021年，餐饮行业开始向场景要效益。
湊湊百店百面，开出了“火锅+酒馆”、“火锅+博物馆”等新业态，老乡鸡在深圳首店加入了酒吧业态.......
场景化运营，拉动消费情绪，最终创造餐厅营收。面对越发细分的需求，愈加精细化的市场竞争，餐饮人更需学会借力发展。
在第六届中国餐饮创新大会上，百威亚太区首席营销官车祁分享了“全球啤酒巨头如何引领‘餐+酒’品质升级时代”这一议题，将百威对餐厅精细化的喝酒场景洞察一一展开分析。
餐饮老板内参 戴丽芬 | 文
促销模式早已过时，
急需重塑“餐+酒”场景力！
餐饮老炮儿所熟知的，酒水消费给门店带来的毛利一般高达80%。“餐+酒”无疑是餐厅有力的竞争点。
但，“餐+酒”的互动模式已经改变。
“门店促销”的餐酒模式已经彻底过时，以往餐厅通常会用促销小姐来拉动酒水消费。这与早期饮酒习惯有关。聚餐喝酒是件开心事，大家消费水平也不高，一瓶“水啤”就满足了大家的需求。
新的社会环境，新的主流消费者，急需新的饮酒场景。
时代飞速发展，社会结构愈加固化，年轻人面对未来的不确定性，疯狂放大。搞钱不易，房子买不起，恐婚恐育......压力需要出口，以酒解忧，这个需求被释放得更广阔。
不少餐厅试水了多时段运营，白天餐厅，晚上小酒馆。餐饮老板内参首席研究官王新磊提到：此前，一些餐厅尝试失败，根本原因不是产品不好，而是场景不符合。而没有场景升级，多时段经营只能是空想。
更深究一层，原因是对消费者的需求，消费者生活方式的挖掘不够深。
在车祁看来，一款产品要产生消费动作，需要细分场景与细分人群合力，让消费者在其中产生消费冲动。
“场景应该跟着消费者生活的新方式走，这样才会出现一些产品的创新，更能让消费者被打动。”
百威深挖年轻人喝酒需求后，车祁列举了5个细分饮酒场景。
高端餐厅需要一款品质差异化的啤酒
巴奴毛肚火锅，在北京上海的客单价是160~180元，每天餐台上收拾出来的是一大堆茅台瓶子。相校于海底捞的人均120元，巴奴客群更加高端。其创始人杜中兵曾说，巴奴的使命是为给巴奴打Call的“社会精英”提供极致服务。
凭借“产品主义”出圈，巴奴非常在意产品的品质与价值。杜中兵曾在采访中提到，“为什么别人做自己代加工的啤酒，而我们只卖百威的鲜啤、扎啤？巴奴就一句话，永远要做价值。”
曾经在国内高端餐厅的酒桌上，啤酒是缺位的。出现在巴奴餐桌上的，是百威集团针对中国高收入人群的宴请社交场景，定制化推出的高端啤酒百威金尊。
车祁提到，在高端餐饮的聚餐场景中，消费者在意三个因素：一是品牌要有逼格，二是产品要有档次，三是包装要有面子。
百威是国际品牌啤酒之王，百威金尊使用与威士忌相同的单一品种麦芽转为餐饮高端社交打造，这一点，立马拉开了百威金尊与其他普通啤酒的差异化。
产品品质到位了，辅之以贵气的金色包装，在高端聚餐场合喝啤酒，就变得合理。
口味加持，打动“不喝酒”的女性消费者
熊猫老灶火锅店是一家位于上海的网红火锅店，到店女性消费者能超过50%。
不过，酒水很难打进女性消费者市场。
车祁认为，这其实是对女性存在刻板印象。“针对女性消费者，还要再细分，高知女性、白领女性、精致妈妈、小镇青年，女神、软妹、女汉子等等，有非常多元的定义维度。必须有一个产品方案、营销方案，来真正打动她们。”
年轻女性客群，容易对啤酒容易产生排斥情绪，比如啤酒味道不好喝、涨肚。
不是不爱喝，是不对味！
这就需要降低啤酒消费的门槛。基于此，百威集团旗下拳击猫精酿和上海网红火锅店熊猫老灶共创了“酸猫梅梅”这款精酿啤酒。
产品层面，酸猫梅梅由酸梅汤+啤酒酿制而成，风味性更强，低度，易饮。口感上，年轻女性也非常容易接受这款产品。
定制化生产，算得上是百威集团的优势。它在中国设有精酿小酒厂，可以在一个月之内做出3种口味。
在设计层面，酸猫梅梅更是打动了年轻消费者。“他们需要故事，需要一些引发话题的讨论”。啤酒品牌与网红重庆火锅联名，取名“酸猫梅梅”，俏皮可爱，一下子勾起了消费者的喜爱。
在当下的中国，女性觉醒趋势下，女性啤酒消费也正在被唤醒。精酿口感细腻，相对容易触动女性消费。
两个月内，酸猫梅梅带动售点啤酒消费上涨15%，主要由女性新客带来。
除此之外，百威集团旗下还有果味酒精气泡水麦克斯，属于女性饮酒零门槛产品；肖战代言的百威果啤ME系列，是针对年轻时尚潮流女性的果啤；同时超高端科罗娜也即将推出一款海盐番石榴口味的啤酒，用以满足精致女性的多种饮用场合。
