社交，不营销。
在这个信息泛滥的时代，社交营销方式成为了当下餐饮业必备的营销法门。
< class="pgc-img">“没有人流量，推广成本越来越高，品牌与消费者之间的信任建立越来越难，没办法整合资源为我所用，营销效果越来越差……”
就传统营销方式看法，红餐网记者采访了将近20位餐饮人，归纳了上述答案。
在新媒体高速发展的今天，一些新兴的社交营销方式逐渐成为了餐饮商家必争的营销阵地。
当下有哪些热门的社交营销方式，又有哪些优劣势？
01
短视频营销
把虚拟的流量转化成摸得着的“真金白银”
2018年，要说最火的短视频营销方式，非抖音莫属。
抖音短视频营销因其超低的门槛，几乎零成本的资金投入，创造了一个又一个的营销神话，一跃成为营销界最闪耀的新星。
事实上，抖音只是社交短视频的一个典型代表，背后反映出的是整个短视频消费的巨大市场。
相较于早期的长视频和微电影，短视频更符合当下年轻消费者对于移动阅读场景的需求，比如饭后睡前、上卫生间时、上班通勤路上、朋友聚会等。
据企鹅调研平台数据显示，饭后和睡前，人们在使用抖音或快手的比例分别为64.1%和62%。
< class="pgc-img">根据QuestMobile大数据监测，近一年多以来，像快手、抖音短视频、火山小视频、美拍、秒拍等几款社交短视频应用的月活跃用户持续增加。
< class="pgc-img">由此可见，随着几款社交短视频应用的活跃用户和用户粘性的增加，各行各业的企业正抓住这样一个渠道开展社交营销，各大餐饮品牌也不例外。
对于餐饮行业而言，社交短视频的出现，让餐厅线上和线下的流量得以融合，而虚拟的流量也转化成摸得着的“真金白银”。
今年1月， “一杯可以占卜的奶茶”答案茶在抖音上迅速走红，从一月开业到三月，凭借抖音短视频，答案茶在短短两个月疯狂圈粉35万。上个月，答案茶更名“1314”，并获得了2000万融资。
通过社交短视频，餐厅还能很好的和粉丝实现互动，并吸引慕名而来的消费者拍摄短视频并上传，实现二次传播。
红餐网（微信号：hongcan18）记者调查发现，像海底捞的新吃法，coco奶茶的新网红点单法，已经成功引发了众多消费者去打卡模仿，并且通过抖音拍摄短视频进行上传，让餐厅实现二次传播。
< class="pgc-img">值得一提的是，海底捞小火锅甚至还在外卖平台上设置了“网红抖音吃饭”的新栏目，以便更好地吸引顾客关注。
< class="pgc-img">从以上案例可以发现：社交短视频，不但让营销变得更为立体和生动，同时帮助餐厅更加全面直观地表达商品内容、品牌信息以及有特点的促销活动。
短视频本身具备很强的互动特性，可以在餐厅和消费者之间建立起情感交流的桥梁，更好达到共鸣，最终帮助餐厅达到病毒式传播的营销效果。
值得注意的是，目前短视频正步入一个红利期，投放的企业不多，关注度也高，营销投入产出比较好，对所有的餐饮品牌而言都是一个利好阶段。但是在短视频营销面向的受众地域广、范围广的情况下，如何提高短视频营销转化率也是餐饮老板需要思考的问题。
此外，在用户产生审美疲劳之前，趁红利期还没有消失，各位餐饮人也要思考清楚，在营销过后，你的品牌留给消费者的还有什么。
02
双微营销
10亿用户，流量却逐渐被淡化
2013年， “双微营销”成为了中国社交营销的标配，大部分社交营销都围绕着微博微信极其形成的KOL生态进行。
如今，中国社交媒体生态仍在不断演进，在信息泛滥的时代下，微博和微信两大APP在社交媒体生态系统里霸占了头部位置。相关数据显示，双微合并用户已经超过10亿。
< class="pgc-img">像奈雪の茶，在去年9月东莞新店开业时，借助微信朋友圈广告，获得了不错的流量。
① 借助微信朋友圈广告自定义原生推广页，展示店面环境和特色产品，由此强化特有的品牌形象；
② 利用微信的巨大力量，通过卡券推广，配合一键领取优惠券以及微信卡券的自动提醒功能，成功吸引大量用户领券并且到店核销。
为期两天的朋友圈广告，为奈雪の茶东莞店带来了26万的曝光量，销售额超过2万元。
据了解，除了奈雪の茶外，像蛙来哒、鹿谷制茶、王品牛排等餐饮品牌均使用过微信朋友圈广告，通过线上传播，给线下门店带来了巨大的流量。
< class="pgc-img">但随着移动互联网的发展，中国移动社交网络开始多元化，双微营销也开始步入瓶颈期，受到不同程度的冲击。
