月2日消息，珍珠奶茶品牌鹿角巷已回归中国内地市场，目前在杭州、东莞分别开出一家门店。其中，杭州店位于金沙天街，东莞店位于时代城广场。据悉，鹿角巷接下来将在广东、上海开出新店，今年将围绕江浙沪及两广地区进行布局。
鹿角巷中国区负责人赵越超表示，此次回归内地市场的原因之一，便是看到珍珠奶茶的全新可能性，“在我们最具优势的领域，有些新的品牌跑出来，且成绩很好。”（亿邦动力 图源：小红书）
2月1日， 麦吉 machi machi将在城西某商场开出杭州的第二家、中国大陆的第三家直营店。店铺围挡还没有拆掉，店长表示明天才正式营业。
店员一边忙碌一边告诉我，他家店是直营的。
不过，在这之前，杭州已经出现了至少四家“machi”的“加盟店”，其中两家在太平门直街，一家在望江门物美超市，还有一家在学士路。直营店和加盟店有什么区别？
因为城西最快也要明天开，所以我们就特意跑了武林路店和四家“加盟店”的一家，各买了一杯做比较。
武林路直营店的店门口立着一块牌子，上面写着：目前我司在微信、微博、互联网平台发现有未经我司允许擅自利用麦吉machi machi品牌名义进行招商加盟的侵权行为出现。麦吉目前大陆地区仅杭州和上海两个城市为正规品牌店。
去的那天运气很好，由于是下雨天，传说中的人山人海并没有出现，排队加上等奶茶一共只花了20分钟。点单时和收银员交谈了几句，发现对方口音里透着浓浓的嗲嗲味，搞得我也不自觉地“酱紫”“酿子”了起来。
然后再去望江门物美“加盟店”，开放式操作台边竖着“开业特惠，第二杯半价”和“周董爱奶茶的世界，你不懂”的海报，店里循环播放着周杰伦的《甜甜的》。
去的这天正好碰到开业打折，我点了一杯最受欢迎的奶酪奶茶，原价28元，店员说，今天所有饮品都打7折，第二杯是半价。我好奇地问：“你们这家店是真的吗？”店员告诉我，这家店是加盟店，是从广州那里得到的加盟许可权，一年加盟费15万元左右。
把两家店的奶茶放在一起对比，视觉方面还是有区别的：望江门店奶茶上的贴纸底色是白色的，蓝色线条图案较细，贴纸材质是纸质，较薄，褶皱比较多。
而武林店贴纸底色是淡黄色，蓝色线条图案比较粗，贴纸材质偏塑料。
另外，物美店奶茶颜色偏咖啡色，杯底的布丁不贴合，奶茶会流到瓶底，武林店的奶茶颜色偏奶黄色，布丁比较实，奶茶和布丁分层明显。
口感方面，根据我个人感觉物美店奶茶的茶味偏浓、口感偏甜，而武林店奶茶的奶味比较浓。还有一个小细节，武林店的奶茶上漂浮着一层碎冰块。
除了望江门店，我们又跑了其他三家加盟店，发现只有一家已经开业，还有两家还在装修。已开业的这两家，全部都有正规的营业执照。这是怎么回事呢？
我咨询了市场监管部门的工作人员，对方告诉我：餐饮营业执照，只要申请主体符合相关要求，即可申领。至于品牌的直营还是加盟，要看这个申请主体与品牌商的合作合同。直营或加盟的合同上会注明直营或者加盟方可以使用的商标或企业logo的许可使用范围。但这个直营或者加盟合同，并不在申领营业执照的审查范围内。
直营店里的网红打卡点
翻译成白话就是，粉丝们关心的直营和加盟之分，或者更通俗点的“真、假”奶茶品牌之分，其实不在营业执照审核范围内。
一位不愿意透露姓名的奶茶从业人员W先生告诉我，据他得到的消息，“麦吉 machi machi”这个品牌在中国大陆的注册其实只完成了那只“狗头”的部分，而“machi”的注册程序还没有完成，根据正规商标注册完成需要的流程时间推算，至少还要半年。因此在这半年里，从理论上讲，不论阿狗阿猫卖“machi”奶茶都是不违法的，那么多“加盟店”蜂拥而上，就是为了打这个半年时间的擦边球。
直营店门口的奶茶代购
“machi”奶茶的“加盟中心”，目前中国大陆分别在上海、南京和广州各有一家。杭州的这四家加盟店，明显参加了不同的“加盟中心”。因为同一个“加盟中心”对门店是有品牌保护的，方圆几公里里不允许出现第二家店，那现在太平门直街相隔几百米就有两家店，开句玩笑，明显不是“一个娘生的”。
学士路上正在装修的加盟店
