喜茶瞄上文旅线，新茶饮能否发现新风景

者 | 安然

主编 | 苏淮

“灵感之茶”喜茶又开辟出茶饮新玩法。

据安溪融媒消息，今年4月，喜茶联合中国茶叶流通协会、飞猪旅行共同发布了6条新茶饮茶文旅线路攻略，包括福建安溪线、浙江安吉线、云南澜沧线、广西昭平线、安徽祁门线、湖南安化线。其中，福建安溪线作为首条以新茶饮为主题的旅游线路，已在飞猪旅行平台正式上线开售。

据悉，喜茶通过组织“阿喜旅行纪”的方式，已邀请首批用户在4月19日-21日深度体验了该条线路。此外，喜茶还在安溪茶园进行了为期3天的直播活动，通过展示传统茶制作、饮茶仪式以及发福利券等方式，“让茶直接呈现在消费者面前”。

图片来源：@喜茶官方微博

这并不是喜茶心血来潮，想在旅游业横插一脚，而是贯彻品牌2023年度报告中“回归茶”这一主题的表现。同时，这也是当下行业市场的新趋势。

过去一年，喜茶围绕“回归茶”做了不少文章。比如，深入5个省份12个茶叶核心产区，创新推出包括水云间、素馨茉莉在内的近20款茶叶；以全新业态“喜茶·茶坊”开创鲜萃茗茶新品类等。这次，喜茶的新尝试更加深入，以茶叶供应链为基础，推出新茶饮文旅线路，把消费体验“卷”出新高度。

频繁推陈出新，开拓新品类、新业务，一方面展现出喜茶源源不断的创新活力，但另一方面也隐隐透露出喜茶经营背后的焦虑——在行业降温又极致内卷的新茶饮市场，喜茶还有没有新故事、新风景留住投资者与消费者？

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“动荡”的行业

2023年是新冠疫情后经济恢复发展的一年，温和复苏成为全年主基调。据麦肯锡发布的《中国市场简报》，2023年底，中国通胀水平维持低位，居民消费价格指数（CPI）仅为0.2%，人均可支配收入同比增加6%。

然而，消费者信心持续下滑，人们不愿花钱，更倾向于存钱，储蓄率较疫情前上升。2023年，中国家庭储蓄率达31.7%，全国储蓄存款总额创历史新高。2020年至2023年新增储蓄存款总计56万亿元（人民币，如无特殊注明，下同），超过了2023年全年的社会消费品零售总额，即47万亿元。

资本猎手往往更加敏感，行业寒意在更早时候即开始蔓延。

天眼查数据显示，2019-2022年，新茶饮融资频次分别为40次、50次、89次、37次，融资总金额分别为48.98亿元、57.97亿元、178.19亿元、61.38亿元。2021年，行业投融资出现高峰。据媒体报道，这一年，喜茶融资5亿美元，奈雪的茶（02150.HK）融资2.55亿美元，蜜雪冰城融资20亿元。到了2023年，新茶饮领域的融资频次、金额均下降，全年公开披露金额仅有13.5亿元，为5年来最低水平。

《2023新茶饮研究报告》显示，新茶饮市场规模预计在未来两年迎来增速阶段性放缓，调整为19.7%和12.4%。红餐品牌研究院指出，伴随着新茶饮增速放缓，可以预测的是，2024年资本将会持更谨慎的态度来看待新茶饮行业。

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“内卷”的品牌

自行业遇冷的2022年开始，各新茶饮品牌为了刺激消费，吸引、留住消费者，使出了浑身解数，从产品、门店、供应链、谋上市等各方面寻求突破。

首先是产品，从价格调整再到联名宣传，新茶饮“卷”得如火如荼。

以喜茶为例，2022年2月，喜茶宣布完成当年1月以来开展的全面产品调价，年内不再推出29元以上的饮品类新品，并且承诺现有产品在年内绝不涨价。调价后，除了个别城市限定产品、周边，以及LAB店、手造店少量产品外，喜茶主流门店的产品价格已全面低于30元，且售价在15-25元产品已占据喜茶全部产品的60%以上。

奈雪的茶2023年年报中也透露，当下国内消费市场分层趋势较为明显，消费者支出较为谨慎，公司以更具竞争力的产品价格区间吸引消费者，受此影响，奈雪茶饮店客单价有所下降（由34.3元下降至29.6元）。

目前，喜茶、乐乐茶都推出了买一赠一活动，沪上阿姨推出了每天9.9元喝奶茶，古茗推出了每周9.9元喝奶茶，甜啦啦也在新店开业期间发起“10000杯清风茉白免费送”活动。

图片来源：美团APP

产品联名也是新茶饮品牌重要的的营销手段。据文创潮统计数据显示，包括喜茶、奈雪的茶、茶百道（02555.HK）、乐乐茶、沪上阿姨、柠季、古茗、书亦烧仙草、蜜雪冰城、霸王茶姬、茶颜悦色等十余个代表性的奶茶品牌店，在2023年前十个月就有超过80起的联名事件，这意味着不到4天就有一个茶饮品牌推出一场联名活动。

对此，有业内人士分析，层出不穷的联名活动，是新茶饮行业品牌内卷用以缓解竞争焦虑的方式之一。

图片来源：喜茶公众号

然而，随着新茶饮“万店时代”的到来，行业仍将面临更加激烈的竞争。2023年，“冲击万店”成了不少新茶饮品牌的口号，放开加盟、加速门店规模扩张成为行业主流操作。

2022年11月，喜茶终于松口开放门店加盟。截至2023年底，喜茶门店数突破3200家，其中，加盟门店超过2300家；2023年7月，奈雪的茶也正式宣布对主品牌开放加盟。截至2023年年底，奈雪的茶在111个城市拥有1574间直营门店，净新增506间。截至今年2月底，约200家加盟门店已经开业。

