者 | 马越
编辑 | 昝慧昉
连锁火锅餐饮品牌小龙坎旗下一个新的子品牌“小龙坎mini火锅菜”低调上线了。
界面新闻从美团、饿了么等外卖平台搜索发现，“小龙坎mini火锅菜”于近期上线运营，全部集中在成都一地。目前，打折后的单人套餐价格在25-36元之间。
小龙坎控股集团公司相关负责人向界面新闻确认了这一子品牌的真实性，表示目前小龙坎mini火锅菜全部门店之所以集中于成都，是在试水其经营模式。而集团对于该子品牌的具体定位和未来拓展计划还需要梳理，预计在年底至明年年初才能进一步公布。
不过这并不是小龙坎第一次涉足“火锅菜”这个领域。早在2019年3月，小龙坎就在外卖平台上线了“小龙坎火锅菜”。
界面新闻记者将新上线的“小龙坎mini火锅菜”与早前推出的“小龙坎火锅菜”在菜品和定价上做了对比，很难看出二者存在明显差异。外卖平台上，这两个品牌也都被划分在“冒菜”品类下，从菜品看，跟四川特色菜冒菜类似。
对此，上述小龙坎控股集团公司负责人对界面新闻解释称，“火锅菜”是小龙坎自创的品类，它与冒菜并不相同。公司2019年对外宣传时，市场上对相关菜品的分类只有“冒菜、麻辣烫”这样的区分和名词定义，鉴于当时产品还在试水阶段，为了消费者便于理解，所以将“火锅菜”放到了冒菜类别里。而公司推出这类新品和这个新品牌的初衷，就是要做区别于冒菜的一个品类。
“小龙坎的火锅菜首先源自我们的牛油锅底，且每份都是单独锅底；食材包括羊肉卷、毛肚、黄喉、千层肚等人们吃火锅时必点的菜品。对比传统的冒菜，从制作工艺和原材料的选择上都有区别。此外，区别于大火锅，火锅菜更适合一人食，且不受场景限制。前期，我们重点推出的是外卖端，之后也会发展堂食业务。”上述负责人说。
按照小龙坎控股集团方面此前在7月份接受采访时的说法， 小龙坎门店火锅菜增效项目2019年已经在外卖平台上线400多家，“小龙坎MINI”将实现品牌独立运营，覆盖到更下沉的城市，服务到更多有消费需求的地方，并提供数千个低风险的品牌合伙创业机会。”
若真能按计划快速扩张，将令小龙坎控股集团旗下拥有门店总数得到大幅提升。该集团主品牌小龙坎火锅成立于2014年，2016年开放加盟模式并快速扩张，2017年其门店数突破400家，2018年已在全国范围内开出823家门店。
类似于火锅菜、冒菜也样的品类，也或将成为火锅餐饮品牌下一个争夺的细分市场。
冒菜被称作“一个人的火锅”，与传统火锅相比，冒菜的客单价更低也更快餐化，适合一人食的外卖消费场景，冒菜门店的经营方式也相对灵活。
2019元4月，海底捞花了2.04亿元，将同出一门的“U鼎冒菜”纳入了上市公司。U鼎冒菜是海底捞创始人在2012年创立的连锁餐厅品牌，截至2018年12月31日，优鼎优（U鼎冒菜所属公司）在北京、上海、西安、武汉、深圳、南京及扬州多地共持有45家餐厅。海底捞方面曾经表示，“公司看好包括冒菜在内的快速餐饮市场的前景。”
呷哺呷哺也在2017年上线了“呷哺呷烫”的副牌火锅冒菜外卖店。
餐饮大公司相继推出副牌扩充品牌矩阵已经日渐成为趋势。作为遭受疫情冲击最大的行业之一，其中的餐饮大公司为应对疫情后高端消费不足，采取的举措之一便是推出各类外卖、半成品速食，以及客单价较低的副牌，用来扩充品牌矩阵，并借此做市场下沉。
但这条路并不好走。界面新闻报道过，西贝早前推出的快餐副牌“超级肉夹馍”将在今年内全部关停，原计划今年要开到100家、主打现炒下饭菜的“弓长张”也已被放弃。
试水中的“小龙坎MINI火锅菜”未来最终将作何定位，又如何与已有的“小龙坎火锅菜”做出差异化，都可能影响小龙坎这次尝试做副牌的成功与否。
伦布：“怎样才能让一颗鸡蛋自己立在桌面上？”
路人：“不可能，鸡蛋是圆的。”
哥伦布：（啪）“用点力往桌上一磕，它就立住了。”
路人：“这么简单？我也会。”
哥伦布：“对。我发现新大陆之后，所有人也都觉得‘我也可以做到’。但在发现之前呢？”
