多少耳熟能详的品牌，似乎在不知不觉中淡出了人们的视线？
东方既白就是这样的一个牌子。
近日，相传百胜中国发布2021年度报告，宣布终止运营旗下中式快餐品牌“东方既白”。截至2021年12月31日，中国有5家东方既白门店，所有门店计划将于2022年永久关闭。记者向相关人士核实，尚未得到明确回复。
东方既白的名字来源于宋代诗人苏轼《前赤壁赋》“相与枕藉乎舟中，不知东方之既白”。2005年4月，东方既白在上海徐家汇的天钥桥路开出首店。
据网上流传的百胜中国在2021年年报表示，关于东方既白一项写道：东方既白是中式快餐品牌，主要分布于交通枢纽。该品牌受到了新冠疫情的严重影响，因此，我们已决定终止运营该品牌。截至2021年12月31日，中国有5家东方既白门店且所有门店计划将于2022年永久关闭。
目前，东方既白官方网站上只有“官网升级中，敬请等待”的字样。
上面所标示的加盟电话，今日记者拨打发现无人接听。
目前在大众点评上，输入东方既白显示“共为您找到11个东方既白”相关商户，不过这其中部分没有任何顾客点评，部分顾客点评则停留在2010年、2017年、2020年、2021年7月。
点评日期较近的两家店，一家为东方既白万源城店。2月3日最新一条点评网友说“好久没看见东方既白了，简直是童年回忆”“店里冷冷清清”“卖的东西和以前不一样”。
记者拨打该页面上的所留的手机号码，该人员表示自己已于半年前离职，在东方既白工作的三年内客流呈逐渐减少趋势。
在东方既白林湖店，据说是一家在欢乐谷开了十多年的老店，2月20日最新一条点评网友说“好久没吃东方既白，还是大学时期很小伙伴一起吃的”“想回味一下，味道还行，但不是从前的味道了，估计时间太久远了。”
该页面上没有留下联系电话。
此外，还有别的顾客表示“一度以为是十年前的中餐东方既白，结果成了卖盐水鸭的地方……”
部分点评页面显得“年份久远”，仅存的店铺以“回味”“童年回忆”为主，且受到许多顾客味道及售卖食品种类已改的反馈。
资料显示，相比百胜中国旗下其他品牌，东方既白一直未能形成规模效应。东方既白从问世到2008年这3年期间，在上海只开了13家门店。2012年至2015年，它陆续关闭了杭州、广州等地多家门店。至2014年底，东方既白国内门店数量近29家。
新闻晨报·周到APP 记者 徐妍斐
来源： 新闻晨报
者 | 韦香惠
编辑 | 许悦
3月1日，百胜中国发布2021年度报告，宣布终止运营旗下中式快餐品牌“东方既白”。截至2021年12月31日，中国有5家东方既白门店且所有门店计划将于2022年永久关闭。
根据百胜中国年报，东方既白关停主要是受到新冠疫情的影响。但实际上，东方既白的颓势在疫情前几年就已开始显现。2012年至2015年陆续关闭了杭州、广州等地多家门店。
东方既白于2004年在上海诞生，被百胜中国视作肯德基的兄弟品牌，也被称为是跨国餐企首次在中国创立的一个完全本土化的全新品牌。品牌名称“东方既白”取自宋代诗人苏轼《前赤壁赋》中“相与枕藉乎舟中，不知东方之既白。”
大众点评显示，最后5家东方既白门店分别为苏州、深圳、金华和上海，主要分布于交通枢纽。上海有两家门店，现已全部关闭。目前，东方既白官方网站也在显示升级中，加盟电话拨打结果为空号。
据中国食品产业分析师朱丹蓬向界面新闻分析，东方既白作为百胜下面的一个副品牌，但一直来没有形成品牌效应跟规模效应，背后原因与其自身差异化能力和创新不强，升级没有迭代有关。
未来食餐饮产业加速器创始人余奕宏曾评价，东方既白在品牌定位、品类选择、爆品塑造上都深陷内部思维的陷阱，只是把西式快餐的运营思维简单复制到中式快餐上，这种局限性也使得东方既白的求变之路宣告失败。
东方既白当初在门店选址上，就以紧邻肯德基为原则，菜品多延续肯德基的材料，菜品创新方向也存在问题。比如用鸡扒、猪扒配饭，使用黑椒汁。东方既白的菜单上最多的时候有近200个SKU，覆盖早餐、午餐、晚餐和下午茶，无法建立清晰的品牌认知。