譬如内容形式受限、覆盖面受限、圈层传播受限等等，再加上图片、问答、长短视频、长短文章、直播等新营销手段和新型社交媒体的兴起，让企业的选择更多，随之而来的便是双微平台的流量被淡化。
03
线上+线下的社群营销
让品牌链接用户
社群，是通过某种社交平台聚焦在一起的群体，他们有着相同的认知以及文化认同。
在互联网思维里面，最重要的营销就是让消费者有“参与感”，所以社群的最终目是成员之间的互动行为，强调的是“互动”二字。
< class="pgc-img">例如产品类社群，餐饮商家可以让消费者参与到产品设计中来，包括让群成员推荐自己喜欢的菜品口味、新品内测等。总之一定要充分调动成员的积极性，让成员参与其中，把线上线下的入口打通，这也是社群的存在意义。
餐饮行业里，伏牛堂就是社群营销的翘楚代表。
2016年，伏牛堂从家乡文化“霸蛮”出发，强调地区文化，并且依托精准的人群定位（伏牛堂的主要用户是大学生和刚毕业几年的年轻人），在北京各个大学创办了60余个伏牛堂社团，社团的主题是卖粉。
通过卖粉，这些社团会经历品牌定位、品牌策划、内容运营等一系列过程，同时伏牛堂也会把创业逻辑、运营逻辑教给社团成员，让他们有更多的参与感和收获感。
此外，伏牛堂还会组织大量的社群线下活动对接铁杆社群用户，并根据他们的爱好组成了篮球、登山、摄影等将近50个兴趣小组。当然除了在周末组织线下活动外，伏牛堂有新品上线、产品品鉴，也会组织社群用户召开线下见面会。
在高峰时期，伏牛堂吸引了100多万粉丝。
由此可见，社群营销是顾客沉淀的很好途径，可以通过会员服务收集顾客反馈、进行新品内测、新品预热等。通过媒介与用户建立深层次的情感连接，来增强品牌黏性，进而促进销售。这也是品销合一的过程。
然而，社交营销也存在一定弊端，毕竟不是所有的餐企都能像伏牛堂一样，通过社群互动是人和产品实现线上线下的统一 。
< class="pgc-img">记者调查发现，现实中很多餐饮人在经营社群时，大多只会通过发红包等形式激发成员关注，却没有深挖用户的需求和兴趣点。
久而久之，社群留下来的除了一大波僵尸粉外，还有就是对餐厅一点价值都没有的用户。
在餐企策划营销活动中，短视频营销、微博微信营销、社群营销等社交营销方式各有优点，也各有弊端。
那么，餐饮要如何抢占先机，选择一个合适的社交营销方式？餐企现在所面临的营销痛点有哪些？又该如何解决？
6月28日，由红餐网主办，HOTELEX北京展组委会、 红餐商学院联合承办的主题为“营得先机，餐见未来”的“第19届红餐大会?2018中国餐饮营销高峰论坛” 将于北京国家会议中心三楼会议厅举行。
届时，关于餐企目前所面临的一切营销难题将有了答案。
女生要去了解女生喜欢什么，平时有哪些兴趣爱好。餐饮营销也是一样，要分析客户的行为特点，我们把它称为消费者行为分析。只有通过对消费者行为进行分析，我们才能知道从哪里提升客户的认知价值。
我们把消费行为按照购买商品的过程，分为购买前、购买中、使用前、使用中四个环节，每个环节消费者的心理特点是不一样的，合起来才是消费者对品牌认知价值的全部。
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首先，购买前，消费者是受众。受众就是接受商品信息的人，一般在这个环节，大家为了吸引客户到店，会进行广告轰炸，由于轰炸的太多，客户出现茫然和遗忘的特点。
先说茫然，试想一下，当我们走在一条都是广告牌的商业街，如下图所示。
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你会有什么反应。
估计先是楞几秒，然后茫然的被五光十色的照片吸引，早已眼花缭乱，只好边走边看了，根本不知道要选什么。
客户进店前是这样，没有想选商品的时候也是这样，被各种商品信息轰炸，不是坐电梯看电梯广告就是被手机各类的开屏广告，依旧处于茫然之中。
< class="pgc-img">同时，也因为每天接受的信息量太大，遗忘成为另一大特点。
想一想自己是不是经常感觉记性不好，明明刚看的东西，怎么转个身就忘了。其实不是记性不好，而是接受的信息太多。据统计，现在人每天的信息接受量是1897年的160倍。近10年产生的信息比过去100年都要多。
