华社经济随笔：平均年龄超百岁的中华老字号，何以新潮

中华老字号，平均年龄超百岁，中国品牌的瑰宝。

近日，2024年中国品牌日系列活动在多地举行。当社会各界共话品牌发展时，一个个跨越时空的中华老字号品牌汇聚起更多目光，成为人们探寻品牌密码的重要样本。

“中国品牌，世界共享；国货潮牌，品筑未来”——今年中国品牌日的主题，在众多老字号身上得以诠释。

循着年轻人喜欢的Citywalk路线，记者来到了有700多年历史的北京东四大街。在这条新韵焕发的老街上，吴裕泰、张一元、稻香村……一个个老字号成为年轻人新的打卡地。

吴裕泰总店门口，两位女士在窗口买了茶香冰激凌后拍照留念。店员说：“一天至少能卖1000多个，冬天也有人排队。”茶饮、茶粽、茶点心，以茉莉花茶闻名的吴裕泰137岁了，仍在尝试吸引更多年轻人。

保持品牌生命力，是企业的永恒追求。对于老字号品牌而言，显得尤为紧迫。

我国现有中华老字号1455家，平均年龄约140岁，涵盖32个行业。据业内人士统计，以“95后”为代表的新一代消费群体，仅平均知道19个老字号品牌，1980年到1994年之间出生的人平均知道29个，“60后”“70后”平均知道41个。

历史悠久的老字号，曾经也是一个时代的新潮。时光流转，背上“老”字号的它们，如何在今天走向新的潮头？

时代更迭，创新不停歇。抓住年轻人，才能抓住下一个时代。

曾经，在上衣口袋里别上一支英雄牌钢笔，是一种时尚与潮流。如今，青年多弃钢笔而不用，但会在看完《流浪地球》后，买一套英雄牌的电影款联名钢笔。

在物质丰盛的今天，消费者购买老字号产品不再仅仅是满足日常生活所需，更是个性化生活方式的表达，也是文化自信的外化。

内联升用新材料、新工艺让老布鞋销量翻红；同仁堂的小红罐、枸杞拿铁、“晚安水”成为时尚养生爆品……

面对新的技术、新的受众、新的需求，老字号需要不断自我革新，顺势而为，通过跨界合作、研发新品、科技创新、多元营销等方式破圈突围。

潮流辗转，文脉在绵延。

在北京吃全聚德，在南京逛夫子庙，在绍兴住咸亨酒店……很多人喜欢通过老字号了解一个城市、一段历史、一种文化。

俗话说：“一年企业靠运气，十年企业靠经营，百年企业靠文化”。老字号根植于中华优秀传统文化的品牌理念、独门绝技、乡愁记忆，是现代社会的稀缺资源，更是老字号创新发展的源头活水。

义利食品的“先义后利”，天福号的“人心自明，善如家人”，老字号以德兴商、诚信为本的品格历久而弥新；内联升千层底布鞋严密的针脚，中国书店修复古籍严格的工序，无不彰显老字号的工匠精神。

如今，不少老字号企业正着力打造博物馆、非遗体验馆、培养年轻传承人。只有更好地活化传统文化资源，创新表达传统美学，让传统技艺为现代生活所用，才能使老字号真正“活”起来、“潮”起来。

大浪淘沙，品质见真金。

当热情消退，“打卡”与“情怀”并不能从根本上解决老字号等国货品牌的困境，唯有过硬的产品与用心的服务才能赢得市场的长久认可。

从国际上看，“百年老店”是品质的保证、实力的象征，入选世界500强的德国企业中，有一半发展历史超过百年。

如今，北京同仁堂、广州皇上皇、浙江鱼跃等众多老字号企业，加大研发投入，提升质量标准，获得不少专利，蝶变为国家高新技术企业。

六必居、片仔癀、凤凰等老字号产品远销海外，乘着“国风”“国潮”扬帆出海，印证中国品牌的影响力也在与日俱增。

一个品牌，不仅代表一个企业，也是国家形象与文化软实力的重要组成，蕴含着时代发展的密码。

唯有紧跟时代节奏，守正创新发展，坚守信誉和品质，不断满足百姓消费新需求，“百年老店”才能真正擦亮“金字招牌”，在历史长河中生生不息。

月7日立秋，相信很多人的朋友圈又要被“秋天的第一杯奶茶”刷屏了。

图片来源 视觉中国

据相关数据统计，去年立秋当天，微博话题“秋天的第一杯奶茶”阅读量超4.3亿，抖音话题量百亿，小红书分享笔记超20万。这个由全国15万商家打造的“秋天的第一杯奶茶”，仅立秋当天的奶茶销量就突破4000万杯，其中，销量破百万杯的奶茶品牌有8家。

今年，早在立秋前一天，各大奶茶店就已行动了，为“秋天第一杯奶茶”营造预热氛围。蜜雪冰城、阿水大杯茶、冰雪时光、沪上阿姨等各显身手，开展“花样”营销，等待顾客下单。

