洲网讯（株洲日报记者 吴楚 ）“当初我没有想过市场会这么火，” Q 妈说，“也没有想到销量很快就出现一定下滑。”

创新玩法，多点布局，过去两年，年轻的 Q 妈在株洲奶茶创业大潮中分得一杯羹，成为行业代表之一。

2017 年被称为奶茶最好的一年，社交媒体孕育出的“网红奶茶”概念，让行业不断升温，迅速引导流量变现，各种奶茶品牌、奶茶店铺纷纷起势。

一片蓝海中，不乏株洲身影。无论是品牌加盟，或是打造加盟品牌，株洲都有大批年轻人踊跃尝试。

深夜的奶茶店依然生意火爆。 吴楚/摄

事实上，奶茶最好的一年也被视为行业转折的一年。火热向来夹着审慎：流量变现终有尽头，同质化竞争愈演愈烈， “快消经济”能否长久？

【花样】 一杯饮料，百般卖法

6 月 28 日，周六，晚上 7 点，闷热的天气把人们赶出家门，河东大汉悦中心游人如织，朝东边一条饮品小吃街成为消暑胜地。

这条小吃街由集装箱、钢筋钢板搭建组成，模样新潮，各种年轻人穿梭其间或站或坐。

粗粗一看，200 米不到的距离内，就有近 10 家奶茶店。

如果你时隔很久再去奶茶店，很可能产生一种“落伍”的感觉。点单、取单，甚至服务环节，无不花样迭出。

其中一家，顾客购买指定款奶茶，将获得一次提问机会，问题类型包括但不限于爱情、工作、运势、球赛比分、明星八卦、宠物品种。至于答案，会出现在新鲜出炉的奶茶杯上。

而另一家 ，取号牌是麻将 。“ 三筒 ”“ 九万”……点到名的顾客，凭麻将取餐。细心的女顾客还会猛然发现，在这家奶茶店，服务员是清一色的男性，无论是扎鞭子的型男，还是有小纹身的酷哥，总之形象气质俱佳。

后者，就是 Q 妈的加盟店。这是一家长沙的品牌，当初考察时 Q 妈也正是被其新颖玩法所吸引，才决定加盟。

眼花缭乱还在于饮品种类。柠檬红茶、柠檬汽水、柠檬汁，奶盖茶、奶盖贡茶、水果冷泡茶，水果馅珍珠配料，等等，应有尽有。当然，顾客还能根据爱好任意搭配，比如，在综合果茶中加一份芒果，需要另加 4 元钱。

记者走访发现，几乎任意一家店内都有超过 20 种以上的饮品，价格区间大多在 7 元 —30 元，能适应各种消费能力群体。

“顾客基本上都是90后，以女生居多。” Q妈说，“必须保持新颖，无论是经营还是产品。”

在她看来 ，从最开始的奶茶加珍珠 、椰果，到现在的奶盖茶、鲜果茶，甚至是现做珍珠果等新品种的出现，“从最初的玩包装、菜单概念，到现在的产品口味创新，都是市场竞争日趋激烈的推动使然。”

【转型】 原料、工艺、店址统统换代

换言之，奶茶行业已经开始全方位升级换代。

“奶茶的升级换代首先是原料升级上。”Q妈说，以前的奶茶多是用奶精粉和茶粉冲泡，泡好了用力摇一摇，没有奶也不是真茶，各类果汁基本也是用色素调制。

随着消费升级的到来，人们日益看中品质及健康，现在的各类饮品几乎都是精心调制。“奶源基本是品牌鲜奶和动物奶油，而茶底也由茶包变成了用原叶茶甚至进口茶叶泡出的茶汤。”Q 妈说。

除了原料及工艺升级换代，前文所述的各类营销服务手段，也是各类品牌的推陈出新。事实上，每一家销量好、评价高的奶茶店，总会用各种方式去提高品牌认知度。

Q 妈的店里就推出过礼盒、伴手礼，获得不少企业认可。在中心广场附近另一家奶茶店，则搭配销售手机壳、公仔挂件等周边产品，“尽管销量平平，但总是能让消费者产生耳目一新的感觉。”这家奶茶店负责人说。

在大批 90 后的记忆中，奶茶店最多的地方是学校附近。其实现在学校附近的奶茶店也有不少，不过记者多方走访了解到，总体上这类店的生意并不火爆，大多维持在收支平衡，有部分甚至面临关张。

