锦存:辉哥火锅总经理兼出品总监
再次采访苏锦存是在一年后,我们碰巧在一次活动中相遇,许久没碰面,依然帅气逼人。如果跟他不相熟,你会误以为他走的是高冷派,他没有社交达人们惯用的标准微笑,也没有永远隔着一层玻璃的客客气气,他跟你聊HIGH了会聊感想谈爱好,丝毫没有距离感,心里暗想,又碰到一个爽快的人,我喜欢!
苏锦存初印象
小时候看香港武侠电影看多了,总觉得香港人精神气十足,一个讲效率的城市,必将塑造有效率和速度的人,苏锦存是地道香港人,接触几次,他的爽快和精气神有着强大的感染力:语速快,说话声音中气十足,举手投足利落无比,年轻就是资本,这位80后在辉哥火锅已经10年了,从04年巨鹿路第一家辉哥火锅店一直到现在辉哥火锅全国10多家,小辉哥全国将近60家,他都是亲历者,缔造着火锅届的“一哥”。
记得一年前跟苏锦存第一次见面,愣是被他的年轻打败,帅气的娃娃脸和传统厨师印象完全违和:瘦而且古灵精怪,没有传统厨师身上的烟火气。潮范十足的发型和耳环无不彰显他的年轻时尚,让我深度怀疑他的主厨身份,这位80后帅哥竟然是辉哥火锅集团总经理兼出品总监?掌管着整个辉哥火锅餐饮集团运营?但聊开来就会发现,他是不折不扣的行动派,全身充满活力,做事麻利并完美主义,一点小瑕疵都会“锱铢必较”,苛刻并严谨。
无宵夜不欢的他是典型的夜猫子,对宵夜地点不分高低贵贱,翠华,富临门,桃花源都是喜欢的粤菜馆,如果说这些店对来自香港的苏锦存来说吃的是思乡,那么日料、法餐对他来说则是灵感来源,每道菜每个调料都能引发他关于火锅的大思考,他能将日式醋搭配泰国刺身酱汁来一次大融合,用来蘸食鳌虾刺身。临走的时候他打开手机给我看了一眼朋友圈里发的新开火锅店,顺便看了一眼他关注的微信公众号,满屏全是美食、美食还是美食,这个工作生活不分家的工作超人,每晚睡觉都在凌晨4点以后,小身体蕴藏着大能量。
以火箭速度迅速开店,遍地开花的小辉哥只源于老板一句话,“你们准备下,我们今年开50家店。”当所有人都睁大眼睛,张大嘴巴,摇头摆手说不可能的时候,苏锦存和他的小伙伴们用一年的时间超额完成,对这种速度和成绩,苏锦存谦虚极了,“其实不是我苏锦存一人做到的,如果没有财务部、出品部、后勤部、前厅部等等部门的配合,我怎么可能做到呢,这些都是团队的力量。”听似官方的话,但句句在理,他对团队的珍视从打招呼开始。
颠覆传统火锅印象
中午12点我们约在桃江路的大辉哥,2014年刚开业的桃江路店装修低调奢华.我们提早了半小时,在店等着我们的是华东区的出品负责人杨师傅,苏锦存早就嘱咐好了,中午有采访,在闲聊的当口,有个俏皮的声音传来,“嗯,苏总来了。”杨师傅不用见人,只闻其声就知道苏总到店了,俩人开始闲聊,毫无上下级的拘谨和客气。
“我在后厨房看到不规范的地方,有问题的时候我从来不讲情面都会当场骂人,但是转过头去不工作的时候我会跟他扯天闲聊。”OK,这些都是对事不对人,对团队当然如此,才能守住人,聚拢人,别人只看到你取得的制高点,殊不知背后更是别番景象。
对食材的珍视
食材品质的等级以及如何料理上等食材都是保证火锅是否正宗的根本,给你顶级食材不会处理,或者处理不当都是暴殄天物。“食材一定要新鲜,尤其辉哥火锅的海鲜,有人会说,这条鱼或者这只龙虾刚刚死掉,我们可以用了它,反正客人不知道,我从来都说,不行!”新鲜当然每家火锅店都主打,每家都说我们火锅最新鲜最优质,但能坚持实属不易,“我觉得辉哥火锅坚持十年创立的品牌成功就成功在他的坚持。”苏锦存跟辉哥火锅,两个名字像孪生,互相成就着对方。
Q:如果不做厨师你会选择哪个行业?
A:如果不做厨师可能去做理发师了。但是从小每次写作文,要谈志愿什么的,我写的都是厨师,我想做的是西餐厨师,觉得西厨拿把小勺小锅慢慢煮慢慢煎啊很帅,感觉好棒。哈哈……
Q:五十家店这个速度好强大是怎么做到的?
