第 3742 期
作者 | 餐饮老板内参 内参君
曾想把油条高端化的网红早餐店
目前全国仅剩4家！
昨日，据界面新闻的报道，广东最后一家桃园眷村也彻底关闭了。
内参君了解后得知，该关闭门店位于深圳万象天地，目前铺位已被围挡。这是桃园眷村的深圳首店，万象天地在2017年开业时引进，当时位于里巷美食街。
桃园眷村开业后，一度引发过打卡热潮，然而新鲜感褪去后，市面上也出现不少质疑其产品太贵、味道一般的声音。
2020年万象天地原LG层改造成美食空间food lab，而桃园眷村从里巷撤出，转战到food lab如今的位置，并且在2021年9月以全国首家桃园眷村·福利社的形象重新开业。不想，经过两年营业，品牌最终还是再次闭店了。
巅峰时期在全国拥有40多家门店的桃园眷村，目前全国范围内仅剩下4家还在正常营业。其中1家在曾作为“大本营”的上海，2家在成都，剩下1家在厦门。
据天眼查信息，桃园眷村的所属公司上海眷飨餐饮管理有限公司，已经被红字标注了包括限制高消费、股权冻结、被执行人等标签。
该公司最近一条风险信息出现在大约一星期以前，关联司法案件为与太古汇（广州）发展有限公司相关房屋租赁合同纠纷，而桃园眷村所属公司被列为被执行人，执行标的约117万元。
此外，大量与桃园眷村相关联的深圳、北京等分公司显示注销状态。
“早餐界的爱马仕”败走前
曾排队两小时，一天翻15桌！
2014年，桃园眷村在上海泰州路开出首家门店，门店设计主打复古风，采用双层的玻璃房，面积合计400平方米。写意、木头、复古，是“桃园眷村”店内设计的三个关键词，加上七八十年代装修复古工业风打造的文艺就餐环境，在当时令人耳目一新。
然而，作为一家早餐店，比起门店面积和装修，更噱头的是门店选址——毗邻LV。
2016年，一篇名为《他在LV边上开了家烧饼油条店，火遍上海滩，网红们为吃上一口甘愿排队两小时》爆款营销文，让桃园眷村成为当年最火的餐饮品牌之一。
桃园眷村的客单价并不便宜，8元的油条， 10元的豆浆、22~32元不等的烧饼、58元一碗的面……可谓是“早餐界的爱马仕”，但这并不能阻挡消费者对桃园眷村的热衷与追逐。
据彼时澎湃新闻的报道，桃园眷村做到了一天15次翻桌、消费者排队两小时来吃的盛况。
桃园眷村的扩张也曾一路顺风。2017年，桃园眷村完成首轮融资后，计划未来3~5年在全国布局80家传统店、500家标准店。截至2017年底，桃园眷村遍布全国13座城市，上海、北京、杭州、苏州、南京、武汉、厦门、合肥、重庆、成都、深圳、温州以及香港。
2018年，立足于网红餐饮的火热，桃园眷村还曾一度开放了加盟，门店数量达到高峰。
这背后，不乏品牌讲了好故事的功劳。
首先，所谓的“眷村”，原本是指早年大陆迁至台湾的人及其眷属而建的村子，台湾有900多个眷村，其中桃园县最多。它代表的是一种两岸情谊，一种对过去的眷恋。桃园眷村借“眷村文化”，初衷是用味觉唤醒人们的记忆，也是对中国传统文化的传承和发扬。
所以单从品牌名上讲，就是满满的情怀。
在发展初期，品牌就十分懂得利用软文营销，把故事与品牌结合起来，将饭团、豆浆等平常的小吃提升了一个档次，给予消费者打卡尝鲜的理由。此外，线下门店的装修同样也在讲故事。
在任何一个桃园眷村的门店，都有随处可见的小情怀。他们在碗底写诗，“我愿为你磨尽我的一生”，还为小朋友开辟一个“小眷村”区域，让消费者体验豆浆是怎么制作而成的。
正如桃园眷村表示，“让餐厅的每一样东西，每一个角落都能自成一道风景，拥有小趣味，餐厅就有了自带话题的网红属性。这样的餐厅才适合互联网时代。”
