茶店竞争大，低价厮杀？错！卖贵一点
大家好，我是茶理杨，专注茶饮店铺经营管理与营销。有一位经营了2年多奶茶店的兄弟向我诉苦，刚开始开业那段日子生意还不错，后来陆陆续续开了好几家奶茶店，店铺比他大，装修比他新，价格还比他便宜，于是它打算关掉这个店铺，重新定位，重新开始。摆在他的面前就有两条路选择：一、全线降价，对手卖15的，他就卖12，对手卖10块的，他就卖8块。二、重新定位店铺，逆向涨价，反正市场存量有限，还不如拉高价格，提升顾客体验度，增高利润率。
假如是你，你会如何选择呢？我相信大部分人都会选择第一个，你肯定会想，我以现在的价格都卖不出去，涨价就更加卖不出去了，所以你的选择是，降价杀价拉起价格战。
< class="pgc-img">那么真的是这样吗？降价就一定能卖得更好吗？茶理杨我的观点是：非也！
你降价，别人也会降价，你卖10块，别人立马可以卖8块6块，再来一个不怕死的新手直接来个5块钱随意畅饮，（新店不为赚钱，只为拉人气），难不成你还能卖1块2块吗？
所以说，当你的奶茶店遭遇价格竞争的瓶颈的时候，做类似买一送一，第二杯半价，或者其它压低价格的促销活动，是最没有技术含量的，卖得便宜那不叫本事，卖得更贵那才叫有能耐。
< class="pgc-img">其实这个理论是来自于美国经济学家凡勃仑，也称之为“凡勃仑效应”，在某些特殊条件下，商品越贵，反而会卖得越好。他说，消费者购买商品的目的不仅仅是获得物质本身，更大程度上的是为了获得心理上的满足。
满足什么呢？炫耀，面子，享受。所以我们说，一杯奶茶的价格可以从3块钱到30块钱，甚至更高，但是我们关键要看卖给了谁，满足了什么需求？是“炫耀需求”？还是“面子需求”？还是“享受需求”？
比如说，农夫山泉的矿泉水卖的很好，2块钱一瓶，你也想卖矿泉水，你就不能告诉消费者，我也是大自然的搬运工，我卖得比他便宜，我只卖1.5，你们快来买吧！这样你指定卖不出去。为什么？因为首先你的渠道搭建跟不上，其次，它已经占领了顾客的心智。正确的做法是：我提炼出一个卖点，卖的比你更贵，比如恒大冰泉，（虽然恒大矿泉水的业务已经整体打包出售了，但恒大冰泉的失败是品牌延伸定位的失败，并非产品定位的失败，这里不多讲，其产品定位还是比较成功的）还有依云矿泉水，他的卖点就是来自法国阿尔卑斯山脉旁的依云小镇，经过15年的天然过滤和冰川砂层的矿化，这就是他的卖点，全世界的江河湖海数不清，但阿尔卑斯山却只有一个。
< class="pgc-img">所以当人们选择依云的时候，并不是只购买了他水的需求层面，还有炫耀需求，面子需求，身份需求。
再回到开头那位兄弟的问题上来，如果准备要重新定位店铺，重新开始的话，不妨做个大胆的尝试，找个大点的铺子，花点心思做做装修，把场景营造好，然后再赋予门店一个品牌故事，提炼出一个我凭什么比别人卖得贵的价值理念，在原来价格的基础上提升50%-100%，或许会有意想不到的效果。
我们上面提到的“炫耀需求消费”、“面子需求消费”、“享受需求消费”、“身份需求消费”实际上都是一种感性消费，感性消费就是心理需求消费，也正是由于这种需求，也让顾客从理性消费观念过渡到感性消费。越是经济条件好的地方，这种需求越旺盛。使用这种高定价的营销策略也就越有可能成功。
那有人就说了，按照你这么一说，越贵越好卖，那我赶紧也卖贵一点，生意不就会好起来了吗？
< class="pgc-img">肯定没这么简单，如果你也想要运用这种高定价策略来经营你的奶茶店，我给你几个建议。
1、奶茶卖得贵不是唯一目的，你得能够炫耀，你光贵，却不能炫耀，那没人会买。为啥喝喜茶奈雪的顾客总喜欢在店里面拍照发朋友圈发微博呢？38/48一杯的奶茶相对于饮品来说，也不便宜啊，但顾客就是愿意买，因为拍照发微博发朋友圈的行为就是一种炫耀。你月薪3000/4000会每天去喝喜茶奈雪吗？显然不会，那么我喝了，我要告诉我朋友圈的人，我不是3000/4000的“社会底层人士”，我属于“社会上层人士”，你看这就是一种炫耀需求消费。再比如说，LV的包如果没有LV的logo和十字架的花纹图案，我估计销量就会少很多，苹果手机没有咬了一口的烂苹果的标志，销量也会少很多。所以，贵的商品一定要人一眼就知道他贵，贵，才能炫耀。
