快乐柠檬一年关闭超六成中国门店后，决定摆烂

面新闻记者 | 卢奕贝

界面新闻编辑 | 牙韩翔

在快乐柠檬做出第一杯蛋糕忌廉奶茶的2007年，中国奶茶行业仍处于5元粉末冲调的街边小店时代；它推出“岩盐芝士”系列的2009年，中国消费者第一次发现原来咸味芝士可以中和奶茶齁甜，而此时距离喜茶和奈雪的茶诞生还有3年。

但这个曾经用创新力颠覆奶茶行业的品牌，眼下也正在成批消失。

零售数据监测平台“极海品牌监测”的数据显示，快乐柠檬中国门店由2022年的约690家，减少到目前的246家，关闭了近450家门店。根据大众点评数据，目前在一线城市，北京、上海各有约30家和37家快乐柠檬门店；而在广州、深圳，快乐柠檬已经彻底退出。

关于快乐柠檬的1万多篇小红书笔记里，不断有用户感叹自己的城市已经找不到快乐柠檬，“倒闭”甚至成为其二级推荐栏的固定关键词。

事实上，快乐柠檬母公司雅茗天地（Yummy-Town Group）也决定在中国市场“摆烂”。

雅茗天地于2023年10月宣布，已出售子公司上海仙踪林餐饮管理有限公司70%的股权，出售金额为11.2万美元，目前快乐柠檬由上海仙踪餐饮100%控股。未来，快乐柠檬则将以品牌授权模式发展，由代理人负责品牌经营及业务拓展，而该集团的精力将会主要集中在美国和其他的海外市场。

雅茗天地是由中国台湾商人吴伯超创立的餐饮集团，旗下拥有仙踪林、快乐柠檬和西班牙料理Alma等品牌。

雅茗天地2022年财报显示，它认为在中国大陆的事业通过转型才可能谷底反弹，未来将扩大美国或海外市场版图，同时发展餐饮合盟平台。11月14日，雅茗天地还公布了其私募普通股的定价事宜，计划引进有餐饮背景的策略性股东，聚焦在美国市场发展快乐柠檬及其他餐饮品牌。

快乐柠檬曾是中国大陆奶茶品牌标杆般的存在。

1996年，吴伯超在上海复旦大学附近开了第一家仙踪林门店，台式珍珠奶茶的运营模式也在此时正式进入中国大陆市场。

与此同时，中国街头巷尾的奶茶小店们正在野蛮生长。各个城市的校园周边、商业步行街里，散布着大量简陋的档口式奶茶店。这些店里小小的柜台前，通常会摆上一排装着各色奶茶粉末的塑料桶，夫妻店主用开水冲泡，只能选择加珍珠或是椰果，3-5元一杯。

仙踪林是快乐柠檬的前身——珍珠奶茶加台式小吃的模式，宽敞明亮的大店，以学生和白领群体为目标群体，复制了当时中国台湾流行商业模式。当时一杯奶茶平均3元，而仙踪林将一杯奶茶卖到了12元，但仍受到市场认可。2005年的巅峰时期，仙踪林的全国门店超过160家。

2006年，吴伯超又看到了传统奶茶之外的商业机会，创立快乐柠檬品牌，以柠檬为主轴，制作手摇饮品——这个模式比2020年爆红的手打柠檬茶们要早了14年。

标准化，是快乐柠檬在当时实现降维打击式发展的基础。

模仿咖啡机，快乐柠檬参与研发并引了煮茶泡茶一体化的机器，保证了茶饮的标准化制作；门店上，有别于仙踪林的大店模式，快乐柠檬的门店均非常迷你，并在店内开辟出明档水吧，使用的水和冰块都能让消费者看见；产品创新方面，除了柠檬茶之外，快乐柠檬还推出蛋糕奶茶、盆栽奶茶，以及将“咸香”芝士奶盖融入到茶中的“岩盐芝士”系列等新品。

凭借直营与特许经营并行的模式，快乐柠檬迅速在全国铺开。到2014年，快乐柠檬母企雅茗天地在台湾证交所上市，成为第一个上市的茶饮企业。

快乐柠檬的巅峰期是2019年。据雅茗天地财报，其营业收入达22.2亿新台币（约合5亿人民币)，税后净利润1.29亿元新台币（约合2900万人民币)。到2020年，快乐柠檬全球门店数量到达1105家的高峰。