相较于头部品牌的谨慎徐图，定位中端与大众化的茶饮品牌加盟扩张起步早，发展可谓迅猛。除了早已实现万店并仍在开拓版图的蜜雪冰城，据中商产业研究院统计，截至2023年12月，古茗的门店网络共有9001家门店，较上年同比增长35%；截至今年4月5日，茶百道门店数已经达到8016家，遍布全国31个省市。行业出现第二、第三个万店品牌只是时间问题。

此外，供应链也是竞争的又一战场。在价格战打响之后，随之而来的是品牌客单价下滑，利润空间被压缩。在此情况下，降本增效成为行业共识，品牌对供应链的掌控能力显得极为重要。

2023年，喜茶打造了41个原料仓库，覆盖300多个城市，覆盖范围同比增长270%，持续深入上游茶园、果园、牧场和工厂，夯实供应链体系；在供应链创新方面，喜茶自主研发推出了3大类共7款智能设备，覆盖门店全流程应用场景。

其他品牌也不甘落后。2023年3月，古茗花费10亿元的原料加工基地正式施工破土；6月，蜜雪冰城总投资50亿元的智能生产加工和出口基地及亚洲总部项目正式开园；9月，茶颜悦色宣布投资5.2亿元建设研发生产基地；11月，茶百道和霸王茶姬合资成立新公司，目标也是为了布局供应链。

根据中国连锁经营协会联合美团发布的《2023新茶饮研究报告》，新茶饮经过10年发展已进入充分竞争时代，卷产品、卷价格、卷品牌营销、卷管理能力、卷供应链，强竞争态势带动行业进入全面比拼综合实力的阶段，迎来产品、品牌、规模、效率、品质、性价比的综合竞争。

03

探寻增量是不变主题

在经历近几年的行业动荡调整后，新茶饮行业已经告别野蛮生长，进入存量破局的发展阶段。据经济日报报道，有业内专家表示，下一步，茶饮企业还需紧跟消费市场趋势，在引入数字化技术等方面发力，积聚品牌势能，不断降本增效，探寻增量空间。

在寻找增量的道路上，喜茶有和其他品牌类似的探索，比如出海。2023年3月，喜茶宣布开放海外事业合伙人申请，全面加速海外业务与品牌发展，截至目前在英国、澳大利亚、加拿大、美国等海外多个国家开出当地首店。

几乎与此同时，2023年2月，蜜雪冰城出海版图从东南亚扩张到悉尼；10月，甜啦啦一口气在印尼雅加达市中心繁华街区开出6家门店，预计2024年将在东南亚开出500家店，并拓展至北美、欧洲和中东等全球市场。海外市场成成新掘金地，但这并不新鲜，对喜茶来说，优势也并不明显。

那么看看联名宣传。联名新IP推广营销是喜茶的拿手好戏，这不仅仅可以给品牌双方带来破圈声量，还有实实在在的销售额增长。官方数据显示，喜茶与电视剧《梦华录》的联名特调上线首日即售出近30万杯，7天售出超140万杯；与奢牌Fendi的联名新品3天卖出了150万杯，刷新了喜茶新品三天和首周的销售记录。

然而，密集联名一方面容易让研发团队陷入创意枯竭，导致产品出品水准参差不齐；另一方面也容易出现把握不当、营销踩雷，让品牌陷入负面舆论之中。

2023年11月，喜茶和景德镇中国陶瓷博物馆联名款“佛喜茶拿铁”及周边包装上线，没过多久，就因涉及“以宗教名义进行商业宣传”被约谈，产品随之下架。

图片来源：喜茶公众号

此类联名争议时有发生。今年4月23日，乐乐茶联合译林出版社推出联名奶茶，杯身印有鲁迅手捧奶茶的肖像，并配套推出印有鲁迅肖像的小册子等周边。随后，乐乐茶收到了鲁迅文化基金会的律师函，要求其立刻停止不正当使用鲁迅肖像权的行为。

图片来源：乐乐茶公众号

思来想去，或许专注回归茶本身才是最优解。而联通文旅是一条独特且目前无人开拓的新航线，能给喜茶的关注者们带来更多想象力。

在消费大环境缓慢复苏的当下，旅游业的快速恢复与繁荣发展表现十分亮眼。今年一季度，全国旅游经济运行综合指数达到115.11，连续三个季度环比增长，接近2019年同期水平。据中国旅游研究院发布的报告预测，今年全年国内旅游人数将超过60亿人次，国内旅游收入有望突破6万亿元。

其中，茶文旅也逐渐成为年轻人假期出游的热门主题。飞猪数据显示，今年以来，该平台上的茶旅相关热度同比去年增长近1倍。而喜茶推出的茶文旅路线，均为传统名优茶产区，包括了安溪铁观音、安吉白茶、安化黑茶等。

据饮品报消息，中国茶叶流通协会会长王庆表示，“此次推出的旅游线路涵盖了国内众多的知名产茶地，同时融合了新茶饮等年轻人关注和喜爱的元素，不仅创新地展示了各地的茶旅资源，而且可以吸引更多消费者去茶园亲身感受中国茶香，以年轻化的方式让消费者体验到中国茶的魅力，从而更好地落实‘三茶’统筹，推动中国茶叶高质量发展。”

由此，喜茶不仅可以展现自身供应链的实力，带给消费者全新的消费体验，也可以在宣扬传统茶文化的同时，加强与消费者的心智联结，增加客户黏性，提升品牌忠诚度，进而塑造、沉淀新的品牌形象与价值。

今年年初，喜茶发布了2023年度报告，目前品牌会员已破1亿，全年增长3700万，其中学生会员超360万。大量的年轻消费者也为新路线新增量的实现带来更大可能。

另据中国连锁经营协会新茶饮委员会联合美团新餐饮研究院发布的数据，预计2025年新茶饮消费市场规模将达到2015亿元。尽管面临增速放缓，但新茶饮市场依旧庞大，充满吸引力，品牌如何在陷入白热化的行业竞争中脱颖而出，市场也在期待新茶饮的新故事。