在“情怀营销”下，消费者似乎真的认为豆浆油条“贵得很合理”。2018年，桃园眷村年营业额超6600万，订单量达113万，是某知名连锁早餐营收的3.4倍。
然而
网红效应崩塌后……
实际上，桃园眷村的没落在口罩时代到来前，就已经开始了。
最初，桃园眷村作为更早一批网红餐饮品牌，确实吃到了一波红利，后来许多餐饮店纷纷效仿，一时间，各种稀奇古怪的网红店如雨后春笋。
这时候，品牌包装似乎就不再那么管用了，因为长期主义更需要的是产品和服务。当品牌无法给予消费者持续的新鲜感时，没有过硬的产品和服务支撑，一家网红餐饮很可能就走到了末路。
没有持续的产品创新能力，或许是桃园眷村缺乏核心竞争力的主因。
从桃园眷村的菜单来看，开业几年，它的主打产品基本上就没怎么变过，依然还是豆浆、油条、烧饼、饭团，品类非常单一。另外早餐这样一个消费场景最多也就半小时左右，桃园眷村没有成功打造出具有社交属性的第三空间，也没有什么延长消费者停留时间的手段。
从2019年开始，桃园眷村就开始陆续被曝出关店新闻，偏偏这时又遇上口罩时代的重创，其过重的门店模型所需要的成本，在当时成为了一种“负担”。
“败”在性价比时代
再回首，桃园眷村的崛起，显然是“时代”所赐。
在那时，人们心甘情愿为故事和体验买单，顺应了过去“消费升级”的趋势。但如今是“性价比”时代，豆浆油条卖得再贵也是豆浆油条，一顿早餐五六十块，俨然不是大众群体的消费水平。
曾经的餐饮业可以“三分靠口味，七分靠故事”，成全了桃园眷村的横空出世，但现在的消费者眼里，恐怕更多的是“油条就应该是油条的价格”。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">餐赛道，一直不乏“掘金者”。
巴比馒头上市，开店3000+；早阳包子，门店超3000+；汤包界的“老台门”突破5000+；吉祥馄饨拥有2500+店；就连豆浆油条界的永和大王，也在全国开了650家门店……早餐，按单品类划分，相继跑出多个“黑马”品牌。
而早餐店，相对而言一直处在摸索阶段。
前有盒马、千味央厨等跨界而来，如今又有叮咚买菜从电商领域入局做早餐店。当多个“大佬”都来抢食早餐市场，谁能最终突围？
总第 2774 期
餐企老板内参 温瑞连 | 文
跨界者“抢食”早餐市场
去年新增早餐企业5.1万家
万亿的早餐赛道，“跨界者”纷至沓来！
近日，生鲜电商领域玩家叮咚买菜，被曝正布局线下早餐店，试图以动销高的早餐预制菜突围，进军早餐市场，至此又一跨界者入局。
事实上，近年来，早餐这个赛道已经被多个领域的巨头“瞄上”。内参君盘点一番 发现入围者主要是三个方面的“大佬”——餐饮供应链企业、便利店、快餐巨头。
餐饮供应链企业领域，以叮咚买菜、千味央厨、盒马鲜生为代表。除叮咚买菜外，去年，千味央厨推出“早饭师”，正式进军早餐赛道，计划5年内布局10000家门店；盒马鲜生推出早餐连锁店“盒小马”孵化项目，曾称要在上海开出1000家。
便利店也是入局早餐赛道的“积极分子”。国内诸如7-11、全家、京东等便利店早已布局早餐，而且便利店的跨界“进击”已经卓有成效。有报告显示，目前便利店购买早餐的消费者占到了29%。
快餐界的巨头企业也没“闲着”。如肯德基、麦当劳，以及星巴克等也纷纷推出早餐品类，把早餐作为吸引客流、提高营收的一个利器。此前，麦当劳的执行副总裁在内部会议强调，早餐对麦当劳是一个重大的机遇
伴随着“跨界者”纷纷进入早餐领域，早餐市场发展加快。据企查查数据显示，截止目前，我国共有企业状态为在业/存续的早餐相关企业有28万家，即使是受疫情影响的2020年，新增并存续的早餐相关企业也达到了5.1万家，高于2019年，今年上半年，我国早餐注册企业已经有2.8万家。
