糖精加奶精的话，制作也是十分简单。
不少人也想着分一一块奶茶市场的蛋糕：你平南老表做得了奶茶，我就做不得？
这年头，能在激烈的奶茶市场竞争中“卷”出一席之位的，多少都摸透了奶茶主力——年轻人的口味。
主打就是一个包装新奇化、咖啡奶茶化、奶茶八宝粥化。
半杯都是料
对追求减肥，却又嗜甜如命的消费者，商家们推出了加价1元即可得的“0卡糖”奶茶。
对那些爱奶茶打卡的消费者，有“竹筒奶茶”“茶壶奶茶”等。
那些“追星族”“游戏漫画成瘾用户”，不少奶茶也能推出联名，收割他们的钱包。
在这些奶茶机构，在用“搞科研”的心态，研究奶茶的配方的时候，“平南系”还在手忙脚乱地适应从粉末转型到真奶真茶的过程。
所以，当许多品牌踏足奶茶行业，和“第一个吃螃蟹”的“平南系”奶茶们的差距，很快就缩短，而且很可能马上就能赶超。
虽然共享了奶茶品牌的名字，但那个时候，也不流行什么“加盟”的概念，平南老表们，只是共享了同一个名字，可能各自的“粉末”配方都有十分大的差别。
可能“平南系”奶茶没有发现自己已经在被“后来者”追上。
也可能他们知道了，但他们没有一个集合的力量，也干不过那些大量投钱在奶茶新品研发的后来者们。
就像蜜雪冰城，虽然研发投入占比是挺低的，根据蜜雪冰城的招股说明书，2019年到2022年第一季度，蜜雪冰城研发费用的占营业收入的对比，都不超过0.37%。
但蜜雪冰城的营业收入也挺高的，从指缝中漏点出来，都足够用了。
研发投入已经比不过，重中之重的营销费用，“平南系”奶茶当然更是竞争不过。
蜜雪冰城的营销手段，从病毒式的“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，到“黑化雪王”，简单但十分有效。
市场竞争的骤然严峻，也让平南老表们骤然从“奶茶是个成本低还来钱快的行业”美梦中清醒过来。
FBIF发布的《2022中国新茶饮百强榜》公布，按照门店数量排名，前排已经几乎看不见“平南系”奶茶的身影。
为了“让平南奶茶再次伟大”，2018年，曾经一己之力引领全国珍珠奶茶风潮的陈有杰，成立了平南奶茶协会，整合了平南200多个奶茶，要抱团发展。
陈有杰还表示，想把“平南奶茶”打造成如“沙县小吃”“柳州螺蛳粉”这种品牌形象。
然而，在“平南系”奶茶，已经失去了在奶茶市场主导地位之后，这个目标，无疑是个需要长久规划的事情。
毕竟也是许多消费者的回忆，希望“南平西”奶茶可以重整旗鼓，走出自己的路。
你喝过“南平系”奶茶吗？你附近是否还有这些奶茶店在开呢？欢迎在评论区留下你的看法。
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新茶饮赛道，正迎来2024年第一波冲刺上市潮！
近日，蜜雪冰城和古茗两家茶饮巨头正式递表港交所。加上已递表的茶百道和完成上市的奈雪，四大茶饮巨头已齐聚港交所。
在这几家冲刺IPO的茶饮品牌中，谁的模式跑得最快？谁又是最赚钱的？
靠加盟商“跑马圈地”，谁是最大赢家？
近半年来，茶百道、古茗和蜜雪冰城先后冲刺IPO，打响了资本争夺战。
在茶饮赛道，三家头部品牌展现了强大的吸金能力，以及惊人的扩张速度。
2023年，蜜雪冰城、古茗和茶百道的营收实现同比大幅增长，门店规模也在持续扩大。靠着加盟商撑起99%的门店，茶饮巨头们纷纷开启了“狂飙”模式。
1、蜜雪冰城开店最多，靠加盟商日赚5700万元
争夺加盟商，已经成为茶饮品牌的重要任务。在茶饮赛道，众多玩家靠着加盟模式疯狂扩张，成长为千店万店品牌。
在门店规模上，蜜雪冰城以超过3.6万家店位居第一，开店速度也遥遥领先。