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者按：

回顾2023年，咖啡茶饮这个赛道非常热闹。

从层出不穷不断刷屏的“联名上瘾”，到跑马圈地的“万店宣言”，从前赴后继地“集体出海”，到蜂拥而至的奔赴IPO，从“没有最低只有更低”的价格战，到“极致内卷”的供应链比拼，这个行业仿佛街边如雨后春笋般冒出来的咖啡茶饮小店一样，一夜之间成为话题榜的常客。接下来，谁会成为第二家成功上市的新茶饮？库迪和瑞幸的价格战还要斗多久？喜茶“联名翻车”后还会继续玩“联名”吗？门店越开越多，加盟商之间是不是也要“卷”起来了？

带着这些问题，在岁末年初之际，21世纪经济报道推出系列文章，盘点这一年咖啡茶饮的重磅话题，拆解重点企业在变局之年的趋势走向，希望在新的一年能给咖啡茶饮行业带来新的启示。（林曦）

21世纪经济报道记者 易佳颖 上海报道

从2022年底的开放加盟到如今2023年末，喜茶这一年来动作颇多。

“降价、拓店、研发新品…表面是喜茶在追求增长，本质是在打一场新茶饮品类内的防御战。”大树落地辅导战略咨询创始合伙人李亮在接受21世纪经济报道记者采访时表示，喜茶具备在“新茶饮”品类里占据心智第一的位置的潜力，但很可惜，今天的这个认知并不稳固。品类创新者，创新不能停止，如果喜茶缺乏持续性创新、缺乏点爆市场的新品，新茶饮第一的认知就会被逐渐稀释。

实际上，喜茶的王座早已摇摇欲坠。“喜茶开在我们门店对面，”不止一家茶饮品牌惊讶地发现，曾在高高在上的喜茶现在也已下凡，某二梯队茶饮品牌相关负责人直言，“之前喜茶都是在Shopping Mall的一楼开大店，是高端新茶饮的代表，但现在简而言之已经是友商了，大家门店都是在同一条街上的档口店。”

而这背后是新茶饮市场增长的见顶，无论是消费者教育、市场渗透率等都已经相当成熟了，加之整体消费环境的变化，新茶饮市场的竞争愈加白热化。李亮进一步指出，明年茶饮会继续卷下去，更好的奶、更好的水果和更好的茶，差异化被磨灭，完全进入同质化混战时代，大家利润持续走低。

喜茶变了吗？

没有人能否认喜茶当年的横空出世，开启了一个新茶饮的时代。

“相对于老一代奶茶店那种即不用奶也不用茶的勾兑时代，更符合健康趋势的新茶饮横空出世，喜茶就是这场街边奶茶铺革命的领导者。”李亮分析道，喜茶从经济发达的华南起步，从区域品牌发展成为全国品牌，最初的高定价（客单价在30元左右）就会遇到极大的消费阻力。

李亮续称，早期，喜茶很多在新拓展的城市门店生意不好，就是因为定价问题。喜茶有两种战略选择，一是继续维持高定价，目标市场锁定在一线、新一线城市，放弃全国规模化发展之路；二是降低价格，进入到新茶饮主流价格段（10-20元），打造全国性品牌。显然，近期的动作表明，喜茶志在打造全国性品牌，目标是开拓市场，做大规模。

而从2022年年初的降价到2022年末的开放加盟，这些涉及品牌根基的变化，在脱离特殊条件的2023年迎来了市场和消费者的检验。有加盟商向21世纪经济报道记者表示，“喜茶一开放加盟，我就申请了，但太火爆了，门槛被抬得很高。在新开城的城市里的第一家喜茶，从喜茶的品牌势能上，赚钱是不愁的。”

据极海品牌监测显示，到10月19日，喜茶在营门店总数达3180家，覆盖32个省份的295个城市。仅近90天就新开539家，平均每天净新增近6家。相比于此前喜茶拓店最快的2020年，也仅是一年开出了近300家店。

“喜茶实际上是腹背受敌，它曾经是网红店的一个标杆性品牌。但当下茶饮市场，蜜雪冰城奔3万家，茶颜悦色也在逐步从区域走向全国布局，种种行业竞争也在倒逼着喜茶去做扩张。”上海交通大学中国企业发展研究院院长余明阳在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“通过平价战略来做扩张肯定是比较好的选择，目前消费分层，高低两端的发力都很明显，但对于这种盲目的扩张的方式还是持比较审慎的态度。”

但新开出的喜茶加盟店似乎不那么“喜茶”。今年2月时，第一批喜茶加盟店于春节前后陆续开出，消费者惊讶地发现，迥异于喜茶一贯以来的设计感，加盟店就连门头的Logo字样都只剩下一行字。一时间，关于“加盟门店变丑”成为社交平台的话题。有媒体报道，创始人聂云宸看到之后，在3月之前就紧急让一部分加盟商把门店的招牌换了一遍，将原本的灯布改为了亚克力的发光背景。

进一步值得关注的是，喜茶门店选址的变化。喜茶从核心商圈大型商场的一楼大店，走到了下沉市场的街边，与古茗、茶百道等店铺毗邻，从店内有充足空间堂食，到小小一间档口。“喜茶如此一来，几乎是抛开了原有定位，这实际上是得不偿失了。”余明阳认为，一方面喜茶的传统消费者可能会丢失，另一方面新的消费者对他的好感度并不会有很大的增加。

余明阳进一步提出了自己的困惑，“如果只是为了开店而开店，为了数量而开店的选择，这不是个特别明智的选择，这到底是不是经过深思熟虑的产物呢？如果是，这意味着喜茶的盈利模式可能要调整。如果不是，喜茶就要付出一定的代价。”

联名“上瘾”

相比起店铺狂飙的速度，喜茶的联名亦不逞多让。

但是有可能也正应验了老祖宗说的，“物极必反”。近日，喜茶的联名“翻车”了。就在这个月，喜茶与景德镇中国陶瓷博物馆联名推出的“佛喜茶拿铁”限定款饮品，因涉嫌违反宗教事务管理条例，以宗教名义进行商业宣传，被有关部门约谈。喜茶随即做了下架处理，并就相关情况作出检查。