基于消费者在受众角色的遗忘和茫然特点，所以，需要通过刺激和放大购买理由增加品牌记忆。
针对茫然的解决思路主要是刺激消费欲望，有两个方式。
一是激发本能反射。
我有个朋友年级不大得了胃病，工作太忙没精力治疗，一直被折磨的够呛。有天在高速上开车，看到一个胃病的广告，胃酸胃痛就到胃泰。本来长时间开车，脑子蒙蒙的，结果立马机灵了。回来给我分享，说要把他们公司的广告语也改了。一定要对症下药，刺激客户。
好的广告一定是刺激特定群体，让他本能发生反应，但同时如果没有被胃病折磨的人看到这句话就不太有反应，本来一家店的客群也是有针对性的，不可能所有人都是我们的客户。
二是放大购买理由和优惠信息
九锅一堂以前的广告语是“能喝汤的酸菜鱼”
太二酸菜鱼，“酸菜比鱼好吃”
突出核心卖点，让客户在第一时间就能接受到商品的价值，刺激消费欲望。
另外，好的刺激广告最好可以加上优惠信息，便于降低客户的决策成本。
以牛肉面为例，客户在选择要去店面消费之前会经历四个心里变化。
1、注意——中午了，看到一则面馆的广告会瞟一眼；
2、兴趣——牛肉面看起来很有食欲，引起兴趣；
3、欲望——超大块牛肉搭配手擀面，有吃的欲望，又担心会太贵；
4、行动——特价10元，不好吃不要钱，试错风险极低，去试试。
所以在放大卖点的同时，最好加上优惠信息。例如，下图。
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针对遗忘主要是重复信息和精准传播价值点。
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上面两家店你会选择去哪家，如果不考虑地域饮食差异，多数人可能会去第二家，因为你压根不知道第一家是干啥的，感觉更像是家咖啡厅。
第一家的名字是韩寒开的餐厅叫“很高兴遇见你”，现在基本上已经消声灭迹了。
而第二家，非常清晰的传达了牛肉煲的价值点，并把核心元素牛，用牛角的形式放大，形成品牌记忆点，降低客户的遗忘率。
这是客户在没有到店之前，以受众的身份感知企业价值的过程中，重点是集中传递品牌价值点，刺激客户到店，形成初步的认知价值。
客户到店之后，角色从受众转化为购买者，典型特征是选择困难。
当你进入一家店看到这样的菜单会在怎样，大概率会站在餐台前看上半天不知道选择什么。
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即便是把菜单换成这样，你也会犹豫不知道吃什么。
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还有很重要一点，多数餐厅都会有口味比较好的招牌菜，也会有口味一般的菜品。如果客户第一次吃的是口味一般，或是相对较差的菜品，那么他对店面印象就不好，复购的概率也会大大降低。
所以，在这个环节，不管是出于解决客户选择困难，还是为了让客户吃到更好吃的菜品有机会复购，都应该帮客户下决定。
例如下图，放大单品购买理由和价值，全店集中力量只推荐一款爆品，一点打穿，形成品牌认知价值。
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或是这样，给到客户一个不超过三个选择，并且明确清晰的购买理由和价格，降低选择成本。
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另外，从餐厅利润的角度也应该帮助客户主推产品，同样是消费100元，不同产品之间的利润是有差异的，作为餐厅的经营者肯定希望客户多点利润高的菜品，那么就需要从菜单设计、产品包装、宣传物料以及店员推荐话术入手，明确主打菜品，辅助客人下单。
点完单后，客户角色从购买者又变成了体验者。体验者最重要的心理特点是期待。
不管吃大餐还是随便吃顿饭，人潜意识都希望花一分钱得到两分的体验，因此在体验环节，最重要是给到客户超预期的体验。
整体的价值塑造思路是，从环境、菜品、服务三个角度出发，打造三好餐厅，分别通过4D管理、菜品标准化和标准化服务流程三大系统的持续改进店面，提高体验感，增加客户的复购率。
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受文章篇幅的影响，三大系统的角度后续展开分析，在次不进行说明。