2021年底，蜜雪冰城的门店约为2万家，到2022年底增长到28983万家，一年时间新增约9千家。到2023年9月底，蜜雪冰城的门店达到36153家，平均每个月新开800家。
正在冲刺万店目标的茶百道和古茗，开店速度也越来越快。其中古茗以超9千家门店的规模，位居第二。
2021年底，古茗的门店为5694家，到2022年底增长到6669家，一年时间新增975家。到2023年底，古茗的门店达到9001家，一年时间新开2332家。
茶百道的门店超过7千家，排在蜜雪冰城和古茗之后。开店速度突飞猛进的茶百道，也曾一年开出超2千家店。在2021年和2022年，茶百道分别新增2835和1284家。招股书显示，截至最后实际可行日期，茶百道门店已达7117家。
门店的快速扩张，让品牌的营收水涨船高。包括蜜雪冰城、古茗和茶百道三家品牌，靠向加盟商销售食材、包材等货品，冰箱、制冰机等设备，以及收取加盟费和服务费等，赚得盆满钵满。
2023年前九个月，蜜雪冰城实现营收154亿元，平均日赚5700万元；古茗在2023年前九个月的营收为56亿元，平均日赚2074万元；茶百道在2023年前三个月的营收为12.46亿元，平均日赚1384万元。
2、茶百道最“暴利”，每月从每家加盟店身上净赚1.44万
在亮眼的成绩单背后，刨去销售成本和各项费用，茶百道的净利润率是最高的，随后依次是古茗、蜜雪冰城和奈雪。
在净利润率方面，茶百道以22%的水平甩开所有对手，堪称最“暴利”。在2020到2022年，茶百道的净利润率分别为22%、21.4%和22.8%，而古茗、蜜雪冰城均低于20%，奈雪则处于持续亏损阶段。
到2023年第一季度，茶百道的净利润率创下新高，达到22.9%。与之相比，古茗目前的净利润率为18%，而拥有最多门店数的蜜雪冰城，净利润率为15.9%，均远不及茶百道。上半年刚刚扭亏的奈雪，净利率仅2.5%。
值得注意的是，在销售货品和设备的毛利率这一项上，茶百道都远高于古茗和蜜雪冰城。
那么都是靠着加盟商生存的茶饮巨头们，究竟能从每家加盟店身上赚多少钱？
根据各个品牌披露的最新数据，蜜雪冰城在2023年前九个月实现净利润约25亿元。算下来，每个门店每个月为蜜雪冰城带来净利润7538元。
古茗2023年前九个月实现净利润10.02亿元，照此计算，每家门店每月为古茗贡献的净利润为1.29万元。
茶百道则在2023年前三个月赚了2.85亿元的净利润，每家门店每月贡献的净利润，为1.44万元。可见茶百道从加盟店身上赚到的收入最高。
赛道拥挤、市场逐渐饱和，
新茶饮玩家如何寻找出路？
由于行业进入门槛相对较低，新茶饮成为许多创业者争相涌入的赛道。然而经过前期跑马圈地，茶饮赛道越发拥挤、市场高度饱和，已经成为一个不争的事实。
1、头部效应显著，蜜雪冰城、古茗、茶百道等占据半壁江山
得益于资本和供应链优势，这些年蜜雪冰城、古茗等巨头纷纷开启扩张，快速抢占茶饮市场的第一梯队。
在头部品牌中，冲刺IPO的蜜雪冰城、古茗、茶百道，还有未上市的益禾堂、书亦烧仙草，五大茶饮巨头加起来超过6.6万家。加上喜茶、奈雪两大现制茶饮玩家，门店规模超过7万家。
根据《2023新茶饮研究报告》，2023年8月31日我国在业的新茶饮门店总数约51.5万家。在这50多万家茶饮门店中，头部品牌占据了半壁江山。
根据灼识咨询报告，按GMV计，前五大现制茶饮店品牌的市场份额由2020年的38.5%增至截至2023年9月30日止九个月的44.3%。
随着头部玩家继续扩张版图，其他中小企业的生存战将越来越激烈，未来赛道的内卷将继续上演。
2、从“蒙眼狂奔”到批量关店，行业高增长光环正在消失