A:就是因为老板一句话,今年要开50家店。我们所有人都说,啊,不可能吧,50家店?一月至少需要3到5家店出来,幸亏我们有自己市场部、后勤部等等部门一起去完成。这个力量非常大,让我突然觉得不可能的事情是可以变成可能的。
Q:对你影响最大的人是谁?
A:其中一个是我刚入行时候的师傅,他教会我怎么辨识食材,如何把好食材做保存,如何对待一份好食材。第二个应该是我老板,他对食材的把握非常严格,有时候又会给我带来意想不到的灵感。
Q:你私下工作是什么状态的?
A:作为厨师我非常珍惜这些食材的,如果我底下的厨师对食材处理的不太好的时候,我就很不高兴。放冰箱时间长短,温度多久,如何解冻,每种食材都不一样,变化很大,对这方面我要求就非常严格。在工作中,有人做的不好我直接会骂不讲情面,我不管旁边有谁在,给不给面子,但是骂完了这一分钟,下一分钟我会跟你开玩笑。尤其是火锅更不应该出现错误,因为客人吃了一次不好吃,就很少再给你第二次机会。
Q:除了工作,生活中的爱好是什么?
A:我喜欢看看书,去各地吃不同的东西,尤其爱吃日料。因为几年前发现自己知识面不够的时候,我经常去看书,买不同的书。
Q:这份职业给你带来的是什么?
A:做厨师最关键的是要用心。如果我做西餐,学一个月我肯定也学得来,煮的过程没有想象的复杂,最关键的是用心来坚持。很多人问我对自己工作满不满意,我真的非常喜欢,在这个工作里面能找到很多食材,见到全世界不同的东西,还有就是我能做出来好吃的东西给客人,我真的好高兴,这个感觉是任何钱或者奖项都换不来的。
Q:辉哥为什么能做到国内火锅最高级别?
A:如何去挑最好的东西,怎么懂得去做这个食材,火锅是个普通方式,但是我们能做到最高端,首先老板对吃的非常有要求,他从来不会在乎我浪费了多少,他只管好吃不好吃,除了当时出道的师傅对我的影响,再次就是老板对我影响很大,他可以为了一顿饭专门跑去西班牙提前三个月定好位置,然后飞过去吃完再回来。所以只有吃到真正好吃的才会有辨识,能吃到最正宗最好吃的东西。最近我们准备推的一道新菜是龙虾刺身,刨一点白松露,放点橄榄油,撒一点海盐。甜度和白松露的香完全融合,非常好吃。
Q:辉哥火锅最成功的地方是?
A:食材把握,以及坚持。有很多老板就喜欢没生意的时候可以妥协下,刚死掉的卖掉吧,无所谓的,但是我们不会,死掉的坚决不用。
Q:自己过去的2014和未来的2015
A:2014年是小辉哥高速发展的一年,我发现一个问题,你认为不可能的事情不一定不可能发生。当所有人对老板提出来的一年开50家小辉哥的时候,每人都张大嘴说不可能,但是一年过去,我们竟然做到了。连自己都觉得不可能的事情是永远不可能的,我们都应该试着去做,成不成都先去做。
2015年,我想抽多点时间去玩,哈哈……我喜欢潜水,今年去了巴厘岛,别人都说你怎么不去意大利啊,巴黎啊,但是我不喜欢,我喜欢海滩,喜欢丢掉手机什么都不要管,去潜水。我喜欢去海滩,自由自在的感觉。
雪花牛肉遍布均匀漂亮的大理石花纹
象拔蚌脆嫩鲜甜,一片片有半个手掌那么大,浅浅的象牙色透着新鲜的光泽,甜度和滋味完全颠覆以往
一定要每天提前用新鲜猪骨熬足大半天,隔夜的则统统倒掉不用,只为那清鲜的底味
文/黄晴晴 摄影/王汀
><>012年4月,小辉哥火锅首店在上海五角场开业。背靠高端火锅品牌“辉哥海鲜火锅”,小辉哥以“年轻、美味、潮流”的品牌理念,迅速在年轻人中蹿红,引爆了“一人一锅”的港式小火锅热潮。经过四年多的发展,小辉哥现已在全国17个城市和新加坡拥有近100家门店。
