起生鲜，前两年和它最搭的是“电商”，大小生鲜电商成为资本眼中的“香饽饽”，然而经历过“死亡潮”后，生鲜电商逐渐沉寂，“超市”成了生鲜的新搭档。自去年以来，各式生鲜超市的开业消息层出不穷，一边电商、实体大佬们纷纷入局，另一边独立品牌也正在崛起。生鲜超市究竟是大卖场的新出路，还是社区商业的破局关键所在？抑或会步生鲜电商的后尘？
定位多样化
生鲜超市可谓是近两年来悄然兴起的一种新型超市业态了。早先，很少有卖生鲜的专门超市，只有一些大型超市会将生鲜作为一种经营特色，如一直以生鲜为特色的永辉超市。不过，现在不少社区附近都出现了各色生鲜超市，有的主营平价蔬果，有的专注海鲜，还有的主打精品有机蔬果概念，目标客群和定位均不相同，精致的购物环境和体贴的服务却是它们的共同点。
过去，人们通常会在农贸市场、街边小摊小店满足自己对于生鲜产品的需求，但传统农贸市场通常由于环境“脏乱差”而颇受嫌弃，路边小摊小店也有卫生或安全隐患，与之相比，更干净整洁也给消费者提供更多选择的生鲜超市显然受到不少消费者的欢迎，目前已经在不少社区铺设开来。以百果园为例，截至6月26日，其营业门店数量达到2272家，覆盖全国38个城市。
除了传统的线下门店模式，不少电商和大型商超还将生鲜超市视为其试点线上线下融合的“试验场”。
最有名的的当属阿里和永辉。据悉，阿里的盒马鲜生是一家专注于“吃”的全品类新零售电商平台。和市场上的其他传统连锁卖场、精品超市、生鲜电商等不同，盒马鲜生构建了“生鲜食品超市＋餐饮＋电商＋物流配送”多业态融合体，自２０１６年１月在上海推出首家门店后， 一直饱受业内关注和好评。而永辉对标推出的超级物种则是永辉继红标店、绿标店、精标店、会员店之后的第五个业态，依托其生鲜优势，主打未来超市+餐饮，让消费者能体味未来生活。此外，永辉的24小时便利店永辉生活的未来业务发展方向可能是“社区便利店+同城配 ”，以生鲜为维度整合 、打通整链路。
除去这些打上“新零售”标签的生鲜超市，铺设在大街小巷的生鲜超市则显得较为低调，除了定位较为多样化，并没有什么太多的噱头。有业内人士表示，目前生鲜超市的市场发展还处于起步阶段，连锁品牌有，私营的也不少，有定位高端精品的，也有主打平价亲民的， 各品牌都还在“跑马圈地”。不过有私营生鲜超市老板对记者表示，如果店开在连锁品牌的附近，“基本上就没什么赚头了”，供应链、产品品类还有成本方面都没有太大的优势。
对于消费者而言，生鲜超市多样化的定位也给了他们更多的选择权。有消费者对中国商报记者表示，她会去不同的生鲜超市满足自己不同的需求，“比如要走亲访友就去高端的店买点进口水果，平时就在社区旁边的店里买平价的”；也有消费者认为，和过去的农贸市场相比，现在生鲜超市的商品价格普遍有些高，“不过也可以理解，毕竟环境不一样，店里是比外面的摊贩舒服些”。
“绑定”社区商业
虽然生鲜超市的定位多种多样，但它们的本质还是扎根社区，以满足社区居民的需求为第一要务。
现在很多大城市都在整治“拆墙打洞”，尤以北京对此现象的整治最为严厉。此举一方面规整了违规小店的安全隐患，另一方面也给不少居民带来了生活上的不便。有业内人士表示，尽管北京出台了多项政策鼓励社区商业发展，如近日提出实现“一刻钟社区服务圈”全覆盖，还有此前的“计划连续三年内每年安排2亿元市政府固定资产投资，以资金补助蔬菜零售网点、早餐店等在内的新建或在建商业便民服务设施项目”等，但社区商业的形成并不是一朝一夕的事情，店铺的选址、人力、供应链等都需要时间来完成，其间必定会有几年的“缓冲期”。有居民向记者反映，以前下班就在小区附近的小菜店里买点蔬菜水果，现在因为整治“拆墙打洞”，小菜店没了，周边的大型超市离得又比较远，现在就只能依靠京东到家、每日优鲜等电商平台买这些东西。