“主要原因是学生消费能力有限，十年前在学校周围，5元就可以买一杯高端饮品，现在，几乎没有低于 5元的奶茶了。”一位经营者坦言，诸如第二杯半价、送抵扣券等活动，也没有明显效果“，几乎没有高峰期，午休时间短，周末学生要么回家要么逛街，也不会在学校周边停留。”

换言之，类似奶茶这类快消品，地段选址尤为重要，特别是在竞争日益激烈时，店家不得不将主力消费人群瞄准上班族，或者人流量相对稳定的各类商场。

在神农太阳城购物中心，就有超过 5 家奶茶店。“就是这两年多起来的。”该购物中心一楼一位经营户说。

关于入驻商场，Q 妈印象尤为深刻。她所加盟的这个奶茶品牌，要求只进商场，不开街边店。但 2 年前，她一度找不着铺面。“租金贵是一方面，另一个就是当时商场对奶茶店并不感冒。”Q 妈说。

体验式消费倒逼商场尝试多元业态。“原先奶茶店并不是招商重点，但随着这一行越来越火，大家才慢慢重视起来。”市内一家商场经理透露，如今商场对引进奶茶店的要求越来越严，运行实力、品牌影响、休闲消费热度等，都成为考量标准。

奶茶店考虑消费人群聚集，商场则要应对体验式消费变革，在选址这件事上，从某种意义上来说，二者是一拍即合。

【观察】 生命周期最多五年，成活率仅五成？

在采访中，不少业内人士笃定，奶茶果汁本就是流行速食品，热度永远不会降低，但众人又都感叹，店越来越多，行业竞争已进入白热化。

首先是入行门槛低。不少奶茶品牌开放加盟运作已经十分成熟，知名度、影响力都不缺，对没有经营经验的创业者而言，加盟是首选。

“一般品牌的加盟费不会超过10万，设备购买、招聘、装修一套下来，顶多40万元可开一家店，对组团创业的90后来说，这不是什么难事。”Q妈说。

如果加盟各类“网红奶茶”品牌，经营所需承担的风险就更大。以网红奶茶品牌“一点点”为例，网上资料显示，如果为单店加盟，投资门槛高达40万元，这其中除设备、装修等费用外，还包括5万元加盟费、5万元保证金以及首次最低进货6万元，而如果想做小区域代理，投资门槛则在60万元至80万元之间。

“软饮店市场更新换代频率很高，有的品牌存活期甚至不到2年，如果做加盟，品牌自身的运营和培训以及后期支持不够，对没有开店经验的创业者而言，后期的持续经营也将十分困难。”一位业内人士透露。

奶茶蓝海市场，不仅仅吸引加盟创业者，越来越多的资本与团队开始自创品牌吸引加盟。

洪涛的奶茶店开了一年半，生意稳定，早已回本，现在他跟几位朋友已经成功注册自己的商标，年底准备退出加盟，把自己的品牌做起来，在他看来，这恰恰是规避可能存在的经营风险。

“前段时间的‘脏脏包’，还有最近的‘脏脏茶’，都是炒出来的，每天全国有成千上万个团队在炒作，但每个季度只能火1到2个产品，而且火的时间不会超过一个月。”洪涛说，“我们考察调研发现，加盟店的存活率顶多50%，生命周期顶多5年。”

这一说法，在Q妈处得到验证。2年前开业前几个月时，几乎每天排长队，店门有时候都挤不进，她自己也不知道为何如此火爆，但从去年开始，销售额已经在缓慢下滑。

“店子多了，商场也多了，人分流了。”Q妈叹道。

90后是奶茶主要消费群体，在他们看来，奶茶不仅仅是饮品，更是社交手段。三五好友相聚，拍照发个朋友圈，是常事。但市场日趋饱满成熟时，消费者变挑剔的同时也更加审慎。

去年，受到著名资本IDG青睐的上海知名奶茶品牌喜茶等就被爆为营造排队、难买的假象，雇佣黄牛排队。“饥饿营销”假象的破灭，对行业、对消费者都敲了一次警钟。

“奶茶行业，远远不像多数人看起来那般美好。“在资本是市场的推动下，行业不可能遍地开花，赚的就是块钱。”他说，如何寻找更有核心竞争力的产品及营销手段、经营模式，使生意尽可能长久，是业内面临的共同问题。