这个广为流传的故事，在小龙坎火锅10周年之际讲起来，似乎格外切题。从2014—2024年，小龙坎作为探险者，探索出一个又一个“新大陆”，为火锅连锁加盟业态试验了从运营到营销再到加盟的多维度玩法，也为火锅行业的连锁加盟模式持续注入新观点、新模式、新力量。蹚出这一条条路，靠的是小龙坎超前的战略洞察、坚韧的战略定力与一以贯之的战略执行力，更是品牌创业10年坚持只做一件事、始终聚焦于小龙坎品牌及相关产业链、与利益共同体协同发展、不做“收割者”的决心使然。
十周年上“新”：新营销活动、新运营动作、新门店模型
龙是中国人的图腾。甲辰龙年适逢小龙坎品牌十周年，可谓上应天时。临近春节时，小龙坎便在全国范围推出了“龙年第一顿，就吃小龙坎”系列营销活动。携手故宫观唐，与顶级IP联名，还发放了1亿元火锅基金。回顾“龙年第一顿”项目，小龙坎推行了近一年的“四统”策略成效显著。据小龙坎透露，新春期间，品牌曝光破20亿，GMV超4000万元，其中大场同比大涨54%，费效比下降31%，在抖音等推广主战场拉新率提升超600%。
运营层面，小龙坎敏锐洞察到经济环境下的餐饮门店的切实需求，在2024年，一城一战，总部团队成员2个月内人均飞行3万多公里，为各区域合作商带来“一店一策”新模式，面对面为每家店量身定制运营与营销的细化方案，从基础出发，包教包会。至此每家门店都拥有一套单店分析鱼骨图，从基础的发传单拉客、平台提升商家套餐开始，学习贯彻运营市场方法。
一边抓运营效率，小龙坎也没放松对战略模型的研发更新。据悉，小龙坎3.0版本的门店针对商场场景、年轻消费群体进行搭建测试，将于10月面世。过往小龙坎只开街区商业店，并未涉足商场领域，3.0版本门店将进一步拓宽小龙坎的业态场景，从另一个层面填补空白市场与人群，顺应当下“好味道+高质量”品牌之路。
创新：是探索、是引领、也是领先
小龙坎认为，品牌在10年间从无到有，从小到大，跻身行业头部，并持续保持高度品牌势能，离不开“创新”二字。创新代表着突破，是要做没有人做过的事。而这，同时也意味着领先，总是比别人先行。无论是逆境中的灵活应对，还是顺境时的全力奔跑，小龙坎都在抢先探索。
“在卷的时代，我们得各做各的卷子，所以我们看似‘傻’的举动都是必须的。”小龙坎相关负责人说到。
在2023年，小龙坎全方位发力社区店模型，把品牌势能转化为新业务线，全国布局超100家门店。同时在运营层面，深度贯彻“请回来、走出去”思想：邀请加盟商到成都，分批次参观新门店新模型新产品，输出新的管理运营方式；走出去，总部人员到全国多个城市组织开展了线下交流游学活动，切实赋能各地门店，帮助合作伙伴解决运营管理问题。小龙坎以逆势而为的决心，恢复增长，品牌也重回800家门店。
落地端口是产品的创新。除开头几年行业大单品“冰球鹅肠”“玫瑰圆子”“霸王牛肉”等菜品，小龙坎更于2021—2023年首创“酵藏锅底”、研发“有料”系列口味锅底，推出时令菜系、黑金系列等主题单品，旗下茶饮品牌龙小茶更是推出霸王冻柠茶、摇摇杯等多款产品，均大受好评。而首创的九子系列一跃成为必点招牌菜，联名故宫观唐定制的龙形底料则是行业独创。
而在擅长的品牌营销上，小龙坎的创新更是领先了一个代际。2016年就推出“四川金强男篮夺冠，火锅免费吃”的活动；2017年快消产品登陆“淘宝双十一”晚会；2018年借势俄罗斯世界杯营销；后续持续与华润雪花、可口可乐等国内外一线品牌进行年度战略合作，开放营销权益，实现1+1>2的曝光同时借势推动销售，切实实现年度增量。这些动作演化至今，仍是火锅行业中的主流营销举措。
外行看热闹，内行看门道。品牌热度的背后，是小龙坎对自身发展节奏的清晰认知。
2022年，小龙坎启动全新的10年战略规划，按照1+3+3+3的节奏，将未来10年分为4个阶段。2022年正值疫情第三年，公司压力巨大，“活下来”便是当年内部的口号。小龙坎认为，客观上来看，也正是在艰难的时候，才是考验公司战略定力的时候。“聚焦主业，稳中求增，这八个字成为我们管理层的共识。”
进入2023年，社会经济活动恢复正常，小龙坎立即将“拼命干”作为年度口号，通过专业高效，去下沉业务，重塑规模，恢复全面增长。2023年，小龙坎的门店数量基本保持与2019年相当。今年，小龙坎定调是“全力冲刺”，抓高质量门店，抓人才双增长。