首都经济贸易大学教授陈立平认为，生鲜食品有效供应是目前社区商业需解决的核心问题。“便利店只能解决即时性需求问题，难以承担社区居民的日常生活问题，社区商业的基础首先是满足社区居民对生鲜食品的需求。”他表示，随着空巢老人的急剧以及家庭结构的瓦解和邻里关系的崩溃，弱势群体如何便捷地获取生鲜食品将成为重大的民生问题。
“现在大城市普遍存在食品沙漠的问题，即获得蛋菜奶等生鲜食品困难的区域，具体是指离家500米范围内，通常用来指大城市购买新鲜肉等生鲜食品的区域。”他表示，目前国内过度的城市开发、CBD建设、以及中心城区超高的房价，使得生鲜超市无法生存，城市中心混住区形成大面积的食品沙漠化区域。另外，北上广深等大城市出于人口疏散导致的自由市场、菜市场的关停，食品荒漠化地区会进一步蔓延。
陈立平认为，和便利店的即时性和小型菜店品类的单一性不同，社区生鲜超市经营方式的主要特征是向社区居民提供生活解决方案，它不仅售卖商品，同时还是社区居民人际交往和社交的中心，“这是电商所不能替代的一些功能”。
<>两年，“定位”理论被越来越多的餐饮老板所推崇。
然而，餐饮市场的变更，同质化竞争不断加剧，消费者的需求也在不断变化，在多方需求的出现，让餐饮企业在运营过程中做好企业的定位变得尤为重要。
在红餐网9月21日举办的红餐创业论坛?昆明站上，特劳特（餐饮品牌）定位理论研究院发起人栾小峰为我们分享了中国消费升级大时代下，餐饮深度定位的方法。
相关数据显示，2016年中国餐饮业同比增长达11.8%，2017年餐饮市场的总体规模将有望突破4万亿。
然而，餐饮市场大蛋糕的出现，让竞争也变得愈加激烈。面对这样的竞争环境，餐饮行业应该如何去规划未来的战略竞争格局？
栾小峰觉得，战略定位是餐饮企业经营管理的重要学科，要想在激烈的市场竞争中生存下去，每一个餐饮人都应该掌握这一门课程。
1
品牌定位是动态的
要从外部竞争变化规划企业的战略竞争格局
在餐饮界，常常可以看到一些关于定位的词语，比如：产品定位、服务定位、价格定位、选址定位、市场定位、营销定位等，这些都是企业的运营行为，发生在企业内部。
然而栾小峰觉得，定位是动态的，没有竞争就没有定位，企业要从外部竞争的变化，来规划企业的战略竞争格局，而优势资源决定了企业的定位在哪里。
优势资源是指什么？
就好像大家提到云南白药，第一时间想到的是“止血”而不是其他，这个“止血”就是它的优势资源。
而云南白药也是利用了这个优势做到了牙膏行业的第三名，并且打败了邦迪成为创可贴行业的老大，这就是云南白药依靠它的优势资源而形成了竞争优势。相反的，如果云南白药要开发一款洗发水，就不可能卖得好了，因为洗发水不需要止血这个优势。
所以，餐饮人一定要从外部竞争的变化中找准企业的优质资源，避免用“金鱼视觉理论”，也即是内部视角去定位去规划，这样才能在未来的商业竞争中凸显优势。
2
企业为什么要定位？
国内餐饮市场最大的问题是同质化严重，无论是产品还是风格，就连营销方式都逐渐同质化，你卖什么，对手也跟着卖什么；你打折，对手也打折；你免费，对手也免费...而消费者的最大痛点是，选择困难，有钱也不知道吃什么，再加上消费升级时代的到来，餐厅的服务对象和需求也发生了很大的改变。
在市场的变化的压力下，餐饮企业不得不对品牌进行调战略定位整。
打造差异化
当今的餐饮市场已经进入一个同质化时代，有太多同质化的品牌和产品参与竞争。