数据来源：网络
单品类相继闯出“黑马”
早餐“蓝海”市场机会尚存
当前，国内早餐市场有几大特色，值得关注：
1、单品类赛道全面扩张。虽然目前早餐市场还没有冲出一个全国性的巨头品牌，但国内的早餐单品类在各自赛道，早已玩的“风生水起”。
去年，“中国包点第一股”巴比馒头上市，截至去年年底，在全国开出了3089家门店；全国性的包点连锁品牌早阳包子，在2019年门店数超过了3000家；汤包界的品牌，老台门也突破5000+门店；专们经营馄炖的头部品牌，吉祥馄炖已经拥有2500+店，就连大家日常吃的豆浆油条，也被永和大王在全国开了650家门店。
早餐最常见的早点品类包子、馄炖、油条豆浆、馒头企业，他们或以直营或以加盟的方式，深耕单品，在全国大范围扩张，跑出了行业的龙头企业。
单品类企业的突围，给微利的早餐行业带来希望，从全国统一的食材采购、到工厂标准化制作、再到配送至门店销售，早餐品类统一的供应链管理和运营，不仅让品牌在全国范围内迅速裂变，而且大大增加了利润空间。
2、万亿市场，却跑不出全国性品牌。早餐作为日常生活的三餐之一，不仅消费高频而且刚需，有14亿人的消费基数，早在2019年早餐市场的规模就达到了2万亿元，到2021年，中国消费者在外食用早餐市场销售额预计突破 8400 亿元。
显然，庞大的市场规模，吸引了众多跨界者竞相追逐。万亿规模的早餐市场，还处于一片蓝海，跨界早餐赛道，不仅可以帮跨界者获取巨大的流量，而且借势新的战场，也能助力其扩大资源优势、开辟第二增长曲线。
早餐市场虽然庞大，但还没有出现一个全国性的品牌，目前市场商家分散、小本经营、夫妻店模式居多。不少早餐店都早、午、晚多时段经营，且早餐销售不是重要占比。因此，早餐市场还处于一片“蓝海”，仍有大的机会。
早餐市场几大困境
“跨界者”怎么突围？
相比于午餐和晚餐，早餐的特殊性在于售卖时间短，客单价低。
首先，传统的早餐店的售卖时间，主要集中在两三个小时之内，但同样跟别的正餐一样，在客流量大的地段，承担高昂的房租、水电费、人力成本费，运营成本高。其次，客单价低，低价早餐已成为用户的共识，一份中国传统的早餐诸如包子、油条、粥、鸡蛋等，客单价一般在1-3元之间，低客单价带来了低利润率。第三，出品快、打包快、配货快是早餐要经受的一大考验，调查数据显示，有81%的人早餐用餐时间在15分钟以内，42%的人用餐时间在10分钟以内。
为什么众多跨界者还要前赴后继？这是因为，虽然早餐店虽然利薄，但却是刚需，一旦形成经营规模，整体利润也不容小觑。那么，这些跨界者拿什么突围？
1、预制菜走向成熟，供应链突破迎机遇
业内人士认为，要克服早餐难题，标准化的供应链是突破点，目前，这个时间点已经到来。
一方面，随着“预制菜第一股”味知香的上市，即食食品、即热食品、即烹食品的供应链市场逐渐成熟，并受到资本市场关注，预制菜市场正在快速增长，并走向成熟。另一方面，餐企供应链企业向第三方市场开放，并由原来B端市场向C端市场渗透，不断迎合C端人群的消费需求。
跨界者中如叮咚买菜、千味央厨、盒马鲜生等企业，其本身已有成熟的餐饮食材供应链渠道，在各自领域有了不错的成绩。这些跨界者进入早餐领域，以预制菜方式，在工厂做统一的产品研发、加工、配送至门店销售，能够充分发挥优势，大大减少人工制作成本，同时，加热即售的菜品模式，减少了店铺制作区域面积，节省了房租、水电费，以此来提高利润。