过去几年，新茶饮行业处于爆发式增长阶段。头部品牌包括蜜雪冰城、古茗、茶百道等，营收和门店数几乎都在翻倍增长。
随着入局者不断增长，市场逐渐饱和、行业内卷加剧，新茶饮行业高增长的光环正逐渐消失。
中国连锁经营协会报告显示，2022年，新茶饮市场规模约为1040亿元，同比增长3.7%。而在2020年和2021年，新茶饮市场增速分别为26.1%和19%，可见新茶饮市场的增速已经明显放缓。
与此同时，在行业加速洗牌之下，第一批新茶饮品牌已经倒下。数据显示，2023年上半年，奶茶店倒闭约8万家。包括coco都可、一点点、黑泷堂等品牌，都传出规模收缩的消息。
对于此时冲刺IPO的茶饮巨头来说，如何维持高增长，让资本市场买单，是接下来的重要任务。
职业餐饮网小结：
经过多年的市场竞争，一批具有品牌力、创新力和供应链实力的茶饮品牌脱颖而出，成为行业内的佼佼者。
这些品牌的不断扩张、冲刺万店目标，让整个茶饮行业的格局变得更加清晰。
上市是企业发展的重要里程碑。随着茶百道、古茗和蜜雪冰城等头部品牌接连叩开资本的大门，也预示着茶饮赛道即将进入新的下半场。
< class="pgc-img">茶饮赛道的内卷程度依然猛烈，但又充满点状机会！
一边，前两年名震南北的喜茶、奈雪的风光被后来者干赶超；另一边，早早成功登陆港交所的奈雪终于交出了一份盈利的半年度成绩单。
财报数据显示，今年上半年，奈雪实现营收25.94亿元，同比增长27%；经调整净利润7020万元，较2022年同期的-2.49 亿元大幅扭亏；门店经营利润为4.73 亿元，同比增长142%，经营利润率为20.1%，同比提升9.7个百分点。
此外，一些名不经传的区域性茶饮品牌也在默默出圈，虽然挤不进北上广，但凭借深耕本地市场、扎根当地不放松的策略，门店数量超过9000家。比如，选择与蜜雪冰城同日（2024年1月2日）向港交所递交主板上市申请的古茗。
论规模，据招股书，蜜雪冰城和古茗已经成为国内规模排名第一、第二的茶饮品牌。截至2023年9月，蜜雪冰城拥有超过3.6万家店铺，年收入154亿元。
截至2023年，发家于浙江的古茗已经开出9001家门店，全年卖出12亿杯饮品，年收入55.7亿元，如果前面再加上大众现制茶饮品牌，古茗已经成为第一。
< class="pgc-img">图片来源：古茗招股书
根据灼识咨询报告，截至2023年12月31日，按门店数量计，古茗已经是全球前五大现制饮品品牌。
划船要用桨
做消费品生意归根结底是要做大自己的销售半径。有的企业希望以规模见长，有的企业则希望以利润率见长。对于新茶饮行业，加盟的模式同时满足了他们既想稳定盈利，又想当“甩手掌柜”的特点。
古茗也是如此，在其9001家门店中，其中8995家都是加盟店、直接管理的门店仅有6家。这种模式下，古茗的收入主要来自三部分：向加盟商销售商品、设备，以及提供加盟管理服务。
古茗就像一艘大船，而这些加盟店就像手拿桨的船员，我给了一个平台，但你也要给我出出力，大家才好一起往前走。
尽管古茗想要做全国性的生意，但至少现阶段来看，不是全国都能看到它的门店。与茶颜悦色“开不出”湖南不同，现制茶饮的定位也对于其在全国的扩张是一条无形的“枷锁”，毕竟用新鲜水果作为底料的要求本身对于企业供应链能力的要求就很高。
截至2023年12月31日，古茗在全国15个省份建立布局，并已在八个省份建立了超过关键规模（单一省份的门店超过500家）的门店网络。于2023前九个月，古茗在上述八个省份实现了超过25%的大众现制茶饮店市场份额，其中在最早达成关键规模的浙江、福建、江西，古茗于同期在大众现制茶饮店市场份额达到45%以上。