据21世纪经济报道记者此前报道，截止到今年9月，从2017年7月喜茶第一次和美宝莲联名，开启了联名之路后，在不到六年间，共和110个品牌进行了联名，其中有被大众所周知的Fendi、周大福、原神、杜蕾斯等等，亦有少有人知晓的一些小众品牌，如SEEyAZhh（香氛）、LUCKYMONSTER（指甲油）、EvolveTogether（口罩）。

“联名这一形式从前就一直存在，而且未来也会一直存在下去。在竞争越来越激烈的市场如何去实现自己的差异化，联名是一个非常重要的方式。”贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻指出，但消费者会不会为它买单，其实取决于这个联名是不是能够不断地存在下去，到底是一时吸引消费者目光的一个手段，还是能够成为一个长期发展的，能够给消费者带来长期价值的常规产品。

QuestMobile发布的《2023夏日经济之现制咖啡&茶饮市场洞察》显示，今年1-7月，现制咖啡联名数量41个，现制茶饮联名数量62个。在各联名形式中，品牌联名类型超半数，成为最高频次合作形式，此外是游戏IP、动漫IP、影视剧IP等。

“联名是最廉价的拓新客方式。”对此，李亮解释道，无论是一个成熟的IP，还是一个品牌，甚至一家机构、团体，都会有自己的铁杆粉丝和忠诚客户。喜茶发展过程中，通过一系列持续不断地跨界联名，借助联名方的影响力，接触新客群、吸纳新客户。很像滚雪球，雪球一边滚动，一边粘上新的雪，不断扩大不断成长。

但在多位消费者采访中发现，对联名之下缺乏产品创新的疲倦。“更多是包装上有一些新花样，但这一年一堆联名下来，几乎没有什么产品留下，也几乎没有在讨论联名的产品好不好喝。”90后的西西是新茶饮的重度消费者，但她表示现在更多的消费者口口相传的还是各家的经典产品，比如喜茶的多肉葡萄。

联名之外，喜茶还公开产品配方原材料信息，并在行业标准上、出海拓展等多方面都有动作。“很可惜的是，由于喜茶战略不清晰，用的打法都偏向于战术层面、运营层面，战略缺乏系统性和完整性，节奏有点乱。”李亮直言，这几年，新茶饮你方唱罢我登场，新品牌崛起此起彼伏。喜茶应该在这些品牌尚未发展之前、冒一点点头时候，就应该有所防范。

然而现在时机已过，面对内卷的连锁化竞争，在余明阳看来，关键点还在产品。“消费者的口感依恋和口感的独特性，永远是连锁的命脉。经常与新茶饮行业作对比的中国咖啡市场，几乎是不存在消费者粘性和口感独特，消费者不是在选择品牌，而是在选择方便。而随着供应链的水平的提升，产品又没有差异性，就只能打价格战，所以咖啡的均价从30多一直降到了9.9元。这对企业就面临巨大挑战，单店的盈利水平被大大限制。”

而未来新茶饮市场是否会如此走向甚至低于9.9元的低价，尚且未知，但同质化、价格战的趋势，已是不争共识。面对增长的压力，不难看出喜茶的努力，无论是今年狂飙的加盟门店，还是再次重启的出海拓展，试图以构建行业标准、公开产品配方原材料信息等进一步探索，但总体看来，仍看不到一个具体的方向。

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茶饮赛道的内卷似乎愈加显著，打败一家蜜雪冰城的是隔壁的蜜雪冰城似乎也成为司空见惯的调侃，品牌出海、市场下沉、直营开放加盟等等一系列举措似乎都在说明行业的马太效应正在加剧。

而在加速跑马圈地的品牌竞争中，门店数的增多、加盟店的涌入，又在引导着下一个问题——食品安全该如何加强？品控在日益扩大的基数中该何去何从？跨界联名又将如何落实到众多加盟店之中？若联名翻车是否将遭到反噬？工作人员的服务态度是否在影响着品牌形象？服务问题又该如何规范化？

而在万千云集的消费者投诉声量中，茶饮新贵们还需要有更负责任的态度来认真对待。

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品牌跨界，1+1＞2？

近几年，众多新茶饮品牌如春笋般走入大众视野，且发展的态势极为凶猛，高歌进军的过程中，品牌的形象与宣传营销也遭到多方重视。

3月7日，新茶饮品牌古茗联名时尚芭莎冲上微博热搜，网友直言，“这是要进军时尚圈了吗？”事实上，茶饮联名似乎已经成为奶茶界极为常见的现象，热门游戏IP、热门网络小说等等纷纷与奶茶品牌牵手合作。

2024年1月2日，喜茶发布《2023年度报告》，报告中喜茶指出“2023年喜茶展开了多个突破性和首创性的跨界品牌合作，更好地传递了喜悦发生的品牌精神”。

事实上，近些年喜茶联名频频。2023年，喜茶与FENDI、原神、喜剧之王、芭比、周大福等品牌进行联名合作。其中，喜茶与意大利奢侈品牌FENDI的合作，首次开启了新茶饮与高奢品牌的跨界合作；与周大福的跨界联名则使用“金桶”包装，打出“喜提第一桶金”的slogan。

凌雁管理咨询首席咨询师林岳对《港湾商业观察》表示，茶饮店的联名已经开始陷入一个视觉疲劳的阶段，为了联名而联名，为了短期流量，对长期的产品稳定和创新帮助不大，消费者在眼花缭乱中渐渐失去耐心。联名是一种闪电式的联袂营销模式，对IP的选择、目标群体、上市时机都有要求，但对于自身品牌的长期发展则未必是好事。

2023年12月，喜茶“佛喜茶”拿铁系列产品遭投诉下架，下架原因为喜茶相关产品涉嫌违反宗教事务管理条例“禁止以宗教名义进行商业宣传”。该系列产品为喜茶与景德镇中国陶瓷博物馆联名推出，宣传海报上标注有“致敬曾龙升大师作品《釉下加彩十八罗汉塑像》”的字样，罗汉塑像被印制在杯体上。喜茶此次联名主要涉及上述瓷器艺术大师作品中的沉思罗汉、伏虎罗汉、欢喜罗汉等三位罗汉。