2020年，东方既白也曾进行过一些创新尝试，如转型“包子铺”，产品方面主推“淮扬面点”。除了包子系列以外，还有淮扬红烧狮子头、金陵盐水鸭、汤等系列菜品。但这样的尝试也没有从根本上解决问题。
相比百胜中国旗下其他品牌，东方既白的扩张速度显得尤为缓慢，一直未能形成规模效应。肯德基每年以数百家的拓店速度进行扩张，而定位为兄弟品牌的东方既白从问世到2008年这3年期间，在上海只开了13间。2015年关掉了位于广州的最后一家门店，全国只剩下近20家门店。2018年品牌调整后，也仅增加4间门店。
而东方既白所在的中式快餐赛道竞争越发激烈。和府捞面、老乡鸡、杨国福等中式快餐品牌先后开启上市流程。而根据2021年度报告，百胜中国接下来的品牌策略重心将放在驱动核心品牌以及Lavazza等新兴产业品牌的增长。
胜中国近日发布2021年年报宣布，受新冠疫情严重影响，旗下中式快餐品牌东方既白将终止运营。
2004年百胜中国创立东方既白，曾立志将其打造为中国最大中式快餐连锁店品牌。截至2021年12月31日，中国有5家东方既白门店，所有门店计划在2022年永久关闭。3月11日，新京报记者就此联系百胜中国方面，截至发稿对方未予回复。
业内专家认为，百胜中国的强项在于运营与管理，对于中餐的理解和创新依旧较弱。当前众多本土中式快餐企业突飞猛进，IPO消息频传、网红品牌不断涌现，“产品力”显得更为重要。在这一大环境下，百胜中国想做好中餐，如果没有足够强的产品，纯粹靠系统或不可行。
曾立志做“最受欢迎的中式快餐”
3月11日，新京报记者在大众点评上搜索“东方既白”，北京地区的门店均显示“歇业关闭”，在上海地区显示在营业的门店中，大多数门店的顾客评价都不到50条，有的顾客点评甚至停留在2010年。从位置分布上来看，东方既白大部分门店位于展馆和游览区，顾客评论中不乏“去欢乐谷玩，没什么可吃的所以选择试试”“逛展会凑合吃一下”的内容。目前东方既白官方网站显示“官网升级中，敬请等待”，新京报记者拨打加盟垂询电话语音提示为“空号”。
图/东方既白官网截图
百胜中国在2021年年报中表示，东方既白是中式快餐品牌，主要分布于交通枢纽。该品牌受到了新冠疫情的严重影响，“因此，我们已决定终止运营该品牌。截至2021年12月31日，中国有5家东方既白门店且所有门店计划将于2022年永久关闭。”
公开信息显示，百胜中国在2004年成立中式餐饮品牌东方既白，2004年5月，东方既白实验店在上海亮相。当时东方既白品牌总经理顾浩钟曾表示“我们要成为最受欢迎的中式快餐品牌”。此后东方既白不断改进菜单，到2008年已经有四川、上海等地口味的饭菜，最多的时候约200个SKU，涵盖了早餐、正餐、甜品，甚至下午茶。
2008年，东方既白在上海的门店达到13家。同年3月，东方既白在北京首都国际机场T3航站楼开设门店。东方既白当时称，北京店开业标志着全国扩张的开始。2012年，东方既白在全国市场共有30家门店。2020年，东方既白宣布战略性调整，变身包子铺，主打淮扬菜，最终难逃败局。
主打产品欠缺、价高被“吐槽”
“东方既白”取自苏东坡的《前赤壁赋》，不少消费者表示，直到现在都不知道“东方既白”居然是一个中式快餐品牌。业内人士认为，“东方既白”这个太过“文艺”的名字既不好记，也不包含任何产品信息，大大降低了认知率和传播率，甚至成为这个品牌自诞生之日起的一个“硬伤”。
新京报记者在大众点评上看到，东方既白的产品种类繁多，面、饭、汤、点心、包子应有尽有，但是却缺乏主打产品。不少消费者对东方既白的感觉是“什么都卖，但是什么都不太好吃”：“面是白水煮面加酱油”，“黑椒小牛排饭，中不中西不西”。还有消费者称，东方既白的门头上一边打着“中国最大中式快餐”的旗帜，一边又在门店上写着“肯德基兄弟品牌”，“这本身就让人觉得非常矛盾。”