与蜜雪冰城相似的是，古茗的店已经足够下沉。截至2023年12月31日，古茗在二线及以下城市的门店数量占总门店数量的79%，此外有38%的门店位于远离城市中心的乡、镇。
根据灼识咨询报告，同期中国大众现制茶饮店市场的估计单店经营利润率约为10%-15%。特别是在四线及以下城市，于2023年，加盟商单店经营利润为38.6万元，为该类地区2022年年度人均可支配收入的逾10倍。
开古茗真赚得多？
十余年前，古茗的创始人王云安在他的家乡浙江省大溪镇开办了第一家古茗门店，一个典型的下沉市场，能渐渐吸引加盟商，如今开出9000多家门店，关键还在于能赚钱。
从近三年的业绩来看，古茗的毛利率基本在30%左右。据窄门餐眼数据，蜜雪冰城的平均客单价为7.36元，古茗为14.76元，是前者的两倍。产品经营思路及定价决定了这种差异。
古茗提供的商品聚焦三大类：果茶饮料、奶茶饮品、咖啡饮品及其他。其中，古茗的水果茶占售出杯数的51%，仅2022年就采购了逾8.16万吨新鲜水果，品种超过30种，是同期中国现制茶饮店品牌中最大的水果采购商。定价上，古茗的价格区间在10-18元，而蜜雪冰城的只有8元左右。
毕竟，2023年来看，古茗的加盟商单店经营利润达37.6万元左右，利润率达20.2%，而蜜雪冰城一年下来能赚钱10-20万左右。灼识咨询报告披露的数据显示，同时期，中国大众现制茶饮市场的预估单店经营利润率约为10%至15%，低于古茗加盟商单店表现。
王云安接受采访时曾说，那时候加盟商都在一个县城里，夜里11点打烊，12点还要去王云安家提货，“加盟商太累了，辛辛苦苦早起晚睡。我曾经帮助过的加盟商，他说老王我真的很辛苦，你们这样做奶茶太累了，这个钱赚的一点意思都没有。”
新茶饮虽然能靠着加盟的模式快速扩张，但其短板也很明显，就是消费者对于口味的转变太快，更何况这个行业永远不缺新进对手。
正如古茗在招股书中阐述的：消费者口味、消费模式、观念的转变相当大地影响了整个现制茶饮市场的增长。
尽管上述统计学意义上的数字优势看似诱人，但与古茗起家时相比，随着加盟店的增多、竞争对手的涌入，古茗在浙江省的增速似乎也变得不再容易。
与其它省门店相比，浙江同店GMV增长已经从2021年的15.2%下滑至2023年的5.1%，其余五省的同店GMV增速由14.9%降至11.6%，福建及江西地区的同店GMV增速从7.4%上升至12.0%。
< class="pgc-img">图片来源：古茗招股书
央广网曾披露过古茗筛选加盟商的流程，申请初审—现场面试—店铺地址审核这三个流程。这些环节并不是简单的走流程，而是会进行严格的考察，要想通过面试，需要经过层层选拔。不是有钱就能通过面试。古茗挑选加盟商，先面人，年纪太轻，太浮躁的，首先会淘汰掉。其次看价值观。
除此之外，据悉，10-20元价格带是整个茶饮赛道里市场规模最大的，也是目前头部品牌数量最多的，竞争激烈程度可想而知。
结语
前瞻产业研究院发布的《2023年中国新茶饮行业全景图谱》显示，2022年底新茶饮在业门店总数约为48.6万家；新茶饮的连锁化率从2020年的41.2%提升到了2022年的55.2%；2022年新茶饮市场规模预计为1040亿元，基本与2021年持平。
尽管整个行业已经阔别豪放增长的时期，但在这个赛道里，不同品牌之间的处境不同。走向全国的蜜雪冰城已经选择出海，盘踞在当地的品牌选择走向全国。看起来，大家都好似还有远大前程！
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