但也是在2019年前后，中国茶饮市场格局也发生了巨大的变化。

随着以喜茶、奈雪的茶为代表的品牌崛起，加入新鲜水果、使用现泡茶底、抛弃植脂末的新式茶饮风潮，向台式奶茶发起冲击。茶百道和古茗等一批承接了产品升级，却定位中间价格带的品牌们纷至沓来；更有深耕供应链把低价做到极致的蜜雪冰城、甜啦啦野蛮生长。

雅茗天地的情况急转直下。

2022年，雅茗天地营收8.01亿新台币（约合1.81亿人民币)，同比下降45%；亏损2.8亿新台币（约合6400万人民币)，同比下降197%。2023年前三季度的营收为5.9亿新台币（1.3亿人民币），同比下滑7%——除了快乐柠檬之外，包括仙踪林在内的其他品牌在报告期内只有10余家门店运营，因此上述业绩主要反映了快乐柠檬的情况。

雅茗天地它直接在报告中采用了“内卷”一词来表达自己在大陆市场的境况。

它称除疫情影响外，近年中国大陆餐饮市场过度竞争“内卷”，消费环境变化，产业竞争态势恶化导致营运成本大增，严重侵蚀获利表现。在该公司整体营收中，中国大陆市场的营收占比，从2020年的83.7%，直接下滑到了2022年前三季度的49.5%占比；而在2022年第三季度，中国大陆市场的营收占比已经跌到了35%。

业绩的失意在它的产品表现中早有苗头。

时至今日，快乐柠檬官网简介中，仍将柠檬系列、岩盐芝士、经典奶茶与鸡蛋仔列为招牌产品；在产品上新方面，2023年快乐柠檬仅推出了约7款新品，它公众号推文的频率最近甚至降到每月1条。

何况以柠檬为主打这个模式，已经有太多“后浪”袭来。

综合红餐大数据和窄门餐饮数据，拥有1522家门店的LINLEE和柠季，成为赛道领军品牌，约1000家门店的鄰里紧随其后；挞柠、林香柠、啊一、茶救星球门店数为300-600家之间。此外，茶颜悦色等品牌也在以子品牌的模式做柠檬茶。

快乐柠檬也曾积极自救过。今年1月，快乐柠檬在上海开出了“快乐手作”新店型，现场制作鲜果、珍珠、芋头等小料，而这已经是快乐柠檬至少第四次升级了。

2018年，快乐柠檬重新进行了品牌定位，将“手摇奶茶”概念融入到品牌中，并对所有的产品、包装都进行了提升，甚至把logo换了。为加强组织管理，快乐柠檬从麦当劳挖了48个员工，并开发涵盖舆情分析、营销、收银、加盟商学习、订货出货等业务的数字化系统。此外，它也与阿里合作，开发用机器人做茶的智慧门店。

只是这些努力没有挽回颓势——因为市场可选择的品牌太多，而快乐柠檬已经被贴上“老派”的标签。

失落的不仅是快乐柠檬，它的前身仙踪林也早已在人们视野中消失，据窄门餐眼数据，目前仙踪林全国门店10家。从快乐柠檬到一点点、黑泷堂、贡茶…….台式奶茶在中国市场曾是推动奶茶认知“由0到1”的存在。只是时迁事移，这个市场与潮流在不断变换成长，但一些品牌却在老去。

又又又又有人来跨界了！

先是李宁注册了“宁咖啡 NING COFFEE”商标，准备卖咖啡，万达推出了自有奶茶品牌“万茶”，布局茶饮市场。再早之前，中国铁路推出了茶饮品牌扳道茶……

赛道本身就“挤”，加上衣食住行各行各业的跨界者，这赛道是挤上加挤。

但跨界这事早就有了，并不是啥新鲜事。

内参君就带大家回顾下，那些火爆一时的跨界前辈们，他们的奶茶店、咖啡馆都怎样了？

总第 3151 期

餐企老板内参 蔡大柒 | 文

想打情怀牌？

运营需硬核

跨界最早的是大家的童年回忆娃哈哈。

2020年7月，娃哈哈在广州五山商圈开了第一家奶茶店，75岁的创始人宗庆后还特意飞过去站台。

随后品牌开始了全国扩张。

内参君还记得娃哈哈奶茶风头最劲的时候，是把店开在杭州最火的商场湖滨银泰in77，店面宽敞大气，邻居就是奈雪的茶，颇有要和头部品牌一决高下的气势（现已关店）。

好景并不长，到了2022年，娃哈哈奶茶迎来了大风波。

先是开在丰科万达广场北京首店，运营一年后闭店。

随后微信公众号运营主体变更为浙江娃哈哈健康管理有限公司，这意味着娃哈哈可能要独立运营该品牌了。

从这一点来看，开奶茶店这事并不算跨界，而是授权了“娃哈哈”。

早在2020年，娃哈哈官方微博就曾回应，“奶茶项目不是公司直营，是授权给合作伙伴在运营的。”