而定位的目的是让餐饮品牌在众多品牌在做到“独树一帜、眼前一亮”，让消费者看到你和对手的不同之处，这样你的餐厅才可以在激烈的同质化竞争中杀出一条属于自己的路。
比如麦当劳和汉堡王，麦当劳的诉求是“我就喜欢”，针对的是年轻人，而汉堡王虽然进入中国市场比较晚，但是他针对的人群是成年人，并提出了“真正火烤美味”的口号，而麦当劳是油炸的，这一句话的定位，让汉堡王在珠三角地区的销量超过了麦当劳。
新型消费者选择转变需
信息化爆炸的时代，消费者获取的信息是碎片化的，消费者的消费需求趋向个性化，当选择越多，他们越将“善变”的本质表现得越明显，消费者选择需求转变，带来的消费品牌的塑造方式也随之改变。
那么，餐企可以通过定位向顾客传递信息，获得心智的力量。
对于定位理论，栾小峰认为，新型消费者行为共有四个阶段：问题识别→信息收集→备选方案评估→购买体验。
而餐厅必须在消费者信息收集的阶段进入到他们的大脑，否则，你的品牌在未来必然会被淘汰。
比如一对情侣想去吃火锅，他们有四个火锅品牌可以选择，最后这个女孩子说要美个甲，那他们的最后选择必然是海底捞。
这就说明海底捞的服务战略定位在信息收集的过程中进入了消费者的大脑，成了他们的备选方案，当海底捞的服务定位可以满足他们的需求，这时候购买就产生了。
消费升级的变化需求
随着中国消费升级时代到来，中产阶级的崛起，85后、90后，甚至是即将步入社会的00后成了新的消费主力。他们更愿意消费，更侧重体验而非价格，是消费升级的推动力量。
而未来5 -10年，我国将完成新一轮的消费升级，这一过程将深深的影响着企业的竞争格局。作为服务业，餐饮行业也在其中，而且存在着巨大的变量。
抓住消费升级的风口，对于餐企做好战略定位和重塑品牌至关重要。
而此时，企业战略的核心是——识别机会。
举个例子，“农夫山泉有点甜”，这是农夫山泉最初的行为，而它的关键买点是情感诉求。但是农夫山泉只是在告诉消费者他是谁，和娃哈哈、康师傅等品牌的矿泉水并没有产生差异性。最后农夫山泉率先采用了战略定位，提出了另外一个口号“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”， 给对手贴上了“人造水”的概念标签，从而改变的竞争格局，连续6年成为瓶装水的第一名。
而后农夫山泉开始做品牌延伸，开发给婴儿泡奶粉的水，还有果汁等一系列产品，这时候农夫山泉的品牌势能偏离了。
这个时候，百岁山提出自己的战略“水中贵族”，给农夫山泉贴了一个标签，农夫山泉是农夫喝的。百岁山提出这么一个口号，不换包装，却改变了在消费者心中的认知，还比农夫山泉卖贵1块钱。2015年-2017年，百岁山成了桶装水的第一名。
事实上，百岁山的定位早在2010年就已经做好了，它是在识别机会，等农夫山泉犯错误，在农夫山泉的势能偏离了，对消费者无法聚焦了，才推出这个广告。
3
打造钉子型品牌
构建品牌核心竞争力
“战略深度模型”给未来的品牌建设之路起到一定的帮助，定位模型的形成，可以有效的帮助餐饮企业构建完整的战略竞争壁垒，解决餐饮行业的复杂性和特殊性。
如果把消费者的大脑认知或市场比喻成一面墙，怎样结构的物质最容易进去？最有代表的是钉子，钢钉型品牌结构就是要求我们把品牌打造成钉子形状。
品牌代表钉帽，品类代表钉杆，心智资源是钉尖，再配置企业的优势资源和外部的资源打造一个势能锤，这样的话才能把品牌深深的植入到消费者的心智中。
那么，如何去打造钉子型品牌？共有4个要点：
用户画像
在商业世界里，只有真正的了解用户，才能得到用户。聚焦不同的人群，就会有不同的战略定位，不同的业态选择，对于餐饮业，不同用户的消费习惯、消费场景、消费心理截然不同。