多奶茶店创业者都关心一个普遍的问题：开奶茶店多久能够回本？本文就来探讨下开奶茶店回本周期及计算方法。

1. 确定投资回本周期

投资回本周期是指从初始投资到开始盈利所需要的时间。奶茶店的回本周期一般在6个月到1年半之间，具体时间会受到诸多因素影响，包括地理位置、经营管理、市场营销等。

2. 计算回本周期的基本公式

回本周期=总投资额 ÷ （日净利润 × 营业天数）

总投资额：包括装修、设备、原材料、人员培训等开店所需的所有费用。

日净利润：每天的净利润，即销售收入减去日常支出，包括房租、工资、原材料成本等。

营业天数：指每月正常营业的天数，一般按照30天计算。

3. 具体计算步骤

确定总投资额：统计开奶茶店的所有投资，包括初始装修、设备采购、原材料储备、人员培训等费用。

计算日净利润：通过前期运营情况评估每天的净利润，确保充分考虑日常支出及营业收入。

确定营业天数：估算每月正常营业的天数，一般按30天为基准，再根据实际情况进行调整。

代入公式计算回本周期：将以上数据代入回本周期公式进行计算，得出奶茶店的投资回本周期。

红奶茶的热度，正在消退。

2024年初向港交所递交招股书的奶茶品牌古茗和蜜雪冰城，熬过了六个月后，未能如愿通过聆讯。

截至7月5日，两家奶茶品牌的招股书均处于失效状态，若要上市，需要重新递交相关材料。

以排长队闻名的茶颜悦色，则遭遇多家明星资本“退股”。茶颜悦色关联企业——湖南茶悦文化产业发展集团有限公司上个月发生了多个股东变更信息，包括天图投资、顺为资本、五源资本、源码资本、元生资本旗下基金均退出股东行业，公司注册资本也从701万减少至506.7万。

而不知从什么时候开始，网红奶茶的热度也在消散。

生活在南京的白领苏苏敏锐地察觉到，茶颜悦色几乎不用排队了。上周一个工作日的午后，她来到位于江宁义乌小商品城的茶颜悦色新店，意外发现前面只有两三个人，几乎是立等可取的状态。

而在大本营湖南长沙，茶颜悦色的热度也在消减。社交平台上，不少坐标长沙的小伙伴直言，在非核心商业区，已经没有前几年大排长龙的景象，取而代之的是“不多也不少”的人流。

相比于此前数年各路资本疯狂投资茶饮，时至今日，奶茶的增长进入了一个瓶颈期。

所有想要在资本加持下稳步前行的奶茶品牌，都需要讲出一个新的故事。

30万家门店，吸金140亿

很长时间以来，奶茶在人们的印象中，都是一种添加了大量奶精和植脂末，充满“科技和狠活”的低廉饮品。

直到2016年，来自广东江门的喜茶做了一次“重大”创新。在喜茶，奶精和茶粉是不被允许的，取而代之的是“原叶高温冲泡、60秒高压萃取”的茶底、欧洲进口鲜奶，以及澳洲进口块状芝士打造的奶盖。

看似高级的茶叶和配料，很快吸引了大批奶茶爱好者。他们不惜排队3小时，只为买上一杯喜茶拍照，然后发送朋友圈。

资本敏锐嗅到了奶茶行业中蕴藏的潜力。2016年8月，IDG资本和天使投资人何伯权豪掷1亿元投资喜茶。次年，主打软欧包+奶茶的“奈雪的茶”也乘上了亿元投资的列车。

就在喜茶不断拓展门店、奈雪的茶忙着研发新品时，起家于湖南长沙黄兴广场一角的茶颜悦色开始崛起。

乍看一眼，关于茶颜悦色的一切都是中国风的。不仅门店装修古色古香，暗红色logo上的女子画像也散发着江南意境。

和喜茶的芝士现泡茶不同，茶颜悦色开创性地采用了“中茶西做”的方式。在中式茶底的基础上加上西式萃取的奶沫或忌廉，再点缀以坚果碎。

一杯覆盖着厚奶油的国风奶茶只卖15元左右，放到奶茶市场里，可谓是Buff（指游戏中增强自身能力的魔法）叠满。

很快，茶颜悦色就火了。因为排队太长，有人不惜花上百块“代购”；有人专门花400块坐高铁到长沙，只为买一杯幽兰拿铁；还有人来长沙出差，4天喝了4杯茶颜悦色。

苏苏仍记得，前两年到长沙，为了喝上一杯茶颜悦色，她不惜花500块找黄牛代购。

年轻人的“瘾”，成就了资本的局。2018年，曾投资了奈雪的茶的天图资本，投了茶颜悦色。

原天图资本VC基金管理合伙人潘攀曾表示：“从全世界来看，大的消费品公司都与饮品有关。如咖啡品类有星巴克、Costa等品牌，公司估值过千亿美金。中国茶有非常好的消费基因，茶饮品类也有巨大的机会。”