< class="pgc-img">2、“社会底层人士”也有炫耀需求，这种需求叫做“装”，一种就算没有钱，很穷，也要展示自己优越感的强烈的需求。去喝星巴克喜茶奈雪的人都是“社会上层人士”吗？我看不见得，还是有很大一部分没钱但也要炫耀的人，遇到这种顾客，千万不要拆穿她，我们要做的是，帮助她“装”。
3、最重要的一点，你要提炼出一个卖点，依托场景，人文，氛围，情怀，来支撑你的贵，你不能平白无故的贵，贵要贵的有道理。最近假期回老家的县城，我就发现很多初中生高中生，写作业，打游戏，聊天，“情侣约会”都喜欢坐在那种有氛围的舒适奶茶店里，所以，一个好的空间，好的体验也是卖得更贵的承载体，没有这个载体，你就翻船了。
总结：当你遇到竞争激烈，或者原有的“价格战”经营理念不奏效，想要重新定位，从头开始的时候，卖得更贵不失为一种出众的营销策略。
我是茶理杨，奶茶经营，如此简单，我们下期再见！
< class="pgc-img">容概况：奶茶作为时尚饮品及休闲消费饮品，有着方便快捷的消费理念，因而受到市场欢迎，特别是年轻消费者，近年来在以中国为代表的亚太市场规模快速增长的推动下，全球现制奶茶规模增长强劲，2022年全球现制奶茶行业市场规模突破1000亿美元，预计2023年有望突破1300亿美元，其中，亚太地区占比高达43.12%，亚太地区已成为全球最大的奶茶消费市场。
关键词：奶茶店市场现状、奶茶店竞争格局、奶茶店发展趋势
一、概述
奶茶店是一种提供各种类型奶茶和其他饮料的商店，通常以提供茶为基础，再加入牛奶、奶粉、糖、水果、珍珠等成分制作而成。奶茶店因其多样化的口味和饮品选择而受到许多人的欢迎，特别是在亚洲地区，如中国、泰国、马来西亚、新加坡等地，奶茶店非常流行。按制作方式不同，奶茶店可以分为手摇奶茶店和机器制作奶茶店；按地域风味不同，奶茶店可以分为台式奶茶店、泰式奶茶店、中式奶茶店等类型。
< class="pgc-img">中国奶茶店行业在过去几十年里取得了令人瞩目的发展，成为了一种深受欢迎的饮品和休闲文化，近年来中国奶茶品牌开始进军国际市场，如亚洲、美国、欧洲和澳大利亚，成为国际茶饮市场的竞争者，奶茶店不仅仅是提供饮品的场所，还成为了社交和休闲的场所，年轻人和朋友们经常在奶茶店聚会和放松，一些奶茶品牌还与流行文化和娱乐界合作，推出限时合作产品，以吸引更多的年轻消费者，预计在未来中国奶茶店行业还会继续发展壮大。
< class="pgc-img">二、产业链
1、产业链结构
奶茶店行业上游主要包括牛奶、茶叶、水果、食品添加剂等行业，下游主要面向消费者，随着消费升级，消费者更趋向于品牌化、高端化产品，近年来品牌力打造已成为中国奶茶店企业经营战略的核心重点。
< class="pgc-img">2、上游
奶茶店行业上游主要包括牛奶、茶叶、水果、食品添加剂等，其中，牛奶、茶叶为基础原材料，2022年中国牛奶产量达3931.63万吨，同比增长6.76%；茶叶产量达334.21万吨，同比增长5.63%，中国牛奶、茶叶持续增产，为奶茶店行业提供了丰富的原材料。
< class="pgc-img">3、下游
奶茶店下游主要面向消费者，中国是人口大国，消费者众多，截止2022年末中国人口数量达141175万人，另外，近年来中国经济飞速发展，居民人均可支配收入逐年攀升，2021年中国居民人均可支配收入达36883元，居民人均食品烟酒支出达7481元，随着居民消费能力的提高，未来中国有望成为全球最有潜力的茶饮消费大国，并且现在很多的奶茶店也是推陈出新，出现了各种有特色的饮品来抓住消费者的心理，目前，奶茶消费者最喜爱奶盖茶，超三成消费者最常选购奶盖茶系列奶茶，除了奶盖茶外，特调混合系列奶茶、水果茶系列奶茶也成为奶茶品类中的网红，消费者对奶茶品类的选购，反映出真茶+真奶的基础搭配方式，呈现大众追求健康化引用奶茶的趋势。
< class="pgc-img">相关报告：智研咨询发布的《2023-2029年中国奶茶店行业竞争策略研究及未来前景展望报告》
三、发展现状