2013年至2014年是小辉哥“跑”得最快的时间段,今年其开店的速度却明显放缓。公司认为,一味地扩张对餐饮品牌来讲并不是一个正确的选择,“就像人一样,到了一定阶段就要调整一下气息,为下一次奔跑做准备。”
这一次小辉哥计划用半年的时间对产品、经营等方面进行调整和完善,根据市场环境和实际反馈决定下一步的发展走向。
坚持核心优势
与“辉哥海鲜火锅”同出一门的小辉哥火锅,常被戏称为前者是“沪上四大奢侈火锅品牌”之一,是高端火锅领域中的佼佼者和领航者。背靠辉哥海鲜火锅,小辉哥一出来就非常受消费者的追捧。原因除了小辉哥对产品和包装的定位非常符合年轻人的喜好,还在于这位“富二代”确实继承了辉哥的实力,在产品上具有同类品牌无法比肩的优势。
▲ 小辉哥火锅餐厅环境年轻时尚,符合年轻人的喜好。
辉哥在十年的发展过程中,建立了完善的供应链系统,“上海市场上最顶尖的海鲜食材,第一篮货就是我们的。”上海辉哥海鲜火锅餐厅有限公司市场总监张明介绍说。不同的价格定位下,小辉哥的产品品类与辉哥有所不同,辉哥的食材以稀缺高档海鲜为主,如象牙蚌、古巴龙虾、血虾等,小辉哥用的是小的蚌仔和北极贝等相对“平民化”的海鲜产品,但二者的产品标准是统一的。
▲ 上海辉哥海鲜火锅餐厅有限公司市场总监张明接受餐饮公会记者采访。
即使在高速发展的过程中,小辉哥也没有降低对产品品质的要求。张明说:“不管是辉哥还是小辉哥,每一样产品都要我们老板试过以后,才能上到消费者的餐桌上。他最重视的一项工作就是巡店,一旦发现产品不合标准,店长可能会被直接开除。对辉哥集团来说,产品就像企业的生命线一样。”
张明认为,好的食材是最强的市场竞争力。如果产品根基不深,很难留住忠实的用户。小辉哥想做火锅领域中一个比较有代表性的品牌,因此也在不断深化内功,保证产品和消费者的消费体验。
做出品牌差异
小辉哥主打港式小火锅,在以川味火锅为主的市场上有一定的品牌区隔度。但小辉哥认为这还不够。“就像歌手要有自己的成名曲,一个餐厅也要有自己的招牌菜。小辉哥好吃,但它的亮点在哪里?”张明认为品牌的差异化非常重要。
近几个月中,小辉哥对品牌进行了梳理,接下来要将品牌定位为高性价比的“港式小海鲜火锅”。依靠辉哥集团的海鲜供应链,小辉哥每月会推出当季最鲜美的小海鲜供应到店。通过产品差异化,小辉哥将进一步细分火锅市场,更精准地锁定目标客群。
为支持品牌差异化策略,小辉哥对海鲜市场进行了分析,梳理出各季节的时令小海鲜,做出了小海鲜产品“时令表”,在其中锁定适合用来涮火锅的产品,如鸟贝、棒仔、梭子蟹、海参等,确定下来并依靠集团的采购优势在市场上找到合适的货源。
▲ 与辉哥不同,小辉哥的海鲜产品以时令小海鲜为主。
“小海鲜”主题也是小辉哥在营销方面所要突出的重点。今年以四周年为契机,小辉哥策划了“海鲜总动员”、“火锅大冒险”等一系列活动。此外,在其他所有的广告和宣传中都围绕小海鲜“做文章”,重复地去宣导,加深消费者对“小海鲜火锅”的印象。
做大外卖业务
外卖是目前互联网和实体餐饮结合的最好方式。小辉哥看中外卖市场的发展潜力,从今年年初开始着力发展外卖业务,在市场调研和市场分析的基础上,借鉴火锅外卖领域的优秀案例和操作方式,结合自身特色对火锅外卖模式进行了调整。
初期小辉哥做火锅外卖的方式是选择专业的第三方物流配送人员,将产品打包送货上门。此外还提供摆桌、点火等服务。次日配送人员再上门回收锅具——服务周到但人工成本很高。在实际操作过程中,还会遇到锅具丢失等问题,不仅运营环节不够顺畅,还影响用户的消费体验。