W先生说，目前“加盟店”其实也蛮拼的，因为知道留给自己的时间只有半年，大家都拼了命赚快钱。为什么大家都选择了奶茶下手呢？w先生苦笑着说：“开饭店如坐牢！我就开过的，早上三点去勾庄进货，晚上还要陪酒盘货，哪里吃得消。卖奶茶轻松多了。”
据他所知，四家店里有一家的老板，上海、南京、广州三个“加盟中心”都跑过，然后选择了他认为最靠谱的南京中心。付了10多万加盟费，派了店员去南京培训了半个月，学成归来后，用的材料都是比对着直营店来的，比如奶源就用的是味全鲜奶。样品做出来后，老板又特意跑去武林路直营店，花钱请黄牛买了几杯奶茶。经过人肉比对后，该老板信心满满地认为，自家店的产品不说100%接近直营店，至少也有95%的接近。
W先生自己也曾经参加过鹿角巷的“加盟店”，他告诉我，其实奶茶的主打产品就那么几个配方，你只要掌握了核心配比，又肯舍得用好料，单从口感上来说，还真难讲加盟就一定比直营差到哪里去。
我问，那半年后这些店怎么办呢？哪怕你是再用心的“加盟店”，人家全套商标注册下来了，不就可以“打假”了么？
W先生乐了：“半年后哪里还用直营店来打假，他们自己就先关了。你没发现么？满大街各种品牌的奶茶，绝大部分存活期也就是半年。”
记者 钱卓君 毛若皓 摄影 毛若皓
编辑 朱慧
红过后，网红茶饮似乎开始迎来关门潮。
开业不到15个月，网红茶饮品牌鹿角巷在深圳的首家门店就匆匆关门了。这是一个近年来号称媲美喜茶、奈雪の茶的新式茶饮品牌，该店开业初期，店门口一张“预计等候时间5个小时”的指示牌霸气十足。当时，从鹿角巷门口蜿蜒而出的队伍长度是同一条街上喜茶队伍的两倍，甚为壮观。
是什么“杀死”了这家网红奶茶店？鹿角巷相关负责人对媒体表示，该店由于房租上涨，城市合伙人内部进行门店调整，将会在深圳其他地方再选址开店。而投资界（ID：pedaily2012）记者实地走访获悉，该店每个月租金高达25万元。
显然，房租只是“凶手”之一。近年来，新茶饮品牌迎来大爆发，涌现出喜茶、奈雪の茶、答案茶、台盖、丧茶等一大批新式茶饮，靠着一股潮流席卷庞大的消费群体，如今随着热度退去，那些疯狂开出来的茶饮店又开始匆匆关门了。
月租25万，排队5小时
这家奶茶店关门了，曾比喜茶还火
7月2日，网红奶茶鹿角巷正式搬离深圳海岸城，一个寸土寸金的商圈。
海岸城是深圳南山区的地标之一，作为深圳唯一具有海滨风情特色的购物中心，这里毗邻软件园基地，距离腾讯深圳大学也不远，堪称年轻人潮流聚集圣地，无疑是一个观察网红茶饮市场风云起伏的绝佳窗口。
2018年4月底，鹿角巷入驻海岸城，这是正版鹿角巷在深圳开出的第一家店，主打概念是形象店。
开业初期有多火爆？当时店门口一张“预计等候时间5个小时”的指示牌霸气十足，曾在网络引发热议，甚至取代同一条街上喜茶的霸主地位。当时，从鹿角巷门口蜿蜒而出的队伍长度是同一条街上喜茶队伍的两倍，甚为壮观。
然而，仅过了一年光景，鹿角巷却悄无声息地消失了。投资界（ID：pedaily2012）记者实地走访店址，发现以往店门口熙熙攘攘的人群不复存在，“鹿角巷THE ALLEY”的店名已经拆除，隐隐约约还能看到一丝痕迹，从前的点单台已经变成了咨询处，“旺铺出租”，红底黄字，异常醒目，只有外墙上那只麋鹿清晰可见，仿若这场网红沉浮历程的见证人。
深圳首家鹿角巷海岸城店关门，目前已经开始新一轮招租
另外，店内的设备都已经一并搬出。海岸城租金并不便宜，据现场工作人员介绍，鹿角巷以每月25万的租金租下该店铺。
目前，该店铺正在对外招租，敲定的月租金为24万，具体价格还可以再商谈，租约一般为三年。
是什么“杀死”了这家网红奶茶店？听到鹿角巷海岸城店关门的消息，有网友直呼：这是顶不住了吧！直指鹿角巷随着生意变淡，扛不住高昂的租金。对此，鹿角巷相关负责人对《北京商报》表示，该店由于房租上涨，城市合伙人内部进行门店调整，将会在深圳其他地方再选址开店。
一个网红茶饮品牌的浮沉录
鹿角巷的崛起，堪称近年来新式茶饮火爆的缩影。
2013年，鹿角巷奶茶在台湾正式诞生。成立初期，创始人邱茂庭敲定的名字是《哈利·波特》中的地名“斜角巷”，寓意所有新奇有趣的东西都能在这个巷子中找到。后来考虑到品牌会局限于电影场景，才改成了现在的“鹿角巷”。