奶茶作为时尚饮品及休闲消费饮品，有着方便快捷的消费理念，因而受到市场欢迎，特别是年轻消费者，近年来在以中国为代表的亚太市场规模快速增长的推动下，全球现制奶茶规模增长强劲，2022年全球现制奶茶行业市场规模突破1000亿美元，预计2023年有望突破1300亿美元，其中，亚太地区占比高达43.12%，亚太地区已成为全球最大的奶茶消费市场。
< class="pgc-img">从国内市场来看，随着中国经济的持续发展和居民可支配收入的增长以及奶茶产品的不断升级，奶茶消费的人群将不断扩展，受众范围逐渐扩大，良好的市场前景吸引了诸多资本市场的资金进入，加速了国内现制奶茶店的数量增长，2020年中国现制奶茶店突破34.80万家，单店营业额达33万元/家，预计2023年中国现制奶茶店数量有望突破50万家。
< class="pgc-img">与此同时，奶茶店行业迎来了产品、门店与营销的全面升级，产品方面，奶盖茶与水果茶的出现与推广将传统的奶茶拓展到了“新式现制茶饮”这一更广泛的概念，原材料主打鲜奶、原叶茶，配料更多采用芝士、坚果碎等健康食品，深受光大消费者喜爱，2022年中国现制奶茶需求量突破130亿杯，预计2023年有望突破150亿杯，与此同时，随着消费者健康意识的提升，对中高端奶茶产品逐渐增长，在产品原材料升级和居民收入增长的驱动下，中国奶茶店产品价格持续上升，2023年中国现制奶茶平均消费单价涨至14.03元/杯，受益于下游市场需求的增加加之产品价格的上涨，近年来中国现制奶茶行业市场规模持续扩张，2022年中国现制奶茶行业市场规模突破1700亿元，预计2023年有望突破2200亿元。
< class="pgc-img">四、竞争格局
1、整体格局
目前，中国的奶茶行业形成街头奶茶、新中式茶饮、鲜果奶和鲜果茶三分天下的格局，其中，街头奶茶以COCO、一点点为代表，新中式奶茶以奈雪的茶、喜茶为代表，鲜果奶和鲜果茶以波茶、茶桔便为代表，总体来看，中国奶茶店行业市场竞争非常激烈。
< class="pgc-img">2、代表企业分析——奈雪的茶
奈雪的茶控股有限公司为国内知名茶饮品牌,创立于2015年,总部位于广东省深圳市,隶属于深圳市品道餐饮管理有限公司。创新打造“茶+软欧包”的形式,以20-35岁年轻女性为主要客群,坚持茶底4小时一换,软欧包不过夜。奈雪的茶坚持为现代人提供“一杯好茶,一口软欧包”的美好生活体验,期望成为中国茶文化走向世界的创新者和推动者。2017年12月,奈雪的茶开始走出广东地区,向全国范围内扩张,正式开启“全国城市拓展计划“。截至2020年12月,奈雪的茶已遍布全国70个城市,近500家门店，所有门店均为直营,且不做任何形式的加盟。2022年奈雪的茶营业总收入完成42.92亿元，毛利润28.75亿元，毛利率为67%
< class="pgc-img">五、发展趋势
随着人们生活水平的提升，人们对于奶茶的需求越来越大，对奶茶的品质、口感、奶茶店的服务、卫生等多方面的要求越来越高，随着消费者对健康饮食的关注增加，奶茶店可能会更多地推出健康饮品，此外，数字化营销和社交媒体也将成为品牌吸引顾客和提高知名度的重要工具。
< class="pgc-img">智研咨询发布的《2023-2029年中国奶茶店行业竞争策略研究及未来前景展望报告》依据国家统计局、政府机构、行业协会发布的权威数据，结合深度调研数据、专家反馈数据、内部运营数据等全域数据的收集与分析，提升客户的商业决策效率。本报告对中国奶茶店行业现状与市场做了深入的调查研究，并根据行业的发展轨迹对未来的发展前景与趋势作了审慎的判断，为投资者寻找新的市场投资机会，进入奶茶店行业投资布局提供了至关重要的决策参考依据。
< class="pgc-img">智研咨询是中国产业咨询领域的信息与情报综合提供商。公司以“用信息驱动产业发展，为企业投资决策赋能”为品牌理念。为企业提供专业的产业咨询服务，主要服务包含精品行研报告、专项定制、月度专题、可研报告、商业计划书、产业规划等。提供周报/月报/季报/年报等定期报告和定制数据，内容涵盖政策监测、企业动态、行业数据、产品价格变化、投融资概览、市场机遇及风险分析等。
新经纬8月20日电 (闫淑鑫 实习生 李怡蒙)4元一杯的柠檬水，6元一杯的茉莉奶绿，9.9元的指定饮品……