互联网分析师于斌对《港湾商业观察》表示，古茗、喜茶等热衷于跨界联名，主要是出于扩大品牌影响力、吸引消费者注意力、增加产品多样性以及应对市场竞争等多方面考虑，但是也有一定的风险，如果联名双方品牌形象不匹配，可能会导致消费者的困惑甚至反感，此外加盟店过多可能导致联名活动的执行难度增加，每个门店的落实质量可能存在差异。

事实上，目前新茶饮行业集中度较高，且各大茶饮门店较多，联名能否顺利在各大门店中推行也存在较多不确定性，品牌跨界能否得到1+1＞2的营销效果存在一定疑虑。

日前向港交所递交招股书的沪上阿姨就曾因员工吐槽联名事件惨遭热议，且最终导致联名合作终止。此次联名终止事件发生于2022年12月，彼时沪上阿姨客服在面对消费者“店过两天是否有光与夜之恋的联名”的询问时，直言该游戏为“寡妇诈骗游戏”。随后2022年12月14日，光与夜之恋方宣布终止合作，此次联名从官宣到终止合作，历时三小时。

2023年12月，沪上阿姨宣布联名哔哩哔哩漫画《全球高考》，联名时间为12月1日至12月10日。有网友在社交平台发表个人情绪时表示“上次叫我们寡妇，这次打算叫什么，没想到玩游戏和看小说的是同一批人吧”。

一次联名的失败后续带来的负面影响似乎仍在持续。时间来到2024年3月，在社交平台上仍然存在部分消费者的质疑与谴责，部分网友在沪上阿姨抖音账号下评论调侃“有的人联名扶摇直上，有的人联名赔三百万”。

艾媒咨询《2023-2024年中国新式茶饮行业运行状况与消费趋势调查分析报告》中指出，中国新式茶饮消费者品牌喜爱度调研数据显示，2023年消费者喜爱的新式茶饮品牌Top10中，沪上阿姨消费者喜爱度为15.3%，排名第九。排名前三的品牌分别为喜茶、奈雪的茶与蜜雪冰城，消费者喜爱度分别为58.1%、51.8%、46.9%。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊对《港湾商业观察》表示，现在这种品牌的联名有很多，联名关键的核心是否能达到“1+1＞2”“1+1=11”的双方加持联动效应。首先双方在定位是否有一些吻合，而定位里面的核心观就是人群，是否存在一些客户人群相吻合；还有是否有创新点，例如瑞幸咖啡与茅台，这是一个非常跨界的融合，是非常大的一个创新点，颠覆传统的认知，这也可以相互引爆。联名好的话，肯定是能够相互加持、加分，如果联名不好，确实有可能反噬，起不到好的效果。

徐雄俊指出，现在的联名来说，首先是因为太多了，联名兴起而物以稀为贵，任何营销方式一旦多了，就不稀奇了，就没有让人眼前一亮的营销的效果，这也是现在很多联名营销没有取得好的效果的很大原因。

除却员工问题外，新茶饮品牌的联名还曾出现过“设计、活动规则”被吐槽的情况。

2023年9月28日，霸王茶姬正式官宣联名盗墓笔记，活动联名周边产品包括盗墓笔记联名主体纸杯、联名不干胶贴纸、拍立得小卡以及联名主体纸袋等。

而活动规则官宣之后却得到了诸多质疑，据悉，此次活动规则为“购买双杯联名套餐即可获得拍立得小卡1张，不干胶贴纸2张、主题纸袋1个、主题纸杯2个；三杯联名套餐是可获得拍立得小卡1张，不干胶贴纸3张、主题纸袋2个、主题纸杯3个，联名折扇1把。”

有网友带着个人主观情绪直言，“你家拍立得烫金了？三杯就一张？”此外，联名周边设计图也被网友嘲笑设计图丑，“霸王茶姬柄图丑”词条更是登上热搜。随后面对评论区网友的诸多不满，霸王茶姬发布关于联名活动的道歉及调整说明，并在后续表示临时更改规则。

值得注意的是，霸王茶姬此次活动预热周期长达两个月。2023年7月11日，霸王茶姬在小红书账号上发布“在线寻找联名伙伴”的帖子，随后一条安利“盗墓笔记”的评论点击量高达2.3万。而周期拉长最终却引发诸多IP粉丝的质疑与不满，不免有些遗憾意味。

于斌指出，如果联名产品或活动设计不佳，也可能会遭到消费者的质疑甚至反噬，影响品牌形象。另外联名活动通常需要较大的前期投入，包括设计、宣传等，如果效果不佳，可能会造成资源浪费。对于古茗、喜茶等新茶饮品牌而言，跨界联名是一种创新的营销手段，可以为品牌带来新的增长点。但同时，品牌也需要注意联名合作的选择和执行，确保联名活动能够符合品牌形象，吸引目标消费者，以达到预期的营销效果。在竞争激烈的市场环境下，跨界联名成为新式茶饮品牌们寻求突破的一种方式。

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偷工减料与食安频频，蜜雪冰城们习以为常？

2024年3月8日，上海消保委公布对书亦烧仙草的一款网红现制饮品“草莓啵啵酸奶”的测评结果，引发大众对于“酸奶去哪了”的讨论。测评结果显示，该款标注“甄选黄金奶源天然发酵”的网红产品水分含量为90.0g/100g，蛋白质含量为0.53g/100g，脂肪含量为1.01g/100g，乳糖含量为0.32g/100g，蔗糖含量为5.7g/100g，该产品每百克脂肪、蛋白质、乳糖合计量未超单一蔗糖量，且每杯饮品中蔗糖含量高达35.3g。

上海消保委同时测评了市面上一款没有添加蔗糖、配料干净的预包装酸奶，测评结果显示，其蛋白质含量为4.21g/100g，脂肪含量为5.16g/100g，乳糖含量为3.41g/100g，蔗糖含量为0。