而用户画像的作用，可以使品牌所服务的对象更加聚焦，更加专注。但在餐饮行业里面，用户画像用得很少，消费场景缺失是常态。
然而在这一点上，“没想稻”这个品牌做得很好，传统的大米是超市、家庭用的，这个品牌把它定位为儿童专用米。去年在京东上市，6天销售12万斤。
它的广告画面是一个小宝宝的形象，下面是父亲的形象，把画像清楚地描写出来，品牌的势能在瞬间就爆发了。
战斗口号slogan
在商业领域，slogan或标语是指“用一个口号或一个词组的特殊方式来识别品牌、产品或企业”。
Slogan的作用是去链接消费者，在消费者心中建立一个核心品牌信息，带着品牌去战斗。即便消费者不记得广告的其它内容，他们也能记住你的slogan，继而形成传播-打动-购买。
有战斗口号的品牌购买量提高6倍，战斗口号是品牌植入到消费者的心智中的针尖，如果钉尖找得不准确，那就很困难，消费者也很难记住。
信任状
所谓“信任状”，是指给予消费者一个选择标准，然后通过核心元素的支撑宣导，影响消费者的认知，最终让消费者信任并接纳这个标准，进而影响消费决策。在实际应用时，信任状表现为自上而下的概念影响，也就是强关联→成为第一→技术/品牌。
一个品牌带着信任状出场，它在战略定位正确的基础上可以发挥护航作用。
比如同是做烤串的丰茂和很久以前，丰茂的定位是“7道工序成就，羊肉现穿才好吃”，而很久以前却是“选自每1000平米只养1只的呼伦贝尔大草原小羔羊”。这样看来，肯定是丰茂更能让人信服。
价值锚
价值锚，是指找到消费者真实的需求价值点，并与产品实际功能相联接，探寻到最具市场价值的机会，建立心理上的陈锚效应，将价值沉入消费者心智。
小龙虾的痛点是难清洗 ，不干净，麻小的龙虾价值锚点——白鳃小龙虾，客人很容易感知到；毛肚的痛点：火碱发制 防腐剂，像黑毛肚火锅，告诉客户毛肚100%零添加，黑色才是最好的，消费者一眼就可以看到的价值。
这就是价值锚的作用，品牌可以通过可感知价值来跟消费者直接的沟通。
总结
定位是每一位餐饮人必须读懂的一本书，因为定位决定未来。
它既是企业经营的起点，也是企业经营管理的过程，同时也是品牌经营的结果。
所以，餐饮人要根据外部竞争的变化找到优势资源，在消费者心智中建立优势位置，再利用这个优势去建立深度定位模型，进行企业的战略深度定位，从而构建完整的战略竞争壁垒。
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作者： 周洪楚，本文由红餐网记者原创，转载请注明。红餐网，头号餐饮新媒体，百万级订阅量。趋势、实战、菜谱，你们关注的，我们都提供。
午11点半，中关村内的各条主街上，从各个公司、机构、事务所中走出的人们，逐渐汇成一道觅食的人流，朝食宝街走去。位于食宝街二期的超级物种里，从水箱里挑好了鲜活龙虾、珍宝蟹、贝类的上班族正在波龙工坊前排队结账，10多分钟后，清蒸、蒜蓉、避风塘风味的海鲜就将端上他们的餐桌。
在超市里坐下来吃饭，是最近几年出现在生鲜市场的新体验，北京晚报记者上周走访发现，盒马鲜生、七鲜、超级物种、T11等越来越多的生鲜超市，都增加了现场加工生猛海鲜、进口牛排等高端食材的档口。
6月13日《北京市商业服务业设施空间布局规划(征求意见稿)》提出，将在全市构建广域级、区域级、地区级、社区级四级商业中心体系。作为传统商业中心的生鲜超市，正积极地发生着改变。
场景1：办公区——超级物种中关村店
瞄准高消费年轻人群
波士顿龙虾：89元/只起
黄蚬子：34.5元/斤
加工费：15/斤至30元/斤（6月18日价）