打造城市名片，创造餐酒里的文化价值感
长沙的超级文和友本身带有很强的IP属性，传递着市井气息和城市文化。年轻人热衷到文和友打卡，游客也将其视为城市地标。一有朋友到长沙，总能从朋友圈翻出一张超级文和友打卡照。
此时，超级文和友也正需要一款，与长沙文化相呼应的酒水。
与文和友合作后，百威集团重启了一款已经停售的啤酒产品——白沙。白沙是长沙人记忆里的啤酒味道。从上个世纪80年代，长沙市区的沿街小店就有出售白沙啤酒，只是近几年逐渐淡出了消费者视线。
百威集团收购白沙后，花了三个月左右时间，重新生产包装，失传已久的大白沙在2020年末出现在超级文和友门店，超级文和友和百威集团联合营销将白沙打造成一款复古情怀的网红啤酒。白沙在重新包装之后，更凸显价值感。
车祁认为，“只要把故事讲好，把产品做对，把品牌故事讲透，后面有一些特别的情感共识时，消费者就会买单。”
联名后，白沙点单量占文和友酒水50%，啤酒在酒水消费中比例增加，整体毛利率提升20% 。
宵夜场景，用嘻哈文化对话年轻人
夜间经济本是最为经典的餐酒场景，而客群年轻化的趋势，也要求餐厅做出更精准的定位。
根据美团大学餐饮学院联合雀巢、餐饮老板内参，发布《2020餐饮夜间消费与夜宵品类发展报告》。2017年至2019年，餐饮夜间市场交易量从31.47%上涨到35.77%。
25-35岁之间的人群是绝对主力，占比达到61%。
就像前文所提及的社会压力，年轻人需要宵夜治愈“丧”的状态。加班到深夜后，更要喝酒撸串，释放压力。也更要推崇及时行乐的生活态度！YOLO（You only Live Once）!
百威集团在哈尔滨啤酒的营销中，将嘻哈文化，植入烧烤就餐场景，便找到了与年轻人的沟通方式。
感官沉浸式场景：让消费者从感官上体验到个性化
个性化是一个大趋势。年轻消费者非常喜欢体验定制化的东西，因为他能感知的东西就是唯一的。这种稀缺性情感，更容易拉近消费者和品牌之间的距离。
“个性化的东西要从消费者的感官上看到个性化，不是品牌方自嗨式的个性化。要慢慢从消费者教育，变成拉着他去创意。只有拉着他去切磋的时候，才会感觉到你在意他。”车祁说道。
精酿，天然有小众、个性的气质。美国酿造者协会BA对精酿酿造者的要求之一是：年产量小于600万桶（95.388万吨）。
在上海，百威集团开出了鹅岛精酿啤酒吧。消费者一踏进酒吧，就可以体验整个精酿的酿造过程，“同时你来告诉我，你觉得精酿是怎么样的，你觉得可以放些什么东西，哪些原料在怎样的节气、什么时间段对你来说是有用的”。
这种沉浸式的体验，让消费者能真正感受到品牌的文化。消费者在受益知识的同时，又能内化品牌诉求。
结语
今天的餐饮竞争，是围绕用户体验展开的场景化战争。
吴晓波曾在2020年跨年演讲中提到，在这个过剩的时代，“消费品市场看到的变化，是体验大于必需，颜值大于功能，口碑大于品宣。”
消费者喜欢的不仅是产品本身，而是产品所处的场景，以及场景中感同身受的颗粒度。在年轻人的消费语境中，啤酒是一种态度表达，一种生活方式。
基于对消费者精细化的洞察，车祁表示，“万物皆媒体。百威集团非常愿意和餐饮老板一起打造双赢‘餐+酒’产品体系，结合餐饮品牌自身的特质进行共建，依靠品牌之间的强大互动来创造新的餐饮体验。”
厅生意差怎么办？如何才能起死回生？
餐厅生意差，很多老板首先想到的就是搞营销活动引流，但是营销活动又该怎么做呢？
下面分享一个餐厅的营销案例。
王老板经营着一家餐厅，主要以卖宵夜为主，由于竞争激烈，店里生意一般。但是最近搞了一个存酒卡的活动，彻底把生意做火了，每天客流爆满，营业额直线上升。
< class="pgc-img">存酒卡是什么？具体是怎么做的呢？
他搞了3种存酒卡：99元、199元、499元的存酒卡，花多少钱就可以在店里存多少瓶啤酒，相当于一块钱一瓶啤酒，啤酒原价是6块钱一瓶的。
顾客每次来店里消费时，都可以使用啤酒卡，想喝多少就喝多少，不过只能店里使用，不能带走。
并且现在搞活动，买99元的存酒卡，额外赠送一个90元的免手洗双面拖把；买199元的存酒卡，额外赠送一个298元的按摩器；买499元的存酒卡，额外赠送本店的300元消费充值卡和一个299元的按摩器。
就这样，一个月内就有1000多个顾客充值了，充值金额达到了50万。