上海消保委直言，“这款饮品每百克的脂肪、蛋白质、乳糖含量加起来还没蔗糖含量多，我们真的不知道这一杯里35.3克的蔗糖是从哪里来的？我们很想问问书亦烧仙草，这款号称酸奶的现制饮品到底是用啥做出来的？”

其后，书亦烧仙草回应，该产品实际上是一款“酸奶风味饮品”，600毫升的饮品中仅含有70毫升的酸奶，还添加了30毫升的蔗糖。上海市消保委喊话书亦烧仙草向消费者致歉。

事实上，“偷工减料”夸大其词之外，新茶饮的食安问题也显得颇多，茶饮中时不时喝到头发、苍蝇等异物的情况，都让众多消费者苦不堪言。

2023年7月25日，消费者网、北京工商大学新商经研究院、北京阳光消费大数据研究院联合发布“国内奶茶消费维权舆情分析报告”。该报告指出，通过分析奶茶消费维权舆情数据的类型发现，在总计31068条有关奶茶消费维权舆情的数据中，有关食品安全问题的数据有24286条数据，占比78.17%，说明奶茶行业的问题主要体现在食品安全方面。

该报告显示，在食品安全问题的相关数据中，有关卫生安全问题的数据占54.20%，有关质量口感问题的数据占23.42%，有关管理安全问题占比0.56%。

同时，该报告通过分析各品牌在具体品牌的维权舆情数据中占比发现，蜜雪冰城、喜茶、益天堂、古茗等一些品牌的相关舆情占比较大，其中蜜雪冰城相关舆情占比为32.30%，喜茶的相关舆情占比为14.05%，益天堂的相关舆情占比为10.46%，古茗的相关舆情占比为10.30%。

3月3日，“蜜雪总部回应泰山山顶蜜雪冰城关店”冲上头条热搜，不得不说，雪王似乎自带流量。

事实上，就门店详细数据来看，在A股搁浅后，蜜雪冰城于2024年开年转战港交所，据其招股书披露，2021年-2022年和2023年前三季度，蜜雪冰城的门店网络分别为20001家、28983家及36153家门店，其中超过99%的门店为加盟门店。

在超过三万五千家加盟门店的情况下，蜜雪冰城的食安问题频频，且可以算的是热搜常客。

单就微博一个平台而言，蜜雪冰城上的热搜就不算少。据《港湾商业观察》不完全统计，2023年2月至2024年3月，蜜雪冰城曾先后37次登上微博热搜，词条涉及“干掉蜜雪冰城的是旁边的蜜雪冰城、蜜雪冰城涨价、蜜雪冰城被曝喝出蜘蛛、蜜雪冰城回应顾客在饮品中喝到大蟑螂、蜜雪冰城食材频改标签过期继续用”等。

就“改标签过期继续用”一事，广东深铭典律师事务所合伙人、资深食品专业律师刘志鑫指出，篡改日期是严重违反《食品安全法》的行为，依据《食品安全法》第124条的规定，生产经营标注虚假生产日期、保质期或者超过保质期的食品，尚不构成犯罪的，由县级以上人民政府食品药品监督管理部门没收违法所得和违法生产经营的食品、食品添加剂，并可以没收用于违法生产经营的工具、设备、原料等物品；违法生产经营的食品、食品添加剂货值金额不足一万元的，并处五万元以上十万元以下罚款；货值金额一万元以上的，并处货值金额十倍以上二十倍以下罚款；情节严重的，吊销许可证。

2023年9月16日，词条“蜜雪冰城被曝喝出蜘蛛”冲上热搜第一，据悉，河南郑州一网友发出视频表示蜜雪冰城的饮品中喝出蜘蛛，找到店家理论后，店家态度恶劣。随后蜜雪冰城方面表示，当事门店正接受蜜雪冰城食品安全委员会的调查，在调查完毕之前，该门店将无限期停业。

2023年5月5日，“蜜雪冰城回应顾客在饮品中喝到大蟑螂”再登微博热搜，据悉，5月3日广东汕头一女子在蜜雪冰城饮品中喝到大蟑螂，该女子表示一开始店家并不承认是自己的问题，后续调出监控后才承认。

而在其他平台上，蜜雪冰城的食安热搜也多次引发热议。2023年4月25日，“蜜雪冰城吃出虫称顾客自己放的”冲上搜狗热搜，热度高达265万；2023年7月25日，“女子买蜜雪冰城接连3杯都有虫”冲上搜狗热搜，热度高达1015万；2023年8月7日，“女子称蜜雪冰城未开封饮品现蜻蜓”冲上百度热搜，热度高达241万；2023年9月5日，“蜜雪冰城店员被指垃圾桶上切柠檬”冲上抖音热搜，热度高达767万；2023年10月13日，“蜜雪冰城被曝店内全是苍蝇”冲上搜狗热搜，热度高达777万。

在消费者投诉平台黑猫投诉上，蜜雪冰城的投诉量也较为惊人。截至2024年3月13日，蜜雪冰城于该投诉平台拥有6228条投诉，其中近三十天内投诉量高达114条，已完成42条，平均每天投诉量达4条。有多名消费者投诉“吃出头发、喝出塑料条、喝出蚊子”等食品安全问题。

在诸多食品安全问题之外，蜜雪冰城的消费者喜爱度似乎还不错，社交平台上几乎存在着两种声音，一则是消费者“守护”着雪王的名誉，直言“他四块钱的柠檬水，你还想让他怎样？”，面对问题频发更有消费者表示，“谁让他便宜呢？”

林岳指出，低价并不意味着可以包容一切，服务和产品始终都是品牌的生命，这和供应链标准、流程控制以及实际运营执行有密切的关系。

另一种声音同样存在着，如果一种商品价格低廉，或者说在行业之中相比较而言其价格较低，那便意味着可以以质换价吗？低价就可以默认低质吗？价格低便可以默认为吃出异物是理所当然吗？消费者是否在让渡自己的权利？喝出蟑螂也就习以为常？