店招是熟悉的“娃哈哈”和胖娃娃，自带亲切感，超大瓶的AD钙奶摆在店中，供人拍照、分享，实现社交平台的“破冰”。

产品上，还有添加了AD钙奶的独家产品，如AD芒芒波波冰、草莓乳酸钙奶等，让人从一杯奶茶中尝出儿时的味道。

这张情怀牌起初非常奏效，打卡者络绎不绝。

但怀旧嘛，来的快，也走得快，谁也不能靠感情吃一辈子红利。

虽然已经开出了330家店，但娃哈哈奶茶早已不见了最初的热闹场景，且加盟问题频出，不少加盟商开店后，持续亏损，口头承诺的事项也无法实现，运营状况堪忧。

更核心的问题还有品牌的活力正快速下降。

茶饮赛道的品牌活力来源于产品上新，上新节奏极快， 每月都要有新品，从小众水果到新新小料，再到茶基底，创新无处不卷。

依托娃哈哈特色产品如AD钙奶、营养快线、八宝粥创新出的饮品，虽然有特色，但无热度。

茶饮赛道看似门槛很低，实则是运营难度极高，节奏极快，一旦上了轨道，就必须快速运转起来。

赛道内部极其细分，高价位的有奈雪的茶、喜茶，中间地带的有书亦烧仙草、古茗、七分甜，走性价比的有蜜雪冰城、一点点。

从去年开始喜茶等头部品牌开始降价，向中间地带寻找生存空间，人均十多块的娃哈哈站在了最拥挤的中端，压力更大了。

这些都是娃哈哈这些跨界者必然要对面的，情怀牌总有打完的那一天。

靠奶茶、咖啡引流？

先要搞懂年轻人

另一个不安分跨的界者是同仁堂，这老伙计是搞完咖啡再搞茶饮，动作频频。

今年2月底，同仁堂在杭州滨江区开了一家“制茶司”，紧邻着黑泷堂、一点点和古茗，600米远还有coco和另一家一点点。

要想从一片“奶茶海”中游出来，挺不易的。

和奶茶店的小店面不同，制茶司大气了很多，一半制茶区，一半售卖区，陈列着枸杞、党参、菊花、雪梨草本膏、陈皮茶等产品。

产品上，养生依旧是特色，熬夜复原水、回血小红瓶，还有金钱龙井茶等在地特色的饮品。

这模式，这感觉，和同仁堂2020年开的咖啡馆差不多。

同样是饮品+零售的模式，同样是在咖啡中添加特色成分，如黑枸杞拿铁、山楂陈皮美式、红景天椰香可可等。

养生咖啡馆一出，就引来了大批打卡者，运营者以为掌握了流量密码，就立下了北京布局300家咖啡店的壮志，但至今，北京门店数一直徘徊在十家。

不知道是不是咖啡生意不太好做，想往更高频的奶茶堆里扎。

在同仁堂的频频跨界中，我们能看到老字号年轻化的决心，找到流量入口，找到新的消费者，再引流到其他板块。

但在模式打造上，仍未有大革新。

内参君曾探访过开在上海前滩太古里的知嘛健康咖啡馆，进门就是一排货架，往深里走才是咖啡制作区和座椅，但整体空间还是零售为主。

看似是咖啡馆，实则是多加了咖啡业务的新新药店。虽然有噱头，还有养生风口，但同仁堂运营思路和当下其实差了很远。

当下咖啡市场，正从两个方向突围，一是性价比，当咖啡成为了日常一杯的饮品，性价比成了消费者重要的考量标准，依托这一点快速扩张的Manner 与瑞幸说明了这一点，

而同仁堂的咖啡因为有养生成分的加入，价值感上去了，价钱一点也不低，显然不可能成为日常一杯的选择，无法触发高频消费。

另一突围点在便利性，很多品牌通过线上点单、线下取咖或者30分钟外送可达的方式，这种便利性也能拉动复购率。

但无论哪一点，同仁堂都没做到。

它的咖啡与蛋糕，外加空间体验，更像一次仪式感颇重的下午茶，与年轻人所想要的轻松氛围相去甚远。

抓住年轻人这个流量入口，远没有表面那么轻松。

得渠道者得天下？

没场景一样白瞎

在2021年，我国咖啡市场规模已经超过了3800亿，呈现逐年上涨趋势。

在中国咖啡版图快速展开时，我们也看到另一类跨界者，渠道王者，如邮局、中石油等，有广大的渠道做支撑。