如，叮咚买菜开设的早餐店，店铺面积只有15平，采用“冰厨+微波炉”的模式，将预制菜等冷冻产品冰柜冷藏后，顾客下单后用微波炉加热即售。千味央厨的“早饭师”要求加盟者面积在20-30平，以千味央厨供应链统一提供产品，如速冻油条等。统一加工标准化后的早餐，从巴比馒头60%的毛利率可以看出，与大众餐饮平均30%-40%的毛利相比，这是一门好生意。
2、重视门店、仓储、配送的布局
早餐的时效性，要求出品快、打包快、配货快，除了后端供应链的快速生产，还需要保证早餐的新鲜及品质和便捷。因此，冷冻保鲜、配送、门店也是跨界者们要重点布局的。
如7-11、全家等便利店，利用已经布局好的线下商圈门店网络，以及门店成熟的结账、收银等流程，增加早餐的品类，对他们来说是先天的优势。数据显示，鲜食在便利店能顶半边天，对比日资便利店来看，罗森的鲜食销售占比在40-50%，7-Eleven的鲜食销售占比50%，全家的鲜食销售占比超过40%，这类企业也是目前跨界早餐做的最好的。
盒马鲜生、叮咚买菜等食材供应链的跨界者，他们大多都有自己的前置仓以及物流配送体系，不同的仓储模式，在选择早餐品类上也要有不同。如，叮咚买菜在全国布局了950+前置仓，早餐店+前置仓模式自然会放大供应链优势，因此，消费高频、流转快的早餐品类是它的主打；盒马鲜生线下采用的是店仓一体模式，意味着既有零售功能，又要仓储功能，因此，盒小马早餐店的餐品品类多，主要集中在保证菜品新鲜和丰富度上。
3、创新产品和场景，引领早餐消费升级
不少跨界者瞅准了早餐消费升级的机会，通过研发新的餐品和创新用餐场景突破。
随着90后、00后等新的消费主力人群崛起，他们对早餐品类有了新的要求，“早餐吃好”成为新的趋势。早餐不仅注重营养均衡搭配，还要吃的时尚有品质。
诸如星巴克、肯德基、麦当劳这些洋餐企业看到了机会。推出三明治、面包、咖啡等西式早点吸引部分年轻消费者。如星巴克推出的法式可颂、三明治等早餐、简餐消费在30以上的产品，这类产品将早餐的客单价提高到20-50元左右。由餐企自己研发，更能控制成本，通过高客单价，实现成本的覆盖；以差异化的早餐品类，引领消费者早餐升级。
在场景上，这些企业也给消费者创造了多种用餐场景，如早餐店成为学习、社交的第三空间，延长了用餐时间；麦当劳、肯德基等快餐店也成为很多人学习、社交的重要场景，家长带着学生学习、上班族客户沟通、朋友见面，这些店都能提供舒适的空间、愉悦的社交氛围，给消费者带来不一样的体验。
南合一食品有限公司成立于2022年8月，是一家集产品研发、生产、销售、供应链于一体的速冻面米制品企业;公司主要生产经营蒸制面点、油炸面点、卡通包、馅饼、杂粮轻脂、水饺、节庆主食等七大系列，近百款单品。目前公司生产的大油条、包子、蒸煎饺、红豆卷、烧麦、酱香饼、窝窝头、花卷、卡通包等产品畅销全国20多个省份，经销商群体300余家。
公司目前有专业的研发团队6人,专业的生产管理团队30人(60%以上拥有10年以上行业从业经验);从产品研发到原料采购,从生产到销售的各个环节均严格把控，避免质量事故发生。公司全体员工秉承“诚信经营”的承诺及“为耕者谋利,为食者造福”的信念,不忘初心,砥砺前行;全力以赴服务好合作伙伴。
公司正以高度前瞻性的战略规划，打造专业管理团队，整合上下游产业链优势，持续提升产品质量和营销水平，全力推行品牌战略，以“健康饮食引领品牌”为企业愿景，让产业链上每个环节都获得价值。做放心食品、对消费者健康负责；持续改进、向社会提供优质食品。
质量方针：
民以食为天、食以安为先；
做一流的人品、产品；
创一流的服务、效益；
做放心产品、对消费者健康负责；
持续改进、向社会提供优质食品。
质量目标：
成品出厂合格率100%
顾客满意度达到98%以上