战略与价值观 抽象的探索更重要
“全力冲刺”，力从何来？“公司将以战略驱动为发展引擎，公司使命、愿景、价值观等核心理念均有所更新。”小龙坎相关负责人如此回答道。
小龙坎诞生即为川渝火锅，始终将“好吃”放在首位，要用“好味道”来满足消费者。在多年发展中，小龙坎不断改进油料、配方、工艺，坚持用优质牛油，这才在2023年成为麻辣牛油火锅头部品牌。最新的品牌愿景“成为全球麻辣牛油火锅第一品牌”，则进一步突出了对火锅细分赛道的占位导向。
细分赛道不仅对消费者认知品牌有帮助，也能让加盟商等合作伙伴对公司发展规划认识更准确。小龙坎的企业价值观是：“客户第一、持续创新、务实担当、利他共赢”，这充分表明，品牌与加盟商一体同心，共谋长远发展。这也是对火锅行业的连锁加盟模式的新探索：追求品牌基业长青，而不是抓住时间窗口变现。
正是得益于这样的价值观，小龙坎才能制订长远战略并持续执行，在这一过程中，逐渐完成对加盟商的管理、提升、赋能，实现共同成长。
品牌进入第10年，从餐饮行业的生存周期中位数来看，小龙坎已经算“老牌”了。从网红到长红，品牌热度早已变成长跑比赛。对此，小龙坎认为企业价值取向决定了企业发展节奏与策略，策略外化为品牌和产品，这条路探索得很困难，但好在小龙坎走得很坚定。“我们就像哥伦布，希望还能多探索一下新大陆。但愿在下一个10周年时回看现在，会发现我们没走多少弯路。”
推广
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< class="pgc-img">< class="pgc-img">饮的周期轮回，在商业模式上体现得淋漓尽致。
一时间，品牌们崇尚做“大”，聚焦大赛道，开大店，一步一个脚印；一时间，大家开始专注“小而精”，切入细分赛道，突出个性化，缩小门店面积。
如此循环往复间，中国餐饮整体大盘越聚越大，滚滚向前。那么当下，我们处在哪个周期呢？
总第 2762 期
餐企老板内参 王菁 | 文
规模越大，动作越“小”
在内参君看来，当下无疑是“做小”的周期。越是在大赛道上，越是明显。
原因有二，2021年，餐饮行业一片火热，上市、融资、跨界入局的消息层出不穷，整个行业都在加速狂奔。在与时间赛跑时，轻装上阵胜算更大，一些利于短时间内快速铺开的餐饮业态活跃度极高。
其次，对于餐饮头部品牌来说，寻找第二增长曲线的脚步也必须加快，在稳定推进主要品牌和业务发展的同时，生产运营等管理类的工作要更细化，业务探索也要更细分和灵活。
这一判断在火锅头部品牌小龙坎身上体现得淋漓尽致。日前在一次媒体交流活动中，小龙坎控股集团执行董事李硕彦向内参君吐露了企业未来3-5年的发展策略，充分体现了这种着眼小处的思维。
他表示，小龙坎在坚持“聚焦超级IP小龙坎”的中长期战略的同时，要努力做“小”——对长久发展的品牌而言，企业规模日渐扩大，动作越来越小。“小”意味着细分，意味着精细化，这便是小龙坎接下来想要突破的核心方向。
把火锅店做小，瞄准“小场景”
去年，小龙坎的“迷你版本”Minihoogo火锅菜低调试水，运行数据良好，如今已经整装待发，即将开放进行合营招募。一人食已然成为高频消费场景，小龙坎及时进行模式创新，创造出了适合一个人吃火锅的地方。
一人一锅，一锅一料，现煮现吃，地道火锅味，它是真正意义上的“一个人的火锅”：底料口味、优质食材、出餐速度，全都有所保障。小龙坎火锅的人均价格是80元，而在Minihoogo火锅菜店内，“壮壮牛肉火锅菜”套餐价格仅为36元，官方给出的人均价格也在25-36元，确实是“一个人的火锅狂欢”。
如此一来，Minihoogo火锅菜的场景就与小龙坎现有门店区别开来，走轻餐路线，成为瞄准一人食、工作餐、非正式小范围餐聚等消费形态的新模式。从官方介绍来看，它仍然会以门店为核心，同时具备堂食和外卖的功能。
因为是一人一锅，食材和口味配套，相对标准化程度更高，所以出餐也更快，运营也更为简便。