于斌指出，低价不应成为牺牲食品安全的理由。蜜雪冰城和其他餐饮品牌都应该将食品安全放在首位，通过各种措施确保为消费者提供安全、卫生的食品。蜜雪冰城作为体量极大的连锁品牌，其食品安全问题频发可能与多种因素有关，比如加盟模式的质量控制、成本控制、供应链管理等等，如果要减轻加盟店的食品安全问题，要从加强监管、提升培训、改进供应链方面入手，另外还要建立良好的反馈机制，积极处理运营中可能存在的问题。食品安全问题是所有餐饮企业应当严肃对待的问题，与产品价格没有直接关联。无论产品定价如何，都应遵守相应的食品安全标准和法规。

刘志鑫表示，在“食品安全”问题面前，不分企业大小，也不分价格高低，所有食品企业必须一律严格遵守国家有关法律法规。消费者认为“便宜货”就应当“质量差”的观念是不正确的。在发现不安全食品时，应当勇敢地运用法律武器维护自身合法权益，不应当错误地放弃自身权利。

事实上，蜜雪冰城有着较大的体量，2021年-2022年、2023年前三季度，蜜雪冰城实现营收分别为103.51亿、135.76亿和153.93亿；实现净利润分别为19.12亿、20.13亿和24.53亿，实现毛利率分别为31.3%、28.3%和29.7%。

显然，个别粉丝强调的抓着“小商贩”不放的言论或许失之偏颇。作为行业头部，即便拥有着网友的包容、粉丝的善意调侃，在加盟模式下做好食品安全问题、树立好行业头部形象也应作为重中之重。

就加盟店占比超九成、下沉市场而言，与蜜雪冰城同一日递表港交所的古茗有着相类似的模式。且有意思的是，2024年1月5日，“古茗和蜜雪冰城谁是下沉之王”的话题分别登上百度热搜、搜狗热搜，引发网友热议。

而且古茗也曾有过更改食材保质期的“前科”。2022年2月22日，武汉市江汉区市场监管局对当地本汉古茗奶茶店经营场所进行现场执法检查，发现当事人将带有感官不良的水果经加工后添加至其对外销售的奶茶中，至案发时共销售52份，销售货值金额988元；另将已到期的食品原料擅自更改保质期后添加至对外销售的奶茶中，至案发时共销售11份，销售货值金额共计217元。当事人使用感官不良和篡改保质期的食材制售食品的上述行为，违反了《食品安全法》的有关规定，造成了不良社会影响，武汉市江汉区市场监管局依法对其作出没收违法所得1205元、罚款10万元的行政处罚。

于黑猫投诉平台上，古茗的投诉量也并不算少。截至2024年3月13日，古茗于黑猫投诉平台上拥有1229条投诉量，其中近三十天内投诉量达31条，已完成17条。有消费者投诉“杨枝甘露喝到人体指甲盖、吃到螺丝钉”等食品安全问题。

另一家霸占着平价市场的新茶饮品牌甜啦啦在黑猫投诉上也存在着不少投诉量，同一时间，甜啦啦于黑猫投诉平台拥有1039条投诉量，已完成970条。“吃到苍蝇、吃到钢丝球、吃出塑料果茶里的烂水果、奶茶变质”等食品安全问题也被消费者多次提及。

另一家奶茶店1点点的食安问题也不少。2月23日，#为何1点点奶茶不火了#登上了微博热搜榜，去年11月，社交媒体上就流传着“1点点要倒闭了”的消息，热度之高引得官方出面辟谣。

2024年3月12日，1点点于黑猫投诉平台共有479条投诉，其中457条已完成，这家被关心能否继续运行的新茶饮品牌也面临着消费者“店员态度恶劣、喝出异物、食物中毒”等情况的投诉。

1月11日，有消费者于黑猫投诉平台表示：“在其奶茶店下单后，在杯中喝出尖头螺丝钉，1.5厘米左右。幸好未发生危险，后果不堪设想。找其店家协商后无果，已报警，已投诉12345。店家不承认，已保留相关证据，照片及视频。要求店家得到相应的处罚，并根据消费者权益保护法第148条，进行相应的赔偿”。

刘志鑫表示，消费者在第一时间保存证据的情况下，可以选择以下途径维权：（1）直接与商家协商解决；（2）向当地市场监督管理局进行举报；（3）向当地人民法院提起民事索赔诉讼；（4）向当地消委会寻求帮助。

同时，刘志鑫指出，在保存证据方面，要注意证据的有效性。对于需要开封才能食用的食品，在开封之前可以先从视觉、味觉上直观地检查一下，是否有明显的异物、腐败变质、包装破损等问题，及是否标示了生产日期、保质期或已过期、篡改的情形。包装已开封的，发现问题后最好是在第一时间拍摄视频，立即现场与商家进行沟通，并保存沟通的视频。如果商家拒不承认，可以拨打当地市场监督管理部门的举报电话，寻求监管部门的介入，由监管部门依法固定证据。

03

态度恶劣电话挂机？服务的基本尊重

在消费者发布在各大平台的诸多投诉之中，除却联名、食品安全外，还涉及诸多服务问题，如服务态度恶劣、商家不负责、客服不回应、产品价格不合理等等。

以新茶饮第一股奈雪的茶为例，截至2024年3月13日，其在黑猫投诉平台拥有1567条投诉量，其中多条投诉涉及服务态度问题。

2月11日，有消费者表示自己在奈雪的茶买了一杯咖啡、一个吐司，收餐却成了肉松饼，随后消费者向客户中心、小程序后台联系，但对方态度很冷漠，不告知相应工号且怼客户，“没在门店，不知道发错没有”，随后电话挂机。

同日，奈雪的茶方面给出回复，但内容显示已隐藏。2月12日、2月13日，该消费者进行四次补充投诉，指出“还没有人，跟我联系过，不知道你们是怎么对接的”“让你调个监控，给客户回复，很难吗！”“目前，还没有人跟我联系过”“还没有人跟我联系。没有人跟我联系”，2月14日该投诉显示已完成，但该消费者后续仍给出一星差评。