近期，#奶茶价格集体跳水##奶茶重回10元以下#等话题在社交平台上引发热议。
19日，中新经纬来到北京西门金街，在这里目睹了奶茶行业价格战的一个缩影。
开在北京西门金街的奶茶店 中新经纬摄
一条街上20家奶茶店
西门金街是一条室外步行街，位于北京市通州区万达广场旁，与万达广场相通，全长约520米，有A区、B区之分，其中咖啡、奶茶等饮品店主要集中于B区。
19日，中新经纬在这里看到，步行距离不足400米的西门金街B区，分布着大大小小24家饮品店，其中奶茶店20家，包括蜜雪冰城、一点点、沪上阿姨、CoCo、茶百道、益禾堂、书亦烧仙草等连锁品牌，部分奶茶店紧紧相邻，有些位置甚至20步内开了5家。
奶茶行业的价格战，也正在这里上演。
19日，中新经纬在西门金街B区多家奶茶店内看到，“10元以下”成为各奶茶品牌“厮杀”的重点区间，比如茶百道、沪上阿姨推出指定饮品9.9元活动，益禾堂指定饮品9元一杯；书亦烧仙草推出9元一杯的纯茶系列；一点点多款产品低至9元、8.8元。
奶茶店推出9.9元购指定饮品活动 中新经纬摄
蜜雪冰城近期也推出两款新品茉莉奶绿、青瓜菠萝茶，售价分别为6元一杯、7元一杯。
不过，从门店售价表来看，除蜜雪冰城外，一点点、沪上阿姨、CoCo、茶百道、益禾堂、书亦烧仙草等奶茶店的产品仍多在10元以上，9.9元的产品通常是指定产品或限时活动产品。
沪上阿姨、茶百道等奶茶店的产品仍多在10元以上 中新经纬摄
“门店内直接点单是享受不到9.9元优惠活动的，消费者需要通过小程序或者其他平台领优惠券，购买指定产品才行。”茶百道一门店工作人员称。
相比线下门店价格，线上团购价则会低很多。20日，中新经纬在美团、抖音等平台上看到，通过参与团购活动，消费者花三四块钱就能喝到一杯奶茶。
奶茶行业遇增长难题
值得一提的是，在国内奶茶行业，最早占据“10元以下”价格带的，是蜜雪冰城。
据灼识咨询报告，按价格带划分，现制饮品可分为三类价格带：一是平价，产品单价不高于10元；二是中价，产品单价低于20元但高于10元；三是高价，产品单价不低于20元。
中新经纬走访发现，此轮价格战中瞄准“10元以下”价格带的，主要是古茗、茶百道、沪上阿姨等以往的中价奶茶品牌。
“我们近期的新品价格基本定在了10元左右，部分低至6元、7元。”书亦烧仙草品牌方向中新经纬表示。
中国食品产业分析师、广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬向中新经纬表示，奶茶行业的价格战迎合了当前消费者追求性价比的行为习惯。“降价的基本是头部企业，他们有一定的规模效应、粉丝效应，供应链也已经很完整了，具有降价的空间、议价的能力。一些单店或是议价能力不够强的品牌，在这轮价格战中就很难熬下去。所以，这轮价格战也是行业洗牌的过程。”
美团团购等发布的《2024中国新茶饮供应链白皮书》显示，近年来，受消费趋势变化，以及各品牌对运营效率和供应链不断优化，新茶饮行业掀起降价潮。随着新茶饮竞争越发激烈，在新一轮消费环境调整下，调整定价，推出消费者可接受范围定价的产品，已成为新茶饮品牌的重要课题。
据美团团购统计，2023年全国茶饮消费客单价均值为10.5元。其中，位列2023年全体居民人均收入十强城市的南京、上海、深圳、杭州茶饮消费客单价略高于全国水平，但最高也未超过14元。
消费者2023年新茶饮消费平均客单价变化 来源：《2024中国新茶饮供应链白皮书》截图
降价背后，是奶茶行业竞争愈发激烈，品牌陷入增长难题。中国连锁经营协会联合美团发布的《2023新茶饮研究报告》显示，中国新茶饮市场规模增速预计将从2023年的44.3%放缓至2025年的12.4%。
从茶百道、奈雪的茶发布的业绩预告中也能看出一二。数据显示，今年上半年，茶百道预计实现净利润约2.2亿元至2.5亿元，较去年同期的5.95亿元下降不超过63.03%；奈雪的茶预计实现收入约24亿元至27亿元，经调整净亏损为4.2亿元至4.9亿元。
在朱丹蓬看来，此轮价格战后，奶茶行业的整体价格很难再回到过去。“未来消费者对于奶茶产品的选择，一定会综合考虑市价比和性价比，二者兼有的产品才会持续受到消费者认可。”
来源：中新经纬