资本认定新茶饮行业会出现“下一个星巴克”，自然会步履不停，推波助澜。

有段时间，那些知名和不知名的奶茶店，不是在融资，就是在融资的路上，一些奶茶店还接连获得多轮融资。如喜茶2016-2021年获得5轮融资，茶颜悦色从2018-2021年累计完成3轮融资，且金融动辄上亿。

数据显示，2018年茶饮行业投资热度仅在10亿左右，但到了2021年，披露的融资金额创纪录地超过了140亿元。市面上能看到的一众奶茶品牌，几乎都被资本瓜分完毕。

新式茶饮店的数量，也是水涨船高。

天眼查数据显示，截至目前，国内的奶茶相关企业约有39.71万家。其中，2023年1月-12月新增注册企业53347家。2024年一季度新增9084家。今年以来截止到7月5日新增24742家。

与此前数据相比，2010年相关注册企业仅有7000多家。如今，中国的奶茶企业数量已经是十多年前的50倍之多。

活过一年的奶茶店，不到2成

正所谓盛极而衰，物极必反。

在资本疯狂“喂养”奶茶的同时，也引发行业无序扩张，奶茶店泛滥成灾。

一条500米的步行街，同时存在十几家奶茶店，甚至同一品牌就有3家店的景象，已经很常见。

这也使得奶茶店的生存周期变得很短。此前艾媒咨询的一项调研数据显示：市面上可持续经营超过一年的奶茶店比例仅为18.8%。

而精明的资本，也从疯狂变得冷静。

据前瞻产业研究院数据显示，2021年和2022年，行业融资还以亿元居多。到了2023年1-8月的融资中，接近80%是千万元级别的融资，仅有1笔上亿，还是茶百道用来冲上市的战略融资。

有投资人直言，几年前非常关注这个赛道，也投了一些公司。但现在基本不看了。

当行业热度散去，没有人能独善其身。

比如开篇的那一幕，茶颜悦色长长的队伍，消失不见。

透过现象看本质，网红奶茶风光不再，除了行业本身的困境，还有自身原因。

以茶颜悦色为例，被人们诟病最多的，就是其点单机制。

在其他奶茶店都在推行小程序、数字化的当下，买到一杯茶颜悦色却还要经历冗长的排队核销环节。有人因此吐槽，为了喝杯奶茶，至少要扫N个二维码、“罚站”半小时。

在经历漫长的等待之后，到手的奶茶却不再让人惊叹，和其他奶茶品牌趋于同质化。

中国餐饮短视频头部IP“柴大官人柴园”对《凤凰WEEKLY财经》表示，“任何一个好吃的东西，想要做成餐饮店，尤其是连锁餐饮，背后都是供应链。除非工厂是你自有的，不允许别人参观，其他东西已经趋于透明。”

从这个维度看，茶颜悦色等网红奶茶并没有形成真正的护城河，一不小心就会被替代。

卷不动产品，只能在创意和营销上下功夫。这是同行们都在做的，更是向资本证明自己的重要一环。

前两年，茶颜悦色在周边产品包装上出现“捡篓子”和“皇家马子”等词汇，本想靠长沙方言来一波出圈，但因用词不当，被网友指涉嫌低俗和不尊重女性，一度闹得沸沸扬扬。

2022年，茶颜悦色推出了一款名为“嫌弃”的冬季新品。茶颜悦色称，“嫌弃”是以炒青绿茶为茶底，加了奶后会有豆乳风味；是小时候会嫌弃，长大后偶尔会想念起来的那种饮品。人们还是没买账。

去年，茶颜悦色公众号又推出了一条名为“努力努力白努力”的文章，让不少打工人直接破防了。“过于消极，把推文写成了青春疼痛文学，有一种没文化还要硬凹的感觉。”

奶茶市场竞争太激烈，网红奶茶需要噱头去营销，最好把自己做成一个IP、一张名片。但方式方法不对，就会功亏一篑。

就在这两天，喜茶推出的一款轻乳茶新品——“小奶栀”，被网友质疑“擦边”。有人表示，线下点单时很尴尬，根本不好意思念出口。为此，喜茶迅速把小奶栀改名为小白栀，才平息了这场风波。