超级物种背后是传统零售业巨头永辉和互联网巨头腾讯。记者上周二在超级物种中关村店看到，除了波龙工坊，盒牛工坊、鲑鱼工坊也各占据店面一角，提供牛排和三文鱼刺身、寿司、天妇罗等日料的现买现做即食服务。时至12点，占据店面约一半面积的就餐区已经没有一张空桌子。
午餐时间的超级物种中关村店
该店的负责人告诉记者，这家超级物种的实用面积是465平方米，共有84个座位， “全店一天的销售额在7万元到10万之间，波龙工坊是我们的主打服务，每天的客流在200人次左右，客单价在300元左右，在全店的销售额占比是最高的，其次是零售，再次是其他两个工坊，蔬果生鲜是比较低的。零售好的原因也是因为工坊的带动，牛排配红酒、日料配清酒，这都是很自然的。”
超级物种中关村店，鲑鱼工坊的刺身、寿司、天妇罗吸引了不少上班族
该负责人表示，周围的餐厅很多，超级物种的现买现做即食服务定位于差异化：“周围上班族要是吃传统中餐，绝对不会考虑这儿，但要是想吃海鲜、牛排，第一个想到的绝对是超级物种，因为这附近只有一家专门的牛排店。”
超级物种中关村店，顾客正在波龙工坊挑选食材
“超级物种基本都开在三环以内，办公区比较多。如果开在住宅区，人们可能更习惯买好食材回家自己做，而且对海鲜牛排这种高客单价的类型并不是很偏好。”该负责人介绍，“我们店里几乎没有老年顾客，连40岁以上的都很少。我们附近两公里以内没有住宅区，客流主要是附近的年轻上班族，周末也会有一些学生，都比较不差钱，我们的服务对象就是这些高消费力的客流。”
场景2：高端居住区+办公区+商圈
——T11生鲜超市朝阳公园店
工作日休息日“双丰收”
波士顿龙虾：108元/只起
黄蚬子：28.9元/斤
加工费：15/斤至25元/斤（6月19日价）
在众多“+餐饮”的生鲜超市中，T11是最“新鲜”的一个，它6月6日刚刚在朝阳公园南侧的中央公园广场开业。T11的创始人杜勇曾操盘另一生鲜超市七鲜（7fresh），据报道，T11的T代表Top，11代表在新零售这条赛道上的一心一意。
工作日的T11餐饮区也基本满座
记者在上周三中午来此体验，发现中央公园广场内吃饭的地方不多。在此办公的白领，有的图省事就在便利店买份盒饭，找个角落解决午餐。而有的追求品质，便会前往T11超市。
T11超市在这个工作日中午有个显著特点，零售结账口空无一人，工作人员孤独地等待着消费者。而餐饮区却人头攒动，工作人员忙得不亦乐乎。绝大部分此时光顾此地的消费者，都是来吃饭，而非购物。
T11工作日中午的零售结账口空无一人
就餐的马先生，挂着公司的工牌，是和同事来此聚餐的，“这家超市体验还是不错的，最主要是现买现做现吃，品质比较高。”与其他“+餐饮”生鲜超市相比，T11的定位看起来更高大上，因为这里有一般生鲜超市比较罕见的空运整条蓝鳍金枪鱼、鲜活黄花鱼、M9+的澳洲和牛等高端食材。相关工作人员告诉记者，该店选址时就认准了朝阳公园这一高消费区域：“附近以棕榈泉这样的高端居住区为代表，另外也有写字楼，和蓝色港湾这样的商圈，消费能力还是比较强的。经常会看到戴着口罩的明星来这里用餐。”记者从店方了解，T11工作日以白领用餐居多，周末则会更多吸引附近的居民。
场景3：近郊居住区
——枣园盒马鲜生、亦庄七鲜
消费群呈潮汐式分布
波士顿龙虾：99元/只起
黄蚬子：19.8元/斤
加工费：7.5元/斤至50元/斤
（七鲜6月23日价）
波士顿龙虾：74.9元/只起
黄蚬子：29.9元/起
加工费：15元/斤至25元/斤（盒马6月22日价）
