麻小外卖”，知名餐饮品牌麻辣诱惑的一项全新O2O业务，2014年6月推出，核心产品就是麻辣小龙虾。平均250元的客单价，颠覆了许多人“外卖=低价”的固有印象。

在饿了么或美团外卖平台输入“麻小外卖”，进入任一商铺，可以看到小龙虾单品在售品种超过10种，加上大龙虾、大闸蟹、特色美食等，则有数十种。

在“红海”混战中，麻辣诱惑董事长韩东仅用一年的时间，就将小龙虾做到北京市场的NO.1，2016年销售额将达到4亿元。

自2015年开始，麻辣诱惑门店开始升级改造，“麻小”取代“麻辣诱惑”成为新的品牌标志。

麻小外卖的成功，可以算作麻辣诱惑的转型序曲——模式：从餐厅到餐饮；产品：从多菜品齐发到单品突破；战略：从围着C（用户）转到由C贯通到B（供应链管理）。

一句话就是，前端打造爆品，后端掌控供应链，同时利用线上、线下全渠道。

1、做餐饮，为什么要打造“白粉级”爆品？

麻辣诱惑最早以川菜为主。但是到2010年，川菜已经红遍全国，韩东认为，再以川菜作为核心品类，不够聚焦，竞争力下降。

韩东认为，餐饮行业竞争激烈，生存发展的唯一诀窍，就是不断满足各个细分市场的需求，将大品类进一步细分。这也是餐饮行业的大趋势。

所以，在细分市场的前提下，韩东提出要做 “白粉级”爆品。所谓“白粉级”产品，就是又贵又容易上瘾，有超高的黏性和复购率。

2、明星网红为什么是小龙虾？

2011年，为寻找更有效率的餐饮模式，韩东和他的团队用了一年左右，跑市场、做调研，进行大量顾客访谈，由此做出预判：小龙虾在未来三、四年很有可能成为爆款，因为它天生具备成为爆品的潜在特质。

首先是产品大众化。小龙虾是大排档的经典产品，食材、口味都有广大的群众基础。而且，“凡是能让你长时间吃的东西，基本上都吃不饱，比如瓜子。小龙虾的含肉量20%左右，一般吃十个二十个才刚开始。”

其次是心理认可。人们吃小龙虾时需要撕扯，可以激发人的原始欲望，并在一定程度上缓解人们的焦虑感。“所以，麻小的定位不是单纯卖小龙虾，是卖都市焦虑解决方案的。”

再次是吃小龙虾不存在场合限制。小龙虾不像火锅，怎么都离不开炉子，小龙虾可以堂食、外卖，成顿也可，当小吃也可，能在多种场合，特别是聚会中大放异彩。

同时，还有重要的一点：小龙虾虽然随处可见，却没有特别重量级的市场主导者。

事实证明，韩东的判断完全正确！现在小龙虾已然成为餐饮界“网红”，相关数据显示，在全国3万亿餐饮市场中，小龙虾市场规模已超千亿，而且市场供应依然呈现持续扩容的态势。

原本季节性明显的小龙虾，淡旺季正在弱化，且淡季正明显缩短，往年5月开始升温的小龙虾市场，今年已经明显提前至3月初。

而据美团点评数据研究院统计，北京市场人均消费与上海不分伯仲，但专营店数北京仅为上海一半。从北京的人口规模、收入规模等因素考虑，北京市场潜力巨大，仍待开发。

3、爆品打造，多轮测试追求极致

单品选定了，接下来就是产品研发。韩东用上了经典的互联网方法论，在产品上市前进行几十轮测试，以追求极致。

在接下来的两年时间，韩东亲自挂帅，设置专项资金，摸索出一套四轮产品开发法。

第一轮：内部封测。内部搞小龙虾味型大赛，30多个门店厨师长每周参加，前三名重奖，后三名处罚。重赏之下必有勇夫，一段时间后，公司内部就筛出几十款不错的麻小味型。

△麻辣诱惑小龙虾产品内部封测图

第二轮：外部顾客盲测。外部请老顾客试吃，而且是盲测，不提供任何参考意见，也不问问题。通过摄像头去观察顾客的反应和状态。最终从几十款PK成功的味型里，再选出七八种。

第三轮：标准化生产测试。消费者喜欢的麻小味型选出来了，还得实现规模化生产。于是，公司又设计出小龙虾规模化的标准生产流程，甚至自己研发机器人炒制小龙虾，从而核定产能，并检验供应链匹配度。