为了改善这些问题,小辉哥对外卖产品进行了调整。结合店内特色肉类产品搭配了牛肉拼盘、海鲜拼盘等五款核心套餐,并且套餐价格包含锅具,不需要人工回收,大大降低了运营成本。用户有了一套锅具,下订单的频次也有所增加,小辉哥火锅外卖的复购率大大提高。目前小辉哥火锅外卖的月营收已经达到一两百万,与初期相比实现了十几倍的增长,且仍在稳定上升。
▲ 小辉哥的外卖99元套餐。
张明认为,小辉哥在上海市场有较高的品牌知名度,且有很多稳定的门店分担物流配送,在外卖市场中有很好的发展前景。他预计,到明年第二季度,小辉哥的外卖月营收可以达到500万,占整体营收的20%左右。
建设“火锅体系”
从辉哥到小辉哥,辉哥集团始终围绕火锅产品搭建品牌体系。辉哥主要面向高端消费人群,小辉哥抓住的是白领消费市场,接下来辉哥集团计划推出一个主打养生的新形态火锅品牌,以新品牌进一步细分火锅市场,切入中低端消费人群,为辉哥集团的火锅体系提供一个重要的支点。
高中低三个消费群体成一个金字塔的形状,越往下,市场越大。张明认为,餐饮企业由高端向低端切入相对容易,在产品和服务等方面更容易取得竞争优势。以“高维打低维”的战略思路,辉哥集团想在中低端消费市场开拓一片天地。如果这个品牌模式探索成功,会比辉哥和小辉哥拥有更强的市场渗透能力,在未来几年里获得快速的发展。
张明说:“目前中国餐饮行业的竞争是非常激烈的,不仅同业态的餐企之间会产生竞争,不同业态之间也会产生竞争。在这种竞争之下,每个品牌自身又有一定的周期,因此企业要有长远的规划,跟上市场的步伐。”这一次调整中,小辉哥对产品、品牌和运营模式等方面都进行了调整和打磨,接下来,小辉哥将以更快的速度和更稳的步伐进入下一赛程。
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><>“明星最挚爱的火锅”,到成为年轻人群火锅的新选择,辉哥集团用14年为创始之初的那个问题给出了答案——火锅不仅能成一桌正经饭,还能成一桩大生意。
到今天,辉哥所代表的新鲜、品质、服务依旧,而有关年轻化、互联网、大数据的改变与尝试也从未停止。
从辉哥到小辉哥
“火锅能不能成一桌正经饭?”十余年前的一天,刚到上海的苏锦存和几个朋友们突然聊起这样一个话题。
那时,沪上火锅店的人均消费还在20-30元,且多是路边小店。对很多人来说,吃火锅“就是图吃饱”。然而,在这几个有过火锅从业经验的人眼中,这样的现象很快转换为商机,并迅速变成了现实。
2004年12月,首家以港式海鲜为主题的火锅在上海巨鹿路的一间老洋房里开业。那就是第一家辉哥火锅。
特地从香港特聘名厨掌勺,以精致、鲜活的海鲜与日本顶级牛肉为特色,加上精心装修的私密包厢,这家能吃“正经饭”的高端火锅店很快吸引了不少在上海的港商和艺人。辉哥火锅也因成龙、谢霆锋、周杰伦、SHE等港台明星的到访,被媒体称为“明星最挚爱的火锅”,更有了“在香港,没有没吃过辉哥的明星”的传言。
明星效应下,辉哥火锅在上海沸腾多年,并且在成立几年后,北上首都,有了近十家分店。有人将它称为港式火锅中的“一哥”。其人均消费通常在500元人民币左右,动辄上千也是常有的事儿,大多数时候,辉哥火锅满足的还只是一部分商务人士和明星等就餐群体。
到了2011年,一个新问题摆在这几个辉哥火锅合伙人面前:火锅能不能成一桩大生意?