蜜雪冰城“秋天第一杯奶茶”的线上直播营销

冰雪时光“秋天的第一杯奶茶”（珍珠奶茶大杯）

数据显示，我国现存超37万家奶茶相关企业。从2014年至2019年，我国奶茶相关企业的注册量增速均保持在20%以上。

图片来源 企查查

从区域分布来看，广东现存5.74万家奶茶相关企业，断层第一，其次是江苏、广西。

城市分布上，深圳成为全国奶茶相关企业存量“唯一”破万的城市，现存1.39万家，排名第一，此后是广州、南宁。

话说回来，秋天的第一杯奶茶，是一份藏在心底的小确幸，更是一份幸福的滋味，这场立秋的仪式感，你想拥有吗？

（海报新闻）

源 | Tech星球

文 | 习睿

县城的茶饮店老板们过了个“肥年”。

春节，返乡的年轻人挤满了电影院和茶饮店。在县城，茶饮店是为数不多让年轻人朋友聚会、见面相亲能选择的地点。

今年春节，县城茶饮店的员工们每天要摇上千杯奶茶。无论加盟哪个品牌，一天能有至少上万的营业流水，老板们在春节假期期间都能赚足超一个月的营收。

爆单，成为县城餐饮娱乐消费的一种常态。茶饮是其中最为明显突出的一个行业，这给2024年的线下消费增添了一丝信心。

2023年，茶饮品牌们都纷纷加快脚步抢夺下沉市场，并且都走在上市的路上。县城，是茶饮品牌为数不多还能抢夺的市场。谁能拿下县城甚至乡镇，谁就能在决赛圈拿下更多筹码。

“杯贴出单纸比我还高”

在平时，一杯外卖送上门的奶茶，最快只需要二十分钟。而春节期间，想要在县城里喝上一杯奶茶可能需要等上一个小时。

王晶工作的霸王茶姬门店在云南一个县城里。这是王晶第一次没有和家人在一起过年。大年三十那天，王晶也在门店上班，晚上和家人吃了团圆饭之后，大年初一迎来真正的忙碌。

在平时，茶饮店的员工都是轮班制。从大年三十，一直到正月初四，包括王晶在内的6名员工都从早上的九点半一直上到晚上十点。

九点半到店就需要开始一天的准备工作。王晶印象里，从中午11点开始，门店的顾客就没有少过。他们全员都进入战斗模式，每个人都是连轴转的状态。

好在老板在春节期间给每位员工三倍工资。每天晚上看到操作台面被清空后，王晶还是会有种成就感，“感觉和小伙伴又一起做成了一件事。”

这是王晶第一次在茶饮店工作，春节期间的忙碌程度还是超过了她的想象。“每天下班之后，感觉身体都要散架”，王晶苦笑道。记得过年那几天，她一直在做泡茶的工作，基本不到半个小时，一整桶的茶水就会被用完。

在门店工作的时候，王晶时刻紧绷着，丝毫不觉得累。但当回到家，王晶觉得身体已经不属于自己。“听老员工说，去年过年最高一天卖了3万，不敢想那得多忙、多累。”

春节期间，王晶印象里，出单机最多出了快两百杯，“出杯贴单子拉起来比我人还高”，王晶回忆道。

在春节前夕，门店一天的营业额已经能达到八千元。而过年那几天，门店的营业额都超过一万，最高一天能达到近2万的营业额。而在平时，人少的时候，王晶记得一天只有两三千营业额，忙的时候能有五六千。

这意味着，在12个小时里，6个员工要摇出上千杯奶茶。

不只奶茶新贵霸王茶姬一家，在县城，无论哪个品牌的门店都是订单爆满的状态。

在放开加盟后，喜茶今年在下沉市场也迎来爆单。喜茶春节门店销量增幅排名前十的城市均为非一线城市。其中，安阳、黄冈、抚州、淮南、广安、邯郸、南平、连云港等城市的喜茶门店销量，环比节前增长均超200%。

喜茶莆田秀屿万达店、泰安新泰吾悦广场店、宁德周宁尚城广场店、乐清荆山北路店，成为春节假期喜茶门店销量增幅排名靠前的门店，增幅均超400%。

茶饮品牌“7分甜”相关负责人也告诉Tech星球，在春节期间，县城门店的爆单象很明显。在人口输出城市的销量较平时有大幅度上涨，如连云港、盐城、淮安、南通等。7分甜透露，江苏单店最大涨幅同比去年超过395%，山东单店最大涨幅同比去年超过196%。

“相了几次亲，喝了几次奶茶”

不过，在大城市里的茶饮店并不是一番爆单的景象。

2023年，上海有超六千家门店。而春节期间，除景点附近的茶饮门店，在一些常规的商场里几乎没有人流，并不用说茶饮店。

春节期间留在上海的石超告诉Tech星球，正月在商场里找不到一家店解决晚饭。“负一楼的茶饮店倒是开着，但是商场压根没人。”