第四轮：确定最终味型。最终，将几种符合标准的口味仔细比较，综合选定成本最低、口味最受欢迎的一种，其他的则全部放弃！

“如果产品不准备好，绝不轻易推出。因为在营销环路中，消费者第一次觉得不好吃，就没有第二次尝试了，链条就断了。”韩东解释说。

4、外卖模式，场景变换后的市场大爆发

打造麻小爆品的另一手段，是韩东在堂食的基础上开启了外卖模式，而小龙虾也是天然契合外卖市场的：

麻辣符合大众口味，重复点单率高；轻便易运输，易配送；保鲜时间长，烹饪后两小时口感都不会变差；客单价高、毛利率高，完全可以覆盖配送成本。

特别是最后一条，从成本和利润的角度看，外卖比堂食更诱人。在消费者看来，外卖颠覆的是就餐场景，但餐饮人看到的是一个更庞大的市场，因为外卖颠覆了传统餐饮的成本结构。

餐厅的利润空间在5%~10%，而外卖模式下，房租、人力成本大幅缩减，利润可以达到35%左右。成本结构发生了巨大的变化，盈利空间显著增大。

2014年6月“麻小外卖”正式上线，迅速引爆北京小龙虾外卖市场。

随后，逐利者蜂拥而至。据估计，2015 年全国兴起的小龙虾外卖项目过千个，仅北京就有200 多个，宣布获得融资的也有数十个。而此时，麻小外卖已经是北京市场第一位了。

5、供应链是企业的命脉，也是竞争价值所在

兵法云：兵马未动，粮草先行。企业经营也如此。

在“第一”背后，很多人不知道的是，与“麻小外卖”一起运转的，还有自建的占地2000多平方米的现代化中央厨房，200多人在那生产、制作小龙虾。

工厂将工序全部分解，从洗虾、投料，到包装、冷藏、运输，全部采用流水线标准化生产，小龙虾从捕捞到上桌，核心工作被严格控制在十几个小时内，大大提高效率，产品稳定性加强，而且减少了食品安全问题，最大化解决了供需矛盾。

当然，自建本地物流、仓储、中央厨房，仅解决了餐饮的本地运营效率，更难的还在于供给端。一个好的供应链不仅供货要快，还要能连续不断地稳定供货，同时要保证产品品质，并维持合理成本。

10年来，随着小龙虾市场被打开，销售量持续走高的同时，小龙虾产量也在不断增加。

不过，小龙虾的供应受季节影响，虽然现在很多地区用大棚来养殖，延长了供货期，但淡旺季的供需仍处于动态的匹配和平衡中。

而且小龙虾的价格连续涨了七年，让餐企很头疼，但韩东判断未来的价格则说：“今年应该是个转折点，采购价基本没有涨，明年甚至会便宜一些。”

因此，餐企要完善供应链，保证食材的平稳、低价供给，不仅要做好采购链条，寻求更多供应渠道，也需要开发物流和存储技术，加快货品运转速度，进行一定程度囤货，才能平抑供给和价格的波动。

要做到这些，就需要充足的现金流。据了解，以前麻辣诱惑和银行合作，一般是一年一贷，贷款到期后，会中断3~4个月，再重新开始。这种合作的后果是，现金流无法平滑流转，年初会不稳定。

今年4月，韩东结识了一家名叫筷来财的平台的业务负责人，对方介绍了一种全新的、专门针对餐饮连锁企业的金融服务——供应链金融“现结代付”业务，能代企业支付采购货款，同时帮餐企获得相应价格优惠，做到小额多批支付。

△筷来财现结代付供应链金融服务模式图

筷来财将其提供的资金称为聪明的钱，什么意思？就是不仅能贴合餐饮采购和扩张需求，而且匹配餐饮行业的流动性不足，按需提供，可多可少，可长可短，可用可停。

刚开始，韩东觉得这一服务模式不错，但有些将信将疑。后来韩东决定尝试一下。

供应商供货后，筷来财替麻辣诱惑将资金现结给供应商，不仅加速了付款，优化了供应链，也降低了成本，还可以做大额度的季节性采购。

△麻辣诱惑与筷来财合作项目线上展示图

如今，麻辣诱惑与筷来财已合作半年多，这种“现结代付”的创新金融服务，在解决日常食材采购应付账款的基础上，使整个企业有了平滑和稳定的现金流，解决了企业在转型升级中的后顾之忧。