身为创业者，处女座的邱茂庭从不掩饰自己对于完美的追求。他曾经在接受媒体采访时直言对丑的东西完全忍不了。公司发布的海报，改十几次一点都不稀奇；鹿角巷店铺里的红砖墙、“鹿头”装饰、绿植，都是邱茂庭引以为傲的设计。
2014年底，黑糖系列产品的出现成就了网红鹿角巷。在邱茂庭的构想中，希望将鹿角巷做到和喜茶、奈雪的茶并列——大家提到‘一茶一包’会想到奈雪，提到奶盖茶，会想到喜茶，提到黑糖饮品，就会想起鹿角巷。
后来，鹿角巷火了，至少表面上。一篇宣传稿这样写着：50多个国家有它的身影；全世界霸屏的鹿角巷来了；台湾网友推荐来台必喝的三大黑糖奶之一；在上海，有人走1万步去吃鹿丸；在香港，有人为它排队4小时；在深圳，有人出价100我没卖……
火得也快，褪得也快。初期的火爆过后，生意逐渐趋于平淡。期间，鹿角巷为了继续吸引客流，曾经重新装修店铺，不过并没有收获预想中的效果。
其实，深圳鹿角巷海岸城店关门，并非是个例。据报道，2019年6月，鹿角巷位于杭州萧山万象汇负一层的门店也悄然关门。杭州萧山万象汇店是鹿角巷在杭州开设的第四家门店，2018年年末开店营业，距歇业不过半年光景。
两个月内连续两家门店关门，背后除了高额的租金，还有一个更大的隐忧浮现：鹿角巷的网红光环开始暗淡，销售业绩无法覆盖高额的成本。这场网红厮杀战事，鹿角巷可能提前迎来中场。
“鹿角巷的饮品太甜了。”投资界（ID：pedaily2012）在深圳海岸城随机采访正在购买饮品的消费者，“鹿角巷的口味不太适合我，跟朋友打过一次卡后，就没怎么买过了。”
退场潮：
网红茶饮不红了？
来也匆匆，去也匆匆。鹿角巷海岸城店的经历，算是网红茶饮现状的真实写照。
据一位负责某知名奶茶品牌加盟的招商人员透露，奶茶市场变化大，一个品牌的生命力大约只有五年，前三年用于回本，后两年才开始赚钱。“如果你的加盟店开了五年后，就可以考虑加盟另外一个品牌了”。
茶饮，是一个规模千亿的大市场。2016年被誉为网红茶饮元年，区别于粉末冲制的初代奶茶，主打奶盖茶和鲜果茶的新茶饮市场蓬勃发展。资本玩家也迅速锁定新战场，相继入局，涌现出一批网红新茶饮，包括但不限于喜茶、奈雪の茶、鹿角巷、答案茶、台盖、丧茶。
网红茶饮市场焕然生机的同时，也有很多新茶饮品牌有如昙花一现，靠着一股潮流席卷庞大的消费群体，然而却没能撑过网红的最短生命期。
2018年3月，答案茶一夜之间爆红网络，抖音视频“他爱我吗”、“那个人知道我有多爱他吗”超4亿点击量。随后的两个月内，热度不断攀升的答案茶，实现了加盟店0到249家的迅猛增长。占卜茶、抽奖茶、艳遇茶定向狙击16-26岁的年轻女性，成为网红茶饮的一匹黑马。
但时隔一年，答案茶已经更名为“1314”茶，市场上已经难觅踪迹。早在2018年9月，就有消费者在社交平台上晒出动态，直言答案茶线下店关停。
投资界（ID：pedaily2012）分别在饿了么、美团外卖上搜索1314茶，饿了么直接显示无搜索结果，而美团外卖上仅有的两家店中，有一家店显示“休息中”。
值得注意的是，市场厮杀中留存下来的头部选手，日子也并不好过。最直观的感受就是，网红店门口排队的人少了，动辄几百人的“长龙”不见了。当“网红”的头衔红利期过去，消费者更加注重的是饮品口感和服务质量本身。与此同时，网红茶饮同质化、新品创新迟缓等问题都使得整个市场呈现出疲态，消费者的热情也逐渐消退。
结语
大众时常调侃：“网红不是已经过气，就是正在过气的路上狂奔。”其实，所谓大热必死，背后蕴含的是世界运行的哲理，即衰落与新生交替更迭，周而复始是市场的常态。
正如一家网红茶饮店倒下，还有千千万万茶饮店正在开业。一位负责海岸城招租的工作人员透露，自从鹿角巷深圳海岸城店关店后，前来咨询招租的人络绎不绝，其中不少也想租下来开饮品店，“这两天也有老板过来问，想开一家饮品店，卖奶茶。”
“又来一个不怕死的。”这位工作人员开玩笑地说道。
本文源自投资界
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