喜茶小程序截图

此前，喜茶推出的一款名为“佛喜拿铁”的新饮品，更因涉嫌违反宗教事务管理条例被约谈，产品下架。

激烈争夺中，有人反而“上位”

就在茶颜悦色等新茶饮陷入滑坡时，霸王茶姬犹如一股“清流”，逆流而上。

5月下旬，霸王茶姬创始人张俊杰在“现代东方茶创新论坛”上披露，2023年霸王茶姬总销售额（GMV）108亿元，2024年第一季度总销售额超58亿元，预计2024年全年GMV可以超过200亿元人民币。

他同时喊出了今年的“小目标”：销售额超越星巴克中国（星巴克中国区2023年财年营收31.6亿美元，约合人民币228亿元）

此话一出，业界哗然。

毕竟在霸王茶姬创立的2017年，国内奶茶市场已经是一片红海。在产品和风格上，霸王茶姬更是和茶颜悦色极为相似。能“杀”出一条血路，霸王茶姬靠什么？

实际上，和茶颜悦色创始人吕良对茶饮持谨慎扩张、坚持直营的态度不同，霸王茶姬坚信，奶茶赛道的第一个基础就是规模效应，有了规模之后，才有资格上牌桌。所以在成立之初，就选择了更易扩张的加盟模式。2021年12月，霸王茶姬还将总部从云南迁到成都，加速拓店。

数据显示，2022年年底的时候，霸王茶姬全国门店数为1000家。到2023年底一下就涨到了3511家。

霸王茶姬门店 图/霸王茶姬官方微博

这也带给消费者最直观的感受和冲击。

在北京工作的桂桂发现，去年年底，她想喝霸王茶姬，还得倒上两趟地铁去五道口。现在几乎随便走进一家大型商圈，都能看到霸王茶姬的身影。

在茶颜悦色的大本营长沙，霸王茶姬也在加速开店。据《湖南日报》报道，今年1月中旬，霸王茶姬在长沙六店起开。开业期间，线下多家门店的实时单量一度超过700单。

霸王茶姬的进入，有如一条鲶鱼，搅动着茶颜悦色的稳固地位。而在其他茶颜悦色没有延伸到的众多城市，霸王茶姬也提供了一种平替般的存在。“既然茶颜悦色喝不到，何不喝霸王茶姬？”

两轮都投了霸王茶姬的XVC合伙人胡博予曾如此评价：“霸王茶姬是在15-20元这一价格段的茶饮中，少见的产品力极强、具备大单品属性，既扎根于地方又具备海外扩张能力的品牌。”

霸王茶姬之外，同样用加盟模式大肆扩店、来自安徽蚌埠的甜啦啦，今年的目标是冲击万店。

甜啦啦奶茶 图/甜啦啦官方微博

据华创证券数据，2023年的新茶饮品牌中，甜啦啦以86.61%的增速排名第3，而榜单排名第一的是喜茶，排名第二的是霸王茶姬。

值得一提的是，甜啦啦创始人王伟曾是蜜雪冰城的加盟商。站在巨人的肩膀上，甜啦啦也主打性价比和平价产品。其主营的一大桶鲜果茶，客单价基本在10元左右。

并且，甜甜啦比蜜雪冰城更下沉。窄门数据显示，蜜雪在三线以下城市门店占到了57%，甜啦啦这一数字达到了80%。

终局仍未到来

在这个时代，变或许才是唯一的不变。

新茶饮界，有人在上升，有人在衰退，更多的品牌还在试探，摸索着向前。

我们能看到，一向谨慎小心的茶颜悦色，正在大力扶植子品牌。

去年以来，无论是推出主卖糖水和冰淇淋的酥山·糖水铺子，还是做新式酒和茶的昼夜诗酒茶·艺文小酒馆，抑或做咖啡的鸳央咖啡，和柠檬茶子品牌——古德墨柠，以及茶颜悦色，都在努力给自己打造“分身”，分散单一品牌带来的风险。

茶颜悦色旗下子品牌 图/茶颜悦色官方微博

喜茶、奈雪的茶则先后降价，宣布开放加盟，进入下沉市场。

蜜雪冰城、茶百道、霸王茶姬等头部玩家，也将目光望向海外，探寻更广阔的市场。

无论如何，网红奶茶们必须行动起来，在资本和人们的耐心耗尽之前。