盒马鲜生的背后是阿里巴巴。上周六下午五点半，位于枣园的盒马鲜生里人头攒动。在海鲜区的入口处，买烹饪好的小龙虾的顾客已经排起了队。家住黄村的陈先生告诉记者，最近一周一直有小龙虾100元3斤的活动，刚好赶上周末，就过来买点当宵夜。陈先生自认自己不属于高消费人群，“我没有在这里吃过现加工的海鲜，买海鲜，也都是自己回去煮”。
周六晚上的枣园盒马鲜生，海鲜现做需要等待60分钟以上
时至饭点，就餐区约100个座位上客率八成，海鲜现场加工柜台的电子屏上显示预计现做等待时间为145分钟，但仍不时有顾客拎着刚挑好的海鲜前来结账加工。“其实没有那么久，但也得1个小时左右，已经忙不过来了。”柜台员工介绍，周末饭点就这样，工作日的出餐时间在30分钟左右。就餐区除了现做海鲜外，还引入了一些其他品牌，如牛排、日料、煲仔饭、四川小吃、陕西面食等，也吸引了不少顾客就餐。
周六晚上的枣园盒马鲜，即使等待较久，依然有不少顾客在此尝鲜
亦庄七鲜餐饮区周末基本满座
七鲜的背后是京东，上周日中午，记者亦庄七鲜看到，餐饮区满座。就像枣园的盒马鲜生一样，同在近郊的这家七鲜，客流呈现明显的潮汐式分布。“平时，我把这里当成超市。周末，当成饭店。”居住在亦庄的科科告诉记者，平时七鲜的餐饮区不会太忙，周末则几乎是全天忙碌。他觉得导致这种局面的原因，一是时间、二是价格。“平时没空啊，周末才有时间。再说，咱也不可能经常吃海鲜，周末打打牙祭就好了。”科科说，在海鲜大量上市的盛夏，甚至会出现海鲜价格与加工费倒挂的情况，“花蛤最便宜的时候，我记得大概也就三五块钱一斤，我何必花十几二十块钱加工费呢，不如自己回去炒炒了。”
超市餐饮区的酒水相对饭店更便宜
记者发现，与传统饭店相比，“超市+餐饮”也不全是高大上，比如酒水，因为按超市价格销售，就是实打实的给消费者实惠。这几家生鲜超市的科罗娜330毫升装啤酒在7块钱左右，摩登装可口可乐则不到3块钱。
专家点评：“+餐饮”是趋势但存活者少
“超市、便利店、书店、家居都可以+餐饮，跨业态的组合可以带来多赢的结果，但是以餐饮为主业态、用餐饮去加别的就比较难。” 中国百货商业协会秘书长杨青松在接受北京晚报采访时表示，“+餐饮”的确是一种趋势。
“盒马鲜生这一类的业态，其实就是食品超市在个别品类上提供一些附加服务，基本都是海鲜、牛排这些高毛利的品类。”杨青松说，超市在营业区域内设置餐饮区并不是什么新鲜的现象，只是近两年出现的盒马类业态在档次、品牌上给消费者提供了一些不同的体验，“有些老牌超市的餐饮区是为打工人群服务的，而盒马这类店则让人有种高大上的感觉，客单价也有明显的区别，但是本质上是一样的。”
对于国内诸多互联网、零售业甚至商业地产巨头进军“零售+餐饮”领域，杨青松认为，这种业态只是对现有零售业态的一种补充，绝不会“烂大街”：“在食品超市附加提供餐饮服务成本是比较高的，所以一定是在客流密集的地方做高毛利的品类，对顾客的消费能力要求也比较高，这样才能覆盖厨师、服务人员的成本，而不是像便利店、社区超市一样基本哪里都能开，所以这种店的数量一定是有限的。”
杨青松介绍，正因为选址需要满足高客流、高客单、高消费能力的条件，零售+餐饮的业态面临的最大问题还是运维成本太高，包括租金、人工、水电，都比传统零售业要高很多，一旦选址不慎，就很难存活：“一个方法是把线上线下的客流结合起来，把线上销售额做起来，弥补线下的成本；第二个方法就是引入其他特色餐饮品牌来分担自己的租金压力。”
对于零售+餐饮业态的现状，杨青松认为算不上好，因为目前市场上绝大部分品牌都是在烧钱赚吆喝，并没有实现盈利：“未来市场上也不可能有很多企业都在这个领域成功，只会有两三家最终胜出。”