关于如何让客户超预期举一个小例子，下图是我们在湖北服务的餐饮企业，客户如果有生日、满月、搬迁等宴请的，餐厅会免费帮客户布置会场。这一点很多商家都在做，但不同点是我们要求在争得客户同意之后，可以额外赠送一条横幅。
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试想一下，如果你的孩子过生日，你看到餐厅如此精心帮你布置，上面还有孩子的名字，你肯定会第一时间发朋友圈，毕竟朋友圈炫娃是大家的习惯。
老人过寿这样布置，作为儿女是不是也会发朋友圈，谁不愿意让别人说自己孝顺，平时孝顺父母不好炫耀，担心被人说是假孝顺，此时有图有真相，发朋友圈即炫耀了还不显得张扬，难得的好机会，谁会拒绝呢。
客户发的每一条朋友圈，其实都是在帮店面免费打广告，而商家付出的成本只有横幅的几十块钱（气球可以重复用）。客户得到了超预期的体验，商家也获得了免费的宣传，皆大欢喜。
客户最后一个角色——使用之后的传播者。传播者的心理特点要么是炫耀，要么是抱怨。通俗的讲，要么说你好，要么说你不好。
上图就是客户在说你好，而有的时候，客户因为服务、菜品、环境的问题，也会说餐厅不好，但更多是不知道好与坏。
需要强调，不是客户不说好，而是不知道如何说你好，你好在哪里。
问大家两个问题，请合上手机沉思几秒。
1、一句话给别人介绍店面的优点；（为什么是一句话，说到了别人记不住！）
2、我们好，好在哪里。（你说你好，有什么支撑的地方，不能瞎编！）
第一点就是店面的推广语或是品牌口号，比如西贝的“闭着眼睛点、到到都好吃”！如果有人问对西贝的印象，就餐过的人可以轻松回答，人家菜做得好“闭着眼睛点，到到都好吃”，你看是不是在传播店面，而且是最有价值的口碑传播，老带新的客户，还没进店之前，就已经开始增加认知价值。每一个环节加1分，合计是不是离100分就不远了！
尴尬的是，很多店，老板可能自己都回答不上了好在哪里，那么你希望客户出去怎么说你呢。
第二点是店面的价值点，你说你好，有什么支撑啊。
下图是一家烤肉店的口号，非常精准，也非常好记，“鲜肉现烤更好吃”！，支撑点包含三个，产业链直供、精选食材、每日一次配送。客户可以清晰的知道，为什么商家敢说“鲜肉现烤更好吃”！
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判断推广语或是店面宣传口号好不好的标准很简单，三条。
1、店员用不用；
2、对手狠不狠；
3、客户说不说。
想一想，你自己的是不是符合这个标准。
回顾一下，消费者完整的消费有四个过程，包括购买前、购买中、使用中和使用后，分别对应四个角色，受众、购买者、使用者、传播者。四个角色的心理分别是受众的茫然和遗忘，购买者的选择困难，使用者的期待超值和传播者的炫耀或抱怨。
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商家只有从客户消费行为的四个过程出发，才能真正提升品牌的认知价值。而不单单是把店面装的高档一些，菜品精致一些。
你装修别人也会装修，你摆盘精致别人也可以做到。一家企业的核心竞争力不是看得见摸得着的硬实力，而是洞察消费心理和提升品牌认知价值的软实力。
作者：好学课堂咨询师 - 万应南
<>天，我们聊聊对门店营收影响最直接的环节，营销。
一个餐饮品牌的营销，不应该只是跟在网红店后面依葫芦画瓢的无根之水。
营销是通过餐厅运营的方方面面，把最具品牌特色的一面展示给顾客看，因此，任何一次营销，都应该紧紧围绕着独有的品牌调性展开。
餐饮老板内参 王菁 /整理
01 产品营销：品牌和顾客之间最重要的链接
在内参君看来，纵观今年比较活跃的那些餐饮品牌，在产品营销上最为成功的当属肯德基。除了上新速度在业界有口皆碑，接连不断的新品当中，可以明显感受到肯德基清晰的产品策略和经营理念。
在这种情况下，围绕新品展开的一系列营销活动，则比其它品牌更显章法。
肯德基的新品呈现出了哪些鲜明的营销意识？
< class="pgc-img">首先是“无热点，不新品”。
仔细看肯德基的新品，一个非常明显的特征是：不放过任何热点食材和热门节日。
比如，通过上述新品我们能发现几个关键词：抹茶、藤椒、咸蛋黄、榴莲、小龙虾……这些都是最近两年比较热门的食材。