像中石油旗下的好客咖啡，植根在2万家便利店昆仑好客中，其中有现磨咖啡的门店超过120家，零售咖啡的门店超过8000家。

巨大的渠道优势催生出强大的经济效益，2021年，好客咖啡的产品销售总额超过1亿。

除了渠道外，产品还极具性价比，一杯美式只要12元，拿铁赶上促销只要十多块。

跨界能成功，另一重要因素是这个消费场景是实实在在存在的，开车途中来一杯提神醒脑的咖啡，是再自然不过的事了，而不是营造需求，“创新场景”。

具有相同打造思路的，还有邮政开出的邮局咖啡店。

在厦门的国贸大厦一楼，原本的邮政变身成了咖啡馆，保留了邮政服务的基础上，增加了咖啡饮品和文创产品。

熟悉的邮政绿，一看味就很对，开业之初就引来了众多打卡的年轻人，一天近千杯的销售量，一跃成为了当地咖啡top1，有人等了两小时才买到一杯咖啡。

和好客咖啡相比，邮局咖啡店同样有巨大的渠道优势，全国有数万个邮政网点、多个服务站。

但消费场景是否具有合理性，仍然存疑。

除了打卡之外，又有多少年轻人会来邮局消费，当网红的热度散去，办理业务的中老年人能否带上一杯咖啡，都是难事。

遥想2021年，中国邮政跨界开了奶茶店“邮氧的茶”，同样背靠邮政网点，但半年只开出了4家店，热闹劲过后就被无情遗忘了。

回到李宁开咖啡馆那事，虽然开局很热闹，要靠着7137家门店，铺开7000多家咖啡馆。

但服装店里喝咖啡，这事真有需求吗？还真值得考量。加上不少李宁的门店集中在三四线城市，咖啡市场仍在培养，咖啡的需求并不旺盛。

跨界意味着矛盾与新鲜，但跨界易爆，网红易逝，火爆之后如何细水长流才是关键，不要小看一个赛道，小看一个品类，更不小看消费者。

起杭州小商铺租金的，竟是奶茶店？

2024年，新茶饮赛道“卷”字当头。1月2日，源于浙江台州的奶茶巨头古茗向港交所递交招股书，招股书显示，截至2023年底，古茗拥有门店数超过9000家，门店售出现制饮品12亿杯，营收192亿。同一天，蜜雪冰城也向港交所递交招股书：2023年前9月，蜜雪冰城在全球拥有3.6万家门店，实现饮品出杯量约58亿杯，营收154亿。

古茗、蜜雪冰城均以加盟门店为主，奶茶店扎堆上市的背后，实则是在“卷”开店数量。奶茶店虽然面积很小，但店铺租金却普遍不菲。记者最近实地探访了杭州知名“奶茶一条街”——太平门直街后发现，不少20~30㎡的小店铺，月租金甚至超过2万元。

杭州的“奶茶一条街”，云集了近20家奶茶店

最近爆火的王家卫电视剧《繁花》里有这么一段旁白：“1993年的黄河路,755米长的一条街,开了一百多家饭店。”

而杭州的太平门直街，在庆春银泰对面的短短100多米，巅峰时期有20多家奶茶店扎堆。

2018年，火遍杭城的鹿角巷曾一口气在太平门直街开了2家门店；2019年，周杰伦最爱的machi奶茶也一度在太平门直街开出2家加盟店；2020年，杭州娃哈哈奶茶店的首店就择址在这里......

现在回头看，不少网红奶茶店已成为“时代的眼泪”，来得快，去得也快。那么今天的太平门直街，究竟还剩多少家奶茶店？

以景昙路转角的全家便利店为起点往东走，街北面商铺中，有：味夸、古茗、茶百道、蜜雪冰城、1点点、柠呵呵、LINLEE手打柠檬茶、花开几叶、COCO都可、古茗、观塘悦色，共计11家奶茶店。

若再算上街对面庆春银泰北门一楼的霸王茶姬，杭州大厦501广场的茉莉奶白、奈雪的茶、KOI、五二兰柠檬茶、茉酸奶，以及501广场对面的ARTEASG新加坡奶茶店等，太平门直街商圈的奶茶店数量，目前仍有18家。

“这条街上，开业时间最久的奶茶店是1点点；生意最好的是蜜雪冰城，每次促销搞活动时都排长队，街口全被堵住；而门店最多的应该是古茗，除了太平门直街上的一店、二店，在前面的景芳路地铁口还有一家店。”一位奶茶店的工作人员这样告诉记者。