相关负责人介绍道，投资结构上，其将采取店长、合伙人和Minihoogo火锅菜公司三方共同投资的方式运作。同时也会采取师徒制思路，新开门店的店长必须是通过在老店学习成长考核通过的员工才有机会担任，且师傅必须在徒弟门店投资占比，形成利益绑定管理，确保门店运营水平，进而保护投资者利益。
小龙坎集团高层表示，未来3-5年，Minihoogo火锅菜将成为小龙坎发展的主要推动力之一。
品类跨界，追求“小增收”
目前，小龙坎的全球门店已经超过了1000家，在这个巨大的流量池里寻找增量，可能是火锅头部品牌接下来的一致动作。
内参君观察道，小龙坎采取店中店与单店并行的方式，切入了“餐+饮”的组合场景，跨界打造了新茶饮品牌“龙小茶”。这一动作，或许瞄准的是体量达千亿元的新茶饮市场。
根据第一财经商业数据中心（CBNData）的报告《2020新式茶饮白皮书》的数据，2020年新式茶饮消费者规模突破3.4亿人，市场规模超过1000亿元，预计到2021年会突破1100亿。小龙坎瞅准窗口期，及时进入新赛道的窗口期，未来龙小茶这样的店中店全面上线，无异于直接新增一个营收利器。
结合小龙坎的品牌风格，龙小茶定位在“国风新茶饮”概念，打磨出五大系列24个单品，在跨界茶饮品牌当中丰富度已经足够。根据目前在全国约50个店的试点情况来看，销售额已经可占到其所在门店业绩的3%。
发力新零售，覆盖细分场景
2020年的疫情让外卖及线上消费获得飞跃式发展，根据CBNData的消费大数据，即食火锅和螺蛳粉是2020年年度爆款，小龙坎自热火锅和牛油酸辣粉都实现上亿元销售额。而小龙坎方便火锅已经连续3年在天猫双十一销售大战中成为现象级爆款产品。
在实践中，小龙坎很快发现，新零售是占领下沉市场的利器，小龙坎食品公司总经理黄超表示，小龙坎食品最开始的雏形很简单，让大家在吃完小龙坎火锅后，能将这份味道分享给亲朋好友。
“我们用小龙坎的底料做成小包装，变成零售版的火锅底料；再加入自热包和食材，就变成了自热火锅；底料、底油、香油与筷子等组合在一起，就成了带走的小龙坎——礼盒伴手礼。”
目前小龙坎食品全国渠道已覆盖32个省级区域，200+大型KA系统，超2万门店售卖，每年持续研发新品超过100款。这些产品成为了小龙坎品牌的有效延伸，帮助品牌拓展了堂食和外卖之外的大量餐饮消费场景。
小二维码，透视食安
小龙坎的每袋底料上都有一个二维码。上桌开袋前，小龙坎的服务员会告诉客人们，扫码可以看到这一袋底料的生产、储存、运输、到店及使用情况。一物一码，解决了生产端的食品安全溯源问题。
今年，这个二维码悄悄升了级，往下游打通了餐厨废弃油脂回收处理企业的系统。消费者扫码后，不仅能往上游溯源，还可朝下游追踪监督，看看这些废油被什么企业回收去了，如何处理的。
小龙坎的这个系统，是面向普通消费者开放的，火锅行业全国首个全流程的油料监控系统。未来二期工程，小龙坎将在全国分区域与当地废油回收企业合作，逐步实现油料全过程管控。
事实上，消费者对油料来源与去向颇为关心。成都春熙路步行街上的小龙坎2.0门店店长粗略估算，约有超过6成的消费者会扫描包装袋上的二维码，查看油料情况。看似不起眼的一个二维码，对于彰显品牌实力，提升消费者信心，起到了莫大的作用。
在这背后的，是小龙坎在2019年投产的四川眉山的生产基地“漫味龙厨智慧工厂”，工厂在2020年底专程上线了一条新生产线，用于生产小袋装的火锅底料。行业人士认为，无论是在门店用餐渠道还是在零售渠道，小袋装底料在未来将会成为火锅市场的主流形态。
目前，智慧工厂漫味龙厨已能年产10万吨品质稳定的各类产品，产品线已达300余个SKU，其中半固态调味品类（即火锅底料和其他调味料类）产品已达84个品类230个SKU，已经吸引了行业内大型的食品快消品牌，和知名的连锁餐饮品牌进行深度战略合作，包括联合利华、周黑鸭等头部企业。
小结
今年春节后，火锅行业调整明显，火锅的规模化与周期性困局如何破解？
李硕彦认为，“小动作，小场景，背后都有大市场”，提前布局细分市场及衍生市场，以先进的生产基地、2.0门店为代表的终端升级、Minihoogo火锅菜等细分市场的深入和餐饮零售化等业务板块，共同构成小龙坎的第二增长曲线，应将是未来3-5年小龙坎的有效探索。