同时，肯德基也不错过任何一个节日，端午节推咸蛋黄鲜肉粽、中秋节推小鲜肉酥饼、万圣节推怪力血饮、腊八有腊八粥……
只跟得上热点当然不够，肯德基还善于自造热点，经常借助热门电影，当红小生进行活动造势。
其次，产品搭配有逻辑。
进行产品营销，毫无疑问是要投入大量资源的，推产品的节奏如何把握，主次怎么搭配，肯德基同样思路清晰。
肯德基将产品分为短线和长线两种。短线产品的目标是引流，可能利润结构并不是最好的，但是新鲜的、有话题的、能引发消费者冲动购买的。
热点新品就是给你一个进店理由。但有一些产品在肯德基是常年不变的，比如香辣鸡腿堡、奥尔良鸡腿堡、烤翅、辣翅、薯条和可乐，从来没有下架过。
这些“常驻将军”才是肯德基利润的基石和支柱，也就是我们经常说的现金牛产品、战略产品。
更重要的是，推新品本身就是一个试错或者升级菜单的过程，通过市场检验找到一款真正的好产品。比如老北京鸡肉卷和葡式蛋挞，就是从新品里冲出重围成了招牌产品。
对于餐饮品牌来说，频出新品是营销需求，是竞争需求，更是满足利润的需求。而肯德基的新品策略，则能够逼着自己进化、迭代，永葆年轻。
02 活动营销：餐饮品牌的“兴奋点制造机”
一年到头，属于餐饮人的“大日子”两只手都数不过来，从新年到情人节，从劳动节到端午中秋，再到现在举国欢度的国庆节，凡是消费者出门休闲消费的日子，都是餐饮人绝不会放过的营销好时机。
从前的活动营销逻辑比较简答，到什么日子过什么节，推出一些应景产品和优惠价格，千篇一律。
很快，餐饮品牌开始意识到，活动营销节点争夺注意力的关键，仍然在于品牌自身的调性和活动营销的契合度。
从节日营销到“造节营销”，西贝的操作相当有看头。
由情人节演变而来的西贝“亲嘴节”已经办到了第四年，老顾客已经轻车熟路。延续前几届的活动主题：这次继续“亲个嘴、打个折”。
四种亲法，错位吻66折、法式吻77折、拥抱吻88折、脸颊吻99折。
西贝表示：就餐打几折，取决于你敢怎么亲。
< class="pgc-img">因为是固定的活动和玩法，在活动前三天西贝各门店店长才开始在朋友圈里预热，用民国作家的撩人诗句在朋友圈里造势，烘托“亲嘴节”气氛。
西贝为什么这么“偷懒”，活动营销模式一成不变？这里面引出了一个思考，活动营销到底是为了塑造品牌，还是蹭热点？
对于西贝来说显然是前者，在亲嘴节的设计和执行上，西贝抓住了两个关键点：重复和聚焦。重复，每一年都是亲嘴打折；聚焦，只做亲嘴打折。
华与华董事长华杉在剖析西贝亲嘴打折节时说，是为了形成“生物钟营销”，到时间顾客就会有行动反射，知道在这一天来西贝过情人节。
做得越少才能越来越精，年复一年，也就形成了新的品牌资产。
03 品牌营销：占领顾客心智的终极武器
品牌是立体的，一家餐厅的产品、价位、装修风格、服务、选址等多个因素，共同形成了一个品牌在消费者心目当中的认知。
这个认知是否清晰，是否切中了消费者对用餐的关键需求点，又是否通过合适的方式展示了这些关键点，都决定了一个品牌的长久生命力。
从高手如云的火锅行业杀出血路的湊湊火锅，就是一个优秀案例。正在全国快速扩张的湊湊，预计年底门店数将破百。
< class="pgc-img">为什么湊湊快速开店，还能保持店店排队？CEO张振纬回答，跟营销策略有关。
因为从一开始，湊湊互联网化的经营模式就决定了它的成败。跟传统餐饮有很大不同，他们从不在传统媒体上大量投入，而是通过设计高颜值的环境和菜品，引发顾客自发传播。
社交媒体传播最大的好处就是没有地域限制。“火锅+奶茶”的组合定位，加上切中有品质要求的中高端消费人群，这两个条件使得湊湊处于一个相对垄断的状态，客群非常清晰。
张振纬说，湊湊做的任何一件事情，都是在想办法讨好女性。
因为他们很早就发现，餐饮消费的决策者大部分都是女性，尤其在湊湊，女性占到整体客流的60%~70%。
湊湊生意好，本质还在于会给女性顾客超出预期的体验。张振纬说，湊湊有一套非常完整基础的流程设计，从顾客进店，感受到优美的环境，到餐中赠送甜品小食，到餐后ending，每一个关键点都有惊喜。
张振纬说，这其实是他们一种服务策略——“把别人的弱项变成我们的强项”。
而这一部分顾客，在消费市场中也有较高的话语权，通常都是朋友圈里的一些意见领袖，自然地，通过自发传播的裂变效果，湊湊在全国范围的传播和布局上就相对快一些。