此外，“价格高”也是消费者对东方既白的集中“槽点”之一。在大众点评上，与“价格贵”“份量小”相关的评价不在少数。业内人士认为，快餐行业既是刚需，又是竞争激烈的赛道，快餐厅、小餐馆、便利店、早餐摊、大排档数不胜数，比东方既白实惠、好吃的选择非常多。把中国人日常吃的粉面包子以高价格去卖，哪怕有肯德基品牌做背书，也很难让顾客买单。
3月11日，和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏在接受新京报记者采访时表示，东方既白之所以定价高，和它的选址有着极大关系。“在市区门店很少，几乎都集中在机场等交通枢纽，这也是导致价格高的核心问题。”
文志宏认为，对百胜集团来说，旗下有多品牌是好事也是坏事，“东方既白就是典型的多品牌发展过程中由于精力不够而无暇顾及最终夭折的一个案例。”
在文志宏看来，东方既白初创之时，中式快餐并没有什么很强的品牌，那时候如果百胜给予东方既白更多关注， 它是有机会和潜力的。东方既白一直缺少主打产品及产品定位，“后来东方既白转型，想将主打产品定位成包子。其实这样的定位在业内被看好，但问题是他们还没来得及去强化这个定位，就已经开始放弃了。”
旗下中餐表现不尽如人意
新京报记者在梳理过程中注意到，百胜集团以西式快餐品牌见长，但对中餐念念不忘。百胜中国总裁苏敬轼曾提出，中国的餐饮市场空间很大，需要运用多品牌策略，“中国消费者对中餐的需求一直都在，并且会远远大于西餐。”
百胜陆续收购和新创立了小肥羊、 黄记煌、Lavazza、 COFFii & JOY、塔可贝尔及东方既白等餐饮品牌。2009年3月25日，百胜中国斥资4.93亿港元入股小肥羊20%股份，2011年5月3日，百胜中国宣布以总额近46亿港元私有化小肥羊。2019年，百胜中国宣布收购焖锅品牌黄记煌，而后披露这桩收购交易的价格约1.85亿美元，交易完成后百胜中国持有黄记煌93.3％的股权。
小肥羊和黄记煌后来的表现都不尽如人意。据百胜中国2021年年报显示，截至2021年12月31日，小肥羊在全球拥有240余家门店，其中220家门店为加盟店，较鼎盛时期的小肥羊门店数减少了360余家。黄记煌门店的拓展则几近陷入停滞，最新数据显示其在全国拥有651家门店，较收购完成前并无明显变化，市场的反响也较为平淡。
肯德基模式是否“不可复制”？
根据百胜中国2021年年报，包含小肥羊、黄记煌、东方既白、Lavazza等品牌在内的其他分部业务收入为4.73亿美元，餐厅经营利润率为-20.8%。相比之下，肯德基和必胜客2021年收入增速均达到了20%，收入占比分别为71.1%及21.4%，合计贡献达到92.5%。
根据公开数据显示，2021年，百胜中国新开设餐厅达到1806家，净新增1282家餐厅，平均每日新增门店5家，总门店数达到了11788家。其中肯德基、必胜客新增门店分别达到1232家、335家。2022年，百胜中国计划净新增约1000至1200家新店，平均每日新增3-4家，继续保持“疯狂开店”的节奏。
业内声音指出，关停东方既白说明了品牌的成功是不可复制的。也许当初在百胜中国看来，依靠肯德基、必胜客的全套发展、营运、推广、人力资源等体系，扶植出一个东方既白应该不难，但是事实证明，没有足够强的产品，纯粹靠系统也不行，可以说是“成在经营，败在管理”。
新京报记者注意到，近期老乡鸡、老娘舅、和府捞面、杨国福等中式快餐品牌频传IPO，同时涌现出“夜包子”等网红中餐品牌，这些都是主攻、深耕一种品类，做出自己的“拳头产品”。文志宏认为，老乡鸡、老娘舅等企业一直在专注做品牌，产品力非常强，门店模式等也不断更新迭代，努力结合市场需求，满足顾客的需求。
“对百胜中国来讲，核心能力和长项在于系统化的运营能力，但其对于中餐的理解和创新相对较弱。”文志宏称，在小肥羊和黄记煌两个品牌上，百胜中国如何投入、如何发力创新，是不是有足够的机制来保持其活力，这些都会决定它们的未来。
新京报记者 王萍
编辑 王琳 校对 赵琳