临近傍晚，不少奶茶店的门口聚集着美团和饿了么的外卖小哥，等着拿货。

小小的奶茶店，租金却很惊人

奶茶江湖的激烈竞争，也带火了太平门直街的沿街商铺。

一位店员告诉记者，早些年，太平门直街的店铺月租金1万元还招不满，这几年随着奶茶品牌在这里扎堆开店，租金价格水涨船高。

其中，做下沉市场最成功的蜜雪冰城在太平门直街开了3年，据店员说，一年租金大概是20~30万元；1点点的店铺面积较蜜雪冰城略大一些，据员工说租金约35万元/年；在太平门直街和庆春广场三号路交叉口的观塘悦色，据说是这边店租最高的奶茶店，不过店员声称不清楚租金情况。

一家目前已关门的奶茶店正在转让招租，据出租方三叉社区的工作人员介绍，该店铺面积约29m2，租金报价是22万元/年，相当于单位租金达到20.78元/m2/天。另外一间面积36m2的店面租金报价是24万元/年，折合单位租金18.26元/m2/天。

在周边商铺经纪人看来，太平门直街的租金行情，除了跟西湖边小商亭没法比，在全杭州商业街里也是排得上号的。

同样奶茶店云集的杭州老牌商业街武林路，目前在58同城上有多家店铺转让，其中一间面积约20m2、适合做轻餐饮的店铺，月租金报价1万元，折合单位租金约16.44元/m2/天；另一间面积约40m2的店铺月租金报价2.33万元，单位租金19.44元/m2/天。

杭州“精品咖啡店一条街”中山路，一间面积约50m2的店铺月租金报价1.87万元，折合单位租金12.44元/m2/天；一间面积约30m2的店铺月租金报价1.02万元，折合单位租金约11.18元/m2/天。

而根据戴德梁行的报告，2022年杭州商业首层店铺的平均租金为13.2元/m2/天。

小小的奶茶店，为何租金如此之高？

一位奶茶业内人员表示，从个人房东那里租店铺开奶茶店，租金要比开服装店、烟酒铺这些高，“因为奶茶店外卖单多，几乎全天都在营业，水、电用量大，一般租下来后要重新改造，加增压泵。”

此外，从商业地产的总体情况来看，好地段的商铺通常都是面积越小、租金单价越高，这是全球普遍现象。而奶茶店普遍商铺面积较小。

竞争激烈，加盟商的利润不断下滑

太平门直街作为奶茶行业的“兵家必争之地”，淘汰率也是非常残酷的。“1点点”在这条街上开了差不多8年，见证了其他奶茶品牌的起起伏伏，自己如今也已非这条街上的主角。

前两年还在这条街上呼风唤雨的新时沏、黑泷堂、华言、阿姨很芒、天然呆、娃哈哈等，如今已不见踪影；还有茶海棠、茶若初遇、清枫摇翠、熊姬手作茶物、逗号这样的奶茶店，惊鸿一现，无声无息地开了又关了。记者探店时也发现，柠呵呵、花开几叶这两家虽然门头还在，但实际已是闭门状态，其中一家从开业到倒闭不过4个月。

近两年，奶茶行业的竞争也来到了一个新阶段。以喜茶、奈雪的茶、乐乐茶为代表的高端茶饮巨头们，如今不但频繁降价，以价格“肉搏”，喜茶原本售价29元/杯的多肉葡萄，现在500ml标准杯售价仅为10元；甚至不惜放弃恪守直营路线，主动拥抱加盟模式。

高端品牌的下沉，令本就竞争激烈的中端市场更加白热化。

虽然想加盟品牌奶茶店的人不少，但盈利却是越来越难了。一来品牌奶茶店的加盟门槛越来越高，二来高租金让很多奶茶店进退维艰：对奶茶店来说，堂食利润高，但这要求店铺面积大；小面积店铺主要做外卖单，但经平台抽成后只有薄利。

一位业内人士表示，现在想在杭州开个品牌过得去的奶茶店，初始投入就要60~80万元；还有奶茶店老板吐槽，自己开店半年，不算店租、设备这些固定投入，只赚了2万元，“感觉回本遥遥无期。”

但新式茶饮的赛道依旧不断有新人涌入。就如同《繁花》的大结局里所说：“黄河路在宝总离开之后入冬了，但很快就会迎来新的主角，如同春去秋来，繁花似锦终有穷时，当然花有重开之日。”