2月13日，有消费者表示“奈雪珠海某PRO店长欺骗顾客，包庇员工”，据该消费者详细描述，自己从北京到珠海来玩，在这家店铺点完餐要取餐的时候被无缘无故地大声呵责，“吓的心脏突突的快速跳动，特别难受，没有任何心情取餐，导致两天的游玩心情皆无，身体难受。”后续店长解释店员是大学生，平时没有对其进行相关的培训，所以服务不到位，让消费者理解。该消费者直言“我感觉莫名其妙，作为服务业，不应该提供良好的服务吗？为什么让我理解？”消费者表示要让该大学生赔礼道歉，而“店长口头答应，实为缓兵之计，等待了两天也没有收到道歉的电话和信息，对奈雪的品牌大为失望。”消费者提出，希望该商家诚恳道歉，且赔偿1块钱的精神损失费。

2月13日，奈雪的茶方面给出相关回复，而平台显示回复内容已隐藏。2月17日，该消费者补充投诉指出，“该店店长答应道歉，道歉等待几天也没有等来，纯欺骗顾客。”

林岳表示，类似奈雪这种回应是不合适的，既然可以上岗当店员，那么就应该经过培训，否则管理就变成了毫无底线和门槛，那么品牌的形象从何而来？

类似的关于态度的投诉存在诸多，倘若消费者投诉内容属实，这不由得令人深思，奈雪的茶作为高端市场茶饮代表性品牌，服务人员的培训究竟是如何进行的？门店管理是否存在一定责任？

2024年2月28日，“奈雪的茶门店播不雅视频”话题进入大众视野，引发热议。据悉，该网友28日下午四点半左右在奈雪的茶西安某店购买饮品，下午五点左右店内电子显示屏上公开播放不雅视频，而店员背对显示屏并未发现异常，随即该消费者通过小程序向客服反映相关情况，随后店内显示屏一并被关闭。随后奈雪的茶方面表示，已对此事进行记录，会加强对门店的相应管理。

值得一提的是，奈雪的茶作为目前唯一一家成功登陆资本市场的新茶饮公司，不同于蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨等以加盟店为主的经营模式，在2023年7月20日，奈雪的茶才正式推出“合伙人计划”，且当时奈雪的茶对于加盟也给出一定门槛。

详细来看，据当时奈雪的茶提出的投资预算，一家奈雪的茶加盟店的预算为98万元起步。其中包括装修费40万起，设备及道具费35万起，首次配货7万元起，品牌合作费6万元，开业综合服务费4万元，保证金3万元，培训费3万元，此外，公司规定营业额满6万实收抽1%。

2023年下半年以来，茶百道、蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨等多家新茶饮公司接连递表港交所，新茶饮竞争似乎愈加激烈，在这样的情况下，2月28日，奈雪的茶宣布2024年加盟新政策，单个加盟店投资金额调整至58万元起（不含租金和转让费），2024年6月30日前完成签约的门店，还可享受单店6万元营销补贴。

显然，直营模式为主的奈雪即便后续放开加盟，对加盟门店也存在着诸多要求，直营模式下的员工态度管理为何也频频出现问题？

于斌指出，员工的服务态度对品牌形象有着直接的影响。无论是直营店还是加盟店，员工的态度都是顾客体验的重要组成部分。如果员工的服务态度不佳，会直接影响顾客的满意度，从而损害品牌的声誉。在众多消费者的投诉里，不难发现大部分是培训不足、管理层重视不够、企业文化传递不畅和激励机制不完善的原因，如何规范化也成了奈雪们很现实的问题，需要通过加强培训、建立监督机制、完善激励机制、强化内部沟通和提升管理效率等方面来优化。对于任何餐饮品牌来说，提供优质的服务是维护品牌形象和提升顾客满意度的关键。

除却奈雪的茶外，加盟门店占比超九成的蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨等也存在着关于服务问题的诸多投诉，除却与奈雪的茶相类似的店员态度问题外，还涉及订单准确性、实物图与商品图不符等诸多方面。

例如消费者于黑猫投诉平台投诉蜜雪冰城厚芋泥奶茶没芋泥不给退、蜜雪冰城双炫圣代只有大半杯不符合要求、古茗挑客且态度恶劣、古茗饮品缺斤少两等。

以沪上阿姨为例，在联名上曾遭遇滑铁卢的沪上阿姨，也曾因产品价格、水果数量少等问题惨遭热议。

2023年7月，沪上阿姨一杯开水收费10块钱引发热议。据悉，一消费者表示自己因逛街时突然肚子疼，室友帮忙去沪上阿姨卖杯热水，而店员表示如果只要一杯白开水就必须收一杯奶茶钱，但没告知具体费用，店员直接扫了对方10元。

随后沪上阿姨方面回应称，门店使用的杯子数量需要进行每日盘点对账，如果顾客自带杯可以提供免费白开水，但无法提供免费的饮品杯。

2023年8月，“沪上阿姨水果茶仅5块西瓜4片凤梨”词条登上微博热搜第一，据消费者视频反映，21元购买的水果茶，结果只包含5块西瓜、4片凤梨、1片柠檬。

随后沪上阿姨方便表示，消费者提及产品为“大桶水果爆爽椰”，采用泰国椰子水作为基底，考虑到与椰子水的适配度，添加了新鲜西瓜×新鲜凤梨×柠檬×玫瑰冻冻，近一升容量，但口感较为清爽。如顾客希望口感、水果品种更为丰富的水果茶，可以选择同价位的“好大一桶水果茶”，包含西瓜×芒果×当季柠檬×百香果×茉莉绿茶×凤梨等多种口感。

似乎在消费者的投诉与商家的回应中，均可以窥见双方不同的立场与看待同一件事的不同角度。孰是孰非之间，表述客观与否之中，当消费者感到自身权利受到侵犯且存在疑虑时，积极主动地站出表达自己的立场，再得到商家的解释抑或解决方案，也是消费者们维护自身利益的确切方式。而面对消费者的质疑，品牌方调查下属门店具体情况，给出能说服他人的详尽解释，并在后续加强食品安全方面的管控，也是对自身品牌的负责。