< class="pgc-img">有些人就说，那你相当于低价卖啤酒，还额外赠送这么多东西，不赔钱吗？
顾客办理99元的存酒卡，我们送了免手洗的拖把，其实一个成本价只有20块钱；而199送了200多块钱的按摩器，成本其实只要三四十块钱一个；那499我们送300块钱本店的夜宵充值，成本也只有一百多块钱，一个按摩器成本也就几十块钱，加起来不到200块钱。
而存酒卡不仅是给店里引流，而且还锁定了顾客后续重复地回头消费，存酒卡相当于顾客在店里存放了99/199/499瓶啤酒，这些酒是拿不走的，不来消费就浪费了，所以顾客以后要吃饭，肯定也会优先考虑这个店。
而且每次酒喝得多，肯定吃的菜就会多，消费就高了，这就会形成一个良性循环。所以王老板不但收了99/199/499块钱，而且后面还可以赚到更多！
< class="pgc-img">另外，实体店营销中其实有很多方法和策略是可以尝试的，如果你想获取更多营销方案，可以看看公众号导流宝。导流宝提供各种免费的商家活动工具与活动攻略，并且拥有72投广告平台的广告资源，覆盖8亿多用户，分分钟带来1000客流量。
<>传推广你的餐厅有很多种方法，假日活动比如情人节和新年夜到晚上的Happy Hour就是其中之一。其他的促销活动包括品尝会、餐厅周、特色晚餐以及顾客喜好菜品的特价活动。
除夕
对餐厅而已无疑是一年中最盛大的节日之一，大家会在除夕夜的那天通宵庆祝。为此你的餐厅可以提供开胃菜，自助餐以及香槟。
情人节
与除夕不同的是，情人节充满着浪漫的氛围。为此你的餐厅可以提供双人特色菜品，搭配着红酒和精致甜品。
母亲节
像母亲节这样忙碌的日子给餐厅提供了增加营业额 的机会，并且还带来了口碑以及后期生意。然而，常见的错误经常会导致餐厅在母亲节那天的失误，这可能会损害餐馆的声誉。您应该学习让你的餐厅如何在母亲节避免这些常见的错误。
Happy Hour
许多餐厅或者小酒吧在一周中会提供Happy Hour特色菜品。Happy Hour这样的活动适合上班族，这样的活动可以吸引他们下班后去小酌一杯。除了便宜的酒水饮料，许多餐厅在Happy Hour活动中还提供价廉物美的开胃菜如鸡翅，墨西哥玉米卷，薯条以及色拉等。
餐厅周
餐饮周在1992年开始普及旨在帮助餐厅增加销售额，在过去的20年餐饮周这类促销活动的人气有所上升。虽然这类活动每个地区都不一样，但主旨都是餐厅与当地的旅游组织或商会合作，提供特色午餐或者晚餐给旅游团队。
其他合作伙伴可能包括当地企业、银行和食品供应商。作为“餐厅周”的一部分，餐厅会在固定菜单价格上进行降价。一些餐厅收入报告中显示餐厅周期间餐厅的营业额提高了40%。
买一赠一
买一赠一也是餐厅促销活动中很受欢迎的一种。为了控制菜品的成本，你需要好好计划关于买一赠一的菜品种类或者尝试每周提供不同的买一赠一菜品。因为买一赠一的活动适合精打细算的顾客，所以你要避免提供高价的菜品例如龙虾或者上等牛肉。
相反，物美价廉的菜品例如烤鸡，鳕鱼，肉饼以及猪排这些低成本的菜品更适合作为买一赠一的菜品。
优惠券
每个顾客都喜欢打折这样的活动，所以为你的餐厅顾客提供优惠券，免费甜点或者其他促销活动是吸引客源的好方法。你可以在周日报纸上，网站，Facebook或者Twitter页面上提供餐厅优惠券。
品酒会
特色主题例如专属晚宴，慈善会或者品酒会是为你的餐厅带来额外生意的好方法。这样的活动对大小群体都适合，同时对在繁忙的季节里悠闲的周末时光来说是很理想的。品酒会很受顾客们的喜爱因为大多数的人都喜欢品尝好的酒和美食。
啤酒节
与品酒会很相似，啤酒节是在餐厅淡季时吸引顾客的好方式。餐厅的啤酒节中会提供固定的菜品以及啤酒，一般是微酿啤酒或其他的手工啤酒。确保你的后厨团队在大客流下依旧能正常运转的情况下，你可以出售啤酒节的门票或者是预定啤酒节的特色晚餐。
比赛
大多数人都喜欢在竞赛中赢取奖品，竞赛这类或者适合那些有小酒吧的餐厅。竞赛的内容可以是为新甜点取名到每周的足球赛事，奖品呢也可以是简单的（或者便宜的）例如餐厅的优惠券。像一些免费的短袖，杯子或者其他与餐厅有关的零售单品都可以作为奖品，这些小礼品也会为餐厅带来一定的营业额（前提奖品是能随身穿戴或者方便携带的）。
作者：Lorri Mealey
翻译：Kris
编辑：Bella