韩东说：“若要把整个细分市场做得更大，我想只有一个可能性，就是合作与分享，特别是供应链建设和资本的运用上，我们要在这个产业链中找最优秀的伙伴进行合作，和整个产业链共同进步。”

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然说，经过去年的一翻洗牌，餐饮圈渐渐冷静了下来，今年不会像很多餐饮品牌在去年的时候，动不动就高喊今年要开一百家店，一千家店，同时也慢慢的意识到，对于餐饮来说，菜品才是最终的王炸，关注点也慢慢关注到菜品上来了。

这原本是好事，但现在在不少餐饮同行中，又冒出来了各种极端。前几天参加一个沟通会，会上有几个餐饮老板都在讨论，他们今年已经定了目标，要研发出来多少爆品，然后用这些爆品去打爆市场，然后要开多少店。

其实餐饮研究爆品已经不是什么新鲜事情了，自从爆品这个词火了之后，很多餐饮同行开口闭口就是说要研发和打造爆品。但可笑的是，很多餐饮老板，连他店里的菜单结构是怎样的，哪些产品能够赚钱，哪些餐饮只是为了吸引顾客都不清楚，就想着做爆品。

目前在市面上，除了有酸菜鱼，烤鱼这种大单品的爆品之外，其实是还没有出现有跟他们类似的爆品，即使是现在湘菜非常火的辣椒炒肉也并不算是多大的爆品，只能算是一个店或者一个品牌他们自己的爆品而已。

像现在湘菜中还出来了个小炒黄牛肉作为主打，很多品牌都想把这个产品做成爆品去做，但其实从各种数据来看，并没有多爆，很多顾客甚至去这些叫小炒黄牛肉的店里吃饭，就不点小炒黄牛肉，但却点了辣椒炒肉之类的其他湘菜。

要是餐饮天天都有爆品出来，那估计大家都不用愁了，各个餐饮店都能够做到生意火爆，各个都有爆品了，各个都能够发财了，说实话，真的不要傻了，还是回归下现实，先想想怎么把店里的菜品做好，怎么把顾客拉进店里，怎么把自己的生意做好吧，不要整天被别人带着跑，你们说呢？

爆品思维”作为一种产品运作模式，近年来在各个商业领域都有极为成功的案例，自然也蔓延到了餐饮行业。

风行几年之后，反思的声音逐渐出来，因为它着实也“害死”了不少餐饮人。

餐饮老板内参 王菁 /文

01 他为何提醒餐饮人，警惕爆品思维？

近期，圈内知名的餐饮评论人、餐饮狼虎会创始人西哥，在自己的专栏和线下分享当中，反复提及一件事：希望餐饮人警惕爆品思维。

他表示，近两年来，湖南的餐饮圈，的确不乏凭借爆品迅速蹿红的品牌。比如，费大厨辣椒炒肉，坛宗剁椒鱼头在湘菜圈名声乍起，株洲的王捌院子创造了单月净利超过总投资额的餐饮神话。

在那之后，西哥却感觉势头不对，“无数餐饮老板都跑过来，眼睛放着绿光，和我诉说他们的黄粱梦。我觉得用黄焖羊肉做爆品应该能火，我觉得用衡东脆肚做爆品应该能火，我觉得……我觉得……”

“我觉得你应该灌两勺剁辣椒下去，清醒清醒，然后起床老老实实去搬砖。”

西哥表示，这种所谓的爆品思维，害死了无数半瓶醋的餐饮人。却有络绎不绝的后来者，往这条一将功成万骨枯的死胡同里挤。

02 爆品思维本无罪，错在餐饮人的赌性和贪欲

爆品思维是继定位理论之后，在整个中国商业领域影响最大的品牌思维之一。

爆品，就是让用户尖叫到爆的产品，把优势资源倾注到“爆品”上，使之迅速得到市场的关注，形成“集体围观”现象，不仅能给店铺起到引流作用，还能扩大品牌的整体影响力。

这种产品运作模式近年来在整个商业领域都有极为成功的案例，自然也蔓延到了餐饮行业。

作为一种商业理论，爆品思维的逻辑本身是站得住脚的。而西哥的警惕则在于，他发现这种理念激起了不少对爆品思维一知半解的餐饮人“抄近路、找捷径”的赌徒心态。

“二八定律适用于一切经济领域，你凭什么认为你选择的黄焖羊肉，衡东脆肚之类的爆品能一炮而红，瞬间让顾客趋之若鹜，从而让你一夜之间翻身大富大贵。”