在山西太原的喜茶门店员工告诉Tech星球，春节期间，门店只是比平时忙一点，并没有出现爆单的情况。而霸王茶姬杭州门店的员工表示，过年期间，他们门店没有营业，她在老家休假。

无论在大城市还是县城，喝奶茶的还是同一帮年轻人。即使是没有喝奶茶习惯的年轻人，在春节期间都会为奶茶买单。

过年期间，年轻人返乡，县城的核心商圈成为家庭、朋友逛街的首选。

茶屿水果茶创始人文锋文锋统计过，春节期间，销售量排名前10名的门店基本是县城的商圈门店，并且是在地级市或者县城最核心的商圈。在春节期间，这些门店的日营业额都破万，有些甚至能达到2万。

喝奶茶、看电影、逛公园、放烟花，成为春节县城里的家庭出游一条龙。而还有个重要的消费场景便是年轻人相亲。

曹锦龙告诉Tech星球，平时在深圳工作时没有喝奶茶的习惯，一年都不会点一杯。而过年在家8天时间里，他喝了四次奶茶，都是因为相亲需要。

“县城没有娱乐活动可选择，只能奶茶店坐着聊会，等电影开场，再吃个饭”，曹锦龙告诉Tech星球。

很明显，春节返乡潮，县城茶饮店的生意不断攀升，在正月初一-初五达到最高峰。美团数据显示，2024年春节期间(2月2日农历廿三至2月17日正月初八)，全国县域市场迎来返乡消费高峰，包含喜茶、奈雪的茶、古茗、蜜雪冰城、茶百道等多个头部连锁奶茶品牌的外卖订单量同比去年(对应农历日期)上涨65%，相关商户数同比去年增加34%。

而随着春节长假结束，返乡的年轻人重新回到一线城市的工作岗位，县城茶饮店的热闹也将散去。

多家县城茶饮店的员工告诉Tech星球，正月初七之后，门店顾客明显减少。文锋也告诉Tech星球，茶屿县城门店在正月初七之后，业绩会出现下滑。

除了下沉市场核心商圈门店业绩爆发之外，文锋还告诉Tech星球，县城里的街边店、社区店就没有明显的业绩爆发，春节期间的业绩没有预期中高。

文锋及团队还未复盘分析，“街边店的人很少，也可能是大家出去旅游，社区附近没人购买，正月集中到小吃街消费。”

县城能否撑起茶饮的未来？

无论是消费需求、运营模式，县城和一二线城市都有极大不同。

在县城，核心商圈的点位是各大品牌竞争的关键。县城的茶饮店都占据着核心商圈里最核心的门店，并且为大面积门店，设置座椅，而在一二线城市，街边店更多。

文锋表示，这种情况的确存在。一个方面是一二线城市生活节奏快，没有那么多时间坐在店里消费，更多以外带和外卖为主，而且县城、乡镇的年轻人生活节奏慢，喜欢和三五好友喝奶茶，一起聊聊天。而从投资角度，一二线城市面积大的门店运营成本较高。

县城消费者对于奶茶口味也有不同，7分甜就会针对下沉市场对菜单的产品逻辑进行调整。

而这两年以来，县城背后的下沉市场，是茶饮品牌的必争之地。

喜茶、奈雪的茶、乐乐茶，曾经是茶饮三巨头都在近一两年放开加盟，拥抱下沉市场。

相比一二线城市，下沉市场是还能挖掘的地方。文锋告诉Tech星球，过年期间表现较好的县城门店，在平时的月营业额也能达到10-15万。

根据灼识咨询的预测，三线及以下城市现制茶饮店的GMV在2022年至2027年的复合增长率将达到25.4%，远超2022到2028年整个现制茶饮店市场18.7%的年复合增长率。

在县城的核心商场或者小吃街上，茶百道、古茗、沪上阿姨、霸王茶姬、喜茶等都是10-20元价格带的选手。而茶百道、古茗、沪上阿姨目前都在竞争“茶饮第二股”。

2023年，各大茶饮品牌在拓店上都遇到一定困难。一家茶饮品牌创始人告诉Tech星球，在2023年下半年，很明显出现加盟懈怠情绪，拓店速度远不如上半年。据其了解，2023年绝对大多数品牌的拓店速度都不理想。

在2023年年初，古茗曾喊出2023年的战略目标是破万店。而根据其招股书，截至2023年底，古茗门店数超9000家，万店计划尚未完成。而古茗也还是国内茶饮门店第二多的品牌，第一是有超3万家门店的蜜雪冰城。

在一二线市场都接近饱和的背景下，对于都曾喊出过万店口号的茶饮品牌来说，县城及乡镇是尚可发力的方向。

一定程度上，撑起古茗、沪上阿姨的也正是县城。截至2023年年底，古茗有38%的门店位于乡、镇，在二线及以下城市的门店数量占总门店的79%。而截至2023年9月30日，沪上阿姨约一半的门店在三线及以下城市。

随着年轻人返工，县城茶饮店的爆单热闹情景又恢复往日的平静。但真正属于茶饮的县城之战才刚刚拉开序幕。