“辉哥火锅服务的是有强消费力的、社会顶层阶级,这决定了我们开到十几家辉哥火锅的时候,整个量就已经到极限了。”创始人苏锦存说,“我们还是想把生意做大,所以后来,才有了小辉哥。”
辉哥火锅的管理层商议后觉得,一方面要延续辉哥火锅的新鲜食材及精致店面的特点,另一方面要面向大众消费水平打造一个新的火锅品牌。2012年4月27日,在上海五角场,第一家小辉哥火锅出现在食客视线中,并迅速走红,小辉哥火锅成为了“火锅界的富二代”。
消费升级大潮下的年轻化路线
走进小辉哥火锅的店铺,能很快发现与辉哥火锅的不同。例如,不再是临街大店,小辉哥火锅店均位于城市的大型商圈;不再是一桌一锅,而采用“一人一锅” 的就餐方式;不再是古典、豪华的“辉哥风格”,而多用前卫、时尚的餐具、灯饰装点门面。
“我们明确将客群精准锁定在年轻人身上。因为年轻人群足够大,能带来更大的市场份额。” 苏锦存告诉记者,在确定了主要目标消费群后,团队在餐厅选址、用餐形式、环境装修等方面,都进行了相应的设计。
近几年,随着80后、90后们的消费能力提升,在餐饮消费领域,年轻人热爱尝试新品牌、偏好更为健康食物、更具个性化的特点逐步显现。可以说,小辉哥火锅的出现正好踏准了一线城市消费升级的节奏。
对于擅长做高端火锅的“辉哥”们,他选择通过“有原则地拥抱互联网”来提升性价比。
2013年,百团大战打得如火如荼之际,小辉哥火锅开始尝试在各大互联网团购平台上销售抵用券。与其它店家提供大幅折扣的方法不同,小辉哥火锅采用的是“89元抵100元”的“九折策略”。
“我们要去积极地拥抱互联网,用年轻人喜欢的形式,把小辉哥的品牌展现在他们的面前。”苏锦存坦言,“为了保证小辉哥火锅的品质,所以对人工、食材、环境等要求都很高,所以并非高毛利的行业。我不能为了迎合一个浪潮,就把自己坚持的放掉。”
团购只是最基础的营销方式,小辉哥火锅更看中的是通过互联网化的服务,精准了解消费者需求的同时,降低人工成本,并提升用工效率。
扫码点餐降成本
2015年,小辉哥火锅入驻阿里巴巴旗下本地生活服务平台口碑,通过各个环节的在线化来尝试新餐饮。“传统餐饮正在发生变化,而订单数据化将成为未来新餐饮的第一步。”
基于这一认识,苏锦存在小辉哥火锅试水扫码点餐。在他看来,当纸质菜单用电子菜单代替后,不仅节省服务员的人工成本,而且能更便捷的更换菜单,节省印刷费用。
在小辉哥火锅的内部,对此却产生了巨大的分歧。在小辉哥火锅运营总监看来,手机点单会导致与顾客的互动过少,影响客单价。为此,他们打赌,以一个月为期,传统餐饮行业适合用互联网的方式提升效率吗?一组数据让小辉哥火锅的数据化转型更为坚定:使用手机点餐后,每个顾客的客单价提升了3元,而且高峰期翻台率提升了10%。
让苏锦存大为吃惊是扫码点餐在节省成本的能力。数据显示,小辉哥火锅每个月订单约18万笔,意味着需要点单纸18万张,每月印刷费用约27000元。目前,手机点餐比例占到61%,每个月可节省16470元。此外,在过去,每家店需要提供150本大菜单,每本的成本为20元,现在每家门店只提供10本,单店铺节省2800元,一般大菜单损耗期为6个月,拥有90多家门店的小辉哥火锅每月在大菜单上便可节省4万元。如此一来,扫码点餐每月可为小辉哥火锅节省成本超过5万元。
“新餐饮意味着传统餐饮要更加关注数据,通过数据来分析、找出问题,协助管理层做用户决策。”苏锦存认为,互联网时代下的大数据对于传统餐饮同样越来越重要。
大数据画出更具体的消费者
“小辉哥火锅70%的消费者是女性,其中60%是有小孩的年轻妈妈。这里还能看到消费者的年龄、教育水平、消费频次、周期等等。”苏锦存展示了小辉哥火锅在口碑平台的后台,小辉哥火锅会员系统也升级换代。
做了二十余年餐饮行业的苏锦存感慨,“现在真的和以前不一样了。”
他还记得,辉哥火锅刚开业时,管理团队在服务上花的“大工夫”——
“我们想让顾客宾至如归,所以服务就特别重要。那时候,我们要求每一个员工记住常客的喜好。然后,把客人的手机号和喜好手动输入电脑。等到下一次他再来的时候,就能知道他喜欢吃海鲜还是牛肉,喜欢什么样的锅底,在接待他的时候,就能提供更精准地服务。”
如今,小辉哥火锅通过口碑对消费者的数据标签,更能读懂消费者。“最近,我们发现了年轻妈妈群体逐步变多,就在餐厅开始提供宝宝餐。”小辉哥火锅市场推广负责人张明解释,“我们还根据消费者特点,定向给他们提供相应的优惠活动,通过二次券提升消费者二次到店率。”
最近,辉哥团队还通过潮州卤味“一鹅风流”子品牌,进驻了新零售试验田盒马鲜生。对于火锅行家辉哥来说,卤味是全新的。在“一鹅风流”品牌诞生前,团队差不多花了一年的时间在潮州做研究,“每一家卤味店我们都去看、去吃,从怎么选鹅,鹅养多少天,吃什么饲料,怎么去杀,怎么去洗干净拔毛一点点学起。”
苏锦存坦言:“其实盒马鲜生现在还在小规模的探索时期,但是对于辉哥品牌来说,正在用一个全新的品类,在一个新的消费场景,做新零售的有一种试验。”
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