他反问，看懂费大厨炒辣椒和坛宗剁椒鱼头背后的商业逻辑了吗？瞅准市场的空白点了吗？分析透了本地市场的顾客消费心理了吗？你的产品线结构，顾客消费体验设计，和你的这道爆品匹配了吗？

西哥感叹道，一些人只盯着华山绝顶上的风清扬和独孤求败，羡慕他们一骑绝尘，如此拉风，也把自己想象成绝顶高手，吟着“皇图霸业谈笑间”，哪知后面还有两句：尘世如潮人如水, 只叹江湖几人回。

03 修炼“武功秘籍”要讲方法，想玩转爆品也一样

任何一种“武功秘籍”，都有特定的修炼方式，招数能否显出威力，也依赖特定的武器，更重要的是，没有一本秘籍是适合所有人都来练的。

爆品想做“爆”，自然也不是依从字面意思，选一个自己觉得不错的产品孤注一掷即可。内参军和多位餐饮人聊过之后，提取出了一些“爆品思维”在餐饮领域正确操作的关键点。

爆品是为顾客选出来的，不要给自己“加戏”

极十咨询的合伙人陈良昭告诉内参君，爆款的出发点不是从自我出发，而是从消费者心智出发，“每个消费者心中都有他们想要的‘爆品’，我们要做的只是把他们想要的进行产品化，最大范围引起大家的共鸣。”

因为一道菜走向全国的费大厨炒辣椒，品牌名也不是因为创始人费良慧爱吃，才这么起的。

他曾表示，在餐厅更名之前，他们投放了5000份调查问卷分析，统计发现，大部分消费者心中的湘菜代表正是辣椒炒肉。

恰好，他的团队内大部分是擅长做小炒的衡阳厨师，同时，全国也尚未见有以辣椒炒肉做主推产品的湘菜品牌。

消费者意愿+团队基因+市场空白，让费良慧确信了可以用辣椒炒肉来做自己的”湘菜爆品“。

没有这些背后严谨的选品工作，随便拿来一个产品就想当爆品，自然容易成为炮灰。

推“爆品”是一个体系化工作，产品本身只是其中一环

即使千挑万选找到了“潜力股”产品，能不能靠它事现品牌的一飞冲天，也还前路漫漫。

陈良昭表示，推爆品是一个系统性工程，从消费者需求端到品牌战略、产品营销、门店终端体验等要成体系化。

“很多企业遇到的问题是，各部门各自为政，比如产品开发完了才发现市场需求不大，或是消费者体验一般。”

围绕着产品，从前端到终端，都必须联动起来，才能真正把品牌的内核全都糅合到一个产品里面，给顾客形成完整的体验。多种形式的产品营销，也是推送流量薄发的关键。

关乎爆品的三个目标准则：

来之前，要让消费者对产品有所期待；

来之中：让消费者对产品有惊喜；

来之后，让消费者对产品有谈论、发朋友圈推荐。

“星巴克猫爪杯，就是一个非常成功的爆品案例，通过复盘能够观察到，只有产品本身是不行的。”陈良昭说。

爆品思维、产品聚焦、单品战略，这仨不是一回事

激发出产品的表现力，使之成为品牌定位的集中展现，围绕着这个理念，衍生出了许多产品方法论。

时间长了，各种理念逐渐被混为一谈，让餐饮人在进行品牌规划时也感到无所适从。最经常被餐饮人讨论的三个关于产品的方法论就是爆品思维、产品聚焦，还有单品战略。

区别于爆品战略，产品聚焦是指在一条长度适宜，结构合理，毛利率设计，定价策略都严密一致的商业逻辑产品线里，把一款或几款契合市场需求，又经过反复论证、推敲的产品，进行包装和聚焦的经营策略。

产品聚焦更加适合有经营积累的品牌，对现有的产品进行盘点整合，进行资源的合理配置，而单品战略则常常用于新秀品牌利用那些具有发展潜力，容易标准化的单个产品，迅速形成可复制的门店推向市场。

可见，产品策略对于餐饮品牌来说并不是普适性的，也并没有哪种值得“迷信”。

西哥总结道，天天都有新模式和新概念蹭蹭地貌出来，任何品类和模式都有高手玩得风生水起，但哪些好东西是属于你的，得有自知之明。在往后的几年里，“行有余力”应该是餐饮人做事的重要准则。

本文部分内容整合自：《四川烹饪》：未来三年 市场需要什么样的餐饮